基于城市话语的社会主义核心价值观传播模式——以桂林国际旅游胜地建设为例

庞 智，张 佳

（1.桂林电子科技大学马克思主义学院，广西桂林541004；2.桂林电子科技大学机电工程学院，广西桂林541004）

结合不同地域的空间表现形式，尤其是地方经济社会发展特征和文化资源优势等构建社会主义核心价值观传播的独特城市话语，是提升社会主义核心价值观传播效果的重要手段和实践形式。作为国际旅游名城，桂林的山水盛名吸引着全国乃至世界各地的游人。近年来，桂林结合国际旅游胜地建设的契机深度挖掘并融合城市文化内涵，建构了具有充分影响力、感召力和说服力的城市话语，将两千多年历史积淀的和谐文化传统与当代中国的新发展、新风貌、价值理念及民族精神，尤其是社会主义核心价值观的内涵融入桂林山水美景之中，形成了具有桂林特色的社会主义核心价值观传播话语和传播模式，成为桂林国际旅游胜地建设中最主要的精神财富。

一、桂林构建社会主义核心价值观传播城市话语成效显著

自2012年桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略以来，桂林不断凝聚改革发展与现代化建设的合力与动能，充分挖掘城市特色，促进城市话语体系的建构和传播，着力改善和提升社会主义核心价值观传播城市话语，成为城市发展的核心竞争力。社会主义核心价值观的弘扬、践行和传播与国际旅游胜地建设协同推进，让越来越多到桂林旅游的中外游客都能感受到新时代中国的崭新风貌。

（一）深度挖掘历史文化资源，体现鲜明文化优势

桂林是首批国家历史文化名城之一，两千年的灿烂文化和悠久历史见证了这座璀璨古城的历史兴衰与文化辉煌。城市历史文化作为该地区的精神命脉和维系民族生存的精神纽带，是区别于千城同面的根本，也蕴藏着桂林独特的传播社会主义核心价值观的思想资源与城市话语[1]。为深度挖掘特色鲜明的历史文化资源，自2014年起，桂林将历史文化的保护、传承、利用与生态、旅游等有机融合，全面铺开对史前文化、古代城池文化、水利文化等的实地调查和文献资料调查，提升国际旅游胜地传播社会主义核心价值观的文化竞争力。经过抢救式搜集和整理归纳，已经基本形成具有桂林特色的完整历史文化遗存。以甑皮岩遗址为代表的人类史前文化、以桂海碑林为代表的摩崖石刻及山水诗歌文化、以明代靖江王府和王陵等为代表的藩王文化、以灵渠为代表的中国古代军事水利文化、以八路军驻桂林办事处等为代表的桂林抗战文化和革命文化等近年来都一一呈现[2]。这些历史文化资源都是涵养社会主义核心价值观的重要源泉和深厚积淀，为桂林国际旅游胜地建设和社会主义核心价值观的弘扬与传播提供源源不断的精神动力。

经过对现存历史文化资源的包装提炼，桂林推出一批具有代表性的文化旅游产品，在旅游活动中展示中华文明发展历程，进而起到传播中华文化和核心价值观的作用。逍遥楼的重建，矗立了一座经典历史文化旅游新地标，紧扣历史文化与时代脉搏，传承和发扬历史文化精髓。东西巷的改造重建，让广大游客看到了“老桂林街巷标本”。自东巷历史文化街区开街以来，团扇、壮锦、剪纸艺术、雕版印画技艺等形成一道“非遗”文化风景线，传承桂林人文历史风韵的同时，也与我国社会主义核心价值观所要表达的意蕴相得益彰。此外，桂林还将散落在各地的文化遗迹进行系统整合。如今，已完成或正在保护和修缮的正阳东巷岑氏家祠、木龙湖李济深故居、桃花江李宗仁公馆、七星公园月牙楼前田汉故居等历史文化名人故居30余处[3]，列入第五批中国传统村落名录的村落达53个，占广西半数，建筑及传统文化特色明显。2018年到2019年桂林基于历史文化资源进行社会主义核心价值观传播的全面拓展，继续实施重点文物遗址保护修复工程，完成王城片区历史文化旅游街区升级改造，着力推动古桂柳运河和会仙湿地保护开发、灵渠申遗等，加快国家考古遗址公园建设，推进第三批文化标识建设，在保护与传承城市文脉中提升了桂林城市话语。

