共享经济型企业顾客价值评价研究*

□ 张 勇，赵鑫鑫

(贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025)

1 引言

共享经济型企业是指通过依附某类共享经济而进行盈利的企业。随着共享经济在我国的蓬勃发展，越来越多企业以共享之名出现在市场之中，迫切的想要在共享经济这块大蛋糕中分一杯羹，然而，对于共享经济以及共享经济型企业的定义，至今尚无定论。共享经济最早真正出现在我国大众面前，是以共享单车的火爆为开端，在此之后，共享电车，共享雨伞，共享充电宝等以租赁为实际交易过程的共享型企业开始雨后春笋般出现在大众视野，自此以共享单车为标志的共享经济开始大规模走入人们生活，然而共享经济的内涵其实远远不止于共享单车这类的租赁模式。回顾国内外对于共享经济的现有研究成果，结合中国实际，对共享经济型企业的分类标准进行讨论，对于理清我国共享经济的现状具有一定帮助意义。

除此之外，以共享单车为首的倒闭潮现象的出现，使越来越多的人们开始关注共享经济企业的盈利能力及其发展方向。共享经济型企业到底怎样做才能盈利成为探讨焦点。同时现代营销时代的到来，使顾客价值成为理论界与企业界共同关注的焦点，顾客价值被视为竞争优势的重要来源。文中以此为出发点，结合当前经济环境，从顾客价值的角度出发，构建共享经济型企业的顾客价值评价模型，尝试通过对共享经济型企业的顾客价值进行评价，以期为共享经济型企业的发展提供可作参考的意见建议。

2 文献研究综述

近年共享经济的研究文献，已有不少学者根据不同标准对共享现象进行分类，常见的划分标准以Teubner(2014)为代表，提出了市场结构、产品或服务类型、所有权是否转移等特点。Schor(2014)将共享现象划分为商品再流通、提升耐用资产利用率、服务交换、生产性资产共享四类。而在Botsman&Rogers(2015)的研究中，共享经济等同于协同消费，在他们的著作中，将共享经济划分为产品服务系统、再分配市场、协同生活方式三种类型。我国学者董成惠(2016)在Botsman&Rogers的基础上作了补充，指出共享经济的第四种类型：技能或服务共享系统。我国学者杨帅(2016)基于供求主体的差异对共享经济进行了划分，将我国共享经济分为“企业-企业”、“企业-个人”、“个人-企业”、“个人-个人”四类。

根据以上研究成果发现，尽管共享经济的分类标准很多，但尚未出现一个得到普遍认可的分类标准。本文结合我国实际情况，将共享经济分为两类，一类为“租赁型共享经济”，对应企业为“租赁型共享企业”，是指企业自身生产产品，并将产品以互联网平台进行租赁的企业。代表企业类型有“共享单车”、“共享雨伞”、“共享充电宝”等。另一种是“中介型共享经济”，对应企业为“中介型共享企业”，是指企业自身不生产产品，仅通过平台帮助企业或个人实现共享行为的企业。代表企业有“58同城”、“咸鱼网”、“瓜子二手车”等。

在顾客价值评价方法方面的研究，当前学术界主要在顾客价值的含义、顾客价值构成体系、顾客价值评价方法三方面进行研究。

对顾客价值含义的研究是近年来营销领域的一个热点，同时也是一个难点。目前学术界主要从企业、顾客、企业与顾客的联合三个角度展开来研究顾客价值含义。

从企业角度研究顾客价值，最经典的研究成果就是顾客终身价值概念的提出。著名顾客管理公司Turbo认为顾客终身价值包括既成价值、未来价值和影响价值等3个部分；陈明亮，李怀祖(2001)将顾客的终身价值称为顾客的全生命周期利润，认为顾客终身价值由历史价值、当前价值与增值潜力价值组成；匡奕球(2003)从顾客生命周期的角度，提出顾客终身价值的影响变量包括企业收益影响变量与企业成本影响变量；从顾客角度来研究顾客价值，学者菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出顾客让渡价值，认为顾客从企业获取的总价值(TCV)减去其花费的总成本(TCC)则为顾客价值。此外，还有很多学者提出了许多不同的观点。这些理论的提出旨在思考企业如何为顾客提供最大化的价值，帮助企业找到最佳利润点；从顾客与企业的联合角度来研究顾客价值则着重于探析企业与顾客怎样实现合作并建立一个双方利益的共同体，彼此为对方创造价值、传递价值、分配价值。此研究角度同时关注顾客与企业的利益，在顾客价值研究领域还比较新，目前的研究成果主要有Miller and Lewis(1991)从企业价值运行全过程出发发现企业流向顾客的价值与顾客流向企业的价值是保持平衡的。Heskett et al.(1997)从企业利润产生全过程出发指出企业为顾客创造价值，导致顾客满意和顾客忠诚，从而获得收入增长与利润率。除此之外，Mandjak and Durrieu(2000)、Blois(2001)、Forsstrom(2003)等学者也都从自己的角度进行了研究。

