大学生消费影响因素分析

刘 丹 陈 烦

(1.凯里学院大健康学院 贵州 凯里 556011；2.凯里学院经济与管理学院 贵州 凯里 556011)

随着经济社会的飞速发展，我国已进入消费需求持续增长、消费结构优化升级的重要阶段。信息技术的发展让热衷于互联网的大学生更易于体验方便、快捷的新事物，足不出户便可知晓天下事，然而未经筛选的信息洪流很容易夹杂着西方的思想文化和消费价值观，在潜移默化的过程中就催发大学生的消费欲望，这在一定程度上为大学生的盲目消费、超前消费等埋下了伏笔。因此，研究大学生的消费影响因素，对于树立理性的大学生消费观念，加强高校大学生思想政治工作具有重大的意义。

一、大学生消费现状

中国大学生人数超过3000万，位居全球第一，这一活跃的消费群体潜力巨大，是未来消费市场的中坚力量，他们的财富理念和价值观，将主导未来10年甚至更久的经济走向。2017年1月，中国高校传媒联盟与蚂蚁金服旗下的支付宝携手共同发布了大学生2016年度消费账单，对全国4000多所高校和职业院校、1000多万在校大学生的全年消费数据进行了相关梳理，分别从购物、理财、人际、旅游等多个维度对不同学校、性别以及星座学生之间的差异进行分析。结果发现，2016年大学生在支付宝上的人均支付额高达40839元，相比2015年增长了97%，其中服装购物占了很大的比例，其次是话费、美妆、数码等。信息技术的发展让热衷于互联网的大学生更易于体验方便、快捷的新事物，足不出户便可知晓天下事，然而未经筛选的信息洪流很容易夹杂着西方的思想文化和消费价值观，在潜移默化的过程中就催发大学生的消费欲望，这在一定程度上为大学生的盲目消费、超前消费等埋下了伏笔。因此，研究大学生的消费决策对于树立理性的大学生消费观念，加强高校大学生思想政治工作具有重大的意义。

二、大学生消费影响因素

(一)心理账户

“心理账户”一词最早由查德·萨勒(芝加哥大学著名心理学教授)首次提出，丹尼尔·卡尼曼深入分析后提出了比较成熟的心理账户理论，认为社会各种经济组织、团体或个人在作决策时心理上会把金钱划分成不同的账户。根据金钱的来源，研究人员发现：大学生往往会将心理账户划分为常规收入账户和意外之财账户，大学生会将父母给的生活费划入到常规收入账户中，将兼职收入、奖学金、助学金、信用卡等收入划入到意外之财账户中，常规收入账户用于满足基本生活保障方面的消费，意外之财账户用于奢侈型、享受型、休闲娱乐等方面的消费。不同消费支出的心理账户之间存在着非替代性，大学生一般在满足基本日常需求方面的消费比较节省，但却对品牌服饰、手机网络、电子产品、化妆品等表现出不同程度的高消费现象，不同的心理账户，大学生的消费差别也较大。不同经济来源的心理账户之间存在着非替代性，大部分大学生的消费来源主要依靠父母，感觉不到赚钱的辛苦，消费起来随心所欲。不在大学生日常消费的心理账户之内的，消费起来也更加的随意和大方。财富不同储存方式之间的心理账户也存在着非替代性，只要大学生消费的项目存在着模糊性或灵活性，他们往往会为自己的奢侈性、享乐性的消费找理由。

(二)消费偏好

消费偏好是指消费者为追求和实现个人欲望而进行的购买自身喜好的消费。消费者的消费行为，其根本目的是为了满足自身的愉悦感。从大学生角度来看，消费偏好主要有以下几个方面，一是消费习惯的偏好。不同区域、不同年龄阶段、不同性别的大学生消费时支付方式不一样促使大学生消费习惯不一样。支付方式一般可以分为货币支付、银行卡支付和在线支付方式，在这三种支付方式中，现金支付是疼痛感最强的，大学生普遍喜欢银行卡支付和在线支付，便利的支付方式容易产生冲动型消费、享乐型消费、攀比消费、奢侈性消费、从众心理消费。二是个人兴趣偏好。比如男性大学生更加喜欢在在线充值购买游戏币、装备、点卡和开钻等玩游戏、上网、卡拉OK、玩台球等方面的消费，女性大学生更喜欢在买名牌服装、买名牌化妆品、买名牌包包等方面的消费。三是对产品的偏好。有的大学生追求产品能展示一定成就的偏好，他们看来此类产品能够展示自身的地位形象、能够展示自身的的成功，让其更有面子，更受人尊重，比如偏好奢侈品牌服饰、高档手表、高端手机等；有的大学生追求产品价格低廉，促销力度大、折扣很大；有的大学生追求产品能吸引异性的偏好，能够展示个人品位，提高外在形象；有的大学生追求产品的“奇”，该商品设计独特、包装新颖；有的大学生追求产品的“社交”，该商品可以让其与朋友有共同话题；有的大学生追求产品的“品牌”，认为该品牌的产品知名度较高、质量有保障，优于同类产品中的其它品牌。