（二）积极弘扬红色文化，红色旅游特色显著

桂林把红色文化资源优势转化为社会主义核心价值观传播的特色品牌，让红色文化、红色精神、红色基因在秀美山水间得以延续。桂林积极实施红色历史文化传承保护利用工程，大力弘扬红色文化，现有并对外开放的红色资源既有重大战役发生地、革命人士工作生活旧址，又有现代红色文化展览馆、艺术创作基地等。既有大量的实物资源，又有极为丰富的红色精神资源。如今八路军驻桂林办事处旧址、湘江战役纪念馆、湘江战役纪念碑园、美国飞虎队桂林遗址公园等多处历史遗迹都成为桂林红色旅游的重要组成部分。桂林兴安、灌阳、全州等县区的红军纪念堂、纪念碑、红军楼等红色遗迹和遗存都被修缮与保护。这些红色文化遗址和纪念场所都成为全国重要的革命传统教育基地和红色旅游胜地。此外，桂林市区内也建成了一批以抗战历史为核心的红色文化标识，三多路口的生活书店、象山公园大门附近的国防艺术社、太平路救亡日报社旧址等20余处抗战文化地标将大街小巷的红色资源串联起来，营造出弘扬红色文化，传播社会主义核心价值观的良好氛围，形成贴近生活的传播网络，让市民和游人在街头巷尾也能感知到桂林城市为他们传达的精神与力量。

2017年4月，桂林入选“广西七大红色旅游基地”之一，以“重走长征路”为主题的红色旅游线路也获得广西重点扶持，入选“广西八大红色旅游精品线路”，充分体现了桂林建设国际旅游胜地和在传播红色文化上的鲜明特色。近年来，桂林还注重加强红色旅游的辐射带动作用，丰富红色旅游及价值观传播体系。加强与湖南、贵州等地红色旅游的联动，推出“桂林—长沙—湘潭—韶山”“贵阳—凯里—镇远—黎平—通道—桂林”等跨区域性红色精品旅游线路并大力开发与推广。桂林红色旅游通过弘扬红色文化蕴藏的优秀品质和高尚精神充分讲述中华民族自强不息、厚德载物的精神追求，这些掩映在山水之间的红色文化遗产成为桂林城市文化的富矿，塑造着桂林的城市精神，也不断滋养着人们心灵。

（三）充分运用新媒体拓展传播渠道，文创类作品引领传播话语潮流

乘着国际旅游胜地建设的东风，桂林大力推动支持动漫创意文化产业发展，并以此来增强社会主义核心价值观传播的话语优势，开拓传播新渠道。近年桂林将文化创意产业与社会主义核心价值观的传播相结合，引领广西之先，创作的旅游文明、健康教育、关爱流动人口、儿童安全、文明礼仪、医疗卫生等主题的社会主义核心价值观动漫公益剧起到了良好的宣传教育作用。由桂林市委宣传部牵头策划和指导的《可可小爱》社会主义核心价值观系列动漫作品，在全国率先走出了以新媒体动漫为载体传播社会主义核心价值观的新路子。该作品把社会主义核心价值观基本内涵与“中国梦”“中华大家庭”“创文明城”等主题相融合。从可可与小爱这两个儿童的视角，通过以小见大，贴近生活的方式对社会主义核心价值观进行深入浅出的解读和阐释，增强其感染力。街道、商圈周围的LED屏、公益展板、公共电视、公交车视频等地点经常可以看到以这对可爱的动漫宝宝为主角的公益广告。不仅使桂林当地民众能够在轻松氛围中认知并养成这些价值观，更有利于将正能量传递给更多的外来游客。如今，该剧集还被译制成东盟各国官方语言对外推广，并与 Viki、YouTube、Twitter、Dailymotion等海外多家网络平台建立了合作推广关系，向全球各国推介《可可小爱》公益剧。通过动漫这种国际认知度较高的话语形式，让更多的人感受到中国价值理念的魅力，与来自世界各地的朋友一起分享“可可小爱”的中国正能量。

此外桂林还通过多种新媒体渠道传播社会主义核心价值观，当地科技公司借助旅游推广的《桂林字牌》游戏以游戏产品为载体，通过收集“爱国、敬业、诚信、友善”等词语碎片进行游戏道具和奖品兑换、闯关比赛等，将社会主义核心价值观的内容融入游戏当中。桂林当地的“最美象山”“漓东微报”等微信公众号借助旅游胜地外来游客基数大的优势，将意识形态建设与旅游服务汇集于一身，把党的理论、文明礼仪、法律知识等内容与文化风俗、人文故事、美食美景等结合，效果显著。据统计，“最美象山”公众号2018年上半年累计推送的200条信息中，多数阅读量突破千人。桂林还建立起了一支由公安、工商、城管等职能部门组成的网评员队伍，致力于分析信息情报和数据，携手提升桂林旅游胜地网络安全。2018年以来累计应对网络舆情73件，妥善处理“游客被安排住流浪救助站”等3条重要舆情，查处网络违法不良信息900余条，对涉及广西桂林七星区的32家互联网大V、热搜公众号、企业新媒体等账号企业法人、实际管理人建立起良好的合作共赢关系，共同维护网络意识形态安全并积极传播社会主义核心价值观。

