高校学生党员教育新媒体平台的路径优化

孔晓梦，周徐阳，金云云

(浙江大学 1传媒与国际文化学院；2党委宣传部，杭州 310012)

在当下新媒体平台发展如火如荼的背景中，高校如何借助新媒体手段发挥学生党员教育工作效力成为迫在眉睫的问题。2019年1月15日中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调：“要加强传播手段建设和创新，发展各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。”本研究充分结合传播学相关理论，紧扣高校学生党员教育工作建设方向与新时期人才培养目标，通过“原因—目标—策略”的逻辑探索高校学生党员教育新媒体平台的优化路径。

一、高校学生党员教育新媒体平台建设现状

相较于传统媒体，新媒体平台的信息传播有着更为快速多元的特点，传播受众更加年轻、更加注重交互性。

(一)当前高校学生党员教育新媒体平台现状

新媒体视域下，高校党建工作迎来了新的发展机遇，如何利用新媒体优势完善党建工作成为基层党务工作者亟待思考的问题。

1.高校党建网站推动党建信息化进一步发展。我国许多高校开设了党建网站，目的在于发布党建相关新闻、提供党务工作流程查询、实现党员干部管理等。此外，中共中央组织部自2017年起推行全国党员信息系统，逐步实现基层党建数据库完善，极大地方便了党组织关系转接与党员信息记录。

2.高校党建微信公众平台创造平等、互动的交流模式。《中国互联网发展报告2019》显示中国网民规模达8.29亿，其中微信使用率为83.4%[1]，有力地说明了微信对信息传播的贡献。微信公众平台以多种形式宣传展示党的理论方针政策，并及时发布各种党建相关通知公告，极大地提高了党务工作的效率。

3.高校党建微博平台实现开放式传播环境。借助微博平台更容易实现重大新闻第一时效和焦点事件权威点评，以此来积极引导舆论，有助于增强大学生党员对时事国政的认同，从另一方面减少了微博舆论场中良莠不齐的信息对学生党员带来的负面冲击[2]。

(二)高校学生党员教育新媒体平台运营存在的挑战

1.党建工作队伍建设滞后。许多高校的党建工作人员对掌握网络舆论平台的必要性缺乏认识，更缺乏在新媒体平台上进行党务工作的知识技能，在实际工作中存在畏难情绪。

2.党建信息发布形式缺乏创新。党建平台相较于其他工作平台所面向的受众范围更窄，如何吸引特定人群的注意关系到基础党建工作能否高效完成。以《人民日报》对“两会”的会议新闻报道为例，2018年两会期间，《人民日报》在两微平台上分别推出了报道专题，抓住了微博实时与互动结合、用词简洁的特点，以及微信平台利于归纳总结、政策解读的特色，充分利用了不同新媒体平台的优势，让受众全方位多角度地了解两会[3]。

3.传统渠道与新媒体平台使用难以平衡。新媒体既具有信息丰富海量、传播无国界超地域跨文化等开放性特征，但也与生俱来地具有易于颠倒黑白的劣势。既要依靠新媒体平台做好党建，又不能过度依赖新媒体手段，一味依靠网络进行组织生活不利于大学生理想信念的树立，反而使得严肃的组织生活流于形式。

二、党员教育新媒体平台的优秀个案分析

(一)党员教育新媒体平台的成熟运行模式——以“共产党员”微信公众号为例

共产党员微信公众号是由中央组织部党员教育和干部测评中心主办、新华网承办的党员教育新媒体平台。[4]根据《清博大数据2018微信公众号数据报告》显示，“共产党员”微信公众号在2018年度共发布文章3217篇，阅读总量达1.57亿次，篇均阅读量4.88万次，影响力超越了99.99%的公众号。[5]可以说，无论从阅读量还是影响力上看，“共产党员”微信公众号在国内官方党建微信平台中均居于前列。本研究结合“共产党员“微信公众号于2019年1月期间发布的280篇推送为对象进行分析，探索其在党员教育方面值得借鉴的特点。

