虚实价值链耦合视角下的跨境电商价值创造机制——基于扎根理论的案例分析

张正荣，肖文丽

(浙江理工大学 经济管理学院，杭州 310018)

0 引 言

互联网带来的是贸易方式的变化，由原来的线下交易演变为现在的线上交易、线上管理，对传统的外贸造成了重大冲击[1]，跨境电商能够及时将各种资源进行整合，从而有更强的价值创造能力[2]。电子商务研究数据显示，2018年我国出口跨境电商交易额为7.9万亿元，较上年增长25.4%，2014—2018年的平均增长率达到24%，表明跨境电商越来越成为我国对外贸易的重要模式，跨境电商的交易流程简单、交易周期短、中间商少等优势使得跨境电商越来越替代传统对外贸易。这种趋势引起的学术界的广泛关注，较多研究从物流模式、运营模式、竞争策略等方面进行探索，研究跨境电商企业价值创造问题的较少。互联网背景下，我国企业如何利用信息的快速传递实现价值创造？这一问题需要进一步研究。

对互联网价值创造能力的研究包括很多方面，虚拟价值链是其中一种。自1995年，Rayport和Sviokla首次提出虚拟价值链以来，国内外学者对虚拟价值链进行了大量研究。虚拟价值链是以信息的形式反映、传递实体价值链所形成的信息价值链[3]。虚拟价值链可以使消费者有更多选择，降低成本，为企业带来竞争优势[4]；虚拟价值链可以有效率地与客户建立关系，创造更大的价值[5]。照此逻辑，跨境电商的价值创造与虚拟价值链有关。已有研究中，从虚拟价值链和实体价值链耦合的角度研究价值创造机制的文献较少，因此本文的研究具有重要意义。

本文引入虚拟价值链和实体价值链对跨境电商企业价值创造问题进行研究。论文结构安排如下：第一部分综述相关文献并形成研究的分析思路，明确要解决的问题；第二部分对研究方法进行介绍，选择扎根理论方法，并对所得资料进行分析；第三部分对原始资料进行编码分析，构建跨境电商企业虚拟价值链和实体价值链耦合模型，并进行饱和度检验；第四部分对虚拟价值链和实体价值链的耦合视角下价值创造机制进行讨论；第五部分对本文得出的结论和不足进行阐述。

1 文献评述

根据本文的研究问题，对相关文献进行了整理，主要包括价值链和虚拟价值链、电子商务的价值创造机制研究，以及虚实价值链耦合的相关研究。

1.1 价值链和虚拟价值链

Porter在其所著的《竞争优势》一书中认为，企业进行的一系列有价值活动的组合就是“价值链”[1]。之后，Kogut也提出价值链的概念，认为价值链就是技术、原料、劳动、商品、交易、消费环节的价值循环过程[2]。传统贸易是卖家采购、销售、物流形成的一条价值链，通过消费者的购买实现价值。

随着网络经济的出现，1995年Rayport和Sviokla提出了虚拟价值链[3]。电子商务环境下，虚拟价值链显得至关重要。随后国内外学者从虚拟价值链角度进行了大量研究，虚拟价值链对企业价值创造可以产生深远影响[6-9]；Lawton和Michaels指出企业价值链从实体到虚拟的转变成为越来越重要的方式[10]；还有学者从电商企业广告和服务方面的优势、竞争模式、价值特征、市场转型等方面对虚拟价值链进行了分析[11-13]。

1.2 电子商务的价值创造机制研究

电子商务价值创造一直是学术界和商业界普遍关心的问题，这直接关系到电子商务的经济效益和竞争能力[14]。企业战略管理的主要目标之一就是价值创造[15]。已有众多学者对电子商务价值创造进行了研究。Amit和Zott研究了电子商务价值创造的理论基础，表明虚拟市场是价值创造的新来源[16]。Grover和Kohli表明数字化可以为公司增强竞争力，为客户提供价值[17]。还有学者从电子商务企业如何创造价值[18-20]、价值创造机制[21-22]、经济效益[23]等进行了研究。

1.3 虚实价值链耦合的相关研究

耦合的含义最初是在物理学中指多个电路元件或网络通过相互影响、相互作用形成关联的过程。近年来，耦合的概念在电子商务研究中的运用越来越多，许仲彦和孙锐将虚拟价值链理论引入到电子商务研究，得到其耦合的方式为各环节之间的互相嵌套[24]；朱华友和陶姝沅将价值链理论引入到产业集群的研究，认为“双链”的协同是通过信息共享实现各环节共存互补的关系[25]；张正荣和杨金东对农村电商“工业品下行”进行了探讨，认为“双链”耦合是信息引起了各要素之间的联动[26]。

