家庭农场开展电子商务的思考

钟 萍

(中国农业博物馆农博综合部，北京 100026)

2020年4月20日，习近平总书记在陕西省考察时再次为电商点赞。他表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。

近年来，农村电商发展很快，极大地促进了农村和城市资源的双向流动，形成了农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入了巨大活力。根据中国国际电子商务中心研究院在第四届中国农村电子商务大会上发布的《中国农村电子商务发展报告(2018—2019)》，农村电商发展速度、农村网购人数、农村网购规模呈现迅猛发展的势头，2018—2019年，农村电商稳步发展，各项指标稳中有升。截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，其中农村网民规模达2.25亿，占整体网民总数的26.3%，较2018年底增加305万人，农村网民规模持续增加。2019年1—11月全国农村网络零售额达15 229.3亿元，同比增长19%。全国农产品网络零售额3 356亿元，同比增长26.6%。随着农村网络、物流等基础设施的不断完善，农民运用电子商务的意识和能力不断增加，电子商务带动农产品上行、促进农民增收的作用进一步显现。随着农村电商的发展，家庭农场等新型农业经营主体在农村电子商务中逐步成为新的生力军。以下就江西、云南两省部分地区农村电商发展情况进行研究分析，提出家庭农场发展电子商务的几点思考。

一、家庭农场发展电子商务的良好环境与空间优势

家庭农场以家庭成员为主要劳动力，以家庭为基本经营单元，从事农业规模化、标准化、集约化生产经营，是现代农业的主要经营方式。党的十八大以来，党中央、国务院高度重视家庭农场的发展，习近平总书记在2019年中央政治局第8次会议上再次强调要重点抓好家庭农场和合作社的发展。这些年的中央1号文件提出了明确要求，各地区各部门也积极引导和扶持家庭农场的发展。截至2020年4月，全国家庭农场名录系统填报数量超过87万家。2018年底，县级以上示范农场8.3万家，全国家庭农场面积1.62亿亩，经营范围逐步走向多元化，经济实力不断增强，各类家庭农场年销售农产品总值达1 946.2亿元，平均每个家庭农场32.4万元，在保障重要农产品有效供给、提高农业综合效益、促进现代农业发展、推进乡村振兴等方面发挥着重要作用。与传统农户相比，家庭农场具备专业务农、集约生产、规模适度等特征，能够具有较高的土地产出率、资源利用率和劳动生产率，能够实现资源要素的最优配置，有利于实行统一的生产资料供应、技术服务、质量标准和营销运作，有利于对农业投入品进行监管、推进农业标准化和品牌化建设，具备利用电子商务开展经营活动的基本条件。

从江西、云南两地家庭农场的发展情况看，家庭农场发展电子商务主要具备以下优势：地方政府的高度重视、互联网技术的有力支撑、家庭农场经营者对电子商务的日益认可、区域农村电子商务经营体系相对完善、电子商务经营业务逐年扩大带来稳定收益的良好开端。这些优势为家庭农场发展创造了良好环境和空间。

(一)地方政府高度重视农村电子商务发展

为贯彻落实国务院提出的“互联网+”行动计划、供给侧结构性改革战略，以及各部委发布的“支持农村电子商务”发展政策等重要指示精神，充分发挥电子商务对农村脱贫与促进农村社会经济发展的作用，各级地方政府都高度重视、积极推进电子商务在农村的发展，制定一系列的优惠政策，规划配套规模不等的扶持资金，取得了不小的成效。江西省贵溪市和云南省玉溪市元江县都是全国电子商务进农村综合示范县，政府部门通过出台鼓励措施，建设电子商务示范产业园和电子商务公共服务中心，开发电子商务交易平台和APP等多种方式促进农村电子商务发展。贵溪市成立了以市长为组长的电子商务产业推动工作领导小组，组建了电商办，专门推动电商产业发展，先后制定了《贵溪市人民政府关于促进电子商务发展的实施意见》《贵溪市人民政府关于加快发展电子商务产业扶持办法》等一系列文件。元江县建设了电子商务产业园暨双创基地，2019年底已经吸纳了30多家从事农产品电子商务的企业和创客入驻产业园并开展办公经营业务。作为农村电子商务发展的有力保障，江西省农业农村厅建设“赣农宝”电商销售平台，助推“三品一标”农产品(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志产品)和县域特色产品上线销售。云南玉溪市政府成立了电子商务发展推进领导小组，出台了《玉溪市人民政府关于推进电子商务发展的实施意见》等政策措施。政府的重视和扶持政策，对家庭农场电子商务的发展形成极大推动。

