论社交电视在文化益智类节目中的困境与对策——从河北卫视的“中华好”系列节目说起

彭 翠，赵 静，董 敏

（1.上海大学，上海 200000；2.河北大学，河北 保定 071002）

随着技术的迅猛发展，社交媒体的发展已经渗透到传统媒体的生产流程中，社交媒体时代用户的收视习惯也发生了深刻变化。故而探讨社交媒体在电视节目中的应用现状，深刻洞悉理解用户心理，充分借鉴社交电视的优势，以此来推动传统电视节目的转型是大势所趋。而文化益智类节目作为电视节目的一大类型，在近些年也是不断推陈出新，其中一些热播节目也赢得了良好的口碑。本文以河北卫视的“中华好”系列节目作为切入点，主要将以竞争性、娱乐性、文化性为特征的文化益智类节目作为研究对象，探讨其如何借助社交媒体实现自身的融合创新，以突出用户的参与性、互动性，进而完善用户的观看和使用体验，使得以弘扬优秀文化为旨归的益智类电视节目实现更加优质的传播效果。

一、社交电视在河北卫视文化益智类节目中的应用困境

由于社交电视并不仅仅是技术的创新，而是更加强调社交思维在传统电视节目中的应用，因此，对于传统电视节目的制作而言，融入社交电视的创作思维至关重要。尤其是对于当下如日中天的文化益智类节目而言，更是正当其时。以河北卫视的原创节目为例，2019 年5 月15 日，河北卫视大型原创季播文化节目《成语天下》在河北省邯郸市召开节目启动仪式及新闻媒体发布会。作为《中华好诗词》的姊妹篇，该节目还未播出便已引起很大的关注。近两年，河北卫视以《中华好诗词》为龙头，秉承“聚文化·最青春”的频道定位，精心打造了《中华好家风》《中华好妈妈》《我中国少年》等“中华好”系列原创文化节目集群。笔者主要以富有代表性的“中华好”系列节目的发展现状出发，审视当下文化益智类节目存在的困境，探讨如何更好地应用社交电视来打造文化益智类电视节目的品牌。当然，这一目的还要以正视当前的应用困境为前提。综观目前的节目开播现状，社交电视在河北卫视的应用困境大致体现在以下几个方面。

（一）部分内容曲高和寡，脱离大众

近年来，文化益智类节目的持续走热显然有可喜之处，一方面，这类节目的热播体现的是人们对于传统文化的重视和传承；另外一方面就是相关专家、学者、明星等“意见领袖”对文化的阐释，对提升大众的审美和舆论引导也有很好的助推作用［1］。但是文化益智类节目是否真正实现了全民参与呢？实际上，对于一些在内容上强调专业知识、文学积淀的节目而言，除了少数参赛选手可以顺畅地参与整个的节目流程，普通观众很难做到全程观看并投入其中，这就使得节目的亲身体验效果并不是很好，从而使得节目效果或收视率不是很理想。故而，在内容设定上，节目组要充分考虑多数人的认知水平和媒介素养，既不能自娱自乐，也不能定位在少数精英群体的接受上。毕竟媒体有责任带动全民参与，引导受众真正走向文化自信，真正使文化益智类节目从文化高台上走进每一位普通大众的心里。

（二）传播语态：说教式口吻，较为生硬

在社会化媒体时代，生产主体在进行信息传播时，要充分考虑到“语态”的重要性，即语言的表达方式和传播者的姿态。在以往传统媒体一统天下的黄金时代，由于信息的供需不平衡，文化类电视节目一般以说教、命令的口吻来传播，以便捷的方式达到较高的传输率，但这种传播形式的观看效果并不理想。而今，在新媒体时代，传播者要想适应社会化媒体的环境，就要学会用“讲故事”的语态和形式来体现人与人之间的情感活动。对于这点，文化类传承节目《中华好家风》做得就相当不错。该节目不仅能够敏锐地捕捉到家风的闪光之处，展现出中国家庭家风的文化情感，而且还能够从公众视角出发以情动人。相较之下，河北卫视其他自主打造的同款节目在传播语态上，就不能很好地运用讲故事的方式，传达既定的义理，从而无法实现预期效果。当然，讲故事要通过展现具体的场景、依托具体的事实、融入细节的刻画，才能引起深刻的共鸣。同时，也能够在传播语态上避免说教式口吻和较为生硬的讲道理。

