7-11便利店购物环境调研及相应改善措施

李之暄

摘要：零售业有一种说法：“世上只有两家便利店，7-11便利店和其他便利店。” 但作为全球最大的便利店的7-11在天津市内的情形并非十分乐观。本次调研着重围绕天津市内7-11便利店的消费者群体，从购物环境这一崭新角度通过定性以及定量两种调研方法分析其被其他便利店轻易挤占部分市场份额的原因，并对其在购物环境方面存在的问题提供相应解决方案，增加其市场竞争力。

关键词：7-11便利店;购物环境;相应改善措施

一、调研背景

近10年随着全家、罗森、喜士多等便利店进入中國市场，也伴随着国内自由品牌便利店的崛起，虽然7-11是进驻中国较早的老牌便利店，但其地位依然受到了明显的冲击。2019年，7-11便利店总部突然宣布消息称，决定从3月中旬开始，在东京、爱知等地区的10家分店中，取消24小时营业制度，虽然7-11便利店官方对给出的解释是：“这是为高龄化及人口减少等的社会构造变化做准备”。但客观来说，7-11便利店最近确实遇到了困难。根据我们的实地走访调查，在天津市区内的7-11便利店同样也出现了关店、闭店的情况。例如，天津市南开区华苑的7-11已经被全时便利店取代。

二、调研目的

本次调研着重围绕天津市7-11的购物环境进行，主要为了避开传统角度，从购物环境这一崭新角度分析其被其他便利店轻易挤占部分市场份额的原因，并对其在购物环境方面存在的问题提供相应解决方案，增加天津市内的7-11的竞争力，重新夺回其丢掉的市场份额。

三、调研设计（包括定性调研和定量调研）

1. 制定调研方案

选择分布在天津市内不同区域的5家711便利店，分别对其进行了实地走访调查，并将观察点主要聚焦在店内环境方面，对其存在的明显问题进行了简单记录。通过前期的走访调查，我决定采取定量和定性两种方式进行深入调研。

2. 定量调研

问卷分析法。针对在前期走访调查过程中发现的7-11便利店在环境方面存在的问题最终设计出问卷终稿。在对回收的391份有效问卷进行了系统的数据分析之后，发现问卷应答者对天津市内的7-11便利店在购物环境方面存在的不满主要集中于商品供应量、店内声音环境、服务、异味、入口、排队这几个方面。为了进一步探究问题的成因，并寻找尽可能地解决措施，我决定分别补充一组深度访谈和一组焦点小组访谈，对课题进行更加深入的定性调研。

3. 定性调研

（1）深度访谈。总计两组。访谈对象20岁-35岁年龄段的职业白领和在校大学生。每次访谈时间大约为45分钟左右。访谈内容主要是基于商品供应量、服务、入口、排队这几个方面。所有问题均采用开放性提问方式，以便让受访者尽可能去表达其观点，然后根据受访者的回答再进行进一步的提问，探索产生这种现象的原因，以及解决办法的可能与否，并予以确认和记录。

在这里，我们选取深度访谈中的几个关键问题呈现如下：

问题一：您认为7-11便利店的商品供应量如何，在您购买的过程中有没有经常出现购买不到想要产品的情况？

问题二：您认为目前您去过的711便利店的工作人员服务态度如何，有没有出现令您感到不适的情况呢？

问题三：您经常在7-11便利店购买物品时遇到排队情况吗？一般是什么时间段呢？您认为7-11便利店在这方面还需做出什么改变呢？

问题四：您认为7-11便利店的出入口宽度如何呢？711应做出怎样的改变呢？

（2）焦点小组访谈。随后，我们选取了20岁以下年龄段1人，20岁到35岁年龄段4人，36岁以上3人，总共8人参与焦点小组访谈，本次访谈时间大约30分钟，访谈目的：一是深入探索问卷及深度访谈中尚未得出结论以及新暴露出的问题，形成研究假设;二是了解团体访谈参加人对711便利店购物环境的看法和态度。

焦点小组访谈主持人提纲：

问题一：大家觉得天津市7-11便利店目前商品供应量如何，在购买的过程中有没有经常出现购买不到想要产品的情况？

问题二：大家目前去过的7-11便利店中工作人员服务态度如何，有没有出现令您感到不适的情况呢？

问题三：大家经常在7-11便利店购买物品时遇到排队情况吗？一般是什么时间段呢？您认为7-11便利店在这方面还需做出什么改变呢？

问题四：大家认为7-11便利店增加哪些服务能让您有一个更为舒适的购物环境呢？

四、数据详细分析

1. 购物环境满意度

在20岁以下年龄段中有百分之33的人选择7-11便利店的原因包括购物环境，21岁-35岁年龄段中有64%的人，36岁以上的人中有34%，可见购物环境在消费者选择7-11便利店的原因中占据不小的比率，需要作为一个细分模块深入调研。如图1：

2.补货问题

根据调查问卷，48%的顾客表示7-11便利店商品经常缺货，34%的顾客表示商品出现偶尔缺货的情况。在经过深度访谈和焦点小组访谈的调研后我发现多数受访者认为虽然711便利店采用的是特有的“共同配送计划”，但天津市区内大多数7-11门店没有实现这一优势，其原因大部分在于：①店员只去做收银这项工作，其他的事不做。如：不去观察门店里的货物哪些比较畅销、哪些比较难卖，因此盘点时不清楚哪些商品流动性大。②在电脑操作方面，不知道运用相关的技术，不清楚盘点的流程，导致货物未及时送达门店，或者配货不全。如图2：

3.店内声音环境

问卷显示75%的受访者认为7-11便利店店内声音环境正常或是很安静，25%的受访者认为有点闹，没有选择很嘈杂的人选。但在焦点小组访谈中，有部分受访者建议7-11便利店在高峰期和普通时间段增加不同店内音乐来提升购买环境以及消费者购物感受。如图3：