突发公共卫生事件中网络社群用户参与行为机理及引导策略——基于参照群体视角的分析

□余来辉，何 佳

（1.广东财经大学，广东 广州 510320；2.上海交通大学，上海 200240）

随着风险社会的来临，各类突发公共卫生事件在全球范围内日益频发，严重威胁着世界人民的生命健康安全。鼠年伊始爆发的新冠肺炎疫情，更是中华人民共和国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次突发公共卫生事件。不同于其他类型公共事件，突发公共卫生事件直接威胁着人们的身体健康和生命安全，容易引发恐慌、焦虑、抑郁和强迫心理等情绪问题（王一牛，罗跃嘉，2003）［1］。因此，有学者指出，为了有效降低公众的焦虑、恐慌心理，引导公众突发公共卫生事件防控行为，有效的信息沟通被认为是成功应对突发公共卫生事件的关键（Koplan，2003）［2］。

互联网群体传播时代，网络社群成为人们的一种日常生活方式，也是人们获取和传播突发公共卫生事件的重要信息平台。据“零点有数”发布的监测数据显示，个人微信群/朋友圈成为获得新冠肺炎疫情的“第一现场”，公众在微信群/朋友圈了解疫情信息占比为63.9%，通过微信公众号和微博平台获取信息的公众也接近四成［3］。与此同时，公众还会利用网络社群平台转发、发布或评论突发公共卫生事件，从而成为信息的传播者，网络社群参与已成为突发公共卫生事件信息传播的重要组成部分。如何开展基于网络社群平台的突发公共卫生事件信息传播，有效开展突发公共卫生事件预防和应急管理，对网民健康生活方式认知和参与行为进行有效的引导，切实提升突发公共卫生事件信息传播效果，是目前亟待解决的问题。

人是群居的动物，在日常生活中不可避免地会和不同的群体接触互动，因此也会受到群体有形无形的影响。当个体以某个特定群体的观点或价值观为基础来表现个人的行为时，这个群体便是参照群体。参照群体可以是日常生活中接触的个人或群体，也可以是没有直接接触的个人或群体。作为网络社群的一份子，个体参与突发公共卫生事件的行为势必会受到来自其他社群成员的影响。鉴于此，本文基于参照群体理论视角，解析网络社群用户突发公共卫生事件参与行为机理，构建网络社群用户突发公共卫生事件参与行为引导策略体系，希冀为互联网群体传播时代突发公共卫生事件传播实践提供一定的理论参考和建议。

一、参照群体的理论内涵及其效应分析

参照群体最早是用以表示个体在确定自己地位时所比较的个人和群体（Hyman，1942）［4］。随后有学者指出参照群体就是个体有实际所属关系或心理所属关系的群体（Sherif，1953）［5］。还有学者认为参照群体是对个体的信念、态度或行为具有重要影响的想象或现实中的个人或群体（Moutinho，1993）［6］。从以上学者的定义可以看出，参照群体的概念内涵在不断丰富，所指对象也在不断拓展。参照群体的理论意义在于，从个体和群体层面上揭示了参照群体会影响人们的思考与行为，对个人决策会有直接或间接的影响，参照群体对个人的态度、价值观和行为提供一个比较或参考，为个人行为提供决策参考框架。作为社会心理学的一个重要概念，参照群体为研究个体和群体之间的社会心理现象提供了一个有效的理论工具（Oshagan，1996）［7］。

为了进一步明确参照群体是如何对个体产生影响的，学者们尝试构建参照群体影响的结构维度，从不同维度考察参照群体的影响效应。Kelley（1952）率先提出从规范影响和比较影响两个维度来测量参照群体影响［8］。Deutsch &Gerard（1955）将参照群体影响划分为信息性影响和规范性影响，信息性影响促进参照群体成员间信息的传递，而规范性影响包括成员服从群体规范或群体期望的任何影响［9］。Park &Lessig（1977）又将参照群体对个人的影响归结为信息性影响、功利性影响和价值表现性影响，其中，信息性影响是指来自参照群体内部的信息提升成员个体的认知能力；功利性影响表现为个人为了群体的赞赏或避免惩罚而采取满足群体期望的行为；价值表现性影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提［10］。随着研究的不断深入，学界对参照群体效应的具体作用机制的分析不断细化，这有助于我们从更加细分的维度考察参照群体是如何作用于个体心理和行为的。