(二)互联网技术的飞速发展

电子商务是基于互联网而发展起来的，互联网技术则是电子商务发展的助推器。农村电子商务，是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站，作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村、服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。互联网技术的飞速发展，在传输速率、网络规模、关键技术及其应用领域等方面都实现了大幅提高和增长，势必成为农村电子商务发展的强有力支撑。近年来，农村互联网基础设施建设已经取得显著进展，农村网络技术逐渐与城镇水平接近。 2019年8月，我国行政村通光纤、通4G的比例双双超过98%，提前实现“十三五”规划纲要目标。监测数据显示，试点地区平均下载速率超过70M，基本实现农村城市“同网同速”。这为家庭农场电子商务的发展提供了有力技术支撑。

(三)家庭农场对开展电子商务的重要性有较高认可度

电子商务作为经济运行的一股强有力的力量，给千家万户带来了诸多的便利，对推动我国农产品走向市场发挥着重大作用。在地方政府部门的引导和鼓励下，越来越多的农场主认识到开展电子商务的重要性并借助网络平台开展各种经营活动。上述两地的调研问卷数据显示，超过70%的家庭农场主利用网络平台开展过采购农用物资、销售产品、学习生产经营技术、利用网络金融服务等活动。在家庭农场对开展电子商务活动的重要性评价中有92.27%的农场主认为比较重要或非常重要；有72.10%的农场主认为自己对电子商务活动有一定认识；有46.35%的农场主接受过电子商务运营的相关培训；有30.04%的家庭农场正在进行电子商务活动。

(四)区域农村电子商务经营体系相对完善

地方政府部门通过出台政策、搭建平台、强化招商、优化服务等一系列措施，逐步形成了相对完善的“家庭农场—电商创业园—第三方平台—物流配送”全链条电子商务经营体系。例如，贵溪市建设了电子商务生态产业园、电子商务创业园等，通过“六减免”(免租金、水费、网络费、培训费、电费和小额贷款利息)等措施鼓励企业免费入驻，实现电商产业集聚；引进杭州杰夫电商、江西龙虎山电子商务科技有限公司、江西梦晨等一批优质电商企业，利用第三方综合平台激活整个电商产业链；投资6亿元建设了占地700余亩的现代物流园，打造物流快递配送体系。元江县除了建立电子商务产业园外，扶持企业建成了3万平方米的县级电子商务配送物流中心和1 000万方的冷链仓库，建设44个农村电子商务服务站并投入运营。上述两地家庭农场可以借助日趋完善的区域农村电子商务经营体系发展自己的电子商务业务。

(五)电子商务经营业务逐年扩大，收益显著

地方政府主动适应经济发展新常态，紧紧抓住争创全国电子商务先进农村综合示范县这一发展契机，持续加快电商产业发展，目前，电商政策日臻完善，电商服务日趋增强，电商规模日渐壮大，电商发展效果日益明显。例如，贵溪市农副产品触网销售的多肉植物、食用菌、特色小吃、水果、有机大米、山茶油等，主要利用淘宝、天猫、京东、自建等平台，销量逐年增加，2017年销售额3 500万，2018年3 800万元，2019年截止到9月份，销售额已经达到4 000万元。截止2019年8月底，江西省赣农宝已上线店铺近1 000家，特色产品3 491个，三品一标产品入驻数501个，市县级特色馆企业入驻数352家，累计线上交易达8 500万元，线下促成交易2.5亿元。从元江县快递包裹出港情况看，2018年快递出港量为39.85万件，2019年上半年快递出港量54.7万建，同比上升37.3%，2019年上半年电商交易额约为7 300万元。电子商务发展带来的明显收益极大地提高了农产品电子商务对家庭农场主的吸引力。

