浅析社群经济视角下零售业营销创利模式

麻亚星 乔杏茹

(河北经贸大学会计学院 河北 石家庄 050000)

著名的社会学家瑞格尔德于1993年最早提出社群概念，意指一群通过网络媒介突破地域限制、彼此沟通、分享信息，最终形成具有相近兴趣爱好的独特关系网络。各界也对此有着相近但略有区别的定义，简单来讲，社群是将用户基于共同需求或者共同目标而聚拢在一起所形成的一个群体。社群经济是一种有序的商业模式，品牌方在社群独特的关系网络中寻求具备盈利功能的社群商业闭环就是社群经济。社群经济的正常运行依赖于产品与粉丝之间的产品信任和价值反馈。凯文凯利著名的“一千铁粉”理论恰到好处的反映了社群经济的内涵，即通过自媒体技术与平台，实现吸引粉丝目光，激发粉丝能量，探索社群价值的自我价值。这篇文章将基于此背景对零售业盈利模式进行分析。

一、盈利模式及构成要素

商业模式密切关系着企业的创利模式。目前，零售业大部分采用O2O(Online to Offline)新型商业模式，即利用互联网，将线上交易、线下体验形成一个闭环。除此之外，还有部分小规模零售商采用实体零售、电商零售等传统创利模式。当然，不乏一些零售商紧跟时代步伐进行模式创新，如C2M(Consumer to Manufacturer)用户直连工厂模式。

盈利模式的核心问题是价值创造。亚德里安·斯莱沃斯基提出了盈利模式的五要素理论，即利润点、利润源、利润对象、利润杠杆、利润屏障。该理论能够清晰地了解企业的价值创造过程和获取利润的途径。下文将利用该理论对零售业在社群经济时代创利模式进行分析。

二、社群营销时代零售业特点

社群经济营销基于人脉关系链营销体系病毒性传播、去中心化、互动性强。零售业在社群经济视角下的特点具体体现在人、货、场三个方面。首先，每个人都扮演着双重角色，既是消费者又是消费商，基于人际分享散播产品信息。这种依靠社交裂变引流的方式大大降低了企业的广告费用。其次，与传统零售相比，社群营销时代的“货”不仅仅是产品，更多的是顾客体验效果、企业的服务体系、互动的情感投入。这对零售业的成本结构产生了重大影响。第三，传统意义上“场”指提供产品的物理空间，销售流程的完成是人到固定场所寻找目标货物。而在竞争激烈的货找人时代，“场”必须突破地域限制，也由单一变得多元化。

三、零售业创利模式分析

(一)零售业利润点和利润源。利润点：企业可以获取利润的产品或服务，向顾客提供的价值，反映的是企业的产出。对于零售业来说，利润点即是产品。虽然相比其他行业利润点相对单一，但是近些年来，零售商的产品也是不断推陈出新。

利润源：企业的收入来源，企业规模、竞争力都会影响利润源的优劣。一般来讲，零售业主要利润源是产品收入。传统商业模式下，相互竞争的仅仅是谁的产品好且便宜，但在社群营销时代，单纯依靠产品带来的利润逐步减少。消费者的产品思维逐步向体验思维转变，用户体验变得更为重要。因此，品牌收入、会员费收入等也构成利润来源。

(二)零售业利润对象和利润杠杆。在信息裂变传播的背景下，有一定数量和质量的利润对象以及可靠的利润杠杆是保证企业盈利的必要条件。

利润对象是指企业的客户范围，即向哪些用户提供价值。社群经济时代客户范围突破了地域界限，变得更为分散。同时，通过互联网提供的各种平台，社群模式又将具有共同需求的用户集聚在一起，目标客户范围因此变得更加精准。

利润杠杆是指企业为创造利润而开展的各项经营活动。目前，零售业基于O2O商业模式进行线上+线下销售活动。货找人的竞争时代，吸引顾客成为零售业重要目标。会员日活动、节日促销、免费试用、生日福利、积分兑换、捆绑销售……都已经成为零售商营销手段。