二、群体传播时代的网络参照群体效应

归依群体是人类的本性。作为社会人，我们每个人都生活在各种各样的群体之中。互联网为群体传播提供了一个新型的成本低廉却又无时不在的“物理空间”，即信息聚集、交流的互联网平台，一个“人人都能发声，传播无处不在”的群体传播时代已经到来（隋岩，曹飞，2012）［11］。互联网传播活动的本质属性和特征是群体传播（隋岩，2018）［12］。网络拓展了群体传播的疆域，使得跨地域的群体交流和讨论成为可能，互联网群体传播也日益成为人们信息交流的重要形式。人们依据共同的兴趣爱好在网络组成趣缘社群，依据共同的偶像明星组成粉丝群体，依据共同的消费体验组成品牌社群，还有依据共同关注的突发公共事件而组成的网络围观群体，可以说互联网各类群体无处不在，无时不有。

社交网络通过其全新的互联网群体传播方式构建新的媒介环境，解构了大众传播的主导地位，显化了日常生活中的交流（胡翼青，2016）［13］。参与网络社群互动成为人们的一种生活方式，网络社群对于个体行为产生何种影响，是否和现实群体一样，会对个体的行为产生参照群体作用，吸引了愈来愈多的学者的讨论。虽然网络群体成员之间不能面对面的交谈，但是目标的一致性容易让网络成员之间产生认同，并加深成员对群体的信任，从而使网络群体对成员行为产生明显规范性影响（Leal，2014）［14］。此外，虚拟空间的频繁互动会逐渐建立成员间的相互关系，使成员产生对虚拟群体的归属感和依恋感，逐步增强虚拟群体的规范对成员行为的影响，促使成员在自身的行为和信念上与社群中其他成员保持一致（Chih et al.，2017）［15］。

为了进一步考察网络参照群体效应，来自不同学科领域的学者通过实证研究方法，实证分析了网络参照群体对用户心理和行为的影响，得出如下几点结论：一是直接效应，指网络参照群体对用户产生直接影响。研究发现，网络参照群体会对用户在线信息收集行为（Hsu et al.，2011）［16］、旅游网络使用行为（甘哲娜，2016）［17］、网络团购（李先国、杨晶，刘雪敬，2012）［18］等线上行为产生直接影响。还有研究发现，作为网络参照群体的虚拟社区，会对消费者同时产生规范性影响和信息性影响，从而使消费者购买行为发生变化（徐小龙，2012）［19］。二是间接效应，是指网络参照群体通过中介变量的作用对用户产生间接影响。研究发现网络参照群体会通过信任（胡保玲，2014）［20］、情感（王方杰，2016）［21］等中介变量的作用对用户行为产生间接影响。三是差异性效应，是指不同类型网络参照群体对用户心理和行为的影响存在差异性效应。Brown&Reingen（1987）发现不同类型的参照群体对消费者的影响呈现出显著差异性［22］。郭小弦和王建（2019）发现网络中高地位群体更多是个体获取心理调适的行动资源，低地位群体更多是个体向下参照形成心理优越感的比较对象［23］。由此可见，不同类型的网络参照群体在不同领域表现出多重效应，因此，研究网络参照群体效应需要结合特定的情境和对象深入分析。

三、基于参照群体效应的突发公共卫生事件中网络社群用户参与行为机理

本文从参照群体理论视角出发，综合Deutsch&Gerard（1955）［24］和Park &Lessig（1977）［25］的参照群体影响理论框架，从不同影响维度阐述网络参照群体影响作用机理，进而构建网络社群用户突发公共卫生事件参与影响的理论模型（见图1）。具体而言，将突发公共卫生事件中网络参照群体影响分为信息性影响和规范性影响，其中，信息性影响是指来自群体成员的行为、观念和意见等作为有用的信息对网络社群用户突发公共卫生事件参与的影响；规范性影响是按照其他网络社群成员期望行为的趋向，又分为功利性影响和价值表现影响。功利性影响是指网络社群用户为了获得奖励和避免惩罚，满足群体的期望，遵守所在网络群体的共同行为准则，参与突发公共卫生事件讨论等；价值表现影响是指在个体认同群体的价值观、群体价值观内化为个体的价值观时产生的影响，网络社群用户对于突发公共卫生事件的观点和态度受到其他成员的影响。

