短视频时代女性的“网络霸权”及规制

2020-03-17杨舒涵

新闻世界 2020年1期

关键词：女性短视频

杨舒涵

【摘要】近几年我国短视频市场迅猛发展，引发社会各界关注。女性在短视频内容产品中占据了较大的优势，网络“母系社会”在我国短视频平台上似乎已经形成。本文从内容生产方式变迁的角度，探究女性“网络霸权”的表现、成因、影响及其规制之策。

【关键词】短视频;网络霸权;女性

【基金项目】本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目资助，项目名称：“多元舆论场共存背景下湖北省舆论引导体系构建研究”，编号：CSQ18033。

一、短视频时代女性的“网络霸权”

人类社会的组织形式复杂多样，其中有17%是母系制社会。在传统的父系社会中，男性将自己的财产或者头衔传递给自己的儿子，女性一般离开原生家庭到丈夫家与其亲属一起居住。[1]母系社会中，继承制度、婚后居住形式、家庭资源和权力分配，以及后代的确认等各社会层面更强调母系亲属之间的相互联系。[2]如房屋和财产等通常由母亲传给自己的女儿，父权不确定性比父系社会要高，女性在社会生活中占据主导和支配地位。在短视频蓬勃发展的当今社会，女性在短视频平台上占据了主导地位。本文借用人类学中的“母系社会”的概念，以描述网络短视频空间中女性的“网络霸权”。

（一）内容生产方式的变化： PGC→UGC→PUGC

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。[3]传统大众传播时代，内容由专业的组织部门生产、传播，随着互联网技术的飞速发展，内容的生产方式经历着PGC→UGC→PUGC的转变。PGC即专业生产内容，优酷视频是我国较早发掘PGC模式的平台之一，早在2015年，优酷PGC生态系统就已拥有500多家内容合作伙伴，其中《罗辑思维》《暴走漫画》等节目更是受到了广大用户的喜爱。[4]PGC模式有利于实现以优质内容引流的目的，但专业人士的力量是有限的，难以在各个领域满足人们多样化的需求。UGC即用户生产内容，快手、抖音皆为较有代表性的UGC平台，由于平台的门槛较低，它们最大程度地赋予了每个人从事内容生产的权利，然而，由于专业性的缺乏，在满足人们多元化需求的同时也容易导致低俗内容的泛滥。PUGC模式即PGC+UGC，是专业生产内容与用户生产内容相结合的模式，喜马拉雅FM是典型的PUGC平台，通过探索PUGC生态模式，引领着音频行业进行创新。其中，既有罗振宇、郭德纲、王自健、韩寒等上千位自媒体大咖投身音频“微创业”，也有采采、窦超等诸多草根主播通过平台孵化成为声音大咖。[5]PUGC模式整合了UGC、PGC的双重优势，兼具了UGC的广度及PGC的深度，在吸纳更为丰富的内容的同时，也大大提升了内容的质量。

（二）短视频中的女性“网络霸权”

内容生产模式从PGC→UGC→PUGC的变迁，昭示着内容生产模式去中心化的趋势。一方面，内容生产的垄断被打破，网民群体不再仅作为内容的消费者而存在，同时也成为了内容的生产者，每个人都能发起话题、参与话题;另一方面，网络信息的传播模式不再仅限于“由点到面”，而是像一张纵横交错的蜘蛛网，人人皆可成为传播的中心。在此背景之下，网络“母系社会”的形成有了如下表现：

第一，女性成为短视频内容生产的主力军。卡思数据发布的《2019抖音VS快手研究报告》称：截至2019年2月28日，抖音日活已經超过2.5亿人次，且女性用户偏多。[6]早在2018年9月，秒针系统携手海马云大数据联合对外发布的《抖音研究报告》就显示：在抖音APP的内容发布者中，女性用户占据了65.4%，约为总用户人数的三分之二。[7]此外，对抖音APP的“每日热搜”进行观察统计可发现，与女性相关的内容占据多数，且女性对于热门话题的参与度也超过男性。笔者（2019年7月29日至2019年8月21日）对抖音每日热门话题参与热度前20用户的性别进行统计，发现女性用户数量占据热度前20约67.6%，男性用户约32.4%，这反映出女性已经成为短视频内容生产的主力军。

