虚拟现实技术在汽车网络营销的应用研究

赵圣天　农国辉

摘要：随着互联网经济的迅速发展，汽车网络营销环境目前仍然趋于劣势。本文通过对虚拟现实技术应用的研究，找出将购车从线下转移到线上的突破点。对线上线下现状、趋势进行分析，找出问题根源所在。利用虚拟现实技术改善线上平台体验，达到推动汽车网络营销的目的。

关键词：虚拟现实技术;汽车;网络营销

一、我国汽车销售市场现状

相关数据统计显示：到2018年，机动车在我国总量已达3.27亿辆，其中汽车约2.4亿辆。在国际惯例中，进入“汽车社会”的最低标准就是每百户居民中拥有20辆汽车以上，而2018年我国家庭汽车拥有量约每百户40辆，大大超出国际惯常的标准，汽车已成为我们生活和工作中不可或缺的工具。在如此大的汽车保有量的前提下，未来对汽车销售市场来说，挑战大于机遇，而在这个重大的挑战面前，需要我们不断探索新的销售方式。

1.国内汽车市场刚性需求的状态仍然很严峻

汽车销售市场在国内的近两年发展虽然平缓，但汽车依旧每年以3000万辆左右的速度在增加，而且新增的购车人群中大部分是处于刚性需求的状态。我国经济在飞速增长，人们的生活水平也在不断提高，在出行方面的要求也会越来越高，公共交通的配套目前还尚未完善，选择公共交通还是自由主导之间的矛盾会长期存在，因此汽车的刚性需求也会长期存在，汽车消费就目前分析来说并未受到根本改变。

2.国内汽车市场的需求潜能还是很巨大

汽车市场和国民经济息息相关，我国的经济将长期保持增长，这是汽车消费市场的基本保障。随着“一带一路”、城乡一体化、区域经济平衡等政策的落实，汽车市场也将越来越大，未来汽车市场向三四五线城市，向西部转移的趋势会更加明显，且主要增长看小城市和我国西部地区，但并不意味着放弃大城市，一二线城市仍然具有很大的潜力。在不久的将来，国内的汽车消费会更加平衡，还有更大的需求潜力等待挖掘。

3. 国内销售市场营销方式急待虚拟现实技术改进

我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。无论是汽车企业还是各级经销商，仅有少数按照市场营销的观念来从事经营活动。我国目前最具有影响力的营销手段无非就是“车展”和“价格战”。企业若想要在激烈的竞争中脱颖而出，虚拟现实技术就是一个新的“法宝”。该技术作为一种具有交互性、沉浸感的媒介，其自带的体验属性与体验式营销不谋而合。

二、汽车网络营销平台存在的问题

互联网技术日益成熟，人们使用网络来获取汽车资讯以及预约试驾的频率增加，几乎所有的汽车企业也更新并增加了自家的网站运营业务，提供线上选配服务。其中也有一部分车企，选择额外增加电商平台作为外拓渠道。消费者们在使用各种方便的互联网途径的同时也存在着一些问题。

1.产品细节展示技术有待提高

即使是各功能服务齐全的汽车互联网平台，也无法在汽车体验上给予更进一步的体验，大多只是将几千张拍好的图片进行细分，整理归类，从外观到内饰中控座椅，细节仍然无法完全照顾得到。车企官网出于展示需要，会将汽车渲染图的八个面进行排列处理成一张图，以达到类似三维平面旋转的效果。近几年虚拟现实技术的兴起，引来了许多平台的效仿，推出了带有噱头的“VR模式、全景模式”，这个新模式也只是，以图像学为基础，将人工采集到的场景图像进行加工合成。但是由于合成的图片会发生广角镜头，进行缩放时，图片就会被向反方向拉伸造成空间缩放的视差以及分辨率影响缩放导致模糊，出现严重的失真情况。全景相机在拍摄过程中，无法顾及例如前排座椅背部、中控底端、后备箱内部等导致图片信息不全。但是因为这种方法能够节省成本，提高效率，大多数平台会选择这样做，这样便削弱了客户的实际体验。

