青年游戏消费的倾向<br/>——以手机游戏为例

青年游戏消费的倾向
——以手机游戏为例

2020-03-13侯菲

广西质量监督导报 2020年3期

侯菲

(浙江师范大学浙江金华 321004)

虚拟世界光陆怪离，它的背景可以存在古秘鲁的玛雅文明中，亦或是几百年后黑暗腐败、科技高度发达的未来世界里。而电子游戏作为虚拟世界的载体，在消费市场中也迸发出无限的潜力。早在2005年，当时的游戏厂商就敏锐地发现，未来的游戏市场将由免费游戏占领。而游戏市场发展至今，虚拟消费的份额逐步提升，消费行为不仅代表了游戏的商业价值，背后更有着深层的含义。

一、游戏消费的相关研究

(一)电子游戏的类型

根据载体平台不同，电子游戏可以分为主机游戏、电脑游戏、便携游戏和街机游戏四大类(桝山寛，2003)。主机游戏的承载平台和游戏卡带需要分别购买，不同公司推出过不同的平台，例如索尼公司推出的PS系列，任天堂公司的switch等等，这些主机游戏需要匹配该公司同步推出的游戏卡带运行。而国内由于正版意识不强烈，因此许多主机游戏被移植到电脑平台，可让玩家免费接触。电脑游戏是以电脑程序为依托，在电脑上进行操作的游戏，通常以网络联机为主要类型，但近年随着电脑游戏版权的完善，类似STEAM的网络游戏发行平台兴起，也在游戏消费中占据一席之地。便携游戏现在主要指手机游戏，游戏消费中国音协游戏工委《2018年中国游戏产业报告》①数据显示，2018年国内游戏产业总收入为2144.4亿元，总用户规模为6.26亿人，其中移动游戏市场收入占游戏总市场的62.5%。移动数据和分析提供商App Annie发布的《2019年移动状态》报告显示，作为全球最大的智能手机市场之一，中国去年通过付费下载、应用内购买和应用内订阅在全球1010亿美元的应用总消费支出中，贡献了近40%的分额。SuperData公布的“2019网络游戏和互动媒体回顾”中手机游戏贡献了644亿美元，占总体1201亿美元中的53.6%。街机游戏一般以大型的互动设备为主，消费场所多集中在游戏厅内。

(二)游戏消费

社会学研究主要集中在游戏消费的行为、动机，多从量化角度出发，包括(Bartle，R.Hearts，1996)Internet graphy模型、(Heeks，2008)游戏产业与玩家群体研究模型、TAM技术接受模型等，国内的研究也多从几种模型出发研究玩家消费行为。而现有定性研究主要从游戏玩家本身出发来寻找玩家与游戏之间的联系，例如方晓恬和窦少舸曾(2018)、严梦音(2017)对游戏玩家的身份认同研究等。

二、消费行为的转变

游戏类型的变迁毫无疑问影响着游戏消费的趋势。从一开始的付费游戏点卡到免费游戏中购买道具再到手机游戏中的消费，这中间的变化指向一个趋势：快速、便捷是玩电子游戏时消费者考虑的重要因素。“大学四年我基本就玩英雄联盟(免费电脑游戏)，皮肤也买了挺多，应该有三四千块，工作之后换了性能更好一些的电脑，就去买steam上的游戏，但那些游戏耗时间啊。我现在玩的最多的还是王者荣耀和吃鸡(和平精英)，随时随地可以开局，当然也充了一些钱。”王先生

游戏的实物载体和其游戏时常的变化和消费者行为有相辅相成的作用。如果有用户需要缩短游戏时间、改变游戏难度，市场就会根据需求做出调整，调整后的游戏又会重新吸引一部分新的消费者。Mintergral&Newzoo发布的2019中国移动游戏玩家行为报告中指出，近四分之三的移动游戏玩家是全职工作者，也是手机消费者中的中坚力量。这不仅是因为市场抓住了契机，也因为这一部分玩家多数经历了电子游戏变迁的过程，同时他们的购买力也大大增强。

“以前一起的队友都不玩了，我也就没兴趣了。想想大学以后大家各奔东西，也不大可能像大学的时候坐在一个寝室里开黑。吃鸡一开始是以前的室友叫我的，说他们几个都在玩，我就和他们一起玩了。”

手机免费游戏的一个特点是联网对战，这其中消费者出现社交动机的比例提高，无论是和朋友一起玩或者是通过网络进行延伸社交，用户粘性与社交动机的比例呈正相关。有学者发现，游戏消费受到玩家心理动机的影响，社交动机越强烈，消费欲望就越强烈，对游戏以理性越高的消费者更容易进行消费行为(焦明文，2016)。

调查对象也存在着一些一致的共同点：手机功能的使用多用在游戏上、手机游戏中的增值服务容易接受等。游戏的内核是其可玩性，脱颖而出的游戏每段时间都会变化，是因为它的出现很好地契合了主流玩家的需求，而未来的手机游戏市场会满足更多不同群体的需求。楚尔鸣、何恒远(2003)认为，网络消费的模式与传统消费的模式相对比，可以很明显地显现出网络消费的无边界性、使用成本降低、收入多元化及具有群势效应的特点。许多手机游戏在其消费界面中会将货币模糊化来引导消费行为。

三、游戏消费的碎片化倾向

青年手机游戏消费现下展示出了多样化与碎片化的倾向。在这过程中，青年手机游戏消费因消费目的和动机的差异不断分化成多个亚文化群体，而这一分化又反过来加速了青年数字游戏消费的碎片化趋势。手机游戏消费具有主体个体化、消费环境多样化、消费过程精简化的特点。

一些玩家希望通过游戏进行稳固社交或拓展社交，那么对游戏的要求至少具备联网、有效沟通平台、组队游戏三项功能。部分玩家希望通过游戏获得自我认同，无论是象征身份的皮肤或者场景变化等增值消费，或者是体现游戏水平的道具、代练消费，都是消费者对游戏塑造出来的符号后隐藏的价值意义的认同。麦克拉肯认为，商品的价值不止使用和交换，还承载着来自于文化世界的符号意义，将文化世界与消费者联接在一起。这样两种不同个体的消费目的使其游戏种类未必相同，即使在一个游戏中，侧重消费的方面也不会相同。

消费环境的不同也会造成不同的消费结果。环境包含时间与空间两个维度。乐于在闲暇时间打开游戏的玩家比在两件事中间获得休息时间的玩家消费可能性更大；在家中打开游戏的消费者比在电影院等电影开始的消费者更可能消费。游戏市场敏锐的发觉消费者对于碎片化的发展趋势从而大力发展消费诉求，以此作为市场竞争中的制胜关键点。生活节奏的加快必然导致空余时间的减少，也就使得消费者更加注重时间成本，同样是娱乐休闲，坐下来开启电脑打开游戏认真打一局半小时的英雄联盟就很难再与随时随地可以打开的王者荣耀开始一局一刻钟的对局进行比对了。因此，无论从市场或是消费者角度出发，游戏消费的碎片化趋势是时间成本压缩与消费时空扩展的结果，碎片化的趋势是游戏消费随着现代化发展的进程展现出的必然之势。