从以往的研究可以发现：①众多学者从虚拟价值链的角度对电子商务进行了研究，但较少学者从虚拟价值链的角度对跨境电商企业进行研究；②较多学者从价值链或虚拟价值链角度对电子商务价值创造进行研究，但较少学者从虚实价值链耦合的角度对跨境电商的价值创造进行探讨；③已有文献中，对跨境电商虚拟价值链和实体价值链耦合的问题，还没有形成固定的范式，也没有具体的分析框架适用于进一步的探索研究。因此本文从虚实价值链耦合视角下对跨境电商的价值创造问题进行深入研究。

2 研究设计和数据来源

2.1 研究方法

本文运用扎根理论方法对跨境电商企业的价值创造进行研究。扎根理论是经过一定发展阶段发展起来的，共形成三大流派[27-29]：Glaser最初提出的经典扎根理论；Strauss提出的程序化扎根理论；Charmaz提出的建构主义取向性扎根理论。本文的数据来源于访谈、网上相关资料的收集，本文采用应用广泛的程序化扎根理论进行研究。因此，本文从开放式编码、主轴式编码、选择式编码三个步骤对跨境电商如何价值创造进行研究。

本文以如何价值创造问题为研究对象，探究跨境电商企业在虚实价值链耦合视角下的价值创造机制。虚拟价值链和实体价值链的耦合，使得电子商务不同于传统零售业那样线下交易，而是更多地依赖于互联网，这就关系到跨境电商利用信息快速传递与人员、物质的耦合实现价值创造。本文是对“如何”问题的探索性分析，属于探索性研究，故案例分析法最适合本文的研究策略[27-28]。目前学术界从虚实价值链耦合角度对跨境电商价值创造机制的研究还没有具体的分析框架，因此本文用扎根理论方法进行探究。扎根理论的研究过程如图1所示。

图1 扎根理论的研究过程

2.2 案例的选择与概况

跨境电商行业从进出口方向分为出口跨境电商和进口跨境电商；从交易模式上分为企业对企业(即B2B跨境电商)和企业对消费者(即B2C跨境电商)。跨境电商平台类型众多，有国际B2B跨境电商平台、国际B2C跨境电商平台、进口跨境电商B2C平台等。国际B2B跨境电商平台有阿里巴巴、敦煌网等；国际B2C跨境电商平台有eBay、亚马逊、Wish、速卖通等；进口跨境电商B2C平台有天猫国际、小红书、网易考拉海购等。环球易购、傲基电商、赛维电商、棒谷科技、CF公司等都是国内以B2C出口为主的跨境电商企业。本文所研究的是出口B2C跨境电商企业。

根据本文研究的问题和目标，本文案例选取CF公司基于以下原因：①CF公司成立十几年从最初的日均十几件几十件到现在的上万件，在互联网的推动下逐渐建立自有ERP系统、仓库管理系统等，十几年的发展使得公司具有丰富的实践经验，便于研究跨境出口的价值创造问题；②CF公司成立之初就从事跨境电商的B2C出口，从最初的阿里巴巴上买货再卖到现在稳定的工厂供货并打造自己的品牌，从小货到大货的发展，公司具有典型性和代表性；③本文作者对公司比较了解且数据易得，再加上本文作者对CF公司人员的深度访谈，获得了丰富的一手资料，使得研究结果更具有借鉴性。

根据以上标准，本文案例选取CF公司。CF公司成立于2005年，是一家出口跨境电商公司，主营业务为面向国际客户的B2C电子商务网站的运营与推广。经过十几年的发展，公司有稳定的工厂供货，并形成选品、采购、运营、物流等的数据化，利用大数据充分了解消费者的需求，维护老顾客开发新顾客，提高企业效率。公司在亚马逊、速卖通、eBay、Wish、Shopee、Lazada等大小平台上都有销售产品，主要经营服装、建材、数码产品、通信设备、办公设备、装饰品等，产品销往欧洲、美国、加拿大、澳大利亚、日本、南非、泰国等全球两百多个国家和地区。