（一）涵化效应：网络参照群体对突发公共卫生事件参与的信息性影响

涵化效应是指在媒介化社会背景下，大众传播媒介信息所建构的周期性、持续性、动态的内容体系，潜移默化地涵化着受众的生存环境（张蕊，2019）［26］，进而对受众心理和行为所产生“教养效果”（江凌，姜博伦，颜叶清，2014）［27］。信息是传播的基本要素，能够减少或消除不确定性（Shannon，1948）［28］，通过具体的加工与实践活动显示出事物的存在方式与变化状态。根据信息活动层次的不同，本研究将其分为本体信息和再生信息。本体信息是指外部环境和有机体呈现的直观或朴素形态；再生信息则是指将信息编码、解码进行流通或消费的一个结构性生产过程，表达某种完整的意义（霍尔，2005）［29］。信息性影响是指来自群体成员的行为、观念和意见等作为再生信息对个体的影响。谢里夫利用自动移动光效应进行实验，让被试者分别在独自一人和有另两位同伴的情境下对黑暗中光源移动的距离进行判断，实验结果发现当被试者听到他们的同伴给出了与自己不同的判断结果后，他们会慢慢达成了一个共同的估计值，并且每个成员都遵从这个估计值（俞国良，1989）［30］。以此说明在不确定的模糊情境下，人们倾向于依靠参照群体提供的信息来做出判断。

图1 网络社群用户突发公共卫生事件参与影响机理理论模型

突发公共卫生事件与社会公众的生命健康和社会生活方方面面息息相关。2020 年伊始，突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情席卷而来，在人们响应防疫的社会总动员后，数亿级的网民群体汇聚在社交网络上，掀起了一场网络社群中的信息舆论试验。世界卫生组织称伴随新冠肺炎疫情暴发的是“信息疫情”。互联网群体传播背景下，“信息疫情”的网络参照群体效应表现为以下两种方式：

其一，网络参照群体的“意见气候”。国家信息中心和南京大学网络传播研究院发布的调查报告指出，人们对疫情信息的关注度居高不下，约九成的调查对象每天花费1至4小时浏览疫情相关信息，跟进疫情通报，反复刷屏，频繁浏览疫情信息已成为公众生活的常态。由于新冠肺炎疫情的影响力大和专业性强，社会公众的信息需求非常强烈，而大众媒介和参考群体的信息性影响共同构建了个体的“双重意见气候”，人们往往更容易从强连接的网络社群中，获取关于疫情通报、防治救治和预防措施等时效性和接近性很高的话题信息，并且会快速地将接收到的信息“下载”到记忆中去。

其二，网络参照群体的信息茧房效应。信息茧房由美国学者凯斯·桑斯坦提出，他认为人们对信息是有选择性的接触、吸收和记忆的，信息圈层会受到个人兴趣、爱好、习惯的影响编制出一个巨大的像蚕茧一样的“茧房”。社会化媒体信息传受使得人们对疫情信息的参照群体信源由政府机构、官方媒体等转变为亲友群、朋友圈、已关注的微博KOL和订阅的微信公众号等。这一方面方便了网络社群之间的交流，降低了信息的获取成本，强化了群体的固有喜好；另一方面在信息茧房形成的社群中，群体内成员与外部的区隔心理会增加，群体成员以相同的立场发表自己的观点，容易形成强势意见无限膨胀，产生认知偏差，从而放大社会风险。

（二）群体规范：网络参照群体对突发公共卫生事件参与的功利性影响

群体规范是人们共同遵守的行为方式的总和，会在不同的群体中产生不同的作用，是群体成员关于是非好坏的判断标准。广义的群体规范既包括个体间相互作用和联系产生的影响，也包括群体对个体的影响，即社会运行机制、地域文化背景、道德风俗信仰等多个方面（Brown，et al.，1986）［31］。网络参考群体可能是一个真实的群体，也可能是一种起参考作用的社会类型，它既可能是人们所参与的群体，也可能是人们还未归属的群体。在突发公共卫生事件的参与过程中，网络参照群体除了具有信息性影响力外，还能够利用“规范性社会压力”来说服个体从众，这种影响动机是与个体卷入水平、群体同质性等显著正相关的，即功利性影响，是群体成员为了获得奖励和避免惩罚，满足群体的期望，遵守群体的共同行为准则，是契合其他人积极期望的一种影响力。

