用户体验和现状偏差视角下移动阅读APP持续使用意愿影响因素研究*

朱娅茹 查先进 严亚兰

1 引言

全民阅读的兴起使数字阅读发展迅猛，其中移动阅读凭借碎片化、方便快捷等优势迅速领先PC端阅读占据数字阅读行业主战场。据艾瑞咨询官方发布的《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年我国移动阅读市场规模达204.9亿元，同比增长22.4%[1]。随着移动阅读市场的扩大，各类移动阅读APP数量急剧增多，除了掌阅、咪咕阅读、QQ阅读等成熟APP，2018年崛起的免费阅读APP也对移动阅读市场产生了强烈冲击；此外由于移动阅读服务逐渐成为图书馆信息服务的重要形式之一[2]，图书馆也顺势而为，推出相应的移动图书馆APP客户端。Hong等指出，基于成本考虑，提高信息系统现有用户的留存率比吸引新用户使用更为重要[3]。随着移动阅读市场中人口红利的逐渐消失，市场竞争日益激烈，移动阅读APP中用户的中辍行为已成为常态[4]。在此情况下，如何吸引读者注意力、满足其差异化需求，鼓励其继续使用，已经成为各平台服务商首要考虑的问题。

本文中移动阅读APP持续使用意愿指用户增加或保持之前的使用频率，继续使用当前移动阅读APP的意愿。de Guinea和Markus 认为信息系统的持续使用与用户的情感反应(满意度)有关，同时指出惯性也会影响用户的持续使用行为[5]。惯性不同于习惯，习惯是由环境中的刺激自发触动产生的学习型反应，强调无意识的重复过程[6]；惯性是现状偏差的外在体现，是基于有意识(理性如过渡成本)和无意识(非理性如沉没成本)的决策偏好，强调人的“有限理性”[7]。

研究发现，良好的用户体验是重要的可持续竞争优势[8]，可提高用户的满意度和信任，促使用户继续使用；同时移动阅读APP市场的迭代创新迅速，已有大量替代方案可供用户使用，而这种创新过饱和状态一定程度上降低了用户对替代品的接受度并增加了其对现状的认知偏差，促使用户继续使用当前服务[9]。鉴于上述分析，本文基于用户持续使用意愿的关键影响因素——满意度和信任，结合用户体验和现状偏差理论构建移动阅读APP用户持续使用意愿影响因素研究模型，并通过实证检验相关假设的合理性，以期丰富移动阅读领域的用户行为研究，从另一角度帮助服务商了解用户需求、提高用户留存率。

2 文献综述及理论背景

2.1 移动阅读APP用户使用行为研究

移动阅读指使用手持移动终端如手机、电子书阅读器及iPad等进行的所有阅读行为，阅读内容类型包含网络文学、报纸、杂志、动漫及出版物的电子版[1]，本文仅研究阅读内容为网络文学及出版物电子版的移动阅读行为。

目前国内外关于移动阅读APP用户行为的研究涉及初始采纳、持续使用及退出等，如Gao等(2012)基于技术接受和使用模型(UTAUT)分析影响用户使用移动电子书APP的因素，包括预期绩效、预期工作量、社会影响力、感知成本和便利条件五个主要影响因素[10]；Hyman等(2014)认为用户对移动阅读平台的使用情况取决于用户的需求及平台提供的用户体验[11]；Hu等(2016)以中国大学生为研究对象，证实了期望确认模型、技术接受模型及用户体验价值对移动阅读APP持续使用意愿的影响[12]；李武等(2016)基于信息系统持续使用模型，发现除了ECM模型中的变量，主观规范也影响用户对社会化阅读APP的持续使用[13]；陈娟等(2017)认为用户对系统质量和服务质量的不满意显著影响移动数字阅读APP用户的退出意愿[4]；李旭等(2018)研究信息过载背景下社会化阅读APP的不持续使用行为，发现用户负面评价通过影响满意度和心理契约违背间接影响用户的忽略和退出行为[14]；Lan等(2020)认为移动阅读应用的内容、功能、交互及视觉设计通过影响用户感知有用性、心流体验、阅读社交体验及感知价值间接影响用户对移动阅读APP的采纳和持续使用[15]。