不同学者对顾客价值含义的理解不尽相同，因此他们所得出的顾客价值构成的研究结论也有较大区别。Gross(1991)等学者认为，顾客价值包含功能性价值、社会性价值、情感价值、情境价值和条件性价值五个方面；Penny(2001)则从供应商的角度看，提出产品、质量、价格和营销四个主要的顾客价值构成要素；J Brock Smith(2007)等人则认为顾客价值来源于信息、产品、交互、环境和所有权的转移五个方面。Parasuraman(1997)提出，顾客价值由产品质量、服务质量和价格因素构成；Dias提出了品牌对顾客价值的驱动作用，并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响；Gonroos(1997)认为，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值，与顾客关系有关的利益和成本都是顾客感知价值的决定因素；Wolfgang等人对Parasuraman的研究进行了补充，通过实证研究把顾客价值的构成要素分成三类：产品相关特性、服务相关特性和促销相关特性。

国内的一些学者一直着力于对顾客价值的构成要素进行研究。张明立等人(2005)将顾客价值的构成要素分为五种，即产品因素、服务因素、品牌因素、知识因素、技术因素和关系因素。成海清(2007)将顾客价值构成要素分为顾客感知价值要素、顾客感知成本要素两大类。并将顾客感知价值要素分为产品价值、服务价值、体验价值，将顾客感知成本分为货币成本、精力成本、心理成本。

在顾客价值评价方面，学者们已经提出了很多有价值的顾客价值评价方法：

2.1 顾客权益评价法

该方法是Wayland与Cole(1997)两位学者在认为顾客价值就是顾客的终生利润贡献减去企业付出的顾客获取成本、发展成本和维系成本的基础上提出的。其基本公式为：

CV=CC-EC

其中，CV为顾客价值，CC为顾客贡献，EC为企业成本。

2.2 性价比评价法

该方法为陈静宇教授在认为企业的顾客价值是企业获取的单个顾客实际价值与为之付出的实际成本之比的基础上提出，对顾客价值的评估方式有了一定的突破，其基本公式为：

CV=CC/EC

其中，CV为顾客价值，CC为顾客贡献，EC为企业成本。

2.3 Dwyer法

该法为Dwyer(1989)依据不同保持年限的顾客历史平均保持率来评价一组顾客的价值提出。一直作为评价顾客价值的重要计算方法被学术界广泛应用，它首先依据客户的属性(如收入、年龄、性别、职业、地理区域等)，采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户顾客价值。

2.4 SERVQUAL模型

该模型由Parasuraman、Zaithaml和Berry(1988)提出。SERVQUAL模型从有形性、可靠性、响应性、确实性、移情性等五个方面对顾客对某一服务的总体期望和顾客对特定企业所提供的服务的感知水平进行评价，然后通过对顾客期望和顾客实际感知之间的差异进行比较，确定顾客价值。两者之间的差异越大，顾客价值越小。

2.5 顾客价值图法

该法是盖尔在1994年提出的顾客价值分析方法。盖尔在测评市场感知质量和市场感知价格的基础上，通过绘制顾客价值图，直观地反映顾客价值，如图1，当顾客价值处于平均价值线之上，则表明企业顾客价值偏低，且与平均价值线的处置距离越远，价值越低，同理可得线下情况。

图1

2.6 模糊评价法

该方法为我国学者王锡秋于2005年提出，他首先提出将顾客价值分为经济价值、功能价值、心理价值三方面，并提出将其作为坐标系的三个轴，使顾客价值得以以矢量方式表示。接下来他又提出利用模糊评价法对顾客价值进行评价，对每一类价值设立第一第二级指标，并计算其相应的权重，利用调查法对各指标的好坏进行调查，得到各指标隶属于各评语的程度，并以此为基础进行模糊评价，在依次计算三类价值的评估之后，顾客价值矢量便得以确定。

除了以上方法外，还有价值工程法、利得利失差额法等方法都以独特的视角与方法对顾客价值进行了评价。整理以上方法可以发现，要给出顾客价值的评价方法，首先要明确顾客价值的定义，第一、第二、第三种方法将顾客价值定义为顾客给予企业的价值，而第四、五、六种方法则将顾客价值定义为企业给予顾客的价值。本文根据实际情况，选择将顾客价值定义为后者。

以上方法，有的能够计算出确切的数字供企业与其他企业进行比对，有的能够体现其特有的顾客价值，然而除了最后一种的模糊评价法外，都没有做到两者兼顾。而模糊评价法虽然开拓了顾客价值评价的新视野，但其方法过于复杂，并且由于其将经济价值、功能价值、心理价值之下，又分了两级指标，导致其无法将这三个价值之间的权重考虑进来，这是其方法存在的一大缺失。

