关于天然气批发环节客户评价体系及精准营销的思考

周斓，李健

( 中国石油天然气销售分公司）

1 构建天然气批发环节客户评价体系意义重大

1.1 伴随市场化改革不断深化，天然气市场竞争格局受到挑战

近年来，中国天然气行业市场化改革不断深化，国家大力推进天然气产供储销体系建设和完善，政府密集出台行业政策以促进上中下游环节公平竞争，企业用气成本进一步降低，天然气门站价格体系的居民与非居民用气价格接轨，国家石油天然气管网集团有限公司挂牌成立对第三方公平开放，这一切势必加剧市场竞争，新的市场格局将在未来两三年逐步显现。批发环节天然气供应商应把握当下过渡期，修炼内功，迎接挑战，扎实提高营销能力和客户服务能力。

目前在天然气销售批发环节，供应商主要以中国石油、中国石化、中国海油三大国有石油公司为主，普遍为“一对一”的买卖关系。国家管网公司成立后，市场将新涌入一批天然气供应商和贸易商，买卖关系逐渐转换为“一对多”的模式，客户可以从多家供应主体购气，选择适合的贸易商供应方案，议价能力将显著上升。传统供应主体面临客户流失风险，须根据客户用气特性优化资源配置。在新模式下，管输收费模式将有所调整，会影响天然气供应商的销售成本，传统意义的高端市场能否继续存在具有不确定性。因此，客户评价体系应由模糊的区域层面，细化至客户价值层面。

1.2 供应商传统客户评价体系突出销售量和保供责任

中国天然气行业属于传统的能源聚集型行业，特别是批发环节准入门槛较高，市场竞争活跃度不高，尽管曾在2016年前后短暂出现过供大于求的买方市场局面，从长期发展趋势来看，受国内经济稳步增长、环保压力日益增大、国家大力推进产供储销体系建设等因素影响，下游市场用气需求持续旺盛，主要供应商疲于筹措资源、保证供应，没有足够的精力及动力研究客户的多维度需求和开展精准营销。另外，批发环节执行天然气基准门站价格体系，销售价格受国家发改委等相关部门监管，浮动空间受限，除城市燃气客户民用气结构变量因素外，彼此价格相差不大。受上述因素影响，批发环节供应商的客户价值管理较为粗放，往往将“销量大户、保供责任大户”和“重要客户”混为一谈。未来批发环节供应商也应把客户平稳运行情况、效益情况等纳入综合研判。

2 天然气批发环节客户评价体系的制定原则

国家管网公司成立后，原有竞争格局受到挑战，新兴市场主体延伸产业链登场，新形势下的天然气行业客户评价及精准营销体系亟待建立。构建新体系应遵循以下原则。

1）多维衡量，因地制宜。要丰富客户价值评价体系，由“销量为王”的传统指标，逐步构建“销量、价格、效益、信用、协作”为核心的多维度衡量指标池，同时考虑各区域用气规律等特点，授予各地方单位拥有在指标池中选取指标配置权重的自由空间。

2）分类细化，量化评价。天然气主要用户行业可大致分为城市燃气、发电、工业、化工化肥四大类，且在采暖季与非采暖季、行业聚集省份与行业均衡省份等不同时间与地理维度上的用气特征各异，应分类考虑，并尽可能采用收费系统、运行系统、银行信息等客观真实与有据可依的数据支撑。

3）结合场景，灵活运用。客户评价结果作为数据输入，可用于资源量配置、价格谈判、增值服务等多种商业场景。但客户评价结果不是万能尺子，在冬季保供等特殊场景下，须不折不扣地保证民生供应。

3 客户评价指标池的维度与指标

客户评价指标池主要包括指标名称、指标说明、计算公式、数据来源、指标类型、权重配置、必选指标与可选指标设置等，主要可分为“销量、价格、效益、信用、协作”5个维度及所属15个指标。

第一，销量维度：1）销售量，即客户从供应商购买的天然气总量；2）销量同比增长率，即客户购气量较上年同期增长率；3）潜在销量，即客户未来3年从供应商购买天然气的潜在空间，主要适用于新客户投产或客户所属行业有重大利好政策等。

第二，销售价格维度：结算价格，即客户在某区间内的平均结算价格，在现行基准门站价格体系下，除液态销售外，该指标不适用于跨省评价。

第三，效益维度：1）营业收入，即客户贡献的营业额；2）利润额，即扣除供气成本后的营业收入，目前该指标在批发环节通常为负数，特别是非居民对居民的交叉补贴现象普遍存在；3）利润额同比增长率，即客户贡献的利润额较上年同期增长率。

