“再中心化”是直播带货的陷阱

李檬

一直以来，网红直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。过去，直播带货被视作一种“口红效应”，就是消费者为了寻求那种花钱的快感，重复购买那些“廉价的非必要之物”。可是，今年情况变了，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继进入网红直播带货的轨道。这是不是表示网红经济的增长势能就畅通无阻？找到了这个营销套路，就可以高枕无忧？

“再中心化”是直播带货的陷阱

不要简单地以为网红营销就是诸如“3分钟、5分钟带货数百万元”“一场直播吸引数十万人购买”等销售神话。若是仅仅以“带货能量”看网红经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇娅几乎成了网红大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里？

品牌公司普遍将网红大V视作一个“超级导购”，甚至就是一个可以选择的销售渠道，跟天猫、京东商城没有什么区别。顶端位置的网红大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”的陷阱。最近几年的新经济创新，强调“去中心化”，就是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断网络的流量。过去，微信也好，淘宝天猫也好，娱乐圈也罢，都是作为一个中心化的流量入口，然后去做赋能，驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。

近年来，随着网红经济的迅速崛起，每一个角落都可以发光，影响你我生活方式的每一个细分领域都有网红大V，创作优质内容，沉淀忠诚粉丝，释放商业能量。这就是“去中心化”商业。原本，网红经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是，因为带货能量集中在少数几个顶端的网红大V那里，出现了资源、流量的“再中心化”趋势。什么意思呢？就是少数几个顶端的网红大V就像一个个商业黑洞，将网红经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大网红资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。我认为，其中有两个问题值得关注：

第一，为什么顶端以外的网红大V，享受到的带货红利十分有限？

实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的网红大V，因为确定性高。实力一般的消费品牌，宁愿CEO亲自直播卖货，或者内部培养网红导购，也不太愿意跟顶端以外的网红大V合作。

去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。可是，表面上有几百万粉丝观看了广告，实际上真正进店的流量几乎没有，商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗。

所以，不是顶端位置的网红大V，消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步讲，就算顶端位置的网红大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。如果网红、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的网红，其他大部分网红大V享受到的直播带货红利十分有限。

第二，为什么顶端位置网红大V的收费之高可以直逼央视广告？

李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。任何营销支出，都是一种投资，投资就意味着风险，就有输赢。顶端位置网红大V的带货量级节节拉高，2018年的“双11”，李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，到了2019年的“双11”就是10亿量级了。

品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

直播带货的破局点是复购率

少數顶端网红占据C位，主导消费流量，这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段，网红经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被网红大V带入新元素。可是，“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。

广州地方政府甚至要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。政府层面已经将网红大V当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，并期待网红经济遍地开花，而不是只有少数几个顶端位置的网红大V主导粉丝流量。

从品牌视角看来，网红经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变：以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。如今，品牌已经是一种真实人格，网红大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。

可以说，产品是王道，复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度。

A级复购率。比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受网红大V的影响，大概只有顶端位置的网红大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。

B级复购率。价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。网红带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。

C级复购率。消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯、中国好声音等等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会去买。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵。这是网红大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者（粉丝）的品味代言人。

D级复购率。这是复购率最高、网红大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果网红大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，网红与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。

综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的网红资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大网红将有更多机会参与到这种组合策略当中。既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。网红直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的方法并借助最少的规则来完成。

品牌公司如果只是将网红直播带货当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者只是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的网红传播矩阵。

“U盘化”：直播带货的长远之计

为什么网红直播带货成为很多消费品牌的天堂的同时，也会将一些品牌推向地狱？

1.销售抽成更倾向网红大V

目前阶段，品牌公司要找网红直播带货，收入抽成是严重倾向网红的。比如，很多顶端网红给品牌产品直播带货，可以抽取几十个点的销售分成，有些网红大V的带货抽成可能不高，但是会另外抽取几万到几十万不等的服务费。好消息是，如果你卖的是化妆品、保健品的话，你还是有利可图，毕竟产品毛利率足够高（有的超过90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不会太吃亏。坏消息是，如果你卖的是小零食、日用品，产品的毛利率大概在10%左右，如何支付高额的网红带货抽成？你只能是赔钱打广告了。

2.网红大V会极力讨好粉丝

哪怕带货网红的收入来源于品牌公司，但是他们特别清楚，品牌公司愿意支付这个价钱，是因为网红对粉丝（消费者）的强大影响力，所以，他们在粉丝情绪、品牌利益之间，明显是倾向前者的，品牌公司的利益往往会牺牲很大。曾经，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品，对于品牌公司来说，更多的只是一场热闹，实际好处非常有限。那么，什么才是网红直播带货的长远之计？

网红带货的真正长远之计是“U盤化生存”，每一个网红大V都是一个U盘，在各自的细分生活领域，对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力，在一个“超级接口”的帮助下，随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。知名KOL（意见领袖）可以是一个U盘，头部网红可以是一个U盘，腰部网红可以是一个U盘，初级网红、素人都可以是一个U盘，这些不同层次的营销资源，自由组合插入一组接口当中，构成一个消费品牌独特的传播矩阵。为什么要在不同层次的多个网红大V（U盘）建立传播矩阵？

回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，他们是怎么从微小人群产品做到世界级的？无非就是运用了1：9：90法则，1是头部网红，9是腰部网红，90是初级网红、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。

如今，我也在尝试打造网红新经济时代的超级接口公司，通过整合海量的网红资源进行科学的数据价值评估，将网红“去中心化”，而非“再中心化”，并针对中小商家、品牌客户的具体需求，进行U盘化（即插即用）的商业服务，目的是帮助品牌低成本地建立高效传播矩阵。

只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货并不是品牌的救命稻草，做直播前先做好你的复购率。网红经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，拥有长期的高复购率，多方受益，并成为产业链上下游最受欢迎的赋能因素。

本文作者系IMS新媒体商业集团创始人兼CEO，去中心化粉丝经济开创者。