2.产品配置缺乏真实体现

整车配置是人们选购车辆的标准之一，一款车型中会有从低端到豪华的配置不同的十余种车款，客户也需要从这些不同风格的配置中依据自身喜好做出选择。显然在这些繁杂的配置中，客户无法从实际感官去分辨不同的配置变化带来的驾驶体验的差异，致使客户在浏览时，需要整理多方面的信息进行对比。

网络平台基于实车数据，使用数与图的方式将参数结合，但实际对比起来，不免缺乏实际感受。同款类型不同型号的车之间的轴距的长度，动力性能差距也无法更直观地表现出来。

3. 线上平台销售服务有待完善

线下销售很大程度上要依靠线上的客户流量，不过线上平台的服务体系不够健全，购车过程中需要准备信息以及办理的手续过于繁多，办理车辆保险、贷款、缴税等金融体系的操作过程又过于复杂，与传统的线下渠道相比，人们更倾向于在提车的时候直接办理。目前线上的服务类型也仅限于电话沟通类服务，例如咨询、预约、信息查询等，只有少数车辆可以通过第三方电商渠道支付订金或者首付以更优惠的价格来购买汽车。

4. 物流、质量服务无法保证

我国目前无法完全依靠汽车网络平台进行整个购车流程，汽车至今对于人们来说仍然属于价格昂貴的大物件。相较于国外的物流成本，我国汽车销售物流成本占比要高出5%-10%。人们在取车时需要亲自去检车、验车、检查车辆零部件等各项功能是否完好，而物流的安全度、信任度对于现阶段的人们来说普遍偏低。

所以，物流的成本与人们的购车偏好不成正比，自然无法形成有效的线上物流体系。

三、虚拟现实技术在汽车营销中的优势

1.交互式体验，打破时间空间界限

购车人群在买车时都会在同级别的数量车中进行不断地挑选，不断地试驾和体验，这就会使得购车者需要不断前往各个4S门店，这不仅占用了大量的时间，还花费了很多精力，然而当虚拟现实设备进入选车环节的时候这一切你都可以坐在家中完成。

通过虚拟现实技术客户可以在设备中看到一辆和现实中一样大小比例的虚拟汽车，并且能和在现实中开车一样打开车门，观察车内饰细节，通过更换车型选项来体验不同版本车型的内饰以及颜色搭配等众多功能。

虚拟现实技术可以给予体验者高度的自由度和互动性，在体验VR场景的过程中，体验者不仅可以进入车内体验各个座位，也可以环绕整台车，开启行李箱、引擎盖等丰富的互动选项。VR场景允许体验者“开启”引擎、“踩动”踏板、“转动”方向盘，体验虚拟驾驶带来与现实中体验不到的乐趣。

2.减轻线下销售负担，提高成交量

将VR技术运用在汽车销售上，工作人员只需简单讲解如何使用产品，客户就能自由体验，在这样的销售过程中，一个工作人员即可轻松面对多个客户，极大减少了企业对人力、物力开支，另外，用虚拟试驾代替真实驾驶，可以有效避免试驾中出现的各种问题，在源头上控制了风险，客户在试驾中也不会有任何负担。

如今各大类型的车展十分火爆，但很多体验环节并不是十分友好，线上车展就变得十分有意义，客户通过VR形式的线上车展能了解到各类车子数据，还能看到许多大咖的点评，列出自己的心意清单，最后可以上门体验，客户经过线上车展的全方位了解后，可以大大提高线下的成交率。

3.促进消费者的购买欲望

利用虚拟现实技术加强了线下服务的体验，将顾客的视觉、听觉和触觉等感官延伸，以增强顾客的沉浸感，身临其境地体验汽车的内饰、舒适度、驾驶感，虚拟现实技术还可以让客户360度观看机械内部构造，同时还能把设备的检修保养、故障判断维护教程一并交给客户，这样不仅保证设备正常运行，还能更便捷地维修设备，大大地增加了客户的购买欲望。

四、虚拟现实技术在汽车网络营销中的应用

1. 专业软件支持，提高模拟程度

车辆是以个体的方式存在，由固定的零件组成。企业在造整车的过程中，最先从一个图纸设计阶段开始逐渐将概念设计转化成模型。在这个过程中，必然会运用3D处理技术来设计雏形，模拟数据。对于车商平台来说，使用模型的精确程度会影响到客户对该车辆的理解程度。

