融媒时代地方教育政务微信发展策略

华晓宇

【摘    要】融媒时代，政务微信迎来了发展机遇。地方教育政务微信具有政务属性、媒体属性、教育属性和地域属性等特征。本文以浙江省、市、县三级教育部门教育政务微信为例，剖析地方教育政务微信发展中存在的问题，从管理与规划、内容与功能、服务与形式、保障与支持等四个方面提出相应的发展策略，以此进一步提升地方教育政务微信的影响力。

【关键词】融媒时代;教育政务微信;发展策略;影响力

【基金项目】本文为2018年度浙江省社科联研究课题“地方政务微信现状及发展对策研究”（课题编号：2018N29）的研究成果。

融媒时代，新兴媒体迎来了发展机遇，但也面临着挑战。习近平总书记2019年1月25日在中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”政务微信是党政机构及其相关部门为办理公共事务而设立的微信公众号，用于通过网络平台快速公开政务信息，发布和回应公众关注的事务，并提供个性化服务。[1]地方教育政务微信，指的是地方教育行政部门（包括市级教育行政部门和县区级教育行政部门）开通的经过认证的政务微信公众号。各地教育政务微信正处于稳步发展中，如何紧紧抓住融媒时代的契机，充分利用新兴媒体的优势，对其面临的挑战作出应对并实现更好的发展，值得探讨。现以浙江省、市、县三级教育部门教育政务微信为例，进行案例剖析。

一、地方教育政务微信的属性特征

地方教育政务微信有其特定的属性，对其属性特征进行分析，有助于深入研究地方教育政务微信的发展状况。

（一）政务属性

政务微信具有鲜明的政务属性，其开设主体主要是党政机构或政府部门，主要发布政策解读、公共事务管理等政务信息，并为公众提供社会服务。[2]政务微信蕴含政务服务功能，这是其他类型微信公众号所不具有的，这一功能成为政务微信的核心竞争力。

（二）媒体属性

微信是腾讯公司于2011年初推出的免费应用程序，用于向智能终端提供即时通讯服务，目前已发展成集多种功能于一体的社交服务平台。据《2018微信数据报告》显示，2018年微信的月活跃用户超过10亿，日均发送信息450亿次，通讯录里的朋友人均比三年前多了110%，微信已成为移动互联时代国内最广泛使用的社交媒体。在微信平台上开展政务信息传播，既要汲取传统媒体的经验，又要充分发挥新兴媒体容量大、速度快、交互强等优势。

（三）教育属性

教育政务微信是教育行政部门开通的微信公众号，主要用于提供教育政策资讯，传递教育科学理念，宣传教育动态新闻，打造高效教育服务。教育作为民生问题，涉及不少社会热点，教育部门通过各种媒体与公众的交流相当频繁，当教育部门搭上微信这趟新媒体列车，可以更加方便地进行政策发布、政民互动，产生更强的影响力。教育属性使得教育政务微信具有天然的吸引力并容易产生热点效应。新华网舆情监测分析中心《全国行业系统政务新媒体集群影响力报告》显示，在全国所有职能系统政务新媒体中，教育政务新媒体是最具有创造力的新媒体之一。

（四）地域属性

地方教育政务微信的发展趋势，与各地社会、经济、人文等方面的情况密切相关。浙江地处东南沿海，是经济大省，也是教育强省。浙江历来重视教育，基础教育质量在国内领先，又是高校考试招生制度综合改革试点省市之一，公众对教育方面的关注度相当高。此外，浙江省对教育政务微信平台的引入比较早，人力、物力、财力的投入也比较多。研究浙江教育政务微信的发展状况，利于成功经验的推广，也利于其他省市取长补短，促进教育政务新媒体蓬勃发展。

二、地方教育政务微信发展对策

对浙江省内地方教育政务微信账号数据的统计分析发现，经过多年的发展，这些教育政务微信运营较为积极，整体发展态势良好，综合实力也比较强，但各地教育政务微信还存在不少问题，如地区间教育政务微信影响力存在较显著的差异，推文内容结构有所欠缺，发文形式的新颖性不够，10万以上阅读量的文章极少，互动交流比较有限，政务服务也有待加强，等等。

