长株潭城市群的品牌形象管理与推广研究

屈云东　周竹君

摘 要：城市品牌形象是城市综合实力竞争的产物，而强有力的管理与推广能提升城市品牌形象的认知度和城市竞争力。长株潭城市群作为“两型社会”的国家级试验区，拥有得天独厚的品牌形象建设优势，但其在管理与推广方面仍存在定位缺乏个性、管理不够完善、推广缺乏力度等问题。文章从城市品牌理论出发，针对这些不足，提出了差异化、规范化和统一化的改进措施。

关键词：长株潭城市群;城市品牌;品牌管理;品牌推广

基金项目：本文系2009年湖南省哲学社会科学基金项目“长株潭城市群的品牌形象管理与推广研究”（09YBB420）阶段性研究成果。

城市品牌是通过一定的信息或符号为城市树立一个可识别的形象，是一个城市被公众广泛认同且最具典型意义的某种要素的称谓[1]。在城市化进程中，对内强化城市品牌形象的规划、建设与管理，对外积极开展品牌形象的传播活动，已经成为城市可持续发展的制胜法宝。长株潭城市群作为湖南省区域经济发展的核心增长极，要想在全国城市迅速发展的新阶段取得突破式成就，大幅度提升其市场地位，就必须加强管理与推广长株潭城市群的品牌形象，扩大城市群的影响力。

一、长株潭城市群品牌形象管理与推广的优势

长株潭城市群位于中国湖南省中东部，以长沙、株洲、湘潭三市为中心，以衡阳、岳阳、常德、益阳、娄底五市为节点，是湖南省经济发展的核心增長极。其区位优势异常显著，为城市群品牌形象的管理与推广奠定了坚实的基础。

（一）文化底蕴深厚

长株潭城市群历史文化源远流长，各种思想文化在此交汇碰撞，文化底蕴深厚。从历史遗留层面来看，长株潭城市群涵盖的八个城市各具文化特色又十分融汇统一，如长沙的儒家文化、株洲的炎帝文化、湘潭的红色文化等均属于湖湘文化，处处折射出湖湘文化“天人合一”的思想和“敢为人先”的精神[2]。湖湘文化作为长株潭城市群的灵魂和个性所在，更孕育了一代代伟人，滋养了一片片土壤，延伸出众多让世人认可的符号。在这片热土上，既有毛泽东、刘少奇、彭德怀等对中国近代发展影响深远的历史伟人，也有象征革命摇篮的韶山、象征革命军备中心的株洲等红色地区。从时代发展层面来看，长株潭城市群近年来文化创意产业迅速发展，衍生出了以湖南电视台为代表的“快乐文化”。《快乐大本营》《玫瑰之约》等栏目的走红，让湖南电视台意识到迎合大众审美情趣和心理需求的重要性，高呼“快乐中国”的口号，用娱乐向观众传递正能量。现如今，湖南卫视凭借其所推崇的“快乐文化”，已经树立起其在中国传媒界的领先地位。“快乐文化”也伴随着湖南卫视的成功，与长株潭城市群乃至整个湖南串联在一起。

（二）产业基础夯实

长株潭城市群的产业基础夯实，其工业、先进制造业、高科技产业和科技农业在全国领域均具备明显的优势。工业方面，长株潭作为湖南工业基地的重要片区，工业体系完整度较高。并且，因为近年来“兴工强市”战略的深入实施，长株潭迎来了工业发展的黄金期，形成了工业多点支撑的格局。先进制造业方面，长株潭是全国工程机械聚集度最高的地域，三一重工、中联重科、南方航空等一大批知名的企业在此扎根，打响了长株潭“先进制造业基地”的城市名片。高科技产业方面，长株潭的航空发动机设计水平和风电装备技术在国内遥遥领先。科技农业方面，长株潭在袁隆平的引领下，形成了以杂交水稻种植为特点的科技农业，闻名世界。