实际生活中除了感知有用性、满意度外，用户也有可能因为对某一款移动阅读APP产生了使用惯性而一直使用(即使存在其他更好的替代品)，对于这种现象，移动阅读领域现有研究并未过多涉及，因此本文尝试引入现状偏差理论以补充领域内相关研究。

2.2 用户体验

用户体验(User Experience)指用户与产品或服务交互时所感知的总体效果，是人机交互设计领域的重要概念[16]。在与产品交互过程中，用户体验有助于评估产品或服务的可用性和情感满意度[17]。在当前嵌入高科技的知识型社会中，各行业均已意识到设计体验是下一级别的竞争，“以体验为中心”已成为产品开发的主要关注点[18]。Shi等(2018)认为消费者由于先前的使用体验而对现有的品牌产生“认知锁定”，这种认知锁定对消费者信任、忠诚度均有正向影响[19]；Wang等(2020)通过研究Airbnb用户的使用行为，指出用户体验正向影响用户对该平台的信任和满意度[20]。

用户体验的维度划分需结合具体背景，目前已从传统的可用性发展为美感、享乐主义、情感体验和技术体验等方面[21]。Chou(2018)等应用用户体验调查表(UEQ)来收集用户对产品的综合印象，包括效率、敏锐度、可靠性、安全性、新颖性、刺激性及满足期望等[18]；关磊(2020)将图书馆网站用户体验分为美感体验、资源体验、功能体验、技术体验[22]。

基于上述分析，本文认为移动阅读APP同样需要为用户提供良好的产品交互体验，以提高用户满意度和信任，增强用户的持续使用意愿。同时本文结合移动阅读APP的特点及用户需求，从心流体验、资源体验、价格体验三个维度研究用户体验对信任和满意度的影响。

2.3 现状偏差理论

现状偏差理论旨在说明个人倾向于保持当前状态，而非转向一种新的或更好的行为方式[23]，为用户对现有系统的持续使用意图提供了理论解释[24]。Ng等(2010)发现现状偏差理论对用户连续使用移动网络服务有重要影响[25]；Tsai等(2019)认为现状偏差用户倾向于维持传统医疗方式，抵制远程医疗[26]；Gong(2020)等借鉴现状偏差理论和应对理论，认为惯用网络支付服务对用户使用新的移动支付服务意图有负向影响[27]。

现状偏差通常表现为惯性，反映了用户在面临更好的替代方法和改变动机的情况下对现有系统的依恋和持久性。而个人对现状的偏好不仅受到其成本效益分析的影响，还受到其他心理因素的影响[28]。如Samuelson等(1988)认为理性决策(如过渡成本)、认知误解(如损失厌恶)和心理承诺(如沉没成本)会导致现状偏差[23]；Polite等(2012)认为惯性具有行为、认知和情感成分，其中情感成分主要指他们对当前的做事方式产生的情感依恋[6]；Gong等(2020)认为用户之所以更喜欢继续使用当前系统，是因为他们对当前系统产生了强烈的情感依恋[27]。

基于上述分析，本文尝试将依恋引入现状偏差理论，同过渡成本和沉没成本一起作为影响移动阅读APP用户惯性的前因，探究惯性对用户持续使用意愿的影响。

3 研究假设和模型

3.1 用户体验

基于移动阅读背景，本文将用户体验分为心流体验、资源体验、价格体验三个维度开展研究。其中，心流体验旨在描述用户在交互过程中完全投入、忘记时间流逝并获得愉悦感的状态，资源体验指用户对资源丰富性、更新速度及格式内容准确性等的感知，价格体验指用户对付费价格、付费模式等的合理性、公平性的感知。Cheng发现心流体验正向影响护士对混合式电子学习系统的满意度和持续使用意向[29]；刘百灵等发现沉浸体验正向影响用户对移动购物的信任[30]；Wang等认为移动政府借助信息技术可为公民提供及时、有效、安全的个性化信息，给用户带来优质的信息资源体验，并有效提高公民满意度[31]；关磊认为高校数字图书馆网站的资源体验正向影响用户的满意度[22]；Konuk认为当消费者认为有机食品的价格公平且合理时，他们的满意度和信任会相应提高[32]；Suh等认为B2B环境下价格是供应商的主要竞争优势，直接影响买家的满意度[33]。同样，若移动阅读APP可提供给用户良好的用户体验，如满足用户的阅读需求，价格实惠公平，或提供纯净阅读以帮助用户获得浸入感等，那么用户的满意度和信任也应随之增强，由此本文提出如下假设：

