我国“网红经济”的发展原因及问题分析

田颖爱

(中央民族大学经济学院 北京 100081)

一、引言

“网红经济”是一种以“网红”为核心资产，通过借助于社交平台以聚集粉丝并实现精准营销的新型商业运作模式。随着互联网信息网络技术的发展，尤其是自媒体发展的突出作用，“网红”作为社会的一种新的群体正在不断地活跃在人们生活的各个领域，而且逐渐形成了完整的“网红经济”产业链，“网红”们带动的产业产值也在日益扩大，其影响力已不容忽视。通过对“网红”相关资料整理可以发现我国学术界目前关于这方面的研究主要分布在传播学、公共管理学、伦理学、营销学领域之中，经济学领域对此研究较少，“网红经济”经济理论的相关研究与“网红”背后商业价值的日益凸显相比较而言是滞后的、欠缺的，因此，本文从经济学的角度出发研究我国“网红经济”并分析其发展前景对中国新型业态的发展具有一定的理论和实践意义。

二、我国“网红经济”形成的原因分析

根据易观智库数据统计在2015年中国“网红”产业产值规模为251亿元(人民币)，并预测2016年、2017年将分别达到528亿元、811亿元，到2018年将超过1000亿元，从2015年到2018年“网红”产业产值规模的复合增长率为59.4%。以上数据显示这种商业模式目前的发展程度已足以称之为“网红经济”，就其形成原因笔者认为主要有以下三方面。

(一)满足消费者的个性需要

商业运作的核心是满足消费者需求，顺利完成销售。在信息化时代，只有积极响应发展变化的消费者需求的商业运作模式才最具有发展潜力和活力。“网红经济”发展原因就在于致力供给调整，满足消费者的需求。以“电商网红”赵大喜为例，若单从个人粉丝量而言，赵大喜仅有不足30万，远不及其他活跃的网络红人，但这批聚集在她和她的店铺的粉丝群体的粘力却十分强大，这种粉丝粘力根源在于粉丝们个性化的消费需求从中得到了满足。从赵大喜的经营方式可以发现：为了使粉丝群体购买产品，前期通过与粉丝大力互动，她深入了解粉丝的消费需求后，便主要专注于个性化设计，在服装品牌的打造上致力于人物风格的凸显，并且为了更好的满足消费者的特定需求，赵大喜自建服装供应链，将服装的核心设计由自家工厂亲自来完成，而其他常规的制作环节则交由其他同她合作的厂家来完成，她由消费者需求而引发的设计理念便可更好的在制作环节得到贯彻。从该实例分析中可看出“电商网红”在整个供应过程都是以消费者的需求为导向的，抓住消费者的心理、满足消费者的需求，从而将“网红”个人魅力变现。

(二)“网红经济”运行中的成本优势

市场经济中厂商追求的是利润最大化，成本优势的发挥有利于实现最大程度的利润获得。企业的成本是影响其盈利能力的关键因素，也是决定其是否具备竞争优势的重要因素。从“网红经济”发展最初可发现在其运行的第一个环节(“网红”包装)中大部分“网红”往往是凭借其独特的视角、吸引大众的个人特色等来聚集大批粉丝群体的，这一过程并不需要如同打造明星般的大笔前期包装费用，“网红”的前期成本只需服饰、化妆品、个人闲暇、个人保养花费等大大低于收益的个人成本和简单的数码产品等固定成本,因此“网红经济”前期的投资成本是比较小的。“网红传播”为第二个环节，该环节由品牌打造、社群构建两阶段组成，在此环节中“网红”传播手段大不同于传统的电视、报纸等耗资巨大的宣传方式，而是利用微信、微博等社交软件与兴趣相投的潜在消费者进行热情互动来制造话题和拓展渠道，从而进行全面推广，可见，在此环节中也尽显“网红经济”的成本优势。“商业变现”为最后一个环节，经过前期的宣传推广后“网红”会聚集大批忠实的粉丝消费群体，这批消费者对吸引自身的“网红”及“网红”所推广的产品的追随度往往是十分强大的，在消费者的争相抢购下，“网红经济”运行中的库存成本低，产品积压情况十分少见，“网红”可较快实现其商业价值。

