特色农产品在新零售环境下的营销体系研究与探讨

摘 要：在当前我国社会经济不断发展的形势下，人们的生活质量大幅提升，并在健康饮食理念的影响下，对农产品的需求逐渐增多，基于此，特色农产品的销售前景较为广阔，同时在新零售环境下，其营销体系逐渐开始革新，并产生了新的生产模式、消费场景以及消费体验和营销传播手段。因此本文主要阐述新零售的内涵和特征，分析特色农产品在新零售环境下的营销体系创新，并提出相关建议，旨在推动特色农产品营销体系的建立，进一步促进农业经济发展。

关键词：特色农产品;新零售;营销体系

前言

特色农产品指的是各地区因具有极为独特的地理环境和特性以及历史渊源等，而生产出来的区域优质农业产品。在当前我国居民生活水平日益提高，特色农产品逐渐受到消费者的喜爱，并一举成为我国农业未来发展的重点。而新零售的出现，为特色农产品的营销体系建立革新，起到了积极作用，尤其是以生鲜类为主的特色农产品高速发展，从区域性市场转向到全国性、国际性市场，极大的增加了农业经济收入。

1 新零售概述

1.1新零售的内涵

新零售的概念出现于2016年，在电商时代的鼎盛时期，新零售为传统零售业提供了新的发展思路。虽然在当前对新零售还未形成统一的看法和认识，但是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”被多数人所接受，其区别与船用零售的概念表达，是在互联网先进思想和技术基础上，对传统零售方式进行创新和改良，利用现代化理念和思维作为指导，将产品和服务出售给消费者。所以新零售的内涵则是以消费者作为核心，利用现代化信息、物流等技术手段，为消费者打造优质消费体验的零售模式[1]。

1.2新零售的主要特征

新零售的特征主要有三个表现，其一是以新技术作为应用工具，新零售的革新依托于新技术，比如互联网技术、现代物流运输技术、大数据技术以及人工智能技术等，在很大程度上改造了传统零售模式，催生出新的零售业态。这种新业态改变了传统的产品销售场景、渠道和过程，提高了生产效率、交易效率和服务效率，增强了消费者的消费体验;其二是消费者处于核心位置，新零售渠道的融合创新，主要目的是加强消费者的体验，按照其自身需求定制零售模式，从而满足多样化的消费需求，充分体现了现代的营销理念;最后将体验提升作为根本目标，新零售的革新打破了线上销售和线下销售的局限性，带给消费者强烈的无差别购物体验，便利消费过程，同时通过人机互动等设计，提升消费者在感官、情感、思考、行为等深层次的体验。

2 特色农产品在新零售环境下营销体系的创新

2.1 特色农产品生产模式创新

在新零售环境下，特色农产品营销体系中的生产环节发生了巨大的改变，从传统的生产者→消费者模式转为消费者→生产者，其是在数据逆向重构的作用下完成了技术革新。利用大数据技术对消费者进行信息收集、产品评价以及购买决策、支付和购后行为等，以便于对目标消费者进行精准画像，再实现生产者与消费者的对接，最后根据其实际需求和喜好制定特色农产品的生产计划，从而避免了盲目生产的状况，甚至在一定程度上可以实现定制化生产，促使特色农产品的生产模式更能符合市场的需求。同时在新零售环境中，消费者能够借助互联网技术以多种形式介入到特色农产品的生产中，比如利用直播、全息投影等手段提高消费者的参与度，深入了解特色农产品的生产产地、生产过程、人文故事等，强化消费体验[2]。

2.2 特色农产品消费场景创新

新零售的消费场景主要依靠移动互联网技术，打破传统零售时间和空间的限制，在任何地点、任何时间都能够有效的构成消费场景。而且相比于传统零售，其能够在很大程度上缩短特色农产品的流通层级、改善其供销通路较长的问题。同时在新零售环境中，消费场景的革新有利于拉近零售商或者生产者与消费者之间的距离，改善传统的特色农产品流通模式，促使零售商回归本位，专注于为最终消费者提供优质的服务。

2.3 特色农产品消费体验创新

在新零售环境下，特色农产品的消费体验得到革新，其借助数据驱动和算法，能够比较轻松的对特色农产品流通过程进行数字化的管理，比如在营销体系中建立智能供应链、智能仓网、虚拟商品墙等，在消费者的消费全过程提供相应的服务，贯穿于下单、分拣、配送和展示、互动等环节。其次新零售对特色农产品营销体系的革新还体现在购物体验上，在网络技术的支持下，实现了购物边界消除、提高物流响应速度、降低产品损耗等优势，提高了特色农产品的品质管理水平。最后新零售营销体系带给消费者的体验创新，还体现在销售终端方面，比如打造前店后仓、仓店一体的实体销售模式、设置自提柜、无人超市、餐厅+卖场等组合业态形式等，为消费者带来相对多元化的购物体验[3]。

2.4 特色农产品营销宣传手段创新

新零售营销体系还创新了特色农产品的传播手段，通過更加精准、更加多样、更加具有创意的宣传方式以扩大产品的市场影响力和辐射范围。这一过程中，主要利用大数据分析技术以及智能化推送功能，准确定位目标消费者，深入挖掘消费者的购物需求，促使宣传传播的内容与消费者的实际需求更加契合、具有针对性。比如新零售应用直播、短视频、快闪等新兴的媒体传播手段，能够最大限度的增加特色农产品的吸引力。通过新颖的传播方式和内容来扩大特色农产品的影响力，激发消费者的购买欲望，是当前新零售环境的常态，也是特色农产品营销体系中的重要发展趋势。

3 特色农产品在新零售环境下营销体系发展建议

3.1 始终以消费者为核心

在新零售环境下，要想形成良好的特色农产品营销体系，则必须要坚持以消费者为核心，通过梳理特色农产品的供应链环节和流程，基于消费者的需求角度，探寻消费痛点和待满足的需求。从而在生产环节进行针对性的调整，为消费者提供最优的产品和服务。

3.2 积极重视和引进新技术

新零售依托于技术的力量，所以在打造特色农产品营销体系时，也应当注重新技术的应用，扩大应用范围，根据大数据技术充分了解和掌握消费者的实际购买需求，再利用信息技术、现代物流技术等重新改造特色农产品的供应环节，以提高其营销效果。

结束语

综上所述，特色农产品营销是我国农业发展的重要方向和趋势，也是调整我国农业结构的关键内容。在当前新零售环境下，建立和革新特色农产品营销体系，。有利于促进农业现代化发展，扩展农产品销售渠道和空间。因此必须要抓住新零售的革新机遇，基于了解新零售的特征，通过特色农产品生产模式创新、消费场景创新、消费体验创新、营销宣传手段创新等，以不断提升消费者的体验，激发特色农产品的营销活力。

参考文献：

[1]王素玲.新媒体背景下特色农产品营销策略分析[J].现代农业研究，2019（12）：142-143.

[2]余云珠.特色农产品在新零售环境下的营销体系革新[J].嘉应学院学报，2019，37（04）：55-59.

[3]黄坤忠，冷玉芳.“新零售”环境下农产品销售途径探究[J].创新创业理论研究与实践，2019，2（07）：166-167.

作者简介：

詹義洲（1982.12-），男，汉 湖北十堰市，助教，硕士研究生，研究方向：销售管理、品牌策划、零售学、旅游市场营销。

（三峡大学科技学院）