会员制是买家难得的胜利

老火靓汤

增量转存量时代，各大平台纷纷利用会员制留住用户。不过两三年，此前长期被“免费”“盗版”宠溺着的中国消费者，从“无感”到心甘情愿交纳各种會员费。

一场新博弈在买卖双方展开，游戏规则却有必要一再重申。

人间不值得，我的会员费要值得

追本溯源，会员制诞生于15世纪的欧洲。因不愿与平民共享空间，贵族组建了各种类型的封闭式会员俱乐部，“会员费”成为贵族生活的入场券。

1996年，当第一家山姆会员店落户深圳，中国人第一次知道“会员”是何物时，人均GDP仅为707美元。

“会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年12月30日吴晓波年终秀上，吴老师认为会员制将在中国迎来春天，这一年，中国人均GDP达到9960美元。

这二十几年里，如山姆会员店这样硬核的会员制并不多，更多的商家，诸如麦德龙、普尔斯马特都由于水土不服而不得不放弃会员制或败走中国。

如今时移世易，形势已经大为不同，越来越多的卖家和消费者开始发现会员制的宝藏之处。

不得不说，在理想化的会员制中，买卖双方都迎来了胜利。

于卖方而言，坚持不懈者等到曙光。2016年，会员制鼻祖山姆会员店在中国迅猛扩张至16家门店，2020年门店数量将达40家，而核心目标会员续费率长期超过80%。

本土观望者开展了模仿、布局。2017年，银泰商城推出会员卡；2018年8月，天猫推出88超级会员；2019年，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站会员数分别突破1亿大关。

卖方循循善诱，买方也乐享其成。毕竟办个会员，花点小钱，可以获得的好处多多。而且，即使人间不值得，自己的会员费要值得。一旦我觉得不值得，下次也可以转投到更值得的怀抱。

买方与商家的关系，从简单的商品买卖关系，转化成了以“服务为纽带”的关系。

在我交纳会员费后，他们就必须时时刻刻要经营好与我的关系，为我提供品质化、个性化、差异化的产品与服务，更加需要引领我实现向往的美好生活。

在付费成为会员的一瞬间后，平台必须竭尽所能、持续不断地生产对得起预支付“会费”价值的产品。

譬如，选择花260元成为山姆店的会员，就相当于向它预支付了“代购费”，由山姆店帮忙在全球采购优质且性价比高的产品。

当用户为在山姆店买到99元Levis牛仔裤、199元两瓶500ml贝德玛卸妆水、69.8元1.3kgMembersMark比利时原味松露状巧克力而喜出望外时，这种远超出“会员费”的快乐，将促使我明年毫不犹豫地续费。

生产力与生产关系的“博弈”

从对会员制“无感”到心甘情愿交各种会费，以马克思主义经济学原理角度出发，这恰是“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”的一大验证。

以往中国市场生产力不足，商品和服务“从无到有”过程中，市场话语权一直掌握在卖家手上，资源的稀缺性导致粗制滥造亦能一销而空，这是生产决定消费。

如今，生产力极大提升，不少行业出现产能过剩、供大于求现象，服务必须“从有到优”，卖家市场终于向买家市场转变，买家话语权开始强势，消费得以反作用于生产。

新会员主义时代，对小众音乐网站的付费，在潮牌店获得的折扣，机场VIP客户享受接送机，贵宾室，提前登机等服务，既满足我对更美好生活的想象，同时也是我对“自我”的定义与认同过程。

当会员推着购物车在山姆会员店悠闲购物时，身旁都是收入水平相当的“新中产”，不需要像普通商超一样哄抢，一种“圈层化”的安全感和尊重感便油然而生了。

在信息极度爆炸的当下，每个人都希望花费更少的时间和精力去作出消费决策，希望降低诸如时间、后悔次数等决策成本。

如果想“偷懒”，成为值得信赖平台的会员，就成了首选。

以往要买到好牛肉，需要评判品牌、评价、等级、产地等多种指标，即便如此，仍然不免有时“踩坑”。

成为山姆会员店会员后，由卖家帮我进行这样“繁琐”的比较。凭借全球强大的供应链，山姆从澳洲进口专业饲养、专业冷链配送的正宗澳牛，不仅品质永远上乘，一块谷饲西冷平均只需30元（约比普通市价便宜40元）的价格。

这样的优质服务，是现代商业发展带来的美好进步。

抛弃“涸泽而渔、焚林而猎”

健康的会员制，除了需要生产力与消费力的支撑，还需要买卖双方思想观念的吻合。

从习惯免费到主动付费，背后是消费者版权意识的增强与对优质服务的认同感增强。同样，在会员制模式下，所有生意变成长期生意，生产者抛弃涸泽而渔、焚林而猎的心态，将坦诚相待、保证优质当成准则。

这是双方思想观念的共同进步。

会员制的本质是服务契约，这也是人们不满视频网站“出尔反尔”的原因，因为其违反了契约精神，只想一次性、尽可能多地“收割”用户。成为会员前叫人家“小甜甜”，成为会员后却叫人家“牛夫人”，这样前后不一的做法自然不能使人满意。

山姆会员店进入中国至今，会员制已经在中国存在二十多年，但关于会员制的本质和游戏规则，却还需要一再重申。

作为会员制的先行者和模范生，精耕细作二十几年的山姆会员店的经验值得借鉴。而它的经验其实“大道至简”——竭尽所能为会员创造最大价值。

为了提供优质优价商品，在全球建立起强大供应体系，为会员甄选4000多种商品，保证了会员基本需求。

如在牛奶供应上，为了给会员带来更多的消费权益，山姆承担数条生产线牛奶产量，以及自负盈亏的风险，自建品牌Members Mark牛奶，销售链路直接从工厂到消费者，典型的M2C模式。

售价从原来的20元最终下调至11元，将这部分利润空间完全释放给会员。

还有明星产品“百万澳牛”，从出生时就拥有“牛身份证”，饲养员会用量尺配饲料喂养，而为了保证肉质，还会定期进行“人牛马拉松”。

为了保证牛肉的新鲜，山姆加大门店鲜肉处理区，实现“店厂零距离”，牛肉运到店里就直接现切现卖，整头牛到餐桌也仅用2个小时。

而针对国人爱吃牛肉切片的喜好，山姆还不惜砸百万购买鲜肉切片机，进行高精度分割，方便会员直接选购，满足中国人对涮火锅的执念。不仅“死磕品质”还死磕价格，让消费者在中国也能难得地吃到“好吃又不贵”的牛肉。

如今，在线上，除了山姆网站及APP外，还可以通过山姆京东旗舰店与山姆京东全球购旗舰店线上下单，送货可触达全国。

优质、便捷、尊享的体验，将购物行为强化成一种生活方式，让用户甘愿再次续费，再次签订那“隐形契约”，形成强大的品牌忠诚度。

从昔日的“轻奢”到现今渗透到大众消费的方方面面，会员制既是生产力提升带来的买卖共赢，也是“契约精神”带来的新体面。

这种体面，需要更多“山姆会员店”，恪守契约，尊重买方，坚守共识。