3 顾客价值评价模型的构造

本文在结合前人的基础之上，借鉴王锡秋对顾客价值的分类方式，将顾客价值分为经济价值、功能价值、心理价值。并将经济、功能、心理三类价值作为顾客价值的一级指标，其下设二级指标，不设三级指标。同时为了企业运用方便，将顾客价值定义为三类价值评估的总和。有初始模型假设如下：

CV=aEV+bFV+cMV

CV=a1X1+a2X2+a3X3+…+anXn+b1Y1+b2Y2+b3Y3+…+BsYs+c1Z1+c2Z2+c3Z3+…+cqZq

a+b+c=1

其中，CV为顾客价值，EV为经济价值，FV为服务价值，MV为心理价值。a、b、c为EV、FV、MV对CV的权重。Xj、Yj、Zj为二级指标，ai、bi、ci为EV、FV、MV的二级指标对CV的权重。n、q、s为二级指标个数。

4 建立评价指标体系

4.1 确定二级指标

通过阅读文献，结合实际，并对共享经济深度体验者进行访谈后，为两种类型的共享经济型企业分别确定了一些初始的二级指标，见表1。

表1 共享经济型企业顾客价值初始二级指标

针对顾客认为这些二级指标的重要性制作并发放调查问卷，调查对象年龄分布主要在18至35岁之间，以在校学生及企业白领为主。问卷共分为三个部分，第一部分为个人信息，第二部分为租赁型共享经济企业相关问题，第三部分为中介型共享经济企业相关问题。第二、三部分采取五级量表。

对问卷的第二、三部分分别进行信效度检查，在对第二部分进行信度检查时发现整体α值为0.823，但“借还系统精美程度”、“公司品牌档次”两项的校正项总计相关性(CITC)分别为0.218,0.207均小于0.3，且删除该项的α值明显高于当前α值，故对这两项做删除处理，处理后得租赁型企业α系数为0.844，KMO值为0.825、中介型企业α系数为0.857，KMO值为0.837，两部分问卷的信度均远远高于0.8，且KMO值也均高于0.8，说明问卷数据质量极高，可以用于下一步分析。

利用定量统计法进行权重计算,从二级指标的频数统计中，以66.7%为界限，若选择“比较重要”、“非常重要”的比例合计小于66.7%，则删除该指标，故据条件，删除“品牌知名程度”、“活跃人数”、“APP设计精美程度”三个指标。

4.2 确定指标权重

将“不重要”赋值为1，“不太重要”为2，“一般”为3，“比较重要”为4，“非常重要”为5，仅选择“比较重要”以上数据进入统计，则这两项的权重分别为4/(4+5)=0.44;5/(4+5)=0.56。继续利用熵值法，计算每个指标的权重，具体计算步骤如下(以租赁型共享经济企业为例)：

首先通过问卷数据，计算出每项二级指标各选项所占百分比，得数据如下。

表2 二级指标各选项所占百分比

心理价值Z1退还押金及时性Z2放置点方便租赁程度Z3归还产品方便程度公司品牌可靠程度公司处理问题及时程度不重要1.16不太重要2.89一般5.2比较重要36.99非常重要53.76不重要1.16不太重要1.73一般4.05比较重要32.95非常重要60.12不重要0.58不太重要2.89一般5.2比较重要39.31非常重要52.02不太重要2.31一般15.03比较重要45.09非常重要37.57不太重要1.16一般5.78比较重要33.53非常重要59.54

则X1对CV的权重a1有计算公式如下：

由以上计算方法以此计算，得权重及最终评价体系如下表所示：

表3 租赁型共享经济企业顾客价值评价指标体系及其权重

5 模型完善及应用

将已得评价指标体系带入原模型得：

租赁型共享经济企业顾客价值评价模型为:

CV=18.83%EV+40.46%FV+40.71%MV

CV=5.96%X1+6.60%X2+6.27%X3+7.28%Y1+8.66%Y2+7.35%Y3+8.22%Y4+8.95%Y5+8.21%Z1+8.53%Z2+8.22%Z3+7.24%Z4+8.52%Z5

中介型共享经济企业顾客价值评价模型为:

CV=9.29%EV+37.47%FV+53.26MV

CV=9.29%X1+7.41%Y1+7.09%Y2+7.77%Y3+7.45%Y4+7.73%Y5+8.53%Z1+10.11%Z2+10.21%Z3+7.73%Z4+8.36%Z5+8.32%Z6

表4 中介型共享经济企业顾客价值评价指标体系及其权重

当对某一企业的顾客价值进行评价时，以租赁型共享经济企业为例，二级评价指标采用如下评语集合：

D=(很差，较差，一般，较好，很好)=(d1,d2,d3,d4,d5)