第二，女性成为短视频的内容本身。2018年5月，温婉凭借上传到抖音的一条蹦迪短视频在一周之内收获1465.8万点赞，迅速走红网络成为热门话题。随后，温婉因传播负面价值观而遭到抖音官方的封杀，并引发出“整容”“拜金”“监管”等一众分议题，再次点燃网络舆论。同年8月，成都春熙路上的一条街访短视频让被采访者“成都小甜甜”成为网络热议的对象，“出发”“寻找小甜甜”成为抖音居高不下的热门话题，而“小甜甜”本人也在开通抖音账号之后一夜涨粉十余万。互联网的快速成名机制引爆着一个又一个热点，女性在参与短视频互动的同时，也成为了短视频的内容本身，既是内容的生产者，也是被观摩和解读的对象。

第三，女性主义短视频内容的强势传播。著名传播学者麦克卢汉指出，“媒介即权力”。女性在积极生产短视频内容的同时，也从女性的角度传递着价值观念。譬如婚恋观，传统思想强调男主外女主内，认为女性的个人价值更多体现在家庭领域，忽视女性自身的自主性。当代女性更加强调独立与平等，不赞成传统的男女分工模式，认为男性可以胜任的工作女性也可以胜任。在很多街访短视频中，女性表示不需靠另一半供养自己，也愿意接受男女之间的“AA制”。此外，口红试色、护肤心得和服装穿搭的短视频也传达着现代女性的消费观念。这种消费观体现出一种强烈的自我意识，购物并不完全出自实用主义的角度，更多出于满足自我精神需求，包括审美、生活品质等多个方面。短视频拓宽了女性的发声渠道，成为女性宣扬自我价值观的重要平台，也潜移默化地影响着众多男性用户。

二、短视频时代女性“网络霸权”的成因及负面影响

短视频时代女性“网络霸权”的成因有很多，从内容生产的角度看，主要有如下三点：

第一，滤镜消弭了女性颜值之间的差异。颜值一直是网红引流的门槛之一，颜值高的女性往往能吸引更多注意力。过去，修图是弥补人与人之间颜值差异的主要手段，然而修图是一种需要经过专业学习的技术，并非人人都可以掌握。短视频滤镜的出现，不仅抹平了女性颜值之间的差异，同时还消除了修图的技术门槛，录制内容的同时即可实现美白、瘦脸、大眼，后期无需再进行繁琐的技术加工。短视频滤镜的美化功能消弭了女性之间的颜值差异，让更多女性获得了引流的优势，以极低的代价塑造了众多人气网红，使女性用户在短视频平台上收获了关注度和影响力。

第二，操作的简易性消解了发布门槛。传统媒体为内容发布者设置了较高的使用门槛，然而，短视频平台极大地降低了这一门槛，充分激发了公众的参与热情。一方面，短视频平台拓宽了传播渠道，打破了传播资源的垄断，使得每个个体都能利用媒介平台发布内容;另一方面，短视频平台的使用门槛低，录制一条短视频只需打开相应的APP，再根据提示进行“傻瓜式操作”即可。此外，不同于传统媒体的严肃性，短视频的内容大多具有易模仿、易感染等特性，并没有深度性上的要求。因此，越来越多的女性积极参与到短视频内容的创作与生产之中。

第三，流量变现的巨大诱惑。新媒体时代，眼球经济的效应被无限放大，只要拥有足够的流量就能收获巨额广告费用，甚至拥有自己主创的品牌。2018年11月11日，“双十一”购物狂欢节开场20分钟后，网红张大奕名下服装店的销售额便突破了亿元大关，一度力压ONLY和ZARA等国际品牌，最终销量冲进了女装销售榜的前十位。网红经济巨大的商业价值再次得到了印证，而这种惊人的商业价值正得益于流量的变现。面对如此巨大的诱惑，越来越多的女性也开始抢占各类短视频平台，通过录制短视频来展示自己或自己的商品品牌，吸引受众的注意力，最终目的在于实现流量的变现，从而获得丰厚的利益回报。