（三）“两型”标识独特

2007年，长株潭城市群获批为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，成为该科学发展模式的先行者，率先在全国构建“两型”标准、“两型”认证体系。长株潭用“标准”规范“两型”景区、村庄、园区、企业、学校、机关等建设，用“认证”让“两型”落在实处。截至2017年，湖南经济总量跻身全国前十，万元GDP能耗下降5.24%，湘江干流水质达标率为100%，城镇污水集中处理率、生活垃圾无害化处理率均实现质的飞跃。从田园牧歌到临水而居，在一个个“两型”景区、“两型”村庄上演了一幕幕精彩的“两型”蜕变。

（四）交通网络便捷

长株潭城市群位于我国南部的中心腹地，交通网络十分便捷。京广、浙赣、湘黔、湘桂等铁路干线在此交汇，京珠、上瑞高速及106、107、319、320四条国道相互贯通[3]。此外，长株潭城市群的水运内联湘资沅澧四水，外达长江黄金水道。高速、高铁、轻轨、城市主干道“串珠成链”的无缝对接，更是促进了其“域外大联通，域内微循环”式立体交通网络的形成。自2018年长株潭城市群一体化发展首席联席会议决定实施“三干两轨四连线”工程以来，长株潭的城市脉络得到进一步激活。长沙、株洲、湘潭三市的空间距离变得越来越近，市民可以如同邻居一样穿梭于城市之间，幸福感因此变得愈发强烈。

二、长株潭城市群品牌形象管理与推广的不足

随着城市化步伐的加快，城市品牌形象的无形资产价值观被广泛接受。长株潭城市群开始越发重视自身品牌形象的建设、管理与推广，但仍存在明显不足，城市群品牌形象的管理与推广之路任重而道远。

（一）品牌定位缺乏个性

城市品牌定位是指城市管理者通过分析城市的竞争环境、需求趋势及动态变化等因素，科学合理地找出最能代表城市特点的“名片”的过程。一个科学鲜明的城市定位不仅能够引导城市品牌的塑造方向，而且可以在更大范围内聚集资本、技术与人才优势，为城市发展提供后劲。如水城威尼斯、度假天堂马尔代夫、时尚之都巴黎等，这些城市独特的品牌定位，就犹如一张张城市名片，为城市创造了巨大的经济价值。反观近年来民众对长株潭城市群的印象，譬如红色旅游城、幸福之都等，无不反映出长株潭城市群在城市定位方面缺乏个性、符号芜杂的特征。一方面，当我们脱离长株潭城市群的前提设定，由这些城市定位进行反推，似乎可以联系到除了长株潭以外的多个城市。如红色旅游城可以是瑞金、赤水、延安，幸福之都可以是成都、桂林、长沙。显然长株潭目前的这类城市定位仍不够独特，同质化现象严重。另一方面，这些定位虽然在一定程度上能够与长株潭的城市特色相联系，但仅能代表某个城市，无法全面系统地彰显整个长株潭城市群的核心优势，为城市群的发展指明方向并提供动力

（二）品牌管理不够完善

长株潭城市群的品牌形象管理不够完善主要体现在两方面。一是品牌形象不够完整统一。纵观长株潭城市群的品牌形象建设实践，长株潭自2009年“两型办”成立，推出自身的图像符号后，目前依旧没有生成明确的城市品牌形象标志和统一的宣传标语，更没有将城市品牌形象的开发、设计纳入到城市群整体的发展规划當中。二是品牌形象管理机制不够健全。空间上，长株潭一体化的概念提出以来，长沙、株洲、湘潭三市协同合作、共同发展，着力挖掘城市品牌的市场营销策略。但由于三市至今没有成立一个统一的品牌管理体系，且城市内部各个组织机构的品牌形象管理职能交叉重叠，这种多头管理的模式致使长株潭城市群的资源利用率降低，品牌形象支离破碎，无法形成合力有效助推城市群品牌形象的长远发展。