1.突出党建核心，传播主流声音。“共产党员”微信公众号发布的内容以党建引领为核心。统计其2019年1月发布的280篇推送，与党建直接相关的内容有141篇，占比50.4%，涉及“党史”等相对固定的栏目。例如1月24日推送的《习近平总书记对选人用人提四点要求》等15篇内容阅读量超过10万。2018年“共产党员”微信公众号年度热词为中国、习近平、人民、群众、干部、党员、社会、组织、思想、社会主义。不难看出，该平台始终牢牢坚持党的领导，积极宣传党的路线方针政策，传播党的思想理论，开展党员教育工作，这也是党员教育新媒体平台必须坚持和坚守的基本准则。

2.注重社会服务，增强用户粘性。“共产党员”微信公众号在宣传党的方针政策的同时，也十分注重科学设置栏目，凸显自身服务功能，使得内容更为多元，更贴近百姓生活。健康养生、文艺体育、公益励志等类型的内容，阅读量和认可度较高，在公众号推送中均占有一定分量。如2019年1月发布内容中，健康养生类内容占比达15%。相比“高大上”的党建宣传，这类内容显得“接地气”，丰富了公众号内容类型，迎合了不同受众的需要，也在一定程度上增强了公众号的用户粘性。

3.丰富表现形式，创新互动模式。公众号积极融入视频、音频、GIF动图、漫画、H5等，进一步丰富表现形式，提升内容吸引力。例如“有声读物”栏目加入了配乐朗诵音频，帮助受众以视听结合的方式学习《中国共产党纪律处分条例》等文件。又如1月22日推送的《数说GDP5张图看2018中国经济亮在哪》等内容，通过长图、数说等形式进行呈现，提高了内容的可读性和趣味性，使之更容易入脑入心。

(二)高校党员教育新媒体平台的“网红大V”模式——以“南航徐川”为例

新媒体时代，“网红”意见领袖往往在社交媒体上拥有相当大的话语权。培养正能量的“网红大V”，传播好党建声音，讲好党建故事，是促进高校党建工作的又一有效途径。徐川是南京航空航天大学马克思主义学院党总支书记，于2018年11月荣获第三届“百名网络正能量榜样”。[6]可以说，已然成为“网红大V”的徐川，正是高校中利用网络新媒体开展党建思政工作的典型代表。

1.善讲故事，贴近生活。徐川回答学生入党困惑的近4000字网络长文《答学生问：我为什么加入中国共产党》，先后被《人民日报》、共青团中央等300多个官方微信平台转载，单日阅读量突破200万。新华社、中央电视台等全国各大主流媒体纷纷对其进行了报道。“以讲故事的风格说道理，既让人热血沸腾又发人深思”，是很多网友对徐川文章的评价。[7]徐川发布在新媒体平台上的内容常通过讲故事，尤其是结合自身经历的方式开展教育。对于党建新媒体平台而言，摒弃说教、贴近生活，借讲故事说道理，接地气说正事，同样可以被当作凝聚人心的有力武器加以运用。

2.风趣幽默，生动专业。徐川发布的文章、视频等也时常穿插风趣幽默、视角独特、符合时宜的“段子”，这也是徐川发布的内容备受追捧的原因之一。2017年10月由徐川担任主讲人的视频《大小川哥陪你穿越说党史》走红网络。短短7分钟的党课小视频，凭借新颖形式、专业内容、生动讲解，获得了近千万次的网络点击量。满足受众需求，采用受众乐于接受的语言风格，并在此基础上进行专业化的内容发布，将帮助党员教育内容为更多人接受。

三、学生党员教育新媒体平台的优化路径选择

(一)主体层面：传播团队的知识素养与技能支撑

传播者是传播行为的发起人，“处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。”[8]毫无疑问，传播团队的知识、素养与技能，直接决定了新媒体平台的质量与教育效果。目前，高校党员教育新媒体平台“专职辅导员管理+学生团队运营”操作模式较为普遍，由于学生年级变更，团队成员处于频繁变动的状况之中。不同运营团队在运营理念、主题选择和呈现方式上的差异导致平台风格难以保持稳定，受众黏度下降，直接影响点击量和粉丝数。营造结构化运营空间。在原有架构上进一步明确分工，招募一批专业人员，形成固定团队。以校级微信平台为例，计划人员配置如下：1名主管(由辅导员担任)、1名专业顾问、3-4名内容编辑人员、2名美术编辑、1名活动策划人员、1名后台管理和数据分析人员。粉丝增长量、阅读量、转发分享数以及点赞量等指标将列入运营团队KPI考核体系，以此营造结构化运营空间。稳固专业化分工体系。学生党员教育工作对新媒体平台的知识储备和内容阐述方式提出了较高要求，因此团队的专业内容分工尤为重要，每位团队成员都应该成为某一党员教育方面内容的专家。例如上文提及的徐川专门成立了“川流不息思政工作团队”，团队根据各方向设置小组，分别负责传统文化、思政教育、理论研究等方向，致力于将党的各方面故事都能找到切入点，讲得通俗易懂，有效实现教育目的。

