中信证券代销金融产品营销分析

摘要：自2012年起，证监会发布规定允许券商可代销金融产品以来，券商除了从事传统的证券经济业务以外，金融产品销售愈成为券商更为关注的财富管理部分。中信证券股份有限公司（即中信证券）凭借其自身强大的股东背景和良好的营销管理，一度跻身于券商代销金融产品的前列，连年位居全国第一，未来发展可期。

关键词：金融产品;金融营销;中信证券

一、券商代销金融产品的背景

（一）国内外证券公司收入结构存在差距

从国外（主要是美国）的四大券商的业务收入构成来看，一方面，传统的证券业务即以承销、经济为核心的业务构成正在发生变化，金融创新产生的利润占行业总利润的比例越来越大。另一方面，收入结构呈现出低风险、高收入和持续性的特点。

与国外相比，我国证券交易平台上投资品种单一，过分依照传统而缺乏金融创新，给证券业发展经营带来了严重问题。在这种情形下，国内券商难以在长期发展中得以生存，我国证券市场未来发展也存在着不容忽视的隐患。因此，券商业务开发新产品、拓展新领域，实现收入多元化、多渠道已迫在眉睫。

（二）《证券公司代销金融产品管理规定》的出台

2012年11月12日，中国证券监督管理委员会公布了《证券公司代销金融产品管理规定》，使得券商可代销金融产品范围拓宽至商业银行理财产品、信托公司信托计划、保险产品等。《规定》所称的代销金融产品，是指根据发行公司的委托，各券商帮其找到金融产品潜在购买者的行为。

券商代销金融产品的开闸，可能会动摇传统的代销渠道即以商业银行等为主，银行一家独大的局面，有利于完善券商收入结构，推进证券整个行业的发展。

二、中信证券代销金融产品营销分析

中信证券股份有限公司（下称“中信证券”）成立于1995年10月25日，原为有限责任公司，后于1999年经中国证监会批准增资改制为股份有限公司。中信证券拥有实力强大的股东背景，资本实力雄厚。其业务体系完备，经营范围主要包括证券经纪、证券承销与保荐、与证券交易和证券投资活动有关的财务顾问、证券投资咨询等。中信证券自成立以来，经营业绩与主要业务指标排名持续位居同业前列。

根据中国证券业协会发布的证券公司2018年度的经营数据，中信证券股票主承销家数位于行业第一，承销金额达9831479万元;此外，中信证券A股各项指标都位于行业首位，展现势不可挡之势。中信证券代销金融产品收入也高居榜首。金融产品销售愈成为券商更为关注的财富管理部分。甚至，有些券商今年将金融产品部从原先的二级部门直接提升为一级部门。金融产品销售业务不断平滑经纪业务收入，优化了券商自身收入结构，正成为券商的共识。

销售手段是多种多样的，行之有效的销售各有不同，需要根据具体的目标群体和市场进行定位。对于证券公司来说，客户开发阶段需要广，目前我国股民人数已经突破1亿人，每14人中有1人有证券需求，其余13人多牵扯到金融服务。

各项数据显示，中信证券自2012年《证券公司代销金融产品管理规定》发布以来，代销金融产品收入在券商中一直保持着绝对优势，风光无限的背后源于中信证券良好的企业管理和金融营销策略。

（一）市场细分理论：客户分层分类管理

证券公司客户来源主要分为两类，一类是自然增长的客户，这类客户不是由理财顾问挖掘而是主动找上门开户的客户;另一类是理财顾问挖掘的客户，主要来源于银行、亲朋好友和客户之间的介绍。中信证券凭借其在业内的实力和地位吸引了大量想要购买金融产品的客户，之后便根据客户间差异对客户进行分层分类管理。

通过对客户进行深入了解，根据客户投资偏好及风险高低可以分别得到客户三种类别即股票型、综合型、产品型及低风险型、中风险型、高风险型，并构建不同客户的产品组合策略。中信证券通过如上表方式对客户进行分层分类管理，一方面，满足了不同客户群体的购买需求，另一方面，也向外界传达了正确的资产配置理念即根据投资偏好和风险承受能力进行分配资金。客户分层管理便于对客户进行差异化服务，现如今，对客户分层分类管理已成为券商的必备功课。例如，民生证券也对客户进行了多维度分层分类管理，根据客户资产水平进行分层，分为大众客户、富裕客户、高净值客户，根据交易行为进行分类，分为股票交易型客户和理财型客户，并针对不同客户类型推荐不同产品组合类型。总的来说，各大券商现普遍都进行了客户分层分类管理，吸纳市场细分理论，方法虽然不同，但目的和作用相似，其中，中信证券的管理体系较为完善，成为其代销成功的关键因素之一。

