咪蒙微信公众号流量奇观的弱传播解读

彭仕亨

摘 要：咪蒙微信公众号自问世以来多次塑造流量奇观，引发了广泛关注。弱传播理论作为研究传播世界的重要理论，揭示了传播领域许多潜藏的规律，却鲜少被研究。本文拟立足于后真相的时代背景，以弱传播为理论工具，探究咪蒙微信公众号吸睛的原因，批判总结，为当下自媒体的发展提供相应借鉴。

关键词：咪蒙公众号;弱传播;后真相

中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2020）02-0081-03

一、引 言

目前，微信公众号已经成为用户获取信息的重要渠道，许多自媒体人也找准时机大展身手，導致近几年来这一领域的竞争异常激烈。但近三年来，咪蒙微信公众号异军突起，以其他同行难以望其项背的速度塑造了一个又一个的现象级流量奇观，引起了众多关注。咪蒙微信公众号从2015年9月推出第一篇文章以来，在三年多的时间里共推出200多篇原创文章，单篇最高阅读量为1 470万，其余文章也几乎全部达到了十万甚至百万以上的浏览量，并收获了约1 400万粉丝。笔者尝试从弱传播理论的角度对其原因进行解读。

弱传播理论由邹振东教授在其《弱传播——舆论世界的哲学》一书中提出，他认为舆论世界是“弱者”的世界，现实生活中的“弱者“在舆论世界反而具有强大的力量，想要获得强大的传播力和广泛的传播范围就必须贴近“弱者”。此处的“弱者”可以理解为生活中各领域的平凡人，在自媒体的传播过程中便是受众。

二、咪蒙微信公众号的弱传播解读

（一）选材：生活表层的关注凝聚

对于微信公众号推文来说，选材可谓是整篇文章的灵魂核心，这也与微信公众号的受众定位直接相关。咪蒙微信公众号的粉丝约78.58%为女性，年龄集中在18～28岁之间，以23、24、25岁居多，这也就意味着其粉丝大多为高中生、大学生、刚进入社会或刚步入婚姻的年轻女性。无可否认，在现实生活中，女性无论是在社会生存环境中还是在家庭关系上，都处于比较弱势的地位，而咪蒙所针对的这批核心受众却又是刚进入社会历练或是刚从恋爱过渡到家庭生活的女性。

咪蒙非常擅长把握这一人群的心理进行精准传播，在推文中多次将女性地位推崇至最高点，表示每个女性都值得更好的伴侣、都应该受到所有人的尊重与关爱。这在很大程度上冲击了这批职场和婚姻中新手女性的心理，博得了她们的关注与青睐。弱传播理论的本体论认为舆论的本体就是关注，媒介争夺流量的过程实际上就是争夺关注的过程，关注是媒介产品开始传播的起点，也一直伴随着媒介产品的传播，具体体现在阅读量、点赞数和转发量等。

通过咪蒙微信公众号《老娘造了什么孽，要陪孩子写作业！》《什么样的男人最让人有安全感？》等推文可以发现，关于女性的话题数量众多，但咪蒙推文的选材往往表达着对职场歧视女性的吐槽、对美好爱情的向往和对生活困难的苦恼等，描绘了在职场、社会和家庭中相对弱势的女性群体的生存现状。选材的生活化使浏览推文的女性受众或多或少地看到自己的影子，这便暗合了弱传播理论四大规律中的“轻规则”。因此，咪蒙微信公众号选材的生活表层化为其媒介产品的瞬速扩散、抓取受众的关注起到了不可小觑的作用。

（二）标题：简单直接的立场站定当前社会是注意力稀缺的社会，标题作为一篇推文的门面，在抓取受众关注的过程中起着巨大的作用。截止2019年1月，通过对其推文标题的研究，笔者发现在咪蒙微信公众号推出的401篇推文中，有170篇的标题具有明显的弱者立场化特征，约占42.39%，接近总量的一半。其中关于社会弱者和爱情弱者的占比最多，分别占比15.71%和13.72%，这部分的文章在标题中主要表现出的是两性关系不平等、财富不均、阶层固化等社会问题，或者是暗恋、分手等爱情话题，正是其核心受众目前可能所遭遇的困扰（如表1所示）。

具体来说，如《那些年，我们这些没人追的女孩》《成为一个女神，到底要花多少钱？》，这些标题所体现出的文章主体是没人追的女孩、并非女神的女生、收入一般的工薪阶层女性，这都是现实生活中的相对“弱势群体”，也大多数是平凡人。弱传播理论四大规律中的“弱定理”表示现实世界是一个强世界，它是一个金字塔结构，强者高居塔尖，居高临下;舆论世界是一个弱世界，它是一个倒金字塔结构，弱者声音最大，强者屈居其下。咪蒙微信公众号的标题具有明确的站队倾向，直接为这些平凡人发声，也获得了他们的支持。在这个人人都有麦克风的时代，平凡人占据大多数，得到他们的关注无疑在传播世界就更具力量。

（三）内容：情绪化的反主流倾向

如果说标题作为门面工程已经吸引受众点进一篇推文，那么正文内容的任务便是吸引读者不断地看下去，不会中途退出，并在看完推文后对创作者产生一定的认同。

上文提到过，弱传播理论中的“情感律”认为，道理的传播不如情感的传播，讲道理不如讲感情。在咪蒙微信公众号的推文中，类似朋友的名词，如同学、同事、助理等出现的频率特别高，在那篇《如何写出100 000+的爆款文章》的文章中也有提到公开朋友的隐私是写出爆款文章的秘诀之一，而这些隐私大多触及男女关系、家庭关系、职场事件等几乎人人都会遭遇的情况，受众在阅读时非常容易产生代入感，觉得自己便是推文所描述的对象。戈夫曼在提出的“拟剧理论”中表示，人就像舞台上的演员，要努力地展示自己，以各种方式在他人心中塑造自己的形象。咪蒙微信公众号所塑造的便是“女性人生导师”的形象，对这些受众的生活事务、家长里短发表看法，或吐槽、或安慰、或出谋划策，成为受众在网络世界无条件相信的交谈对象，使受众在情感上更加亲近。