H1a：心流体验正向影响用户的满意度。

H1b：心流体验正向影响用户的信任。

H2a：资源体验正向影响用户的满意度。

H2b：资源体验正向影响用户的信任。

H3a：价格体验正向影响用户的满意度。

H3b：价格体验正向影响用户的信任。

3.2 满意度和信任

满意度和信任对持续使用意愿/重购意愿的影响已被广泛应用于信息系统和营销学领域的研究，其中满意度指用户对产品或服务是否满足其需求的评估，反映了用户与服务提供商多次互动后形成的累积感觉[34]，信任则指用户基于互动产生的主观评估[35]。同样，本研究中满意度和信任是用户在与移动阅读APP反复交互后形成的综合性主观感知。Zhou认为移动支付环境存在极大的不确定性和风险，因此信任和满意度是用户持续使用意愿的重要影响因素[34]；Bölen等以土耳其私人购物俱乐部为研究对象，发现用户的信任和满意度正向影响用户的持续使用意愿[36]；Fernandes等认为企业的差异化定价策略会通过消费者的满意度和信任影响他们的回购意愿[37]。根据上述文献，本文认为用户对移动阅读APP的满意度和信任可以增强用户的持续使用意愿。由此，提出如下假设：

H4：满意度正向影响用户的持续使用意愿。

H5：信任正向影响用户的持续使用意愿。

3.3 过渡成本和沉没成本

根据现状偏差理论，过渡成本和沉没成本是用户偏向使用现有系统的重要影响因素[23]，具体到本研究中，过渡成本指用户向其他移动阅读APP转移所需的时间和精力及转移过程中可能遇到的麻烦，沉没成本指用户在现有移动阅读APP中投入的时间、精力和金钱等资源。Polites等认为当学习另一个系统所需的时间和精力越高或在现有系统上投入的时间和精力越多时，个人更有可能坚持现状并导致更高程度的惯性[6]；Li等发现过渡成本正向影响企业员工对知识管理系统(KMS)的抵制意愿，过渡成本高的情况下用户更易维持现状[38]；Gong等发现网络支付向移动支付过渡的背景下，过渡成本和沉没成本对用户惯性产生积极影响[27]。当用户更换移动阅读APP时，需要时间和精力去熟练相关功能，这些额外的付出会导致用户对现有移动阅读APP的使用惯性。此外，若用户已经在现有移动阅读APP中投入了大量时间、精力和金钱等资源以获得相关服务如会员特权等，那么用户会因为不想失去之前的投入而产生更高的使用惯性。由此，本文提出如下假设：

H6：过渡成本正向影响用户的使用惯性。

H7：沉没成本正向影响用户的使用惯性。

3.4 依恋

本文中依恋被定义为移动阅读APP与用户之间的情感联系。依恋理论认为个人选择停留在特定目标附近，以逃避威胁并寻求情感上的安慰，当个人高度依恋于某个物体时，他会强烈倾向于与该物体接近[39]。Herrero等认为个人对众筹项目的依恋程度越高、情感联系越强，用户可以感受到的承诺越强、参与积极性越高，进而产生更高程度的惯性[40]；查先进等认为情感依恋会影响用户的认知[41]。若用户对当前移动阅读APP产生强烈的情感依恋，用户会倾向于认为当前产品是最好的(即使存在其他更好的移动阅读APP)，因此用户会更愿意投入资源，花费时间、精力和金钱以维系与产品间的关系，用户的使用惯性也会进一步增强。由此，本文提出如下假设：

H8：依恋正向影响用户的使用惯性。

3.5 惯性

借鉴Polites对惯性的定义[6]，本研究中的惯性指即使存在更好的替代移动阅读APP，用户仍愿意继续使用当前移动阅读APP。Li等认为惯性是普遍适用于所有信息系统转换行为的个人特质，当员工惯性高时，其更倾向于使用当前的知识管理系统[38]；Park等通过研究消费者对移动支付服务的使用意愿发现，高惯性用户更倾向于继续使用传统支付方式而非新的移动支付服务[42]；Wang等认为个体惯性对用户继续维持现状的意愿存在积极影响，在移动服务背景下，惯性代表用户继续使用该服务的内在动机[43]。因此本文认为高惯性的用户更倾向于继续使用当前的移动阅读APP而非尝试使用新产品，即使新产品具有很强的吸引力。由此，本文提出如下假设：