（三）传播渠道：多媒体平台尚未打通，用户粘性不够

媒介融合是传媒业发展的主要趋势，传统的电视平台要学会在社会化媒体上寻找更大的生存空间。媒介融合既是传播渠道的连通，也是内容和服务的相互激发和补充。微博、微信、短视频App 等平台的功能不断扩展，对推动传统媒体转型具有重要意义。对此，山东卫视的《国学小名士》“飞花令”短视频、《你好！诸葛亮》的手势舞在抖音走红，同时利用微博平台宣传推广，得到了上百个主流媒体的点赞和转发，并且多次登上微博热搜榜。相较之下，河北卫视的“中华好”系列同类节目存在的问题，则主要体现在“两微一抖”的应用思维缺乏，且多媒体平台尚未打通，仅仅依靠传统的推广传播手段显然已过时。以表现相对较好的《中华好诗词》为例，它在推广和宣传方面就拥有节目自身的官方微博和微信公众号。尽管微博也设置了一些话题和互动环节，但总体的关注量依然相对较少，且视频内容严重缺乏。总的来说，河北卫视的“中华好”系列节目暂且都没有入驻短视频平台，且传播效果不佳，缺少与其他平台的互通与联动。毕竟传统电视媒体只有运用好多媒体手段，挖掘跨媒体传播潜能，才能更好地整合内容和用户资源，维持节目与用户的黏性。

（四）技术：传统电视专业技术支撑不足，人才缺乏

社交电视，从技术维度上看，是指在收看电视的同时，通过社交平台运用通信、互动等方式进行社交化的行为。但综观国内的传统电视台，各类电视节目的人力、资金总体资源缺乏。以河北卫视为例，该卫视对于具有前沿性的技术设备的应用与投入明显不足，节目组的人才队伍力量不均，再加上缺少专业人士的指导，优质节目的打造变得更加困难。众所周知，传统的电视台只有建立高效的媒体管理体制，充分引入先进的技术，并保证有充足的资金和相应人才的支撑才能更好地实现电视节目的融合与创新，从而获得更好的收视率和行业口碑。随着5G 的全面商用，技术对于人们的视听体验和场景再造已经变得至关重要。传统电视行业若不能积极拥抱技术，并将其纳入到自身的发展前景上，恐怕注定会失去更多地市场。毫不夸张的说，进入智媒时代，技术至上早已不再是一种口号和导向，而是一种毋庸置疑的事实。故而，积极打造掌握前沿技术的人才团队，是传统电视行业转型成功并直面未来的主要筹码。

（五）受众定位不准：忽略了用户的心理变化

受众定位的变化，一定程度上反映着社交媒体的演变。从过去传统媒体将受众定义为“较大数量的”“异质的”传播对象，到如今互联网和社会化媒体的发展使得每一个个体的存在都有了独特的价值，从而每一个个体都成了网络传播中的一个节点。显然，这一变化对应的是传播主体对传播和服务策略的调整，即从点对面到点对点的个性化服务。虽然人们在互联网上有个性化的一面，但圈子化生存也是当下网民的显著特征。而今，越来越多的微信群、粉丝群、社区等不断涌现，人们因为共同的兴趣、意见、价值观等聚集在一起，接受并选择符合群体共同意识和喜好的内容，从而结成更加稳固的朋友圈。由此反观当下电视媒体的节目制作，他们对于用户心理的诉求显然认知不足。比如在《中华好诗词》的舞台上，过于凸显个人能力而忽略了群体的力量，进而形成了以个体竞争为主的模式，这就难免会造成观众与节目的疏远感。在这点上，央视《中国诗词大会》的百人团设置反倒更能体现出全民参与的受众定位意识，从而大大提高了来自不同行业和不同年龄的观众积极参与到节目当中并为之不断努力，并以获取更多诗词爱好者的认同。故而，如何关注用户的心理变化，精准定位节目的潜在受众，也是当下文化类节目在使用社交电视思维时的一大困境。