2.3 资料的收集与整理

为提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角测量法，从多个信息来源分析案例。本研究对案例企业的资料的收集主要包括：①实地调研，通过调研CF公司，对公司上级领导、部门主管以及运营、客服等基层员工进行深度访谈，录音并记录，获取第一手资料；②资料的补充，收集并整理CF公司相关资料以及跨境电商行业内的会议发言、相关论坛、报道等并进行电话回访，获取第二手资料。对获取的一手资料和二手资料归纳整理，然后对资料进行编码，基于现有的文献，构建CF公司价值创造模型，并进行理论饱和度检验。调研资料见表1。

表1 CF公司的调研资料

3 数据分析

为研究CF公司如何实现价值创造，本文运用扎根理论对原始资料进行编码分析，遵循科学的逻辑，通过归纳、演绎等分析方法，建立理论。根据扎根理论的分析方法，本文通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码来挖掘范畴，识别范畴的性质以及范畴间的关系[29]。

3.1 开放式编码

开放式编码是将原始资料打散，抽取概念，用新的方式重新组合起来的操作过程。根据Glaser的“一切皆为数据”原则，把调研所得的访谈等资料贴标签处理。将原始数据打散进行详细分析，不断比较，反复探讨。本文最终从原始资料里抽取101个概念，提炼出21个范畴。

为最大限度地保证数据的完整性和系统性，本研究采用编码进行数据处理。开放式编码顺序为：访谈资料编码为FT-概念编号，例如FT-1，是指抽取的概念中的访谈资料第一个概念；网上资料编号为ZL-概念编号。为了清晰展现对原始资料的编码过程，本文列举部分编码过程，见表2。

表2 原始资料编码过程示例

3.2 主轴式编码

主轴式编码是分析概念间的逻辑关系，把各个范畴联系起来，整合出与研究问题相关的主范畴，对主范畴与副范畴之间的关系进行分析[29]。本文共归纳出8个主范畴，具体归纳见表3。

表3 主轴式编码形成的主范畴

3.3 选择式编码

选择式编码指在众多关系中选择核心范畴，与其他范畴进行联系、比较，将相关的概念纳入理论模型，并以“故事线”的方式描绘现象和脉络，构建一个新的实质理论框架。在本研究中，构建主范畴的典型关系结构见表4。

表4 主范畴的典型关系结构

线上开店与公司架构的耦合、采购上架与仓库存储的耦合、在线服务与客户服务的耦合实现价值创造；在线选品与供应商的耦合、产品运营与人力资本的耦合、金融服务与在线支付的耦合、物流运输与物流数据的耦合实现价值传递。根据上述典型关系结构，确定“CF公司价值创造机制”的核心范畴，在虚拟价值链和实体价值链耦合视角下构建出CF公司的价值创造机制，融合了信息管理、数据库等的价值创造机制的“故事线”，由此构建出跨境电商企业CF公司价值创造机制模型，见图2。产业价值链是CF公司利用电商模式与供应商、服务商、消费者建立密切联系，实现价值创造[30]。企业内部价值链的协同是实体价值链与虚拟价值链通过信息的传递作用实现耦合，其中，某个信息并不单一作用于实体价值链或虚拟价值链的某个环节，而是作用于多个环节，从而实现价值创造。

图2 CF公司的价值创造模型

3.4 理论饱和度检验

为检验理论饱和度，本文预留1/3的访谈记录，对比预留编码与已有编码，结果发现范畴内部未形成新的范畴关系，可以认为上述建立的理论模型饱和度较好，部分检验编码见表5。

表5 饱和度检验编码示例

4 讨 论

本文以CF公司为例，通过梳理案例企业的实际环节，从虚实价值链耦合视角研究出口跨境电商企业的价值创造机制。在此基础上，本文进一步对案例企业的虚拟价值链和实体价值链进行比较分析，分析各个要素价值创造机制以及案例企业实体价值链与虚拟价值链之间信息传递的作用机理。

4.1 跨境电商企业虚实价值链的比较分析

通过以上研究发现，跨境电商企业通过自身的价值创造活动与供应商、服务商、消费者建立密切联系。企业内部实体价值链中公司架构、供应商、仓库存储、人力资本等环节分别位于不同的空间，并且有组织结构和信息交流的障碍，导致各环节独立运作效果好，但整体协调差；实体价值链是企业通过原材料采购、仓库存储、物流运输等一系列活动实现价值增值。虚拟价值链是在实体价值链的基础上通过互联网实现信息的快速传递，从而实现价值创造。