第四，信用维度：1）预付款到位率，即按合同约定及时足额支付预付款的情况；2）欠款额，即期末时点未按合同约定及时足额支付销售款项的金额；3）银行信用评价，即银行出具的客户信用评价报告；4）稳定合作年限，即客户连续不间断从一个供应商购买天然气的时间。

第五，协作维度：1）销售计划符合率，即客户实际购气量与销售计划的符合水平；2）合同执行率，即客户对合同关键条款的执行水平；3）峰谷比，即客户在一定区间内日用气峰值与日用气谷值之比；4）主观评价，即客户对供应商日常工作的配合程度。

4 客户评价的操作流程

1）根据客户用气特性设计客户评价指标池，将方方面面的因素考虑周全。为保证客户评价与精准营销的一致性，原则上指标池一经设定，只得从中选取指标。

2）根据一定区间内的供需情况、市场形势、客户需求等因素，从指标库中选取所需指标并赋予权重。建议兼顾统一性与灵活性，采用必选指标加自选指标的方式。例如，选取销售量、利润额等指标作为必选项并设置较大权重，稳定基调；再选取计划符合率、合同执行率等指标作为自选项，反映营销理念。为突出重点，建议选择的指标数量不宜过多。

3）通过多种渠道获取指标数据源。客观指标主要来自供应商内部及第三方数据，还可以直接从客户处获得数据；主观指标则是供应商依据销售经验得出的判断。

4）将各指标数据通过转换公式形成分数，然后用权重指标+加分指标－减分指标，得出客户最终得分。

5）按照客户得分进行客户归类及客户定级。

5 关于客户精准营销的思考

客户评价是工具，精准营销是措施，与客户建立长期互信、共同成长的良好关系才是目标，也是迎接充分竞争市场的正确姿态。传统的客户营销手段主要包括：供应量优先保障、增加客户拜访频率或提高拜访人员层级、提供更加频繁的安检服务、组织安全用气培训等。在实际执行过程中，保供的优先顺序要综合诸多因素全面考虑，且体现保证民生用气的大原则。后几项手段略显隔靴搔痒，一般难以达到客户满意的效果。精准营销不仅要让客户切实感受到“优越性”（使其满意），更要通过细致分析客户的下游销售行为替其分忧（令其惊喜），解决客户的潜在痛点。建议分三个层面对精准营销进行规划与升级。

1）补齐短板，做好精准营销基础项目。建议重点围绕量、价、服务三方面细化。“量”可考虑优先保障天然气供应，探索开展优质客户专场线上交易，合同量配置给予一定倾斜等。“价”可考虑减免预付款周期或引入银行垫付预付款，优先提供金融支持等。“服务”可考虑配置专属客户经理，建设客户服务中心平台，开通绿色服务通道，简化内部审批流程，代客协调管道开口，代客办理政府相关手续等。

2）立足本职工作，替客户分忧。近年来，按照“管住中间、放开两头”的总体思路，国家稳步推进天然气价格市场化进程，先后放开了非常规天然气价格、液化天然气（LNG）气源价格、直供用户价格、线上交易价格等，批发环节价格具备调整空间。但在零售环节，价格仍受各地方政府监管，大多数省份尚未建立起天然气价格上下游联动机制，这在一定程度上造成了上游推价、下游堵塞的局面。建议供应商为优质客户背书，通过与政府沟通、舆论宣传等主动发声的方式，协助优质客户理顺价格联动机制，与客户建立更加互信亲密的关系。

3）运用大数据，探索千人千面的精准营销。深入剖析销售、财务、生产运行等信息系统数据，洞察客户的用气特点与规律，提供私人订制的营销方案。例如在采暖季，北方地区城市燃气客户采暖用气量显著升高，但华南地区城市燃气客户仅因壁挂炉采暖而致用气量微增，甚至一些发电用气户呈现夏高冬低的逆峰谷曲线，对于该类客户中的优质客户，可考虑定制专属的调峰合同条款。

另外，可以通过多种天然气供应“套餐”提供更多的量价组合选择，扩充产品线。例如，偏好稳定的客户可以选择一年锁定合同量价组合，偏好灵活性的客户则可以选择LNG现货联动量价组合等。这就需要天然气供应商一方面要提高市场预判能力，提升天然气贸易水平和产品套餐设计水平；另一方面通过高执行力的客户经理队伍进行宣传解释，引导客户选择最适合的产品组合。