新零售背景下T公司营销策略研究

曹佳卉

(天津外国语大学 天津 300204)

2016年10月，A集团董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，激起业界学界广泛探讨。根据2017年3月，阿里研究院提出的《C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》中表明，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，其具备三大特征：以心为本，零售二重性，零售物种大爆发。新零售概念的提出是一种商业模式的突破及创新，但其最终仍回归到零售的本质，即无时无刻地始终为消费者提供高效满意乃至超出期望的产品及服务。

在环境问题日益严重的今天，新能源汽车“零排放”的环保特点已成为世界各国关注的重点，各主要汽车生产国都纷纷加大了新能源汽车的研发、生产和推广力度。国内外学者也对这一领域进行了多方面的研究，但新零售是一个迎合时代特点的前沿理论，少有学者基于此分析新能源汽车企业的新零售商业模式。本文以国外知名汽车企业T公司为例，对其营销策略展开一系列研究，旨在探索新零售业态在汽车行业的可行性。

一、T公司的新零售营销策略

T公司作为新能源汽车的国外领先企业代表，自立业之初，其营销模式就与众不同。T公司采用直营模式，虽没有代理商，但在全世界二十余个国家开设体验店，其中中国市场的大多数门店开设于一线城市的购物中心内，构建了以客户为中心的智能售后服务体系，提供无缝衔接的线上线下服务。T公司开启了汽车体验店进驻购物中心的先河，随后，BC公司、BSJ公司等各大汽车品牌以及LX公司、WL公司、XP公司等中国新兴的互联网电动汽车品牌掀起了在购物中心开体验店的热潮。

(一)线上销售

传统车企改革多年未见成效的“汽车新零售模式”，T公司说普及便普及。T公司自立业之初，其销售都是通过网上直营完成，消费者可以使用手机在官网下单，可谓开辟了汽车网购的先河。消费者支付定金之后，公司会安排生产，然后送货上门。消费者少则等待数月，多则一年才能提车。饥饿营销是T公司的一种营销手段，让消费者更加期待其产品，无形中为其产品增添了魅力。与此同时，延迟交付也为T公司的资金运转争取了大量的时间，公司可以先将消费者的定金投入到产品研发和充电桩修建。

T公司充分利用了意见领袖的影响力，为其赢得了一批大客户。T公司的现任CEO埃隆·马斯克创办了三家公司，这使他在科技界和企业界拥有了一票粉丝。另外，T公司车主中不乏许多知名人士，如英国王储查尔斯王子，谷歌的创始人拉里·佩奇，还有娱乐圈的众多影星。作为公众人物，他们的一举一动都会被无限放大，这使得T公司汽车的关注度和知名度有很大提升。名人粉丝的模仿效应也给T公司的销售带来极大效益。

新媒体平台和自媒体平台也是T公司做营销宣传的重要途径。在国外市场，T公司与社交平台和搜索引擎公司均有合作，在这些网站下方附上T公司产品链接或视频，及时发布产品信息，与网络用户交流互动。在中国市场，CEO马斯克注册了微博账号和微信公众号，通过社交平台传播企业文化，讲述企业故事。

(二)线下门店

对于汽车企业而言，放弃传统的4S店绝非易事。汽车对于消费者而言属于高价值的固定资产，不同于食品、化妆品、日常用品等，因此消费者在选购汽车时会格外慎重，大多会亲自去实体店试驾后再决定是否购买。这也是T公司虽然没有4S店，但依旧在一、二线城市开设多家体验店的原因。T公司体验店和传统4S店的区别在于，4S店从汽车厂家购买汽车，自负盈亏，而T公司是设立由自己控股的销售公司，再建立体验店和展厅。