（四）大力开展文艺创作，旅游精品引领文化自信

桂林坚持以人民为中心的创作导向，以培育和践行社会主义核心价值观为主线，以中国梦为主题，创作出一大批文艺精品力作。桂林阳朔的大型山水实景演出《印象·刘三姐》是游览桂林山水的重要一站，将刘三姐作为歌唱活动的精神性因素，表现出壮民族正直、勇敢、智慧、勤劳的品质缩影，其映射出的积极无畏追求幸福生活的精神风貌就是社会主义核心价值观的真实表达。2017年中央电视台春节联欢晚会上，桂林分会场《歌从漓江来》《带上月光上路》的惊艳亮相，壮族末伦《堵寨门》、大型彩调剧《五子图》、大型舞台精品剧《山水传奇》、杂技剧《漓江神韵》、纪录片《湘江·一九三四》、长篇纪实文学《喋血湘江》等一系列文艺创作层出不穷，桂林的文化自觉和文化自信充分展现。桂林国际山水文化旅游节已经举办过九届，搭建起桂林文化旅游与其他地区交流合作的新桥梁。“桂林有戏”“大美桂林”艺术花灯展等一系列文化精品项目全面体现桂林文化特色。如桂剧、彩调、文场、大鼓、弹词等桂林地方戏曲就受到广大外来客人的欢迎，或将他们从古典的文化氛围引入现实的社会生活，或展示桂林当下城市建设成就，或展示桂林市民热情好客、淳朴善良、多才多艺的性格，同时也将社会主义核心价值观的价值真谛在这些文艺创作与文艺展演中深刻诠释。此外，桂林群众文化艺术活动的示范性也得到进一步显现，百姓大舞台、文化大讲坛等影响力持续提升。各级各类公共文化服务设施向大众全方位开放，全面展示我国社会主义核心价值观引领下的社会经济文化风貌。不仅提升了桂林市民的文化生活也感染了越来越多的外来游客。

（五）广泛动员社会力量，城市文明面貌凸显

桂林把提升全市人民志愿服务意识摆到精神文明建设的重要位置，作为构建社会主义核心价值传播话语体系的重要方面常抓不懈。据统计，桂林如今已有社会志愿服务组织2000余个，注册志愿者15万余名，志愿服务正成为当地人的一种新时尚，“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神为城市文明增添了新的底色，让这座山水名城更加和谐美丽。目前，桂林已基本建立起家庭、社区、单位、学校等多位一体帮扶网络，形成了覆盖市、区、街道、社区“四级联动”的志愿服务工作模式[4]。不仅如此，作为国际旅游胜地，桂林良好的社会氛围和当地人乐善好施的优良品质也感染了许多国际友人，在阳朔“外国友人消防志愿者宣传队”“警务国际志愿者服务队”“外国人志愿者义务服务队”等志愿者队伍常年活跃。另外，桂林还持续开展“礼让斑马线，文明共参与”活动，倡导文明交通、遵章礼让，形成文明行车的社会风尚，夯实我国社会主义核心价值观引导下的良好城市秩序，为打造国际旅游胜地营造良好的交通环境。桂林高校也积极参与到社会主义核心价值观传播中去，桂林电子科技大学作为桂林唯一荣获首批“自治区社会主义核心价值观示范点”的高校，把社会主义核心价值观教育和传播切实融入师生的学习、工作及实际生活当中。广西师范大学国际交流处与国际文化教育学院多年来坚持为本校留学生举办“做月饼、庆中秋”等中国文化体验活动，在活动中起到中华文化和价值理念的表达和传播的作用。书院是中国传统的教育机构，桂林新开办的师古书院、龙门书院、华夏明道书院等，恢复并已经运作的宣成桃源书院、东礼书院、秀峰书院等，成为桂林文化的重要新地标，发挥了人才培养、学术研究和文化传播、社会教化功能，促进了当代中国文化和价值观的发展。

