浅谈餐饮业顾客抱怨处理与服务补救

(洛阳理工学院经济与管理学院 河南 洛阳 471023)

一、餐饮业顾客抱怨

(一)顾客抱怨的理论综述

Day(1981)认为：“顾客遭遇的不满意消费经历对其产生了极大的影响，所以造成了顾客抱怨”。Singh(1988)对顾客抱怨做了更为明确的定义，他认为顾客抱怨是顾客对莫尼茨消费经历不满意，由此产生的一系列行为或非行为反应。我国对顾客抱怨的研究起步较晚，朱娜(2009)提出了饭店顾客抱怨是顾客产生的一种不满的心理或情绪，是由于饭店所提供的产品或服务未达到顾客的要求。

学者们对顾客抱怨的定义各有不同，笔者认为餐饮顾客抱怨是指餐饮企业所提供的产品或服务未能满足顾客需求而引发的一系列情绪化的行为反应。

(二)顾客抱怨行为分类

由于顾客的文化背景不同、顾客抱怨的成本和回报不同、抱怨的意向不同感知的服务不满意的强度不同引发的顾客抱怨行为也不同。笔者通过整合学者们关于顾客抱怨行为的理论，将顾客抱怨行为主要归纳为三类:

1.直接抱怨。如向餐厅经理主管或服务人员直接投诉寻求赔偿、向消费者协会反映和向法院起诉。

2.负面口碑。比如，向亲朋好友表达不满，告诉他们这个餐饮企业服务质量不好，建议他们下次不要来这家消费用餐。

3.自我抵制。顾客以后不再来这个餐饮企业用餐或者转向其他餐饮企业消费。

对餐饮企业而言，不满意顾客的抱怨行为中直接抱怨对其最有利。直接抱怨是企业的好朋友。企业能够及时或者以后能够察觉到顾客直接投诉，有进一步改进和提高餐饮服务质量的机会，还可能通过服务补救措施建立或重建顾客忠诚度。建立有效处理程序和应急机制，能够大大降低负面口碑的影响。在处理负面口碑时，企业要分析负面口碑的出处。如果负面口碑源于企业自身问题，那么毫无疑问企业应致力于提升企业的服务态度和产品质量渐渐获得正面口碑，提升企业的形象。对来源于外部的恶意负面口碑，企业应建立紧急预防措施。一旦发现恶意负面评价，应迅速反应并及时澄清。对于顾客自我抵制，多数情况下，顾客不会凭空抱怨，只有其要求没有得到满足时，才会产生抱怨。在顾客倾诉内心不满的过程中，企业员工应尽力做到不轻易打断，只有让其抱怨情绪得到充分表达后，我们才能更好地与之沟通；否则顾客会认为自己的意见遭到了抵制，最终使双方很难展开真诚的交流，导致顾客再也不来此餐饮企业用餐并产生极大的误解。因此，企业若想改进服务质量，提高顾客满意度必须要重视顾客抱怨、鼓励和帮助顾客直接抱怨、提高顾客直接抱怨。

二、餐饮业服务补救策略

餐饮服务因其特殊性会无可避免地会造成服务失误，引发顾客非正向口碑、个人抵制等顾客抱怨，影响餐饮企业品牌存亡及其长远发展。因此，餐饮企业必须重视服务补救，采取恰当及时的服务补救措施改善与顾客的关系，提高顾客满意度和顾客忠诚度，以提高企业收益。

(一)服务补救理论综述

目前，学者们对服务补救的定义不一。Gronroos(1988)给出了服务补救的解释：“服务补救是当服务失败发生后，服务组织针对顾客抱怨行为采取的反应和行动”。Hart,Christopher等在1990年明确提出了服务补救的概念，他们认为服务补救是不同于传统抱怨处理的管理哲学，它强调赢得顾客的评价方法由成本面转向价值面。Smith,Bolton和Wagner(1999)等提出“服务补救不仅包括服务失败后组织被动的顾客抱怨处理，也包括主动的针对未抱怨顾客的补救和预先补救”。Tax & Brown(2000)将服务补救定义为：“服务补救是一种管理过程，它首先要发现错误，分析失败原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。