H9：惯性正向影响用户的持续使用意愿。

综合上述假设，提出本文研究模型，如图1所示。

4 问卷设计及数据收集

4.1 问卷设计

问卷内容分为三部分，第一部分给出本研究中移动阅读APP的定义并列举目前市面上常见的移动阅读APP，确保调查者充分了解调查对象；第二部分为用户基本信息，包括性别、年龄、学历及使用移动阅读APP的频率和经验；第三部分为移动阅读APP用户持续使用意愿的潜在变量的测量变量，每个潜在变量包含3个测量变量，利用李克特7点量表作为测量工具，1表示强烈不同意，7表示强烈同意。

为保证测量模型的信度和效度，本研究采用相关文献中已开发的、成熟的测量量表，并结合移动阅读APP特点进行修订和完善。首先双向翻译量表，保证量表的可读性和准确性；其次邀请21位使用过移动阅读APP的用户进行访谈和预调查，并根据他们提出的问题和建议修改问卷，最终形成正式的调查问卷见表1。其中，“心流体验”改编自Cheng[29]和刘百灵[30]；资源体验改编自Wang[31]；“价格体验”改编自Suh[33]和Konuk[32]；“满意度”“信任”和“持续使用意愿”改编自Zhou[34]和Bölen[36]；“过渡成本”和“沉没成本”改编自Polites[6]和Gong[27]；“依恋”改编自Li[39]和Herrero[40]；“惯性”改编自Polites[6]。

表1 潜在变量与测量变量

4.2 数据收集

本研究的调查对象主要为使用过移动阅读APP的用户群体，通过问卷星平台在线发放问卷。问卷于2020年5月中旬发放，收集数据时间持续3周，最终回收有效问卷246份。调查对象基本信息见表2。

表2 调查对象基本信息

4.3 数据分析及模型验证

本研究基于偏最小二乘结构方程模型(Partial Least Squares Structural Equation Modeling,PLS-SEM)，使用SmartPLS软件对研究模型、假设进行研究和数据分析。

4.3.1 测量模型信效度检验

由表3可知，本研究中各变量的Cronbach’s Alpha系数和组合信度(Composite Reliability,CR)值均大于0.7，说明测量模型信度良好[44]。本文在设计调查过程中采用的问卷量表来源于国内外学者的成熟量表，测量变量结合移动阅读APP产品特点进行部分适应性修改，且经过文献归纳整理、用户访谈和预调查，因此可认为具有良好的内容效度[45]。由表3和表4可知，各变量平均方差抽取值(Average Variance Extracted,AVE)均大于0.5，且每个变量的AVE的平方根值大于该变量与其他变量之间的相关系数值，说明该模型具有较高的收敛效度和区分效度[44]。

表3 变量信度效度验证指标

表4 潜在变量AVE平方根与相关系数

4.3.2 研究模型检验

本研究利用Bootstrapping方法对原始数据选取容量为2000的重抽样样本，在此基础上检验路径系数的显著性，结果如图2所示(图中p基于双尾t值)，所有路径系数均是显著的。内生潜在变量的R2值表示其被解释的程度，由图2可知，满意度的R2值为0.546，信任的R2值为0.616，惯性的R2值为0.468，持续使用意愿的R2值为0.518，说明本研究模型比较合理，具有较好的预测能力[46]。

图2 研究模型路径系数及显著性结果

由图2可得，用户体验正向显著影响用户满意度和信任，除了满足用户阅读需求外，移动阅读APP服务商还需注重用户的心流体验，减少用户阅读过程中的广告跳出频率或者提供纯净阅读模式以增强用户沉浸感和愉悦感。另外，价格方面也应合理公平，避免差异定价导致的用户流失，同时增加付费模式和付费渠道的多样性以最大限度满足不同用户需求，提高用户满意度和信任。过渡成本、沉没成本和依恋显著正向影响用户使用惯性，而相较于满意度和信任，用户惯性对用户持续使用意愿的影响更为显著，说明用户在当前移动阅读APP中的投入(如情感、金钱、时间等)越多，越容易产生使用惯性，用户继续使用的可能性也就越大。服务商可通过定期更新引入优质资源和作者、举办优惠活动、建立书友社群等增加用户时间、精力等的投入，培养用户使用惯性。