此外，在表达技巧方面，如《卧槽！2017年竟然只剩下一个月了》《你对自己下过狠手吗？我有！》等一类推文中，第一人称所营造的面对面交谈氛围、问号和感叹号的多次使用，以及数字带来的视觉冲击感等，都能最直接地感染受众的情绪。并且，其推文的用词较为零散，以标点符号断开许多长句而转化为短句，这种处理可以使受众浏览时朗朗上口，多处停顿可以缩短受众思考的时间，潜移默化地接受推文的观点。这些技巧性的表达方式给咪蒙微信公众号的情绪化传播带来了锦上添花的效果。

当然，其内容如果仅是符合了“情感律”，也许并不会在几千万的微信公众号中脱颖而出，毕竟很多微信公众号也曾尝试通过推送一些情绪化的言论在传播世界中获取更多的关注，但并未像咪蒙微信公众号一样造就现象级的流量奇观。原因在于其推文还暗合了弱传播理论的另一规律——“次理论”，该规律将舆论分为了六种：主流舆论、反主流舆论、逆主流舆论、外主流舆论、弱主流舆论和次主流舆论。邹振东教授认为反主流舆论与主流舆论针锋相对，最引人關注，但只能在某个局部的时间或空间异常活跃，无法持久。咪蒙微信公众号推文的反主流化倾向在“江歌案”的舆情事件中体现的淋漓尽致，其在舆情初始所推出的《刘鑫江歌案： 法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》将事故描述成了故事，花了近一半的笔墨去描述事后刘鑫的生活，反复使用感叹与反问的语句去煽动情绪，并在推文最后附有对陈世峰死刑的号召和签名链接。这篇推文犹如一石激起千层浪，导致了社会负面情绪的爆发，并严重干扰到了司法审判，与媒介的客观公正和新闻从业者的职业道德背道而驰，而咪蒙也借此再一次成为焦点。

“情感律”和“次理论”的双重暗合，促使咪蒙微信公众号的推文内容在情绪上迎合受众心理，新颖反常的观点和语言表达又让受众觉得眼前一亮。这对当下缺乏理性和深度思考能力的受众有着致命的吸引力和说服力。

三、弱传播的“出列”与“出格”

（一）弱传播理论的当下借鉴

古人曾说以柔克刚、上善若水，现实生活中的强者在传播世界就一定是弱者吗？答案是否定的。弱传播理论不要求强者一定要变成弱者，而是要与弱者相关联。

在自媒体中，也不乏有一些以专业科普作为自身定位的，如科技、经济和军事等专业科普自媒体。其推文的传播效果往往不尽人意，这是因为它们与受众的生活没有直接利益关系，属于较为严肃厚重的传播内容。通过弱传播理论中“情感律”和“轻规则”的启示，其在传播过程中可以融入情感元素，以感性的形式先吸引受众，并在形式上做出创新，向“轻”的方向转化，如以某个故事入手、以漫画插图的形式展开，摒弃传统灌输式的说教。

（二）弱传播理论的警示

2019年2月21日，这个屡次创造流量奇迹的微信公众号自主注销，在这之前，咪蒙旗下的另一微信公众号“才华有限青年”于2019年1月29日发表了一篇《一个出身寒门的状元之死》，虽然和往常一样再度刷频网络并获得10万以上的浏览量，但后续而来的全部是对这篇文章真实性的质疑与声讨。最终，咪蒙自媒体发表道歉信，宣布微博账号永久关闭，微信公众号停更2个月。2019年3月30日，咪蒙公司——北京十月初五影视传媒有限公司正式解散。

《一个出身寒门的状元之死》这篇推文成为压死骆驼的最后一根稻草，如果说以往标新立异的言论仅仅是“出列三步走”使它脱颖而出，那么这次推文在语言逻辑和时间顺序上有太多经不起推敲的地方，反而引起了受众的排斥，就可谓是走出了百步，导致了“出格”的结局。弱传播理论的运动观中关于舆论的激聚术认为“出列”与“出格”的区别在于“出列”还属于原来的队伍，“出格”就是两个不同的队伍，一个是凸显，一个便是对立。

咪蒙微信公众号的崩塌，一方面，给咪蒙式的自媒体敲响警钟，建立在虚假新闻和胡编乱造上的流量奇观只是外强中干的海市蜃楼，唯有用真实优质的内容奠基，再把握住传播世界的弱传播规律才是长久之道。另一方面，这也告诫了自媒体的受众，在当下的自媒体传播过程中，传播者有意或无意地运用弱传播规律，可能促使受众的感性认知先于并凌驾于事实本身之上。因此，受众在面对自媒体情绪化的言论时，也应该对比信源、理性判断，避免刻意引导下造成社会注意力的浪费和不良舆论的滋生。

参考文献：

[1] 邹振东.弱传播[M].北京：国家行政学院出版社，2018：74+340.

[2] 郭小安.公共舆论中的情绪、偏见及“聚合的奇迹”——从“后真相”概念说起[J].国际新闻界，2019（1）.

[3] 史安斌，邱伟怡.社交媒体环境下危机传播的新趋势新路径——以“美联航逐客门”为例[J].新闻大学，2018（2）.

[4] 杨萌芽，张璐.咪蒙现象浅析[J].新闻爱好者，2018（10）.

[责任编辑：杨楚珺]