综上所述，笔者总结学者们的理论，认为服务补救是服务企业在对顾客提供服务失败后，对顾客不满和抱怨做出的补救性反应。

(二)服务补救的维度

如何有效进行服务补救，应该从哪些方面进行服务补救，学者们对这些问题进行了思考，并提出了服务补救的维度。

Bitner(1990)首先对服务补救的维度进行了研究，她用关键事件分析法调查了餐饮业、旅馆业以及航空业三个行业，提出了三种服务补救方法：道歉、解释和实物赔偿。Hoffman等(1995)发展了服务补救的维度，他们将服务补救的方法归纳为如下七种：实物补偿、替换产品或服务、退款、道歉、管理层介入、纠正错误以及不作为这七种。Smith(1999)归纳出各个行业均适用、现今被广泛使用的服务补救措施的四个维度：响应速度、有形补偿、补救主动性和道歉。

(三)服务补救的步骤

1.服务补救前的措施

(1)建立早期预警机制

①鼓励和帮助顾客投诉。简化顾客投诉程序，拓宽顾客投诉渠道。

②收集整合服务失误和顾客抱怨信息、资料。根据资料，事先分析可能会出现的服务失误，模拟服务失败应对情景。这样即使出现了服务失误，员工也有大致的处理办法的概念。

③改善服务流程并建立服务质量标准，减少服务失败。

④加强对员工的培训和对员工进行合理授权。通过培训，服务人员能提高服务技术水平，掌握更多处理问题的知识，提高顾客在与服务人员的接触中的满意度。给员工授权，员工拥有更多的自主权，有利于增加服务工作的创新型、适应性，适应无法标准化的服务场景。

(2)建立高效的应对机制

①增强服务补救意识，迅速处理顾客投诉反映的问题。

②认真倾听顾客抱怨，识别顾客抱怨的原因和问题。

③主动承认错误，并真诚地向顾客道歉。

④必要时做出适当的赔偿弥补。

2.服务补救中的策略

(1)针对服务设施设备故障多的顾客抱怨

首先建立预防措施，加强餐饮设施设备的管理，定期检查设施设备工作毁损情况，加快设施设备更新换代。认真倾听顾客抱怨，并主动做出道歉，若有能力当即为顾客更换设施设备。

(2)针对菜肴酒水品质不好，种类少引起的顾客抱怨

首先，加强原料、酒水的质量管理，建立内部检查体系，加强对采购、贮存等环节的质量监控。同时积极调查顾客需求，根据顾客需求适当增加菜肴以及酒水的种类。当顾客抱怨时，服务人员认真倾听并主动做出真诚的道歉。发生顾客抱怨菜品不新鲜、味道不符合其口味时，可以立即为顾客更换菜品，必要时做出相应的赔偿如餐费打折、餐费减免、赠送水果等。

(3)针对卫生差的顾客抱怨

首先，餐饮企业事先要建立环境卫生标准，加强卫生质量监管，加强员工卫生知识培训。面对顾客抱怨，认真倾听并真诚道歉。

(4)针对环境嘈杂的顾客抱怨

首先，对餐厅进行合理定位，设计出与餐厅定位相符的环境氛围。通过对服务场所合理布局，通过对家具、灯光的使用，营造相宜的氛围。面对顾客抱怨，给以同理心并主动抱歉。

(5)针对上菜速度慢、等待时间长的顾客抱怨

首先，完善服务流程，使服务流程流畅合理，提高服务效率。同时加强服务部门之间的沟通协作，缩短顾客等待时长。

(6)针对服务态度不佳的顾客抱怨

首先，加强员工服务培训，培养员工服务意识特别是主动服务意识。同时对员工进行合理授权，提高员工服务自主性。面对顾客抱怨，员工一定要态度良好，同时也要主动和顾客进行有效沟通，表达歉意。

3.服务补救后的措施

(1)企业应该将服务失败信息和顾客抱怨分析评估。这样，企业可以找出服务失败最集中的地方，并找出服务失败的根源，在服务补救中做到有的放矢，从而提高服务补救的质量。在对服务补救信息进行分析时，企业应该根据本身的实际情况，通过挑选不同的质量管理工具进行运用，如绘制帕累托图或控制图等，得出量化的分析结果。

(2)服务补救的分析结果应经过收集而来的服务补救信息途径进行反馈。企业应将其传送给需要这些信息的有关部门，这需要企业建立服务补救信息传递流程。建立服务补救信息传递流程要求企业对从服务失误发生后到服务补救完成这一全过程的信息进行控制和反馈，在服务补救后将补救结果反馈给信息提供者，这样，顾客、员工等信息提供者心中会有极强的归属感和得到重视的感觉，从而赢得他们的忠诚，提高了服务补救的效益。