T公司于2019年3月决定在全球市场关闭30%的体验店，仅在交通繁忙的黄金地段保留少部分门店，充当“展示厅和信息中心”。此举目的是省下大概6%的管理成本，使得T公司能够承受向用户交付3.5万美金版本的Model 3并将全系产品降价，从而覆盖更多的潜在客户群体。这也意味着很多消费者将只能通过线上的方式了解、购买T公司的产品，有一定的风险。

T公司为何敢于做出这样的决定？首先，T公司的产品极其出色，可以说在智能电动汽车行业没有直接竞争对手，传统车企的新能源产品尚不足以对T公司造成威胁，这为其赢得了极高的品牌认同度和强大的品牌号召力。其次，T公司向消费者提供行驶7天或1000英里内无理由退货的服务，给了消费者一颗定心丸。

然而2019年4月，T公司撤回了之前做的决策，决定关闭50%原计划停业的门店，保持Model3 3.5万美元的售价不变，将其余产品抬价3%。在2019年，T公司因改善了Model3的配置反复调整售价，引发了消费者的不满。对于现阶段的车企而言，将其完全转化成线上销售模式是很困难的，即便是T公司这样的领先企业也不能保证消费者可以不用试驾，便选择直接购买。新零售模式主张线上线下协同作用，两方面对于车企同等重要。线上营销为企业节约成本，迎合当下消费者的消费特点，线下实体店为潜在顾客提供必不可少的服务。其次，体验店和服务中心是T公司直接接触客户群体的途径，若大量关闭门店，将导致T公司的物流运输问题更加严重。

(三)物流体系

T公司的物流问题较其他公司而言更为复杂，在最终将产品交付给消费者之前，T公司拥有并负责运送所有的电动汽车。T公司的电动汽车在与客户约定交货日期之前通常不会离开工厂。埃隆·马斯克于2018年9月发推特称：“我们已经从生产地狱走向交付物流地狱，但是这个问题更容易解决。我们正在快速进步，应该很快就能解决这一问题。”

在2019年前三季度，T公司都未能完成交付目标。根据T公司发布的2019年第四季度财报，公司2019年第一季度交付了63019辆电动汽车，环比减少了30.7%。第二季度和第三季度交付量分别为95356辆和97186辆，距离交付目标还有一定差距。然而，T公司的中国工厂在第四季度投入使用并开始批量生产中国版的Model3，其第四季度的交付量超额完成目标，达112095辆，总体完成了年交付36万辆电动汽车的计划。

T公司的物流交付主要通过两方面实现，一方面是顾客去指定服务中心提货，另一方面是公司将产品从服务中心或工厂派送到消费者家中。为升级其物流系统，T公司做出了一系列努力。在2018年9月，CEO埃隆·马斯克称T公司计划打造自家的车辆运输半挂车。在2019年，T公司开始从一家加利福尼亚州的卡车运输公司购买汽车运输卡车和拖车，代价是给与对方价值超过1300美元的TSLA股票。T公司此举将有助于提升其车辆交付能力，帮助其实现盈利的目标。

二、“新零售”背景下T公司营销策略现存的问题及解决建议

由此可见，在新零售背景下，T公司物流体系尚不够完善，还未能实现“线上+线下+物流”深度融合。饥饿营销在一定程度上可以刺激潜在顾客的消费欲望，但是因为物流系统不完备而延迟交付，会让消费者对公司的产品和产能产生质疑。

经过研究分析，本文对此提出以下三条建议。第一，为迎合中国消费者的消费习惯，T公司可在中国市场与天猫和京东等电商平台合作，在电商平台成立网络店铺。第二，T公司可以对外公开产品价格的计算过程，使价格构成更为透明化。另外，充分利用各国政府给予T公司的优惠待遇，为顾客提供便利的优质车贷服务，让顾客购车时有多的支付选择。第三，实体店销售仍是汽车销售策略的重要组成部分。T公司因物流体系不够完善，在2019年前三季度都未能完成交付目标。T公司可在主要市场开设更多的体验交付中心，更方便消费者提货，真正实现“线上+线下+物流”深度融合。