二、家庭农场发展电子商务面临的主要制约因素

农产品生产的标准化、组织化、规模化、品牌化，农场主电商运营能力是开展农产品电子商务的基础和根本，电商经营模式多样化和冷藏设施、冷链运输车辆等硬件配套设施齐备，则是持续发展的重要保证。目前，家庭农场发展虽取得了初步成效，但仍处于起步阶段，存在发展质量还不够高，相关政策体系不够健全，管理制度不够规范，服务体系不够完善，发展不平衡、不充分，实力不强等问题，直接影响其电子商务的发展。此外，结合上述两地现状分析，笔者认为家庭农场发展电子商务主要存在以下制约因素。

(一)缺少特色产业和优势产品支撑

电子商务的核心作用是借助网络等媒介实现产品的产销对接，但在没有形成有特色产业和优势产品的背景下，家庭农场进行电子商务如同是“无源之水、无本之木”。从调查问卷的数据看，对自己农场产品特色评价中，只有14.16%的农场主认为其生产的产品特色明显。没有形成区域特色产业、家庭农场不能提供特色优势产品成为限制其开展电子商务的关键因素。例如，贵溪市一家较大的农产品电子商务企业“金土地农业发展有限公司”，2018年的农产品交易额达到8 000多万，但家庭农场供应的产品品质不高，供应量小且不稳定，与其直接合作的家庭农场还非常少，没有形成特色产业和优势产品对其电子商务的强有力支撑。

(二)农场主电商运营能力较弱

从事电子商务需要具备一定的专业知识和能力，电子商务涉及到平台入驻运营、产品包装、美工、宣传推广等多项业务，而大多农场主受文化水平限制，很少具有通晓农业生产、加工包装、电商全过程运营的技能。另外，由于各方面条件限制，家庭农场也很难招聘到电商运营人才。调研数据显示，江西和云南省农场主的平均年龄为45岁，高中及以下学历的占比为61.37%，年龄偏大、文化素质低，电脑应用能力也很差，有的甚至不会使用智能手机，严重制约了家庭农场电子商务业务的发展。

(三)电商经营模式比较单一

目前家庭农场开展电子商务的模式主要有三种，分别是“家庭农场+电商平台”、“家庭农场+电商服务企业”和“家庭农场+自建电商渠道”，以上模式各有利弊。“家庭农场+电商平台”模式是最常见的一种，就是家庭农场在淘宝、京东、苏宁易购等知名电子商务网站上开设专卖店形式，这种模式的优势是知名电子商务平台公信力高、流量大，劣势是运营费用高，且存在“店大欺客”现象。例如，贵溪永丰家庭农场是一家主营菊花产品的家庭农场，在苏宁易购上开设了专卖店，每个月的网店使用费用为9 000元，再加上网店运营人员工资、网络活动优惠折扣等费用，每个月的固定开支都在2万元左右。“家庭农场+电商服务企业”模式，是家庭农场专注于生产环节，网络销售委托专门的电子商务企业进行运作，这种模式按“专业人做专业事”原则进行分工，比较适合目前家庭农场的发展层次，但该模式也存在利润风险不对称问题，家庭农场承担大部分风险，电子商务企业负责销售环节，只要产品有销量，电子商务企业就有利润，如果产品销售不出去，电子商务企业不承担任何损失。例如，元江县云艳家庭农场委托“蛮鲜森电子商务科技公司”和“沃土农场APP”销售产品，电子商务服务公司负责揽单，家庭农场负责种植产品和发货，电子商务企业赚取产品差价，在这种销售模式下，云艳家庭农场几乎承担所有经营风险。“家庭农场+自建电商渠道”模式，主要是家庭农场利用微信群、朋友圈、快手、抖音等社交媒体自建销售渠道，这种模式成本低、效果直接，但是由于受众面小，难以做大做强且缺少持久力。例如，贵溪百香果家庭农场，采用微信朋友圈和快手销售产品，起初有些销量，但随着时间推移朋友圈的广告多被屏蔽，快手视频粉丝逐渐减少，最终没有达到持续销售的目的。

