功能语法视角下化妆品广告的人际意义分析

于海慧

摘  要：我们的生活被各种各样的广告所轰炸，这些广告无论在任何时候任何地点都可能出现。随着消费能力和女性社会经济地位的提高，化妆品广告在广告这一领域占有很大的比重。本文以韩礼德的系统功能语法为理论框架，以2008年各大化妆品宣传册文本为语料，通过从情绪、情态的角度分析化妆品广告的人际意义来讨论其语言特点和语言运用规律，从而发现广告主是如何说服消费者购买其商品的。此外，也希望人们能够很好地辨别化妆品广告的真实性。

关键词：系统功能语法;化妆品广告;语气;情态

[中图分类号]：H146  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2020）-03--01

一、前言

随着消费市场的迅速发展，广告已经成为人们经济生活中必不可少的一部分，它能够促进生产、激活市场、引导消费、拓展服务理念。广告是特定广告商传递产品、服务信息的一种方式，而语言是实现广告功能的重要手段。所以研究广告的特点有助于更好地运用广告语言。

化妆品作为一种创造美的商品，深受广大女性朋友的喜爱。而化妆品广告也以其独具特色的图片和话语吸引着他们的目光，同样也驱使着学者们在这一领域的探索，但大多都是从修辞、语法、文体、语用等角度对其语言进行分析，从系统功能语法角度进行分析的却少之又少。因此，本研究以韩礼德的系统功能语法为理论基础，采用功能语法分析方法，从语气、情态的角度研究化妆品广告的人际意义，旨在探讨人际意义在化妆品广告语篇中的实现。这样既能拓宽系统功能语法在语篇研究中应用的范围，也能为消费者提供一些识别化妆品广告真实性的借鉴，帮助广告商与他们进行有效的沟通。

二、语气

在韩礼德的人际意义模型中，语气是说话者通过语法形式表达句子命题的主观意识。在英语中，主语和限定成分結合在形成了一个单一的成分，称为语气。通过主语和限定成分在句中的不同位置，可以将语气分为陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。一般说来，在广告语境下，陈述句体现为信息功能，即为潜在消费者提供产品的详细信息，以实现隐性说服。疑问句和感叹句用来实现吸引和劝说功能，激发潜在消费者对化妆品的兴趣，劝说他们采取购买行动。命令句通常用于实现信息提供和行动要求的目的。

例1：再也没有比防晒喷露更方便使用的防晒产品了！轻轻一喷，就能起到全面防晒的作用，是不是你的最爱呢？

例2：此刻开始，呵护你的面庞，享受鲜活清爽的每一天。

例1是关于化妆品妮维雅2008年宣传册上的一则广告，在其开头就使用了感叹句，从一开始就吸引了消费者的注意，让其驻足停留;接着用陈述句呈现其产品的功效，最后提出疑问—反义疑问句，其实这个问题是无需回答的，答案都在消费者的心中的，是不言而喻的。例2中是祈使句，通过“呵护”、“享受”两个动词的使用，广告商试图要求潜在消费者采取行动。在化妆品广告文本中，祈使句通常表达的是“要求”而不是“命令”。

三、情态

情态被认为是人际关系的重要组成部分。Halliday认为情态是介于是和否之间的意义领域--介于积极和消极极性之间的中间地带。换句话说，它是说话者态度的一种表现。Halliday进一步将情态分为两个类别：模态和调制。

例3：你的双唇，一定会上瘾！

例4：想打造理想的体型，……，全新欧珀莱美体塑身乳，……

以上两例分别是欧珀莱和倩碧2008年宣传册的广告，在例3中用了一个表示概率的词“一定”，表明了广告商对自己产品的信心，这种认可同样也会感染到消费者，但这种吸引力不具有强迫性，决定权在消费者自己手中，不会让他们感觉到不舒服。这样，就增加了其采取购买行动的可能性。“想（要）”表示的是一种心理过程，例4中，作者就用来了“想”这一词，如果潜在的消费者希望自己的身体变得完美，他们就会自然而然的被此广告所吸引。

四、结语

通过以上的分析，可以看到，化妆品广告商经常使用语气、情态系统向潜在客户展示他们的产品或服务，从而引起他们的注意并引发购买行为。广告商通常根据产品本身的特点选择使用不同的语气。然后在文本中添加情态词来表达他们介绍和销售产品的意愿，在空间上与消费者形成对话，达到销售产品的目的。本研究证明用韩礼德的系统功能语法分析化妆品广告是可行的，以揭示化妆品广告语篇的语言特点和规律。

参考文献：

[1]hompson，G. Introducing Functional Grammar. Beijing ： Foreign Language Teaching and Research .Press，2000.

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[3]邬倩（Wu Qian）.2009.汉英化妆品广告的人际意义对比研究[D].贵州师范大学.

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