（六）着力提升国际影响力，展示中国发展新风貌

随着国际旅游的蓬勃发展，桂林的世界知名度和影响力不断提升，境外游客接待量稳居全国前列。从1978年接待境外游客不足1000人到2017年接待入境过夜游客245万人次，先后接待近200位外国首脑和政要。来自美国、加拿大、澳大利亚、法国、英国、新加坡、马来西亚等世界各国的外来宾朋竞相感叹桂林的城市魅力。近年来，桂林旅游业的国际化水平不断迈上新台阶，实现中国东盟博览会旅游展、联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛永久落户桂林；与国外11个城市建立了友好城市关系，逐步被打造成为世界旅游研究中心，成为“一带一路”与世界交流、开放的重要窗口；环广西公路自行车世界巡回赛（桂林段）、桂林国际马拉松赛、中国（桂林）国际健康旅游高端论坛等重大节事、赛事活动的举办也使桂林国际影响力显著提升。与此同时，桂林正在积极策划一批新的国际赛事，吸引一批跨国公司国际年会在桂林召开，争取世界旅游组织每年通过桂林论坛发布世界旅游趋势报告，引领世界旅游发展潮流。在突出打造桂林世界自然遗产地、国家历史文化名城品牌、社会主义核心价值观国际传播窗口城市等方面作出积极努力，吸引大批外国游客能够在山水文化旅游中深层次了解中国国家形象，全方位解读社会主义核心价值观。桂林国际旅游胜地建设步伐的推进，不仅将使其成为世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地，更将是国际旅游合作、文化交流和中国社会主义核心价值观推向世界的重要平台。

二、桂林依托国际旅游胜地建设传播社会主义核心价值观当中存在的问题

（一）在国际旅游胜地建设与传播社会主义核心价值观推进过程中系统化设计不足

缺乏统一的整合及规划，没有形成以国际旅游胜地建设推动社会主义核心价值观传播的合力。导致各个县区、各个区域和景点在该项工作上没有具体的顶层设计指导，各自为战，容易导致传播方式不恰当、传播内容不合理、传播效果失范等现象发生。应在宏观规划上就桂林市各县区和各景点的特色，在传播形式和传播内容等方面进行针对性的设计和指导。

（二）桂林社会主义核心价值观传播的总体目标和国际旅游胜地建设规划缺乏融合

自《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》得到批复以来，桂林始终以“打造区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台、世界一流的旅游目的地、全国生态文明建设示范区、全国旅游创新发展先行区”为目标，取得阶段性成果［5］。但与社会主义核心价值观传播的融合发展路径较为模糊，很多举措、建设成效并没有针对性地起到传播社会主义核心价值观的作用。总体来看，社会主义核心价值观传播与国际旅游胜地建设二者相互融合，相互促进作用发挥不明显，需更加注重在建设国际旅游胜地过程中协同推进社会主义核心价值观的传播。

（三）在传播形式和方法上创新有余但针对性不强

当前阶段，桂林虽然在打造文化精品项目等方面做出一定成绩，但整体来看，桂林通过旅游带动社会主义核心价值观传播还主要停留在路边标识、宣传标语或是游览文化景点等形式较为简化和原始的层面。甚至存在某些外文标识和宣传标语拼写错误、翻译不当、句式和语气使用不合理等现象。且大部分传播内容存在一定程度上的同质性，没有充分考虑到不同社会身份人群价值文化的异质性，尤其是针对中外游客在价值接受上的差异，要更加避免笼统的整体划一的宣传教育。

（四）文化资源挖掘较深但利用不够

在国际旅游胜地的建设中，桂林要充分发挥独特的历史文化优势，并结合我国发展的整体环境，将社会主义核心价值观充分表达。近年来桂林在追根溯源、发掘抢救、整理收集等方面做出了巨大成就。但如何结合桂林当地的文化优势和全国全社会发展的时代特征及新时代中国特色社会主义元素，将社会主义核心价值观这一具有民族性和时代性的名片展现在世人面前还较为困难。桂林市当前举措大多局限于本地区的现实状况，“中国故事”的利用效率较低。推进和加强国际传播必须突破之前以口号式、标语式、传统文化等旧符号模式的“隐性”传播，清晰地结合中国人物和故事等“显性”地展示中国面貌。

