体育品牌在体育市场中营销路径研究与分析

张瑜

摘  要：体育品牌在体育市场上的营销关键就是要先引流然后基于高质量的产品来实现流量变现，这个过程是一个品牌塑造的过程，也是营销的过程，要以品牌营销为基础，着力将体育品牌打入消费者心目中，进而依托产品来实现变现。

关键词：体育品牌;品牌营销;引流;流量变现

体育产业在我国是一个朝阳产业，目前国内是世界体育用品生产制造大国，也是一个体育用品消费的大国。在国内体育运动品牌百花齐放的状况下，面对同质化的竞争，如何进行品牌化营销成为一个比较关键的内容。

一、品牌和营销

品牌是能够给拥有者带来实际效益产生增值的一种无形资产，其载体是区别于其他竞争者的产品的名称、术语、象征等等，一个品牌必须要有认识度、知名度、美誉度，这些和品牌的塑造有关，一个名不见经传的产品没有群体认识它，也没有人了解它，通常来讲，这个产品想要大卖的可能性微乎其微。从消费者的角度来说，知名度高的产品肯定比名不见经传的产品要好卖，这里边除了产品本身价值外就是品牌的魅力了。

从现在的市场来说，消费者是比较浮躁的，对于企业而言，产品要快速打开市场就必须要满足消费者的需求，必须要去问消费者为什么要选择这个产品，这个产品在同类中有哪些优势，是否有较高的附加值，功效或者说功能是否能够让消费者产生兴趣，这些实际上都是随着消费者消费观念在变化的，但是唯一不变的是品牌，铁打的营盘流水的兵，产品就是流水的兵，品牌就是铁打的营盘，做企业就是要打造一个独一无二，不可复制的品牌，这样的品牌让消费者直接记住的是整个企业，而不是产品，为什么市场上有很多贴牌商，关键是现成的品牌在消费者心目中有印象，比从无到有直接做一个品牌要简单，这揭示的是品牌的价值。

而营销或者说品牌营销，就是把品牌打出去，让消费者对品牌有一定的了解和认识，比如说耐克，想到篮球鞋，先想到的就是耐克这个牌子，然后才是耐克这个牌子下面的各种球鞋产品，达到这种水平，说明品牌营销就是成功的，简而言之，品牌营销不是卖产品，而是卖品牌，卖产品是顺带的。

二、体育品牌营销路径

首先，从营销的角度来说，体育品牌在体育市场上的营销，具体可以参考的营销手段有很多种，不过通常来说，能够更快更好地建设体育品牌的市场渠道，并且能够让消费者买单的方法就是好的营销方法，而这里关键是要以消费者的需求为中心，消费者的需求决定品牌的定位，品牌的定位就是要在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，使品牌在消费者心中占据一个有利的位置，如同上文所言，想到篮球鞋就想到耐克。在消费者心目中有了这种印象，消费者就会对品牌下的产品有正确的认识和理解，或者是消费者判断同类产品区别时能够有好的依据。而要做到这一点，离不开品牌的传播，没有传播就没有品牌的知名度、认知度、美誉度。营销就是要将品牌打出去，让消费者知道“我是谁，我是做什么的，我可以为你提供哪些服务。”简而言之，就是要先让消费者“认识我”。产品营销就是把产品卖到消费者手中，赚的是今天的钱，而作品牌营销就是把企业以及产品都留在消费者的心中，然后去赚明天的钱。

其次，可以利用明星效应，从营销来说，一个品牌的产品在当前时代背景下要快速蹿红，利用明星效应是最简单也最常用的。比如说早些年的耐克，因为签约了乔丹而拯救了正在夹缝中求存的耐克，并且使耐克一跃成为世界头部体育品牌。又比如安德玛，在中国是名不见经传的一个体育运动品牌，因为签约史蒂芬库里而名声大噪，而随着近些年库里的关注度下降以及在运动鞋领域涌现出的休闲时尚潮流，最终也是昙花一现，这也是安德玛品牌的稚嫩以及文化底蕴的浅薄导致的，内容不行，品牌最终也会被市场所淘汰。所以要有内容，体育品牌在体育市场上要有作为，内容同样是关键，也就是要讲好产品的故事，而营销中了解客户的心里要比一味地追求成交要更加重要，在了解客户心理的过程中就是讲好品牌故事的一个过程。明星效应可以快速导流，但是能不能留住消费者就要看内容了。比如安踏在国内是首屈一指的体育品牌，但是和耐克等国际大牌相比，差距还是很大，特别是篮球鞋领域，科技含量确实比不上国际大牌，这不是签约了克莱汤普森就能够解决的。

最后，音效策划上要针对不同客户群体采取不同的策略，当然实际国际大牌现在做营销策划并不直接宣传介绍产品，而是开始宣传情怀，要给品牌树立一个与体育运动精神有关的格调，比如耐克，耐克举办的耐克高中生联赛犹如一阵旋风刮遍大江南北，不仅是参赛高中生在其中，体育行业的从业者也广泛关注。在耐克高中生联赛中球员所使用的球衣、球鞋等运动装备上耐克的标志非常的醒目，但是整个联赛上没有看到任何介绍和推广产品的广告，耐克高中生联赛的广告很短，以第三人称视角来刻画高中生刻苦练习篮球，突出的是一种精神，这实际上就是在将品牌的文化内涵进行广而告之。近些年全球各个运动装备制造商之间的竞争和博弈中，国家头部体育品牌的产品虽然科技感十足，但是很少在广告中看到，也就是这些品牌不再宣传功能性的产品而是在思考如何去打动消费者。

結束语：

综上所述，当前体育产业是朝阳产业，这是一个新蓝海，在体育品牌的市场营销中，必须要把品牌打出去，树立品牌形象，将品牌文化广而告之，让消费者认识品牌，才能更好地促进体育行业企业的健康发展。因此必须要以消费者为中心，确定品牌定位，通过多渠道的宣传推广，使品牌深入消费者内心，吸引消费者消费，同时也要以好的产品来留住消费者。

参考文献：

[1]常凤英.我国体育品牌营销的国际化发展战略--以李宁公司为例[J].中国商论，2015，（34）：1-3.

[2]舒婷.体育品牌营销要点浅析[J].今传媒（学术版），2016，（5）：92-93.