(四)农场冷藏设施和冷链运输车辆等硬件配套设施不完善

冷链物流建设是发展电子商务的基本前提和条件，目前我国人均冷链设施保有量低于欧美等发达国家，冷链物流建设还存在很大的提升空间。据了解，贵溪市对产品进行深加工的农场占比仅为33.05%，因此，大部分家庭农场销售的产品以生鲜为主。生鲜产品与其他传统电商产品有显著区别，生鲜产品以食物为主，对产品的“鲜”有极高要求。但目前大部分家庭农场都缺少冷藏设施和冷链运输车辆，供应链管理不完善，导致物流保鲜成本高；与此同时，由于生鲜产品品类繁多、季节变化大、产品难以标准化，卖不出的货品容易形成积压，产品质量无法把控。例如，贵溪稻香家庭农场一直想开展电子商务业务，但限于没有冷藏库和加工车间，农场生产的甲鱼和青蛙等产品无法采用电商销售方式。

(五)农场经营规模小，品牌化程度低

电子商务需要有持续充足的供货能力，要求农业产业的规模较大、产品标准统一。但目前家庭农场的经营规模普遍较小，无法长期、持续、均衡供应产品，且品牌化程度低，也很难获得较高增值。例如，贵溪捺菜产品标准难以统一，工厂化的捺菜味道不纯正，各家各户的捺菜品质也难以保证。家庭农场受加工和包装能力限制，难以达到SC(“生产”的汉语拼音字母缩写)的标准(食品生产许可证编号由制SC和14位阿拉伯数字组成)，不能办理食品生产许可证，最多只能办理作坊证，这样没有品牌或者品牌影响力小的农产品，很难在网上打开销路。有的农产品产量不大，在当地就能消化，农场主也不想在电商运营方面花费精力，这也很大程度地限制了家庭农场电子商务的发展。

(六)组织化程度比较低

据了解，元江县加入当地电子商务协会或网商协会的家庭农场占比仅为13.30%，加入农民专业合作社的农场占比低于30%。各个家庭农场生产的产品上行规模小，产品优势不明显。例如，元江县水果品种较杂，单品未形成规模，网货标准化程度低，品牌建设杂乱无章，不具备电子商务发展的基本条件。在此背景下，只有通过提高组织化程度，与其他家庭农场进行联合、合作，才能实现扩大经营规模，稳定产品供应，共享品牌优势，提升谈判地位等多重目标，从而达到促进农产品电子商务发展的目标。目前，元江县正在通过建立电子商务协会，吸纳家庭农场、农民专业合作社、电商服务企业、物流配送公司等加入，合力搭建农村电商生态链的公共服务体系、农产品上行体系、县乡村三级物流(含冷链)体系、县域电商公共服务体系，通过提高家庭农场的组织化程度，增强家庭农场开展电子商务活动的能力。

三、关于家庭农场发展电子商务的思考

随着更多规模适度、生产集约、管理先进、效益明显的家庭农场的培育完善，生产经营能力的提升和经济实力的增强，家庭农场电子商务发展必将步入大发展的阶段。笔者认为，发展家庭农场电子商务首先要借助发展国家“互联网+”家庭农场政策的落地，围绕乡村振兴提出的产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总目标进行，尤其是要围绕产业振兴目标，发展特色产业和优势产品。其次要抓住国内农村地区消费升级为农村电商下一步发展提供的新的空间，抓住国家扩大对农业有效投资(其中包括数字农业发展、冷链物流等)、“一带一路”战略深入实施为农村电商提供的国际化发展大空间等机遇，大力发展农村电子商务，为农产品走出去，甚至为农村老百姓进口商品提供新的支撑技术。当前，需要做好以下工作：