5 讨论和启示

5.1 实践意义

本文探究了用户长期使用众多相似移动阅读APP中的一个的原因，为移动阅读APP服务商提供了一些实践参考意见。

首先，本文通过数据分析证实了用户体验(心流体验、资源体验和价格体验)可通过影响用户满意度和信任进而影响用户持续使用意愿，且价格体验对用户满意度和信任的影响最为显著。目前用户为阅读资源付费是移动阅读服务商的主要营收来源，付费价格和付费模式的合理性和公平性是用户满意度和信任的先决条件，也是消费者购买特定产品或服务的决策标准[32]。针对新老用户的差异化定价、相比于其他移动阅读APP更高的付费价格和不合理的付费模式以及产品更新后越来越高的付费价格等均会使用户感到被背叛，降低用户的信任和满意度。因此，移动阅读服务商应比较竞争对手的付费价格，并调查用户对价格水平和付费模式的看法，以了解用户可以接受并且认为公平的价格区间；同时为了设定阅读资源的最佳付费价格，服务商应预测用户对不同价格或价格上涨的反应，针对价格上涨或差异定价适当解释原因以消除用户的不公平感。

其次，本研究证实了除满意度和信任外，用户的使用惯性显著正向影响持续使用意愿，惯性高的用户更不容易退出或转移，因此服务商应在保证用户满意度和信任的同时培养用户的使用惯性。由于市场上存在大量的同类同质产品，许多用户会同时使用多个移动阅读APP，这种情况在一定程度上降低了过渡成本对惯性的影响；此外本研究发现沉没成本和依恋对用户惯性的影响最为显著，说明用户更重视在当前移动阅读APP中的资源和情感投入。因此服务商可通过适当宣传产品理念、产品孵化过程及幕后开发工作以加深用户的心理认同感，激发用户的情感投入；另外也可通过鼓励原创、定期更新资源、发布福利及举办打卡、分享、评论等优惠活动，提高用户的参与度和归属感，培养用户的使用惯性。

最后，创新是图书馆事业发展的重要驱动力，图书馆应成为先进技术的应用者，借助移动设备、人工智能、大数据等技术保持图书馆的权威地位[47]。保持图书馆与读者长期、稳定的关系是图书馆的根本利益所在[48]，用户的持续使用是图书馆移动服务价值实现的前提，然而作为图书馆阅读推广主要的线上渠道之一，移动图书馆APP正面临着由用户体验不佳、满意度低等原因造成的用户使用率低的困境[49]。因此本文的研究结果也有助于了解和识别影响用户持续使用移动图书馆的主导因素，为移动图书馆的发展提供借鉴和参考。

5.2 理论意义

目前国内在用户体验领域的研究多集中于用户体验的定性评估模型开发及产品设计的优化路径分析，本研究结合移动阅读APP的特点，基于情感和认知层面将用户体验分为心流体验、资源体验和价格体验三个维度，深入探索并实证检验用户体验对用户态度和行为意愿的影响，有助于全面理解移动阅读用户体验及其对持续使用意愿的影响，丰富了用户体验相关理论和实证研究。

引入依恋作为用户惯性的影响因素并通过实证研究检验其显著性，有助于扩展依恋及现状偏差理论相关研究。针对现状偏差理论，目前国内外多围绕理性决策(如过渡成本、不确定性成本)、心理承诺(如沉没成本、社会规范)、认知误解(如损失厌恶)等影响因素开展研究，本文将依恋与现状偏差理论相结合，并通过数据验证了依恋对用户惯性的影响，这是对原有理论的补充。

本文尝试引入现状偏差理论以解释惯性对用户持续使用意愿的影响，既拓展了现状偏差理论的应用领域，又丰富了移动阅读领域用户行为相关理论和实证研究。国内与用户持续使用意愿相关的研究多集中于信息系统持续使用理论、信息系统成功模型、技术采纳模型等经典理论模型，也有研究涉及到习惯、转换成本等相关影响因素，但缺乏系统理论指导。本文通过数据验证了现状偏差理论对移动阅读APP用户持续使用意愿的影响，系统性地解释了依恋、沉没成本和过渡成本如何通过惯性影响用户持续使用意愿，为移动阅读领域研究提供了新的视角。