二、突破口：积极打造电视媒体与社交媒体的互动融合

（一）基于社交媒体数据，充分利用UGC

社交电视首先是传统电视与社交媒体在内容上的结合。传统电视节目在制作与营销上，一方面要善于借鉴微博、微信等社交媒体的网络数据，并基于对用户的浏览行为、使用习惯、心理诉求等方面的分析，积极打造符合当下用户口味的品牌节目；另一方面，还要关注并筛选UGC，使其充分参与到媒介的内容生产中。毕竟，用户在微信、微博、抖音等上无意发表的言论，很有可能会成为媒体的新闻线索和节目制作的灵感来源，甚至有一些媒介素养较高的人会主动参与到内容生产中，并有意识地为媒体机构提供原创性内容和批评性意见。总之，要让用户与媒体保持着良好的协同关系。毕竟，用户不仅可以为媒体提供内容素材，也可以在与媒体的互动中提供反馈信息，这将有助于媒体了解自身的传播效果和市场需求。从这一意义上来说，传统的电视媒体要主动吸引用户参与到节目生产流程中，并以此检测自身内容的创新与传播效果是否符合用户的需求。

（二）连通传统电视与各种新媒体平台，优化用户体验

传统电视在新媒体时代要想获得立足之地，就不得不打通多媒体平台，并积极借助新媒体的技术优势在电视节目生产过程中置入社交功能。“比如山东卫视依托新版《水浒传》的热播，推出了‘水季’重头戏——集明星、辩论、观众电话参与于一体的现场直播节目《开讲》，观众可以用微博与直播节目进行互动。”［2］这种互动显然充分利用了微博的社交优势充分满足了观众在线下体验的基础上，还可以在线上体验用户之间的各种评论交流。此举在大大激发了受众积极性的同时，也大大拓展了节目的影响范围。在新推出的《成语天下》作为《中华好诗词》的姊妹篇，在这方面做得相对较好。其官方微博不仅运营活跃，而且还能实时截取节目中的精彩片段实时发布视频，日更频率相对较高。显然，这都是为了更好地优化用户体验。对于文化益智类节目而言，节目宗旨大体上都是以竞赛方式呈现，因此需要大量优质选手的补充。而充分利用新媒体平台延伸用户体验的空间，无疑能够激活更多的受众试图参与到节目中来。总之，打通传统电视与各种新媒体平台，不断优化用户体验，是传统电视借势社交思维的一种有效手段。

（三）注重新旧技术的衔接，朝着智能化方向发展

早在十几年前，湖南卫视主打的《超级女声》作为国内首批选秀节目，便通过短信投票的方式大获成功，这不禁让人们意识到电视节目也可以具有可参与性和社交属性。在今天看来，这种短信互动，以及之后的电话连线、视频连线等都是鼓励受众参与节目的一种方式。只不过在新媒体时代，这些手段明显已经过时了。但这种积极吸引受众的思维值得借鉴，正如《明日之子》《创造101》等备受欢迎的节目，近年来也开始采用在视频和社交APP 上实时打榜、点赞助力选手胜出等手段，实现节目与用户的实时互动。不言而喻，对观众而言，这种新颖、流畅、及时的参与方式是这些节目获得高播放量和高关注度的一大原因。除此之外，像《成语天下》率先引入AI 技术，设计虚拟的卡通人物“成语君”，借助“语音AI”客串出题，并能够用时尚语态链接年轻人，这一系列改变无疑都是新旧技术链接的产物，而智能化方向的新尝试无疑确实取得了意想不到的收视效果。总的来说，注重新技术的引入，朝着智能化方向发展，已经成为传统电视转型发展的又一趋势。当然，也只有新旧技术不断在迭代中日益完善，才能呈献给观众最完美的收视体验。