目前，浙江省内各地教育政务微信已由初始发展阶段进入由量到质的转变阶段，这一阶段应将重心转移到质的提升上，从管理与规划、内容与功能、服务与形式、保障与支持四个方面建设好、运营好、利用好微信平台，增强公众号吸引力、提升用户满意度。

（一）管理与规划

1、做好顶层设计，明确定位，打造品牌，体现特色

要对微信公众号的定位、风格、功能、服务等做好规划，并体现当地特色，与其他地方的教育政务微信相区别，实现差异化发展，力争打造品牌。例如，“台州教育”政务微信起步较早，从一开始就瞄准“打造成在浙江教育系统里权威而有影响力的官方微信”目标，经过5年的努力，已形成品牌。广东省教育厅官方微信“广东教育”将目标定位为打造富有岭南教育特色的“不讲官话的官微”，体现权威、务实、亲民等特点，以“内容权威、导向明确、可读性强”作为微信运营原则。[3]在这样的目标定位引导下，“广东教育”微信影响力始终居于全国前列。教育部官方微信公众号“微言教育”在内容上被定位为“四最”——“最重大”、“最实用”、“最经典”和“最动人”，教育政策、服务信息、知识传播和典型人物四个方面构成了“微言教育”最主要的内容。[4]

2、管理流程要规范，审核机制要健全

教育政务微信所兼具的政务属性和媒体属性，决定了其既要体现自身“严谨、官方、权威”的职能特性，又要满足公众对其“频繁发声，快速回应，及时辟谣”的期待，要同时做到这些往往比较困难，尤其是发生重大突发事件时，处置不当容易引发公关危机。高效、科学的舆情管理机制，能够做到实时监测、准确分析、及时回应，快速提出舆情应对策略，正视事实，果断处理，避免错过最佳舆论引導时机，从而增强教育行政部门的公信力。此外，有些教育政务微信公众号急于求成，简单粗暴地使用行政手段强行推广，运用行政思维进行运营，既有悖于互联网特性，又缺乏与公众的“共情”，容易出现有平台无运营、有发布无审核、有账号无监管等问题，这些也需要规范的管理机制。

3、管理者自身需要实现三个“转变”

一是转变定位，从政府本位转变为受众本位，要从公众的切身需求出发，进行功能、内容、版面等设计，优化用户体验;二是转变角色，从原有的信息提供者角色转变为信息服务者角色，提高服务站位;三是转变思维模式，从固有的传统封闭思维转变为互联网思维，使教育政务微信更好地传播政府声音，增强与公众间的互动，让群众体验获得感。[5]从细节处着眼，信息的发布频率、发布内容、发布时间等都需要根据公众的习惯进行规范设计与管理。

（二）内容与功能

教育政务微信根据其教育属性，应当发布最新教育政策、传播先进教育理念、讲述动人教育故事，包括对教育政策及时的发布与解读，教育经典理论和优秀文化知识的普及，模范人物和典型事迹的宣传，教育相关信息的传播，教育新知新思的启迪，教育政务服务的提供等。具有吸引力的教育政务微信，其内容应呈现“应季而动，挖掘热点，语言活泼，深度加工”的特色。入学、考试、招生、放假等教育信息具有强时效性，此类信息的及时发布往往受到公众欢迎。也可以结合重要节日、纪念日、主题日及重大活动等策划专题，设置话题，推送系列文章。语言应该轻松有趣、不拘一格，既不能高高在上，也不应过于“卖萌”，以免丢失政务微信的权威感。文风可以诙谐幽默，适当使用网络流行语，贴近新媒体的表达习惯;创造拟人化的新媒体形象，采用第一人称进行交流，拉近与公众的距离。[6]内容尽可能原创，既要体现教育部门的专业性，又要结合新媒体特点对素材进行二次加工，有时候一段优美的话语、一组表情包、一副动图就足以打动用户。标题的设计也非常重要，精彩的标题会吸引公众忍不住点击阅读正文并转发分享，标题用语、格式、标点，标题所属栏目或类别都需要精心设计。优秀的教育政务微信还应引领社会舆论，如可以开设“人物”、“师恩”等专栏，讲述优秀教师动人的故事，弘扬社会主义核心价值观，传播正能量。