（二）多种促销方式结合

除了对客户进行分层分类管理，中信证券还采用了多种促销方式结合的营销策略。例如在小区、广场和商场的设点摆摊，此种方式就是传统的人员促销。除此之外，中信证券还建立了官方微信公众号、微博账号和网站，并进行实时数据更新和广告投放，进一步通过广告的影响扩大自身知名度以吸引顾客。最值得一提的是，中信证券注重公关促销，在客户开发建立客户系统后，详细地了解客户信息，包含生日与兴趣爱好等，在特殊的节日对客户进行慰问和关怀，使营销过程变得自然而贴切，树立了良好的企业形象，赢得更多客户群体的信任。

（三）搭建金融产品超市

金融超市是金融机构对它经营的产品和服务进行整合，并通过与同业机构比如各大券商、房地产企业、商业银行等的业务合作，向客户提供的一种包含多元金融产品与增值性服务的一体化经营服务方式。金融超市在国外起步早，已较为普遍，鉴于我国金融发展起步晚，国内目前正处于逐步建设发展阶段。因为金融超市具有范围经济等许多优势，各大券商加快搭建金融产品超市以促进金融产品更好销售的行为就很容易理解了。

中信证券早已提出构建信投顾投研服务品牌，逐渐搭建更为完善、更为系统的金融产品超市。中信证券采取“大而全”的金融产品超市策略，超市覆盖现金管理、固定收益、权益类及另类投资四大领域，贯穿多种财富管理工具與投资产品，目的是在投资期限、投资门槛、收益风险多个维度上实现全风险等级产品覆盖。

与中信证券“大而全”的金融产品超市策略不同，兴业证券则采取差异化策略。兴业证券对产品体系的打造并非是基于金融产品超市的概念，而是坚持以客户为中心，走核心化、精品化和制定化路线。兴业证券通过对管理人的长期跟踪和对产品的专业理解，给客户推荐好的产品，帮助客户中长期保值增值。

（四）金融科技助力精准营销

随着证券业务逐渐从“价格战”走向“服务站”，意味着市场集中度将由降转升，综合服务能力强，客户回头率高的券商将会胜出。在未来，经济业务的核心竞争力将是投顾服务能力。2017年12月7日，中信证券与金融界（中国金融在线有限公司NSADAQ：JRJC）签署了战略合作协议，双方将在投资顾问服务领域开展合作，探索如何用智能科技为证券服务赋能。

这一行为极大表现出金融科技能力不久终会成为决定证券各类服务成败的关键因素。此外，作为金融科技重要成品之一的券商智能化APP，也已成为券商业务竞争较量的战场。中信证券两款APP（中信证券APP信e投、中信证券高端版）汇集专属资讯、AI投顾、智能客服等特色定制化服务等，成为投资顾问的热门途径，人气逐渐飙升。

与中信证券类似的是，银河证券也正全力重点打造中国银河证券3.0APP，推进信息系统运维的智能化程度，不断优化客户体验、引领互联网金融实践。民生证券则是着力于2017年推出普惠型大类资产配置服务“AI投”产品。

三、总结

传统的券商业务已增添了新的内容，券商代销金融产品是我国券商发展的一项进步，有利于推进证券行业的发展。中信证券的成功源于其在传统的营销方式中不断注入新时代的新元素即在传统的各种促销方式下，利用互联网信息技术的不断进步及科技创新，不断融入金融科技。这一行为不仅适应了时代的进步，也能够满足年轻群体的需求，加之中信证券自身强大的资本背景和良好口碑使得其能够在激烈的竞争中蝉联多年的券商代销金融产品收入第一的宝座。

作者简介：

朱青青（1997.8-  ），女，汉族，江苏宿迁，本科，研究方向：金融。