三、社交电视的应用策略

“社交电视就是将观看电视节目的行为与各种社交平台中的互动相结合，使观众参与到节目的讨论、互动环节，甚至影响节目的进程。”［3］通过这一界定不难得知：社交电视不仅强化了传播者与用户之间的互动，也为用户与用户之间的互动提供了连接纽带。对于旨在弘扬优秀传统文化的益智类节目而言，社交电视的引入与应用无疑对各个卫视文化类节目的创新都会有一定的推动意义。故而，社交电视作为与新媒体技术协同发展的一种新型思维，探究其具体的应用策略显然对文化类节目的未来发展有着至关重要的作用。尤其是以下几个层面，更是值得尝试。

（一）改变用户参与模式：从被动观看到跨屏互动

近年来，随着网络技术的升级，用户的参与模式正在从传统媒体时代的被动观看渐渐转变到与节目跨屏互动的新媒介生态中。在诸多的电视节目中，央视春晚的跨屏互动显然已经成为诸多地方电视台值得借鉴的成功案例。作为一台万众瞩目的大型春节联欢晚会，它充分利用社交媒体的互动性优势，通过红包派送、实时点评等方式极大地吸引了用户的注意力和收看兴趣，并以此将电视媒体、社交平台和用户紧密地联系在了一起，从而确保了收视率和互动效果。这种跨屏互动的参与模式，对以互动性、竞争性作为显著特征的文化益智类节目而言，具有很好地借鉴意义。因此，对于全国各个卫视的文化类节目的运营来说，有必要在节目播出过程中引入跨屏互动的参与模式，以便最大限度地满足用户的心理需求和互动欲望。而且，无论是游戏参与、赛事围观，还是广告、红包等都可以纳入到节目的设计流程中。如此一来，便可以将社交媒体与电视媒体进行有效地融合，从而在内容与技术的强强联合下，打造出独一无二的节目品牌。这能在确保节目收视率的同时，也能深度开发该节目的潜在用户和市场效益。

（二）重建以节目为中心的电视观众群

“社交电视将社会化媒体（Twitter、Facebook 等）与电视无缝结合，让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的电视节目，让电视成为社交媒体的重要终端。”［4］基于社交电视这样的特质，当下许多节目都会积极建立自己的粉丝群或用户群，如此便可以将拥有共同爱好的观众群体因同一个电视节目而聚集在一起。当然，在这个群体中也不乏节目组的创作人员和参赛人员，他们不定时地参与到与观众的讨论与互动之中，这就大大增加了用户粘性和节目的传播效果。在这方面，天津卫视的《非你莫属》则是典型的成功案例。该节目通过设立微信粉丝，使得BOSS 团老板与组员能够与节目受众实现零距离的语音互动。此举既可以很好地维持与用户的亲密关系，也可以使节目组自身获得实时的反馈意见，更重要的是通过这种互动，能够为电视机前的个体观众搭建一个共享交流的平台，在共同的话题讨论和节目参与中，个人不再是孤单的观看者，而是从属于一个志同道合的观众群。