(三)消费方式

消费方式就是消费者以什么样的身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料以满足其需要。互联网技术的发展促使消费方式发生了颠覆式的转变，它由传统的线下支付方式转变为线上支付，由面对面的线下消费转变为隐蔽的线上消费，线上消费更加便利以及优惠。现在大学生已经习惯了基于互联网的线上消费，比如现在的大学生基本上每人都有智能手机，手机上都下载了淘宝、天猫、京东、唯品会、美团等日常生活消费类的App进行线上消费，同时使用微信、支付宝、网银、信用卡等支付工具进行支付，加大线上消费的便利性。

再加上大众传媒的片面性引导，比如京东“6·18”、天猫“双十一”“双十二”、“女神节”等互联网购物的引导，促使大学生过度消费和非理性消费。

三、促进大学生理性消费的措施

(一)提升个人理性消费决策能力

加强对大学生消费观念、消费文化的引导培训,培养良好的个人修养和“勤俭节约、艰苦朴素”的消费理念，引导大学生合理消费，培养大学生良好的价值观，坚持量入为出，逐步养成适度、理性、科学、文明、健康的消费习惯，从根本是上提高消费理念、消费技能，增强理财能力。系统地学习个人理财知识，养成勤俭节约的行为习惯，反对铺张浪费，理性看待名牌产品和奢侈品，加强自身的思想品德建设以及消费道德建设，体味父母工作的艰辛，杜绝享受性、攀比性、炫耀性消费，养成科学的消费观；在日常的生活消费中，记录每月消费情况，定期对消费进行总结和分析，理了解自身消费结构，控制不当消费与非理性消费，培养良好消费习惯；在使用互联网消费信贷产品时量入为出、量力而行，根据自身的收入水平、消费能力以及还款能力、履约能力，控制不当消费与非理性消费，杜绝胡乱消费与非必要的超前消费。与此同时注意个人信用意识的培养与维护，树立正确的信用观，按时还款履约，维持良好的信用记录。

(二)学校加强理性消费的引导，营造健康的消费氛围

强化大众传媒的宣传内容，坚持正确的舆论导向，普及消费知识，传达正确的消费理念，可以通过校内报刊、海报、广播等形式，使大学生了解消费的相关知识，宣传“信用贷”、“校园贷”、“女大学生裸贷”、“零利息”、“零首付”的危害，宣传理性、谨慎、适度、绿色消费，避免超前、过度消费，营造良好的消费氛围；开设理性消费、网贷消费、绿色消费、生活理财、金融安全等课程，利用专题讲座、团课、党课、选修课、网络课形式，向大学生灌输理财、理性消费等消费有关的知识，弄清楚非理性消费和理性消费的界限，引导大学生明确超前、过度消费的危害，形成正确的人生观、价值观和消费观；引导大学生积极参加社会实践活动，鼓励参加勤工助学，体验艰苦朴素的生活，自觉养成理性消费的习惯；利用与消费有关的辩论赛、歌咏比赛、演讲比赛、文艺比赛等实践活动，锤炼学生艰苦奋斗的品格，营造一个健康的消费氛围。

(三)政府加强监管，净化消费环境

政府应加强监管，净化消费环境。完善相关法律法规建设，提供政策帮扶，加强对消费市场的监督和管理，定期对相关机构与消费平台进行检查，促使相关机构与消费平台合法合规稳健运行，规范消费市场秩序，净化消费环境。加强校园周边环境治理，取缔非法经营的网吧、KTV、酒吧等娱乐场所，对周边“三无”产品的摊贩坚决予以取缔，加强惩处力度，净化校园周边环境。