其中，d1=1,d2=2,d3=3,d4=4,d5=5。

通过调查法我们会得到二级指标的评价矩阵，其中m为样本容量：

带入原模型得最终评价矩阵:

若单独计算每个一级指标的评价值，则需要使用二级指标对一级指标的权重，下面以租赁型共享经济企业为例，欲计算其经济价值，则有：

对经济价值的二级指标进行调查，所得评价矩阵为：

带入原模型得最终评价矩阵:

利用本文顾客价值评价方法，对市场上两个主要的同种类的租赁型共享经济企业进行考察并测算，得结果如表5所示。

表5 顾客价值测算结果表

由表5可以看出，B企业的顾客价值的最终评价值要大于A企业，这说明B企业的顾客价值高于A企业。从顾客价值的的组成成分来看，A企业的经济价值及心理价值均大于B企业，这表明顾客在选择A企业时更看重其经济、心理价值，而在选择B企业时，则更看重其功能价值。另外尽管A企业在经济价值上要领先于B企业很多，但由于经济价值在顾客价值中占比要远远小于功能价值，故两企业的顾客价值最终评价值B企业要高于A企业。据此，企业可以了解自身长处与不足，以确定企业发展与创新方向。

6 结论与建议

共享经济作为一种新兴经济形态，其发展必然会遭受很多崎岖，而顾客价值作为影响其发展的重要因素，市场亟待一套科学实用的顾客价值评价方法的出现。结合以往学者研究，本文给出了一套便于企业使用的顾客价值评价方法，相较于以往评价方法，本文具有以下几点理论创新：

①给出共享经济型企业具体评价模型，并计算出其权重。共享经济型企业可直接应用模型进行顾客价值评价。

②利用模糊综合评价法将定性评价转化为定量评价，使企业可以得到一个直观的量化结果，便于与其他企业进行对比，寻找问题。应当注意，企业在使用模型进行单个一级指标的对比时，应当使用加权价值进行对比。如企业需对比心理价值，则应使用乘以权重后的心理价值进行对比。

③考虑心理价值、功能价值、经济价值三类一级指标权重，使得结果更加科学，更贴近实际。

④在不影响结果科学性的前提下，尽可能简化计算过程，使得模型的可应用性得以增强。

除了以上创新，根据所得权重数据，得出以下几点建议：

①客户对于租赁型企业经济价值的关心程度不是很高，三个二级指标在整体二级指标中权重排名均靠后，这说明租赁型共享经济型企业在定价时，只需达到平均水平，无需制定价格战战略。中介型企业经济价值的二级指标仅为一个，但在整体权重中占9.29%，在二级指标排名中为第三。故可以推断，顾客对于中介型企业的定价比较重视，中介型共享经济企业应在定价中加以重视。

②顾客对于租赁型企业的功能价值比较重视，尤其是对于安全方面的价值，其中，产品是否安全权重占总权重8.66%，排名第二；信息是否保密占总权重8.92%，排名第一。可以看出，在选择租赁型企业时，其产品质量是否安全可靠，其授权给租赁系统的信息是否会被泄露是顾客最为重视的两个方面，因此在同等的条件下，企业可以选择在安全性能方面做宣传；对于中介型企业来说，其功能价值的二级指标均为7%左右，在二级指标中排名靠后，这说明顾客在使用其APP时，对于其APP的设计是否美观并不在首要位，因此，企业在这一方面更应注意的是在达到平均水平的基础上，将APP设计尽可能的融入品牌元素。值得注意的是在功能价值中，顾客对APP操作的便捷性的关注要高于美观性，因此企业在进行APP设计时应更加重视APP操作的便捷性。

③顾客对租赁型企业的心理价值极为重视，其中产品放置点的选择权重为8.53%。大部分的租赁型共享经济型企业所提供的服务均为应急性服务，顾客不大可能为了使用某一租赁型产品而移动很远，故企业在选择放置位置时，应充分考虑产品受众的分布密度。另外，顾客对于品牌是否可靠这一项的关注程度要小于其他大部分二级指标，一方面是由于应急性原因，顾客在产生使用欲望时，一般为应急使用，倾向于采取就近原则；另一方面是由于共享经济进入中国还不久，顾客对于共享经济型企业的认知还未到需要进行品牌选择的地步。这一点对于新进入市场的企业具有很大积极作用，降低了其进入壁垒。除此之外，退还押金是否及时所占权重为8.21%，而顾客要求退还押金往往为不再使用该产品时的举动，因此这一指标权重的偏高，应当与2018年发生的共享单车倒闭潮有直接关系；通过分析中介型共享经济企业的心理价值的二级指标权重可以得到，顾客对于APP发布的信息真实性及自身安全的保障极为重视，相关权重之和近30%，中介型企业可以此为出发点，加大对信息真实性及安全性的建设及宣传力度，以此提高自身核心竞争力。