（三）品牌推广缺乏力度

近年来，长株潭城市群在品牌营销方面做了大量的工作，但与国内外其他大城市的品牌营销相比，还存在推广渠道单一、品牌影响力不足等问题。从参与主体来说，长株潭城市群的品牌推广仍没有摆脱政府主导的特点，公众在城市定位、设计、推广和管理等品牌建设过程中的参与度不够。南京大学著名教授孔繁斌曾提出“参与式管理”的理念，强调政府可以将一部分社会管理职能抛向社会公众。他认为这种方法不仅能够激发城市民众的“公民感”，通过融入城市建设，也能增强市民对城市品牌形象的社会认同感。从推广媒介来说，长株潭城市群没有很好地整合利用除了电视媒体之外的户外广告、报纸、网络、杂志、新媒体等多种媒体，以及公关、营销、大众推广等其他手段，全方位地展开城市品牌形象的传播与推广。城市品牌形象传播的范围和媒介都有一定的局限性，目标受众的覆盖面较窄，有效传播率较低。同时，推广策略和媒介选择的统筹度较弱，偏重于“点”上的宣传，忽略了城市品牌形象整合营销传播手段的运用。

三、长株潭城市群品牌形象管理与推广的策略

城市品牌形象的管理与推广是一项长期的系统性工程，是城市品牌形象建设强有力的运行保障。根据分析，长株潭城市群集优秀的文化、产业、政策、交通等资源于一身，应当充分利用这些条件优势，在品牌形象的管理与推广中发挥作用。

（一）差异化——定位精准个性的城市品牌形象

刘湘萍在《后现代城市丛书：品牌城市》中说：“城市形象的创造，重在挖掘城市的个性化差异，达成识别目的。”[4]长株潭城市群的品牌形象定位之所以缺乏个性，在于其没有把握住城市群整体的核心优势，站在宏观的战略高度和核心价值层面去挖掘城市群的差异性，陷入了对单个城市名片探寻的狭隘视野中。

的确，城市品牌的形象建设不可能面面俱到，只能追求我有你无的个性差异。爱尔兰首府爱丁堡在城市差异化打造方面起到了良好的示范效应，其将自身定位为“世界文学城市”，并声称要为世界读者提供最丰富的精神食粮，简明扼要地将城市品牌形象表述清楚，直击人心。爱丁堡的品牌形象定位实践给长株潭城市群以启示，长株潭城市群的品牌形象定位需要从其组成城市的差异中去探寻共性，通过适当的减法强化城市群整体的气质。依据城市品牌的定位模式理论，城市群品牌形象的定位差异大致可以从文化、地域和战略三方面来分析。笔者结合长株潭的实际情况，提炼出“湖湘文化‘中南要塞两型社会”几个核心要素，整合出“湖湘新城，两型先锋”这一口号，尝试作为长株潭城市群的品牌形象定位。“湖湘新城”是对长株潭湖湘文化的肯定，对所在地域的概括，对时代赋新的展望。长株潭城市群是在湖湘文化的浇灌下成长起来的，有它的历史文化传统和发展轨迹。现代化语境下，也正是敢为天下先、追求卓越的湖湘文化特质造就了长株潭在产业、交通等多个领域的个性和张力。“两型先锋”是对长株潭建设“两型社会”战略目标的高度凝练，直观地表达了其在开展城市科学发展模式方面的先行样板身份及其所肩负的责任。长株潭城市群要想生成坚实的竞争力，就必须以诠释“两型社会”为核心，沿着其固有的湖湘文化特色，推陈出新，开辟出一条独具个性的品牌形象建设之路。

（二）规范化——建立完整统一的品牌管理系统

规范化管理即将一切要素按照一定逻辑构成形式上的管理体，强调通过部分与部分、部分与整体之间的内在呼应、反衬、交融和渗透关系，实现城市品牌形象管理的整体优化[5]。规范化管理旨在建设目标相一致的价值观念体系，用体系来规范系统各组成要素间的层次性、结构性、差异性和秩序性。长株潭城市群有别于独立的单个城市，是多个城市的集合体，其城市品牌形象系统的搭建只有以规范化管理理念为指导思想，方能统一意志形成合力。

从城市品牌形象建设上来说，长株潭城市群应当以其整体定位为核心，围绕核心并结合区域特色衍生出次要定位，以此来建立长株潭的整体性品牌形象和区域性品牌形象。整体性品牌形象需吻合长株潭城市群整体发展的战略规划，折射出其与其他竞争对手的差异，同时体现其组成部分在精神、文化、政治和理念上的共性。而区域性品牌形象则应依托整体性品牌形象，沿着既定的规划路线结合区域特色来展开设计。区域性品牌形象是整体性品牌形象的延续和补充，层级低于整体性品牌形象，受整体性品牌形象的约束和规范。