(三)当前政策环境的影响

据2016年5月23日由中国第一财经商业数据发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示：在2016年中国网络红人推动的产业产值将高达580个亿。然而，由于目前中国现行的《网络交易管理办法》关于个人网店(包括“网红”店铺)的相关管理的规定还不明晰，也并未指明工商登记注册的具体条件。在“网红经济”拉动巨额的产业产值的同时，政府部门尤其是税收部门目前关于这笔巨大的税收流失的应对政策相对滞后，因此，税收政策的空缺使得“网红经济”的发展更加容易。此外，我国目前的税收现代化建设也存在着诸多问题，使得有关“网红经济”发展中的税收征管步伐更加迟缓。同时，中国目前关于中小网商税仍采取的是一种宽松政策，积极鼓励像互联网、电子商务等类似的新型商业运作模式和新型业态不断发展，尤其是对于当下一些刚刚处于起步发展阶段、具有创新性质和发展潜力的新型经济形态不断探索和实施有助于其发展的税收政策。

综上所述，“网红经济”发展源于其能够在当前政府鼓励新型业态发展的政策环境下积极适应消费者需求的个性化与多样化的发展变化，通过发挥运作过程中的成本优势在市场经济中获得一定竞争优势。

三、“网红经济”发展面临的问题分析

(一)核心资产“网红”的可持续性堪忧

“网红”到“网红经济”的转化所需具备的前提条件之一就是必须具备大批忠实程度高、长期追随、转化率高的粉丝群体。然而，就这一环节的开展便有可以预见性的问题。

部分“网红”依靠传播低级趣味、或变相或直接违背社会道德、法律的吸粉方式并不能维持一批可持续的粉丝群体。根据统计自2015年5月-2016年6月期间“网红”违规事件频频发生，主要包括涉黄、交通违规、粗暴低俗、各种纠纷等，[4]这部分“网红”是很难可持续地保持粉丝群体这一潜在的消费大军。此外，“网红经济”运行当中由于缺乏相关政策、制度引导与规范，“网红”在谋取自身利益的同时会产生外部负效应问题，如某些“网红”为增加关注度进行粗暴低俗甚至违背法律的网络直播无疑会破坏健康文明的网络运行环境，损害网民权益，增加国家有关部门净化网络环境的成本。

再者，大部分“网红”都依赖与众不同的个性魅力来聚拢相关领域的兴趣爱好者，但在瞬息万变的时代潮流中，一波又一波“网红”在不断诞生，消费者对原先的“网红”们终究会产生审美疲劳，兴趣也会发生转变，然而对于其中许多“网红”来说角色转换并非容易，渐渐地这部分“网红”便会淡出人们的视野，那些依靠“网红”推广的产品也会失去购买力，更谈不上其发展规模的继续扩大。

(二)“网红经济”成本优势存在被削弱可能性

“网红经济”是市场经济的一部分，根据西方微观经济学中的企业运行分析，“网红经济”下企业追求的也是利润最大化或成本最小化，但资本的介入大大的加大了“网红”的各项成本。过去，“网红经济”运行只需要远低于其收益的个人成本和固定成本。而现如今，“网红”孵化器出现后，许多个人想要凭一己之力而爆红变得十分困难，他们必须借助于专业化的运营团队来塑造出受大众欢迎的形象并且要在前期进行大力的宣传，据计算如果一个孵化公司计划打造出一名“网红”每年最少需要有100万元的投入:每一名“网红”需要一个至少有10个人的标准配备团队，其中包括1个化妆师、1个服装主管、1个新媒体运营、2个助理、2个摄像、3个设计师。这样一来“网红”的生产成本、销售成本将会远远大于发展初期，“网红经济”的成本优势便会被大大削弱。在经济学上，市场上厂商衡量进退的指标为利润，利润等于收益减去成本，只要有利可图便会有资本流入，该行业的竞争压力也会不断加大。在“网红经济”成本优势削弱情况下再考虑前文所提及的孵化公司批量生产的“网红”变现能力的削减，那么“网红经济”发展前景并不是很乐观。