据工信部数据显示，2020年春节假期（1月24日至1 月31 日），移动互联网流量消费同比增长36.4%，获取新冠肺炎相关新闻资讯成为近一个月网民核心诉求，其中冠状病毒、N95、核酸检测、体外人工膜肺等大量专业词汇不断涌向社会公众。在网络公共参与层面，网络社群是将个人和社会连接的纽带，是社会的中观系统和重要组成部分，网络参照群体则是信息传播功利性影响的催化剂。疫情之下，各方行动者纷纷加入流量和心智角逐的舆论场域，无论是发布疫情政策和舆论引导的主流媒体，还是采集一线报道的商业媒体、自媒体，甚至是分享居家隔离和防治救助信息的意见领袖、普通网民，等等，构成了一个个“关注”或“被关注”的传播节点和相互嵌套的社群公共参与网络。尤为引人注目的是，在对突发公共卫生事件的认知和理解中，更符合受众信息需求和接受习惯的“硬核”科普短视频引爆网络。例如，知名博主吴松磊团队制作的《关于新冠肺炎的一切》通过融合大量实证研究和信息可视化，既客观阐释了当下面对新冠肺炎的复杂知识，又给了人们抗击疫情的勇气。

“风险社会”中的社会结构和制度关系常伴随着衍生的不确定性因素（Beck &Lash，1992）［32］。当个体归属一定的网络社群之中，群体帮助个人完成社会化过程，个体与群体的行为规范保持一致似乎更有利于满足个人需求和提高社会安全感。但在伴随全国疫情升温过程中，网络社群中的非理性趋同行为和压力应激反应会对网络公共参与带来负面的功利性影响。在网络谣言传播层面，谣言的形态和作用是通过信息再加工和群体传播而成形和发酵的。一方面，经由网络参照群体二级传播的示范效应，未经证实的谣言传播节点往往是与我们密切联系的亲朋好友、同事同学，且附带着直接的目击证词和聊天记录。另一方面，是事实和观点的界限模糊性。谣言将局部真实与整体框架、利益联系与情感共鸣结合起来，恰恰契合了网民在不确定性危机中的内心期待。例如，“抗病毒特效药临床试验成功”“喝高度白酒可以杀死新冠病毒”等。

（三）群体认同：网络参照群体对突发公共卫生事件参与的价值表现影响

群体认同在群体意识的形成中起到了重要的作用，它是人们在认知和取向上与群体保持一致的互动机制（隋岩，张丽萍，2015）［33］。从社会心理学上看，群体认同是关于群体目标和群体情感的合意。群体目标即群体成员在具体社会实践和共同活动中期望或追求的一致性结果（Chen&Li，2009）［34］。网络社群认同在本质上是一个以网络参照群体为多级中介的信息传播过程，群体认同过程形成价值意识，这种价值一旦形成，又反过来成为网络社群用户实践的框架，价值表现影响体现在个体认同群体的价值观、群体价值观内化为个体的价值观时的示范效应，并对个人成员的态度、信念和行为产生影响，以保障群体的共同性。

在代际差异层面，随着信息技术和智能传播形式的飞速发展，不同代际的群体之间出现一道难以逾越的“数字鸿沟”。有学者将数字鸿沟分为“接入沟”和“使用沟”两个层面，来阐释有无智能设备和某一项技术或设备的使用扩散达到饱和的状态（Wei &Hindman，2011）［35］。周裕琼和林枫（2018）进一步通过新媒体采纳和使用属性的研究提出数字鸿沟中的代际差异，从40 后到00 后的老中青三代分别代表着“数字难民”“数字移民”和“数字原住民”［36］。当不断更新的全国疫情实时地图随着武汉新冠肺炎的感染病例激增，数字鸿沟中的信息技术富有者——青年群体警惕性马上彼此点燃，并且一致转化为群体行动，在微博热门话题和朋友圈中转发、评论，动员亲友戴口罩。争相出现了《如何劝父母长辈戴口罩》的震惊体养生文，设计符合中老年群体接受习惯的表情包，甚至给自己的微信头像戴上了口罩，等等。父母辈也逐渐从过年的氛围中反应过来，逐步培养起关于传染病预防和提升风险感知的意识。

在群体行为层面，由于价值参照和对网络社群保持一致性的期待，人们在观念和行为上开始出现从众现象。网络参照群体的压力既可以在人们有意识的情况下发生作用，通过理性决策选择从众；也会在无意识的情况下发生作用，使人们不自觉地跟随优势意见或多数人的行为。根据中国社科院社会心态调查报告显示，新冠肺炎疫情之下，人们普遍存在担忧情绪。例如，群体性疫情抑郁、泛在的疫情焦虑情绪和中度疫情压力感知。由此个体的理性判断力被削弱，群体应激反应和不负责任的盲从被不断建构，人们开始抢口罩、抢酒精、囤积不必要的物资等，甚至发生了深夜排队抢购双黄连口服液的闹剧，影响了人们正常的生活秩序和生活成本。突发公共卫生事件是检验国家运行机制的一面镜子，从各级政府的信息公开，医疗资源的合理配置，新闻媒体的舆论引导，到组织有序的社会动员，更是体现着每一位社会公众的信息素养。