（三）注重AR带来的场景式体验和新技术的应用

所谓AR 技术，其实就是一种增强现实技术（Aug⁃mented Reality，简称AR）。它是一种充分“利用计算机生成逼真的视、听、力、触和动等感觉的交互技术，借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的虚拟对象，并通过传感技术将虚拟对象准备‘放置’在真实环境中，通过显示设备将虚拟对象与真实环境进行无缝融合，为使用者呈现一个感官效果逼真的新环境”［5］。这种技术对于想要充分表现刺激性、紧张性、竞争性的文化益智类节目而言，其应用足以把演播室以往无法呈现的效果完美地呈现出来，从而达到一种锦上添花的效果。毕竟，对于观众而言，沉浸式场景体验往往是最吸引观众的节目制作方式。近年来，为了增强节目的真实性和完整性，不仅台前的场景需要完美展现，幕后的准备过程也往往是节目需要展示的舞台空间之一。面对场景的切换，AR 技术的可移动性无疑可以为观众带来更好的艺术体验和场景感受。此外，AR 与3D 技术的人物还原能力，对于一些虚拟人物场景的再现也都是极具感染力的。正如湖南卫视在2011 年的跨年演唱会上所使用的AR 技术，就完美实现了超女与邓丽君的隔空对唱，观众体验效果良好。毋庸置疑，目前双屏互动和5G 技术的发展，也将会推动AR 在传统媒体中的广泛应用。

（四）打造科学有效的研究平台和实践平台

长期以来，学界与业界各说各话的现象始终存在。一方面是由于业界过于重视实践本身和市场收益；另一方面，学界也往往深陷理论至上的学院派窠臼中。但近年来，随着新闻传播的学科发展和传媒生态的不断变化，传媒界的发展实践和学界的学术研究正在时代大潮的助推下渐渐走入良性发展的轨道，一个“彼此对话，深入探讨，合作共赢”的新生态正在形成。这一可喜的局面既是理论和实践不可脱节的逻辑驱动，也是学界与业界彼此倾听的合作姿态。这是因为对学界而言，“通过倾听业界对传媒学子的现实需求和能力期待，我们也从侧面看到了当前普通高校在人才培养模式上还存在或多或少的教育盲区和误区”［6］。当然，更为明确的是，也“只有尽早将一些业界常态和技术创新贯穿于课堂教育之中，才能体现新闻传播重在实践的学科特点”［7］。同时，对业界而言，要想持续不断地补充具有技术优势和理论前瞻性的优秀人才，也不得不和学界达成共识，积极对话，否则传媒界的持续发展就会受到技术的挑战和人才的断流，从而影响到商业利益的获取和市场份额的占有。基于这样的一种情况，学界和业界联手打造科学有效的研究平台和实践平台就变得异常重要。就社交电视在文化益智类节目中的应用而言，更是需要这样的一种对话与合作。以山东网络广播电视台联合国家广电总局广播科学研究院成立的“中国社交电视实验室”为例，作为我国第一个成立的社交媒体研究机构，该实验室不断尝试开展立足三网、打通三屏的社交媒体业务，并借助数字技术实现了视频内容生产、新媒体技术、业务运营的创新，研发了“多媒体—跨媒体—全媒体—融媒体”的电视业态。一句话，中国社交电视实验室集合了社交媒体的优势，实现了多方互动共享，为其他电视台也提供了可以模仿的研究路径和实践方案。值得注意的是，社交电视的应用必须要有智慧的支撑，而且只有掌握精准的传播效果和用户画像数据，才能有的放矢，科学地进行节目规划和传播。

四、结语

在国家不断倡导文化自信的新时代背景下，文化益智类节目一方面凭借“自身的美学向度和多种艺术形式融合传播的内容特色，为志在弘扬优秀传统文化的自媒体在推送意图、艺术营造、表现形式等方面，探索出了一个文化传播的新范式”［8］；另一方面也为社交电视作为一种创作思维融入到致力于文化传播的电视节目中，提供了一种可能的转型之路。面对传统媒体的不断唱衰，媒介融合已经成为近几年的大势所趋，发展迅速的社交媒体自然也就成为媒介融合的催化剂。显然，传统电视节目的转型发展需要社交思维在电视与新媒体间发挥连接作用。毕竟只有充分考虑当下用户的心理诉求，真正以人为本，才能深刻洞悉受众的角色转型；“只有尊重传统、大胆创新”［9］，我们的电视工作者才能在各种新技术的助力下不断创作出更好的节目内容，从而实现更加理想的传播效果和市场收益。