在对浙江省内各地教育政務微信的数据统计与分析中发现，10万以上高阅读量的文章涉及放假通知、安全资讯、张雪门教育思想百年纪念研讨会、校外培训机构整治等内容。可见，教学时间安排、安全信息、校外培训等内容为公众所关注，容易吸引眼球，当然也与这些文章的精心编辑、精美制作有较大关系。但也无需盲目追求阅读量、点赞率等指标。国务院办公厅于2019年4月印发《政府网站与政务新媒体检查指标》，对政务新媒体的运行和考核制定了严格的标准。政务新媒体的粉丝量、点赞量、转发数等数据不再是考核的重点，而是否及时发布更新、与网民是否形成有效互动、内容是否安全则成为考核的“单项否决”指标。

有学者认为，政务微信发挥着“发布厅”“文化厅”“服务厅”“茶餐厅”等功能。这对政务微信提供的政务公开、政策解读、热点回应、文化传播、政务服务等功能作了形象的比喻。根据浙江省内教育政务微信的现状，浙江教育政务微信应对“服务厅”“文化厅”“茶餐厅”等功能进一步开发，在微信平台上提供更加便捷的教育政务服务，传播更多公众喜闻乐见的文化知识，增强政民互动。“微言教育”结合节气时令、结合《中国诗词大会》的热播经常推送经典诗词，获得了较好的文化传播效果。同时，应对“发布厅”功能进行升级。国务院办公厅指出，政务新媒体对政务信息的解读力求做实、做准、做精、做优，要善于采用公众喜闻乐见的形式，提升公众接受度。政务新媒体既是突发公共事件信息发布平台，也是政务舆情回应和引导平台，要做到快速响应，通过及时公布调查进展和事实真相，把控舆论导向，消除谣言，维护稳定。[7]这些都对其“发布厅”功能提出了更高的要求。

（三）服务与形式

融媒体背景下的教育政务微信，应更加注重服务，注重互动。微访谈活动是教育部政务新媒体“微言教育”的品牌活动，教育部部长、副部长在几年间多次走进“访谈室”，与网友通过新媒体平台面对面探讨教育改革发展中“教育公平”、“学区房”、“校园暴力”等热点、难点问题。在这种沟通中，政务新媒体与公众之间建立起良性的互动关系。

政务服务的对象分为两个层面：一方面，要善于运用人工智能、大数据、云计算等技术，分析研判社情民意，为政府提供精准的决策支持服务，成为教育部门的新型智库;另一方面，了解公众的具体需求，完善和使用权威、统一、全面的咨询问答库，提升互动质量和问答效率，简化操作环节，提供便捷优质的办事指引，向公众提供精准、高效、智能的教育公共服务。

信息服务的形式也有两个方面：表现形式和互动形式。从公众角度出发，用公众熟悉的语言宣传政务内容。短视频、延时拍摄、超长图、H5等新颖的表现形式，能拉近公众与政务部门的距离;图解、漫画等形式，能将枯燥难懂的报告或政策，以通俗易懂、简明扼要的形式表达出来;活泼的微信版式、口语化的语言风格，让公众不仅能看懂，还能表现出喜爱和共鸣，才会主动转发。如“教育之江”的推文《孩子，我为什么要你努力读书？》采用漫画形式，文字轻松而深刻，图片简单而温暖，让公众在轻松的氛围中学到科学的育儿知识，这也符合新媒体时代公众读图式的阅读习惯。在全国高校思政工作会议之后，“微言教育”做了一个基于H5技术的网上趣味测试，受测者在线填写，参与方便，可以实时获取答案正确率的回馈，互动性高，给用户体验十分舒适，颇受好评，是一个成功的案例。[8]互动性是教育政务微信的重要特征之一，它给教育行政部门和公众之间提供了平等交流的渠道，但互动功能尚未在教育政务微信中得到充分挖掘和运用。教育政务微信可以增加关键词自定义答复、闯关游戏、有奖问答、动画、网络投票、线上调查、在线人工客服等互动性较强的内容。当然，互动对回复人员提出了更高的要求，沟通时，在“说不说”“说什么”“如何说”等问题上如果把握不好，则会比较被动。