四、突发公共卫生事件中网络社群用户参与行为的引导策略

（一）加大网络社群的信息引导力度，完善公共卫生事件传播矩阵

在突发公共卫生事件传播中，流畅高效的信息发布机制既是传播效果的关键，也是公众有序参与行为的前提和保证。网络社群平台的用户既是突发公共卫生事件传播的目标受众，也是事件的传播主体。政府一方面可以借助微博、知乎社区大众性网络社群平台，及时准确传播突发公共卫生事件权威信息；另一方面也可以通过丁香园等公共卫生专业平台，发布权威部门突发公共卫生事件的公告或说明，开展突发公共卫生事件知识传播，从而最终构建突发公共卫生事件网络社群传播平台体系。

（二）加强网络社群内容精细化管理，挖掘议题的转化效果

开放性、匿名性和互动性是网络社群的特点，而这也导致了在网络社群平台上突发公共卫生事件的传播内容多元，信息良莠不齐。因此，需要根根不同类型的议题内容和特点，精细化管理事件传播内容，有的放矢，实施突发公共卫生事件传播的转化战略。对突发公共卫生事件的不实信息和网络谣言，要及时通过平台澄清，并传播相关的真实客观的信息，以正视听，将危害最小化；对由于未能充分沟通而造成的误解信息，要通过平台加强与用户的沟通，及时将事件应急管理政策与措施等加以公开；对用户的心理创伤和悲观情绪等，既要因势利导，加强网络社群用户情绪疏导，又要注重挖掘网络积极传播力量，提升用户应对突发公共卫生事件的信心。

（三）完善网络社群平台舆情监测体系，引导用户理性参与行为

网络社群平台为用户提供了一个讨论突发公共卫生事件的开放空间，用户的言论和行为，一定程度上反映了其对事件的意见和态度，而这直接关系到突发公共卫生事件的治理。及时地掌握用户对事件的意见症候、参与行为趋势和特点，既能发挥其在事件传播中的积极力量，也能对其负面情绪进行疏导，防止引发负面的网络群体性事件，给事件治理带来负面影响。因此，应尽快打通政府、企业以及媒体等多方网络舆情监测数据平台，充分利用大数据分析、智能传播等新技术，实时分析、研判并积极引导网络社群突发公共卫生事件的舆情走向。此外，基于网络社群平台的突发公共卫生事件舆情监测，要突破以往舆情监测的自上而下的信息管理模式，通过系统的舆情监测体系，及时全面了解和掌握突发公共卫生事件期间的社会心态和情感趋势，从而引导网络社群用户理性有序的参与行为，充分调动网络社群在突发公共卫生事件治理中的积极力量。

（四）整合各方相关利益者的积极力量，构建多元传播主体体系

由于事件的特殊性，突发公共卫生事件的相关利益者包括政府卫生行政部门、卫生医疗机构、科协、媒体组织、意见领袖、普通民众等多方主体。他们都是事件传播的积极参与者或潜在参与者，然而，不同的利益相关者对事件的立场不尽相同，甚至完全对立，这就很容易造成事件传播的信息噪音，甚至引发网络争议，对事件治理造成严重的负面影响。因此，政府管理部门想要发挥相关利益者在网络社群中参与突发公共卫生事件的积极力量，就必须从突发公共卫生事件的事实出发，深入调查和聆听不同相关利益者的诉求差异，进而提出有效的信息沟通方案和策略，激发他们积极参与突发公共卫生事件的传播，最终期望打造突发公共卫生事件中的多元传播主体体系。

（五）加强网络社群的社会责任建设，搭建公众公共参与平台

由于缺乏有效的监管和规范，网络社群容易传播谣言，引发社会失序、道德失范等问题（张晁宾，庹继光，2015）［37］，给社会带来很大的负面影响。为此，加强网络社群社会责任建设，就是要强化网络社群的社会责任意识，规范互动行为，营造良好的网络社群环境，进而促进社会稳定。为此，一方面要激发网络社群用户积极参与突发公共卫生事件的评论、讨论等，为事件有效治理建言献策，做好用户参与行为效果的转化工作，及时将群体意见反馈给政府相关管理部门；另一方面网络社群平台也应注重多元观点的汇聚，从而避免突发公共卫生事件参与出现群体极化的现象，同时还需警惕不实信息、网络谣言以及不当舆论在网络社群平台发酵，以防对突发公共卫生事件的应急管理带来负面影响。