伴随着网络短视频中女性霸权的形成，一些负面影响也逐渐凸显。具体有如下三点：

第一，女性的物化现象愈发严重。物化，指的是在发达资本主义社会，人的活动的结果或人的造物变成某种自律的并反过来控制人统治人的力量。[8]物化女性，通常指将女性当做物品看待的一种思想。这种情况分为男性将女性物化看待和一些女性的自我物化。现代世界的女性，很难逃避被物化的困扰。[9]譬如，现在不少短视频一改“女为悦己者容”的思想，宣扬“女为胜她者容”“女为悦自己容”。这样的观点往往暗示着一种价值观，即女性只有花费时间和金钱维持美丽才是自爱的表现。再如，短视频中的诸多“求生欲测试”，女朋友生气时，不能与其进行理性沟通，正确的做法是给她“买买买”。这看似是对女性的一種迎合，实则并没有把女性当作能够独立思考的个体看待，迎合的本质上是一种“反向控制”，不少男性以此被引流，推波助澜了女性被物化的现象。

第二，快速成名的利诱危害社会风气。短视频平台创造着一个个“一夜成名”的奇迹，拥有人气就意味着拥有巨大的商业价值。一些思想尚未健全的未成年人会认为只要整容、卖萌就能获得利益回报，这种现象既不利于未成年人认真学习，也不利于其价值观的培养。此外，快速成名的利诱容易让人形成“流量至上”的观念，为了博取眼球不断突破社会道德底线，使得低俗的内容屡禁不止，这些内容不仅浪费了人们的时间，也对整个社会的公序良俗形成了负面影响。

第三，性别意识的模糊。16岁少年Abbily（原名王嘉飞），因出众的女装扮相在抖音上获得了极高的关注，在收获粉丝喜爱的同时也引发了网民的热议——这是否会给心智未成熟的未成年人带来不良示范？穿衣打扮属于个人的喜好范畴，并不存在天然的对错之分，然而在网络“母系社会”中，这却成为了男性获取关注的方式之一，一些并不认可这种价值取向的男性也在短视频中“变身”女性，卖萌讨巧。这不仅是对小众群体的消费，且容易影响未成年人的价值观念，甚至模糊其性别意识。诚然，每个人都有权利选择自身的生活方式，社会也应当尊重多元化的价值取向，可尊重的要点正在于避免将某一群体进行特殊化的大肆炒作，这既有利于和谐社会的发展，也有利于未成年人的身心健康。

三、短视频时代女性“网络霸权”的规制之策

短视频是媒体发展的新蓝海，近年来已经得到了充分的证明。但不可否认的是，女性在短视频时代的“网络霸权”已经是不可忽视的现象，造成了诸多负面的影响。如何进行规制，笔者认为可有如下几个路径：

第一，政府相关部门对内容上的性别失衡进行纠偏，逐渐引导内容走向平衡。我国近年来出台了诸多互联网管理的法律法规，如《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等，对互联网站、应用程序、论坛、博客、微博、公众号、即时通信工具、网络直播平台都做出了相应的规范。2018年11月15日，我国颁布了《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》，通过法律的刚性来规范互联网信息服务活动，维护国家安全、社会秩序和公共利益。

新媒体发展日新月异，国家相关部门的管理也要与时俱进。对短视频平台的管理还要更加精细化、精准化，对女性内容产品过多过滥的情况进行纠偏。短视频平台中有大量的女性内容产品，不违法政府不会干涉，一旦出现了低俗、淫秽等内容，应立即多部门联手对这些有害内容的制作者进行查处。2018年10月以来，针对自媒体账号内容生产存在的众多乱象，国家网信办联合多部门开展了集中整治行动，依法处置了“深夜视频”“野史秘闻”等9800多个涉及色情、传播虚假信息等的自媒体账号。这样的行动以后还应持续不断，对平台中违法信息实施更加精准的打击。

第二，短视频平台在审核、算法等方面改进，逐渐降低女性内容产品推送比例。短视频平台作为内容产品的传播渠道，理应做好“把关”工作，不应把数量太多监管不过来作为借口。可有如下路径：首先，加大平台方的审核力度，对于女性内容产品中的不良信息多重过滤，避免传播出去对社会造成危害。其次，平台方还应完善算法推荐模式，加大对国家重大建设成就、科技发明及社会正能量等内容的推送，逐渐降低女性内容产品推送的比例。