(二)受众层面：传播对象需求与接受度的再定义

受众是大众传媒的信息接受者或传播对象，是媒介服务的对象。美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为精英媒体、大众媒体和专业媒体三个阶段。高校学生党员教育新媒体平台的受众相对同质，功能趋于集中，属于专业媒体。[9]

1．牢抓受众首要需求。由于媒体形态、传播内容和受众需求的区分，分众传播能够使信息抵达需求量最大的受众群体，从而拥有最优传播效果。因此，从受众需求角度思考对媒体发展大有裨益。高校学生党员教育新媒体平台以高校学生党员和入党积极分子为核心目标受众，党员教育是第一要义，因此党建资讯、专题学习、党日活动展示等是最重要的功能。

2.把握意见领袖作用。在传播学中，活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。高校学生党员教育新媒体平台受众所处地点集中、身份同质化程度高，在线下也保持着较为密切的交流与联系。把握其中意见领袖的作用，如推出“模范党员事迹系列报道”、开展优秀党员座谈会等等形式，在受众中真正树立起专业化、政治化的新媒体形象，成为受众获取党建知识的首选平台。

3.发挥辐射带动功效。受到时间空间、学科差异等的制约，单个高校学生党员教育平台的辐射面和影响力难免有限。带动高校整体党员教育水平的提升，需要成熟的平台充分发挥辐射带动功效，同时其他新媒体平台在积极汲取成功经验的基础上充分结合学科特点，借助学科优势开展宣传教育。例如“南航徐川”通过与其他学院交流互动掀起了网络党建思政的热潮，该校马克思主义学院“80后”教师何畏副教授带领多位青年辅导员，共同开设《世界社会主义五百年》校内公开课，受到学生的热捧。[10]

(三)内容层面：传播信息的专业化品牌化塑造

微信等新媒体平台的闭环特点，加之党员教育的较强针对性，决定了大范围、大批量增加受众数量非常困难，推送内容质量的提高和专业化形象的打造是增加受众数量的最为有效且稳固的途径。

1.专业化内容发布原则。党员教育新媒体在实时报道方面存在先天劣势，相较于抢占第一手报道，学生党员视角和报道深度才是这类媒体的制胜法宝。专业化的内容发布应遵循及时跟进、独立发声、深度三大原则。及时跟进即对重大突发性事件第一时间跟进，善于借助事件热度开展党员教育，获得受众注意力。独立发声即代表高校党组织，坚持独立发声，准确进行舆论引导。深度即拒绝千篇一律的热门事件转发，将报道重点定位于热点事件的深度挖掘和解读。

2.品牌化内容呈现形式。一个成功的品牌栏目带来的是固定受众群和潜在的大量同类型受众群体，具有极强的生命力。例如上文分析的“共产党员”，打造了“燕山星云”品牌栏目，以故事的形式传递具有正能量的价值观，拥有极高的点击量和受众认可度，在2019年1月发布的16篇燕山星云专栏文章中有50%的点击量超过10万。品牌栏目独特的理念、鲜明的形象以及精细的内容生产，将有助于增强高校党员教育新媒体的可识别性，有效提升平台形象、增强教育效果。

3.互动化内容交互方式。教育过程具有的动态性与双向性，以及高校学生思维的活跃性，决定了高校党员教育新媒体平台需要更多交互性的内容。例如“共产党员”微信号在其菜单栏设置了“知识测试”窗口，点击即可开始“‘学习十九大精神’知识测试闯关活动”，闯关成功者被授予学习标兵称号。这类互动游戏寓教于乐，将理论学习以趣味性的方式呈现，同时也能不断收集用户测试反馈数据，从而调整推送侧重点。