4.2 跨境电商企业各个要素的价值创造机制

通过本文上述研究发现，线上开店与公司架构的耦合，即企业利用互联网技术开设虚拟店铺提高企业的运作效率；在线选品与供应商的耦合、采购上架与仓库存储的耦合，即企业借助互联网信息交换和传递的能力，CF公司利用信息技术与供应商之间建立产品数据库，同时建有供货管理系统(FT-32)和仓库管理系统(FT-25、FT-28)与其对接，实现公司在选品、采购、仓库管理的信息化，提高企业效率，创造了产品信息化和企业组织结构高效化的价值；产品运营与人力资本的耦合，即运营人员将产品的核心价值以信息的方式传递给消费者，速度更快，降低了消费者搜索成本、增加了消费者的选择空间，创造了消费者选择多样化的价值；金融服务与在线支付的耦合，即消费者直接在平台下单，通过第三方支付平台在线支付(FT-47)，减少中间环节，创造交易流程简洁化的价值。物流是电商中的一个重要环节，与其相互作用、协同发展[31-32]，物流运输和物流数据的耦合，即跨境电商企业与物流服务商建立联系，平台订单通过跨境物流运送到消费者手中，利用互联网技术将包裹的运输状态输入计算机转为信息，消费者直接在网上查询包裹状态(FT-51)；在线服务与客户服务的耦合，即CF公司与消费者直接通过平台界面联系，打破传统贸易中面对面的交流方式，通过计算机技术将产品转为信息传递给消费者，同时接收消费者对产品的反馈信息(FT-70)，公司建有消费者数据库，充分引入消费者参与，以便于深度挖掘新需求(FT-50)，从而实现企业的价值创造。与传统贸易相比，跨境贸易在线上进行交易具有时间短、市场反馈及时等优点。

4.3 跨境电商企业实体价值链与虚拟价值链之间信息传递的作用机理

回顾本文所研究的问题，跨境电商企业的价值创造机制表现为企业价值链与产业价值链的耦合和企业内部实体价值链与虚拟价值链的耦合。CF公司通过企业价值链与供应商、服务商、消费者构建联系，通过企业内部实体价值链与虚拟价值链的耦合，实现价值创造。在此基础上，跨境电商企业的信息传递并不单一作用于实体价值链或虚拟价值链某个环节，而是作用于多个环节。供应商通过产品数据库将产品信息传递给跨境电商企业，企业通过产品数据库进行选品，同时利用数据库进行产品的采购和上架；第三方物流将产品运输到消费者手中，同时物流大数据使得平台、消费者、公司人员能够实时查到物流信息；运营人员通过店铺将产品信息传递给消费者，同时消费者通过UI界面直接联系客服并对产品进行反馈。各环节之间的相互作用以及信息的快速传递实现了价值创造。由此构建企业内部价值链耦合的价值创造模型，如图3所示。

图3 企业内部价值链耦合的价值创造机制模型

通过以上分析可知，跨境电商企业通过虚拟价值链和实体价值链的耦合创造了企业组织结构高效化、流程简洁化、产品信息化、消费者选择多样化的价值，有助于提高企业管理效率和交易效率、降低消费者搜索成本、增加消费者的选择空间。

5 研究结论

研究表明，虚实价值链耦合视角下，虚拟价值链与实体价值链耦合是在商品生产、传递和消费使用过程中的信息和人员、物质的协同过程；跨境电商企业通过虚拟价值链和实体价值链的耦合创造了企业组织结构高效化、交易流程简洁化、产品信息化、消费者选择多样化的价值，提高了企业管理效率和交易效率、降低了消费者搜索成本、增加了消费者的选择空间。具体来说，在互联网的作用下，利用网络信息的流动性实现跨部门、跨企业信息共享与合作，从而虚拟价值链和实体价值链的耦合机制存在于通过信息化的数据管控，实现对商品物流全过程的监控与整合式的指挥，并且在消费者服务环节通过消费者互动，直接找到消费者的价值共创点，以个性化的产品直接与之对接，实现价值创造。

本文从价值链的角度分析跨境电商企业的价值创造机制。从分析可以看出，虚实价值链的耦合使得企业可以更好地对市场、消费者做出反应，降低人力、时间等成本，提高企业效率、交易效率，利用互联网可以实现跨部门、跨企业的信息共享与合作，通过数据化的管控与消费者直接进行互动，消费者的反馈机制作用于各个环节，有利于企业在选品、运营、服务时更准确、更有效；同时虚拟价值链中信息的及时性和准确性，可以降低选品、库存等成本，带来更多的价值。