梨视频的传播模式便是一个成功的案例。选题之初，梨视频平台便从专业性角度出发，在拍摄的过程中专业编导就涉及的材料、事实核查等提供后台指导，保证内容的真实与客观。拍客将视频上传到梨视频的素材库之后，编导团队首先会核实视频内容是否真实，再根据视频的传播性、价值观等因素进行挑选，最后展开视频的后期处理工作。“PGC+UGC”模式既保证了拍客的发言权利，赋予其较高的自由度，同时也在很大程度上确保了短视频内容的真实性及专业性。若将拍客比喻为天上的风筝，可以看到包罗万象、人生百态的缩影，那么“PGC+UGC”模式的成功应用就是被攥在短视频行业规范手中的那一根细绳，它是拍客在短视频领域实现长远发展的安全保障。[10]

2018年6月，国家网信办约谈抖音，指出了抖音目前存在的一些问题并要求改进，抖音于2018年7月启动“向日葵计划”，在审核、产品、内容等多个层面推出 10 项措施，旨在保护未成年用户，抖音将升级未成年人审核模型、组建未成年人专项审核团队。包括设置未成年人安全相关的专项举报入口、顶格惩罚侵害未成年人权益的行为。[11]针对网络视听领域存在的不足和薄弱环节，中国网络视听节目服务协会于2019年1月9日发布了《网络短视频内容审核标准细则》，分别对开展短视频服务的网络平台及网络短视频内容审核的标准进行规范。《细则》明确禁止出现攻击我国政治制度、法律制度的内容，分裂国家的内容，损害国家形象的内容等共100条。

第三，加强受众的媒介素养教育，培养理性健全的网络公民。媒介素养，一般指的是公众具有的获取、分析、评价和传输各种信息的能力。自媒体时代到来后，信息传播方式发生了巨大变化，信息从以前的单向传播到互动传播、自主的内容生产对公众的信息制作能力提出了巨大的挑战、海量的信息对于公众的信息辨析能力提出了更高的要求……急需公众具备较高的媒介素养。

为维护短视频内容的优质健康，提升受众的媒介素养成为迫在眉睫的问题。一方面，短视频的出现是新媒体技术发展的产物，制作的门槛及成本较低，且用户庞大;另一方面，我国网民持续增长，素质参差不齐，为了吸引注意力、博得关注度而拍摄、生产内容低俗的短视频已成为一种常见现象。互联网具有匿名性，网民也因此缺乏责任意识及规则意识。因此，开展对视频制作者和传播者的媒介素养教育，督促传播主体自觉遵守规则，是解决短视频发展中存在的问题，促进短视频行业健康发展的关键一步。[12]

如何加强公众的媒介素养教育，笔者有如下几个建议：一是国家系统的在各级学校（小学、初中、高中）开设媒介素养教育的相关课程，邀请大学教师或者媒体资深人士，给学生系统讲授媒介素养的相关知识。二是加强媒介使用伦理教育。社会伦理是社会正常运转的基石，媒介伦理也非常重要。特别是自媒体时代，公众掌握了内容产品的制作和發布技能，更要加强对伦理的认知。只有以伦理为底线，才能经受名利的诱惑，不制作不传播违反伦理道德的内容。三是加强媒介使用的理性教育，避免“茧房效应”。由于自媒体平台中算法推荐的广泛应用，导致众多受众每天长时间接触某些特定内容，造成严重的“茧房效应”。对此要加强对公众媒介使用的理性教育，使公众在海量的信息中不迷失、不沉迷。

结语

男女性别问题是众多学科的一个热门研究领域，在媒体的内容产生和传播领域也是如此。短视频时代女性的“网络霸权”已经形成，这种网络“母系社会”的现状和问题，是一个值得深入研究的领域。囿于笔者的研究视野所限，尽管本文有所探索，但只能说是抛砖引玉，期待方家批评指正。

注释：

[1] 季婷，何巧巧等.中国摩梭母系社会“走婚”婚姻的进化生物学研究进展[J].中国科学：生命科学，2016（01）.

[2]Richards A I. Some Types of Family Structure

amongst the Central Bantu. In African Systems of Kinship and Marriage（Eds Radcliffe-Brown A，Forde C D.）. London：Oxford University Press，1950.207-251.

[3]中国互联网信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[4]PGC.https：//wiki.mbalib.com/wiki/PGC.

[5]PUGC.https：//baike.sogou.com/v168031436.

htm？fromTitle=PUGC.

[6]2019抖音VS快手研究报告.https：//blog.csdn.net/WX_hjy96018/article/details/90082045.

[7]秒针&海马云：2018年抖音研究报告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/769843.html，2018-09