建模过程中，使用专门用于车辆建模的Autodesk Alias软件，适合对于曲线、曲面处理方面要求较高的模型处理，提高模型的精准度。UV分配和贴图处理需要对照实车材质密度进行分配。并根据不同的使用平台形成Lod0-Lod2三种等级的模型精度，以达到优化内存、适配系统配置的效果。用于采集车辆声音的采集设备以及编辑软件——Adobe Audition，来获取更加真实的动态环境数据。

虚拟现实技术的本质也是来源于此，虚拟现实的支持引擎主要是Unreal 4 Engine（UE4）和Unity 3d引擎，相较之下UE4引擎对于光照反射、贴图、材质处理以及粒子模拟效果的较为细腻，表现出的效果更加真实。UE4也更新了VR控制器，提供了良好设备支持。驾驶部分，同时以Assetto Corsa Competizione 提供的实际成果为例，UE4目前能够实现模拟现实中的驾驶体验。

通过引擎将音像资源整合，绑定车辆骨骼设置模型的运动轨迹，并创建节点，设置鼠标和VR设备按键事件来触发音效和动作，调整光源以及调整材质进行详细的流程控制和车辆比例细节处理。最终实现互动效果例如：VR窗口与普通窗口切换界面;车门、引擎盖、中控等物理开关或声效开关的互动选项;UI界面悬浮提示与操作引导;在模型相对位置上弹出参数配置例如发动机信息、轴距长度、内饰材质，加装选配等;不同车型间的直观摆放对比。

2.有效的平台支持，增强体验

智能移动设备已经成为人们生活中的一部分，它带给人们的便携性和方便性是无法量化的。不过UE4引擎在目前支持电脑Web端开发、也支持手机的安卓和IOS端开发，由于UE4的扩展性和易用性，可以使用HTML5和WebGL运行在移动设备和网络上。只需要通过C++编程，相同的代码即可运行在其他平台上。这样既节省了大量成本，也提高转换效率。排除了不同平台移植所带来的不便。

可供选择的VR设备除了昂贵的HTC VIVE和Oculus Rift，也有其他厂商例如小米在做一些低端、便宜的VR设备。VR设备异于普通设备，有其独有的特殊功能。VR设备能够识别人的眼球转动扩大视野的观察范围，增强视觉感官，也能够扩大移动范围，增加移动的灵活性，便于观察处于视野之外的底部、内部细节。

3.线上线下营销相互融合

线上平台给予客户在室内或者户外两种不同的体验模式：不需要辅助设备的普通模式以及佩戴设备的VR场景，进行浏览车辆、查询信息、对比差异。在VR场景中，亦可以选择查找来自新兴的网络自媒体视频来获取更多的车辆信息。增设额外专属定制铭文服务，推动线上购车热情。

增设沟通专员服务，当客户在线上平台定制完成车辆并支付首付之后，可以单独选择提车方式。服务专员根据客户指定的验车、检车位置提供车架号以及实车影像。加强整合金融服务体系，逐步开放线上金融服务。为客户提供便利的同时，运用计算机技术处理表单同样能够简化流程。

線下4S店选择在室内配备一些模拟外设，以配合平台的驾驶体验。偏好线下渠道购车的客户，可以通过设备进行无限制的模拟试驾体验。协调物流公司改善物流管理，推出安全性、可靠性管理规定，逐步改变人们对车辆物流的观念，推动网络购车一体化进程。

参考文献：

[1]杨添琴.基于汽车产业链协同平台的配件需求预测系统研究与实现[D].西南交通大学，2015.

[2]王彦梅，李佳民.汽车网络营销存在的问题及策略[J].中国经贸导刊（中），2019.

[3]尹东旭.汽车网络营销现状及发展探讨[J].广东蚕业，2018.

作者简介：

赵圣天（1997-  ），男，辽宁沈阳人，桂林电子科技大学商学院人力资源管理专业学生;

农国辉（1997-  ），男，广西百色人，桂林电子科技大学商学院人力资源管理专业学生。