从城市品牌形象管理机制上来说，长株潭城市群需要抽调各市专业人员成立一个统一的品牌形象管理部门，划清各职能部门的职责范围，明确定义职责和责任人，摒弃多头管理、资源浪费的弊端。同时需要以政府为主导、企事业单位与全民参与，建立起完善的品牌形象建设协作机制，协调各部门之间的关系，确保各部门密切合作又各司其职。

（三）统一化——整合共建共享的宣传营销手段

菲利普·科特勒（美国著名营销专家）认为品牌是城市营销之魂，能极大促进城市经济的发展[6]。长株潭城市群的品牌形象推广要想获得更大的协同效应，就必须充分整合各种宣传营销手段，强化“同一种声音”，并以“共建共享”为行动准则，将长株潭城市群的发展目标和品牌理念内化为全体民众的信念感和行动力，外化为城市群的综合竞争力[7]。

所谓“共建共享”，强调的是长株潭城市群政府应当以人为本，注重品牌传播主体的多元化，充分调动企事业单位、城市居民、外来游客等的热情和积极性，让他们参与到城市群的品牌营销中来。若品牌營销成为城市各类主体的共同行为，城市居民的主人翁意识得以增强，最终必然导致城市向心力、凝聚力、创造力的提升，扩大城市品牌形象推广的力度和广度。

“整合营销”则是全方位、立体式、持续性的传播营销手段，通过对传播信息、传播手段、传播过程的有效整合，长株潭城市群品牌形象的推广深度将进入一个新的阶段[8]。在传播信息的整合上，要着重突出长株潭品牌价值观念和宣传策略的一致性。在传播手段的整合上，既要综合利用各种传播媒介、方式方法，又要避免盲目跟风，充分考虑各种传播手段的覆盖率、贡献率和成本等因素。如长株潭城市群可以利用微博、抖音、微信公众号等时下流行媒介大力宣传其城市特色，用生动有趣的语言和贴合人心的故事吸引受众来此旅游、投资、工作甚至定居。这些宣传平台成本低廉，受众覆盖面较广，适合作为较小的宣传窗口将城市品牌形象推介出去。同时，可以在城市群的交通枢纽、主要街道、城市广场、绿化系统、企业办公楼等公共场所张贴城市品牌的宣传海报，对内强化民众对城市的认同感。此外，也可以通过举办大型活动、展会表演等来尽情释放城市魅力，提升城市群的品牌影响力。在传播过程的整合上，长株潭城市群需要着眼于品牌信息的传播-反馈-改进-再传播的循环体系，不断对传播信息、传播手段进行优化，确保信息传达的准确高效[9]。在这一传播过程中，随着受众对城市群品牌理念认知层次的一步步加深，鼓舞受众参与其中并达成城市品牌形象“共建共享的”可能性也随之增大。“共建共享”和“整合营销”是相互成就的，只有将二者视为一个整体，同时推进，方能极尽发挥品牌策略的推广力度。

参考文献：

[1]刘仁.基于城市形象载体的城市品牌形象塑造研究[J].美术大观，2016（5）：120-121.

[2]曹晔.论长株潭城市群符号的构建[D].湖南大学，2011.

[3]刘浣乾.基于区域联系的长株潭城市群空间结构研究[D].湖南大学，2013.

[4]刘湘萍.后现代城市丛书：品牌城市[M].南京：东南大学出版社，2004：68.

[5]孙湘明，孙颖，马玮丽.城市形象视觉管理研究[J].中南大学学报（社会科学版），2014（6）：224-230.

[6]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012：403.

[7]肖德荣.长株潭城市群品牌塑造研究[J].求索，2011（9）：98-99，16.

[8]陈玮.长株潭城市群标志性视觉形象研究[D].中南大学，2007.

[9]陈建东.长株潭城市群品牌形象建设研究[J].中国信息化，2013（14）：467-469.

作者简介：

屈云东，博士，中南大学建筑与艺术学院副教授。研究方向：艺术哲学、设计学。

周竹君，中南大学建筑与艺术学院硕士研究生。研究方向：设计学。