（五）综合服务水平还不够高

旅游服务品质是外来游客对该地区整体印象的最直观来源，是体现该地区文明程度、展示我国发展面貌、表达我国核心价值理念的重要方面。目前桂林旅游的公共服务体系建设相对滞后，全域旅游服务品质有待完善，高素质的旅游专业人员相对缺乏，游客投诉发生频率较高。对于城市形象甚至国家整体形象的构建，外来游客认知社会主义核心价值观的有效性等都有所影响。

三、发挥桂林城市话语优势进一步推进社会主义核心价值观传播的建议

（一）依托国际旅游胜地建设系统化设计核心价值观传播体系

甲天下的山水是桂林享誉国内外的起点，也是众多游客对桂林的最初记忆，将社会主义核心价值观传播示范基地建立在桂林名胜景区，形成统一规划设计的示范模式。让游人在游览山水之间也同时感受我国文化价值的魅力。可以在景区内设置我国家风家训宣传教育示范点、好人好事宣传教育示范点、中华优秀传统宣传教育示范点和文化创意实践宣传教育示范点等。通过宣传画、真实图片剪影、作品展览、文化展演、引导游人参与主题活动等方式诠释社会主义核心价值观的深刻内涵。如每年的感动中国人物，先锋时代楷模等，他们每个人物身上都有一种让人感到心灵震撼的精神力量，将中国当代的先进典型模范事迹在各大景点通过以上方式加以中英文标识进行宣传展示，是集中彰显我国人民信仰坚定、勇于担当、创新奉献精神风貌有益手段。广西是刘三姐的故乡，人们采取写山歌、唱山歌的方式抒发内心情感、祝福家国兴旺、鞭挞假恶丑、弘扬真善美，在桂林景区，我们也可以采取这种方式让游客参与到唱山歌、对山歌的活动中，在感受民族民歌风情的同时，将社会主义核心价值观的内容以歌唱的形式吸收和表达。这样就将以往单纯的游客参观模式，转变为体验式游览模式，让游人在休闲与游览中怡情养志、涵育文明，潜移默化地受到我国主流核心价值理念的熏陶。

（二）提升国际旅游胜地全域旅游服务品质与弘扬社会主义核心价值观相同步

旅游服务品质是外来游客对该地区整体印象的最直观来源，良好的服务品质同样是体现我国社会主义核心价值理念的重要方面，提升综合服务水平，完善公共服务体系建设要与传播和弘扬社会主义核心价值观同步进行。如系统地组织旅游从业人员进行培训，弥补一些工作人员专业知识不足，服务意识淡薄的现状。对于专业导游，要对他们进行社会主义核心价值观培育和践行的教育，并鼓励他们有意识有目的地将我国所倡导的优秀文化和价值理念通过合理的方式传递给外来游客。随着国内旅游业的进一步发展，旅游者已不满足于普通的观光游览，人们需要更具个性化、多元化，并融合于体验式的旅游产品，因此在强调旅游产品多元化的同时，也要精准定位客源，针对性地发掘社会主义核心价值观的传播形式。还要将充分利用桂林文化特色元素与弘扬中华优秀文化协同发展，完善旅游产品服务。桂林是少数民族人口聚居区，苗、瑶、壮、汉等三十余个民族在此居住，在此繁衍生息的世居少数民族有十余个。极具地方特色的少数民族风情、绚丽多彩的民族服饰和富有特色的地方饮食等都是社会主义核心价值观和中华文明的生动写照，是外来游人为之流连的文化瑰宝。

（三）宣传桂林国际旅游胜地新动向与弘扬我国改革开放的伟大成就相统一

改革开放后，特别是近些年来，桂林人民在市委市政府的带领下，始终坚持走既以保护漓江为核心，又能破解经济发展与环境保护之间矛盾的科学发展之路，距离国际旅游胜地建设目标越来越近，这与我国改革开放以来的历史成就是分不开的。在推动旅游产业宣传上，要着力将桂林的新发展新动向统一于国家整体战略布局与发展当中，不断拓展城市宽度与高度，将桂林国际旅游胜地建设的成就统一于社会主义生态文明建设和美丽中国建设的国家战略当中。要通过多种形式和途径将我国伟大复兴征程中的建设成就展示到桂林来，将多年以来奋斗在社会主义现代化建设道路上的时代楷模等光辉形象展示到桂林来，充分利用桂林国际旅游胜地广泛的游客资源展示和宣传我国社会发展新动力和新面貌。另一方面，深化开放与对外合作来实现社会主义核心价值观的国际影响力，争取国家相关部门的支持，不断深化面向东盟到对接“一带一路”，再到辐射全球，扩大可持续发展合作平台影响力的同时，加强社会主义核心价值观的国际传播。