(三)零售业利润屏障。利润屏障即企业的盈利能力，包括盈利能力的可能性、可发展性，盈利模式的可复制性、可持续性。零售业产品设计衣食住行的各个方面，其盈利的可能性、可发展性自始至终都是很大的，但是需要注意为引流所付出的成本。当前，稳定的社群用户是盈利可能性的决定性因素。

伴随着经济的快速发展，可供消费者选择的同一种产品数量过多，而且成功的盈利模式被不断效仿。同时，对于零售商花费大额广告费用在网络平台播出的广告，顾客可自主选择是否观看，这大大降低了广告带来的效益。

四、社群营销时代零售业面临的问题

(一)利润杠杆不成熟。经营范围的扩大会增加盈利的可能性。当前零售业为创造利润所开展的经营活动主要为线上活动。社群营销的确减少了广告宣传成本，但是也带来了负面影响。朋友圈到处集赞、各种邀请好友助力等优惠活动形式让人厌烦。如何有效的开展经营活动是零售业盈利必须解决的问题。

(二)信息同质化严重，引流投入与产出不成正比。由于盈利模式的可复制性，零售商彼此效仿，行业内信息同质化现象十分严重。消费者在面对众多同质信息时，要么是一票否决，要么是全票通过，因此，许多零售商在信息战中屡败。为了吸引客流量，企业不计成本的寻找品牌代言人、发放赠品、免费试用，所付出的成本并不比传统零售模式少，最终导致入不敷出，企业发展到了瓶颈期。

(三)信用成本加大。基于人际关系发展起来的营销，信用是促进交易形成的重要因素。由于国家监管力度小，消费者因广告产生兴趣，有了期待，实际产品却与宣传不符，让人失望的现象普遍存在。零售商为了提高店铺竞争力，刷粉刷量成为常见手段。基于此，消费者不敢轻易相信企业的宣传，感性消费量也大大下降。此时，无论企业同流合污还是坚持自我，都会增加信用成本。

(四)非专业化造成的营销费用高。吸引顾客是零售业盈利的重要途径，如何留住顾客也同样重要。留住老顾客会相应减少企业的广告成本、信用成本、机会成本。但目前社群的运营管理者大都是公司内部人员，影响着社群有效的组织运营。有些零售商则过于依赖于第三方网络技术平台，提高社群运营效率的同时也增加了营销费用。

五、相关建议

(一)创新营销途径，提高市场占有率。社群经济时代，不能单纯的将产品作为利润点。针对线上活动，零售商要充分利用微信等免费平台，减少广告投入。可以通过类似“社群+宝妈”的模式在线上建立微信群，将受众聚拢在一起，并招募社区宝妈，进行关系的维护，实现消费者与产品的高效连接。同时，不能忽视线下产品的经营，线下经营应着重用户体验和服务。

(二)增强用户沟通体验，降低交易成本。增加用户良好体验的粘性，能够降低双方的交易成本。消费者对产品的良好体验可以激发其购买欲望，减少了消费者货比三家的时间成本，降低了零售商的广告成本。线下用户体验的成本相对较小，线上的用户体验，如新用户免费体验、0元试穿，零售商需要注意对此付出的成本。针对自己的产品选择适合的用户进行免费体验，能够更有效地抓住潜在消费者，实现精准营销，降低机会成本。

(三)提高自身产品竞争力，发挥口碑效应。优质的利润点是持久盈利的关键所在。所有的经营活动都是围绕产品进行，所以提高产品竞争力是影响营销效率的根本因素。此外，好的产品在社群经济时代会快速的散播，得到认可。可以增加定制服务，满足不同顾客的需求。社群经济时代，零售业总成本除了产品成本、广告成本，还增加了机会成本、信任成本。所以要同时重视信任营销，产品的宣传要与实际相符，这也有利于树立企业形象，实现可持续发展。

(四)采用适时适宜的盈利模式。虽然好的盈利模式会被效仿，但是若想加强利润屏障，创新仍然是第一动力。可以吸取他人成功经验，但是不能完全效仿，成功的盈利模式必然是结合自身产品特点所创立出来的。拼多多的成功离不开盈利模式的创新，它通过拼团砍价的利益驱动模式，让每个人主动成为了产品和品牌的推广者，并不断吸引新用户，实现快速发展。各零售商要适应时代的发展，寻找适合自身的盈利模式并不断创新。