(一)挖掘资源优势，培育农产品电商品牌

为适应消费者对品牌商品的品质和服务越来越高的要求，地方政府要统筹制定各区域特色农产品产业发展规划，打造具有区域性特色的农产品品牌，提升农产品市场竞争力。将“一县一品”、“一乡一品”、“一村一品”或“多村一品”的品牌建设落到实处，确定区域性特色产业和主导产品，整合资源，加大产品开发力度，开展品牌策划、工艺提升、包装设计、营销推广等品牌建设工作，给商品贴上“QS/SC”(QS：食品质量安全市场准入标志)标识，提高产品附加值，延长产品的销售周期，从而突破农产品的季节性和周期性的限制，提高市场占有率。同时，通过深入挖掘区域资源优势，培养具有区域特色的家庭农场电商品牌。

(二)大力开展培训活动，提升农场主电子商务运营能力

地方政府部门要根据国家和省级农业农村部门的培训规划，制定电子商务人才培训工作计划，整合工信、人社、教育、扶贫、妇联、团委等有关部门的现有资源，引入专业机构和师资力量，制定培训计划和课程内容，使家庭农场经营者至少每三年轮训一次，特别是加大农场主电子商务运营技能的培训力度，提升家庭农场经营者互联网应用水平。

(三)加大资金支持力度，创新电商经营模式

一方面积极落实财政税收政策，充分发挥中央财政支持家庭农场资金的作用，帮助家庭农场提升技术应用和生产经营能力。鼓励有条件的地方政府通过现有渠道安排资金，采取以奖代补等方式，扶持并扩大家庭农场受益面，支持家庭农场开展绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证和品牌建设，支持家庭农场生产经营活动按照规定享受相应的农业和小微企业减免税收政策，推动电子商务平台通过降低入驻和促销费用等方式，支持家庭农场发展农村电子商务。同时加强金融保险服务，地方政府通过引导、市场化运作的方式，引进有实力、有意愿的银行或其他融资主体，参照惠农通政策，在风险可控的情况下，创新担保方式，积极支持家庭农场开展电子商务活动，在利息上参照小额担保的方式进行贷款贴息扶持。另一方面创新经营模式，在做到产品品质第一的前提下，紧紧抓住“新零售”、社区商业等新发展趋势，实行线上线下相结合的销售模式。

(四)发挥地方政府的组织优势，整合区域社会资源

通过充分发挥利用地方政府的组织优势，加强农村互联网基础设施建设，提升区域电商公共服务能力，提高家庭农场组织化程度。具体做好以下工作：1.建设电子商务公共冷链仓库；整合区域物流快递资源，为家庭农场电商产品提供仓储、检测、分拣、包装、分拨、配送、转运等服务；2.完善农村物流运输体系，建设乡镇物流中转站、村级服务站点，整合配送车辆开辟或延伸物流运输线路，切实提升区域“网商”全产业链服务能力；3.通过建立电子商务协会、网商协会，提升现有协会的服务能力和水平，鼓励引导和组织更多家庭农场加入协会，并创新协会成员利益连接机制，采取“抱团发展”模式；4.鼓励市场主体开发适用的数据产品，为家庭农场提供专业化、精准化的信息服务，鼓励发展互联网云农场等模式，帮助家庭农场合理安排生产计划、优化配置生产要素。

当前，农村电商升级正面临以下五大新机遇：数字经济成为农村电商发展的新引擎；乡村振兴战略为农村电商提供广阔发展空间；电商新模式、新业态不断涌现，为农产品上行提供新通道；农民对电商需求提升，城乡差距缩小；“一带一路”为农产品跨境电商带来新机遇。未来，农村电商的发展将继续释放农村生产要素，推动农民增收，创造乡村就业机会，促进人才回流，以数字农业发展模式助力农村地区产业结构转型升级，助力乡村振兴。家庭农场电子商务也势必迎来新的发展和飞跃，实现电商兴农、乡村振兴和农业现代化。