此外，多种媒体结合，多个账号联动，线上线下联动也有助于提升服务品质。如，用航拍、直播、VR、机器人等技术手段，开展趣味性强、效果好的线下活动，让公众深度参与活动，提升公众对微信公众号的信任度和忠诚度，增强用户黏性，从而提升教育政务微信的运营效果。要充分发挥媒体矩阵作用，通过转发、@、设置话题标签等方式，与上下级教育政务微信、与其他相关部门政务微信分享信息、协同工作。媒体融合背景下，政务服务并不是完全摒弃传统媒体，而是应利用媒体融合的契机，与传统媒体进行联合、联动，发挥各自优势、整合资源，优化政务微信的发展，更好地为公众提供政务服务。

（四）保障与支持

教育行政部门要重视教育政务微信平台的建设和运营，通过体制机制改革、人才队伍建设、资金配套等方式加强对教育政务微信平台的支持。教育行政部门的重视程度将极大影响到教育政务微信的发展。浙江省紧跟时代发展，专门下发文件要求各地市开通政务新媒体账号，推进力度较大，相关的机制及人力、物力保障能够尽快建立。台州市教育局于2017年起建立全市教育政务微信联盟，加强对各地区选题策划、文字修改等方面的交流指导;还建立微信榜单发布制度，每月通过“台州教育”微信公布市县两级教育政务微信榜单，引导各地重視教育政务微信建设。[9]台州不是省会城市，教育成果也不是特别突出，但“台州教育”每月都处于浙江教育政务微信榜单前列，台州市级与县区级的9个教育政务微信在浙江省内整体实力排名第一，这与台州市教育局的重视密切相关。

地方教育行政部门通常不具备设置专职人员的条件，教育政务微信运营人员需要身兼数职，完成基本宣传任务已相当不容易，更何况还要充分发挥教育政务微信的宣传作用，建议如有条件，应配备专业的政务新媒体运营团队，如不具备条件，则应对兼职人员进行策划、采编、设计等方面的培训，使其具备较强的政治敏感性，对政策的把控与舆论的判断更加专业。如果要加强政民互动，人手短缺的问题会更严重。也可以采用政府购买服务、委托直属单位运行等模式。2018年12月，国务院办公厅要求“组织开展业务培训和研讨交流，增强信息编发能力、舆情研判能力、回应引导能力、应急处置能力”，打造具备较强能力的专业队伍。[10]

科学合理的激励政策也能引领政务微信快速发展。温岭市教育局开展2019年度教育新媒体宣传工作考评，主要从微信粉丝情况、阅读量、功能服务等维度对温岭教育系统微信进行评价，并参照实用性、互动性、创意性、原创性等相关指标，评选综合影响力十强和教育新媒体宣传工作优秀单位，此举对温岭当地教育政务微信的发展起到了相当积极的作用。[11]

结语

地方教育政务微信集权威发布、信息查询、政务服务等功能于一身，把公众当伙伴，以平等的姿态、轻松的语气，发布权威信息、开展教育服务，已成为并将继续成为当地教育行政部门加强政民互动、引导网络舆论、提升教育治理能力、推动政府管理创新的重要平台。我们应努力发挥媒体融合发展的优势，优化教育生态，力争打造政策传播有力度，信息发布有新鲜度，主题报道有深度，政务服务有温度的地方教育政务微信。

注释：

[1]高宏存，于正.政务微信实用方法、技巧与案例指南[M].北京：人民出版社，2015：6.

[2]李璐.政务微信“河北发布”影响力分析及提升策略[D].河北大学，2018.

[3]曾妍.政务微信有效传播的策略研究——以“广东教育”微信为例[J].海南广播电视大学学报，2015（02）：33-36.

[4][8]安薇，吴化清，颜廷昆，余冠仕.2016年中国教育政务新媒体发展报告[C].中国媒体发展研究报告，2017：80-105，238-239.

[5]朱慧，徐静休.科技政务微信传播现状与策略研究——以“创新浙江”微信公众号为例[J].传媒，2017（21）：52-55.

[6]王憬晶.宁波市政务类微信发展现状及趋势研究[J].中国报业，2018（09）：45-47.

[7][10]国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见，http：//www.gov.cn/zhengce/content/

2018-12/27/content_5352666.htm

[9]肖飞生.区域教育政务微信品牌建设策略——以“台州教育”政务微信为例[J].新闻研究导刊，2018（09）：252-253.

[11]关于开展2019年度教育新媒体宣传工作考评的通知，http：//www.wl.gov.cn/art/2019/1/23/art_1402

282_29988128.html.

（作者单位：宁波教育学院教务处）

责编：周蕾