“互联网+”背景下药事服务企业商业模式创新案例研究

徐良辰，郭崇慧

(大连理工大学 经济管理学院，辽宁 大连 116024)

0 引 言

医药产业是关系国计民生的重要产业，是“健康中国”建设的重要基础。随着经济的不断发展，人们对医药服务要求越来越高，“药事服务”概念被提出和发展，药学工作模式也正由药品供应向为患者服务的宗旨转变[1]，这就要求传统药事服务企业进行商业模式创新，药事服务化也成为提升医药企业价值链地位的关键路径。

互联网技术的迅速发展，为许多行业发展带来强大动力。许多传统企业积极寻求“互联网+”背景下符合自身发展需求的商业模式，以实现企业的转型升级和创新发展。价值链的创新普遍被认为是商业模式的本质，会对商业模式产生巨大的影响。药事服务企业利益相关者较多，涉及诸多产业，存在多种价值链创新的可能。互联网助力传统企业整合优化产业链，实现价值链创新，促使传统商业模式的创新。此外，在产业链服务化背景下，以服务为主导的商业模式创新成为企业商业模式创新的趋势。服务化商业模式是以客户的综合价值诉求为出发点，服务集成商通过对资源的整合，为客户提供全方位服务的一种商业模式[2]。传统医药企业通过与互联网融合可以提高“药事服务”水平，为传统药房发展提供了创新思路。“智慧药房”是“互联网+医疗健康”的一个典型例子。“智慧药房”借助先进的信息技术和专业知识，以患者为中心，集成优势的医药资源，切入患者就医用药流程，优化就医用药管理和服务，提高医疗服务效率和服务水平，构筑智能化、个性化、高效化、可持续发展的现代药房，实现药房从单一销售向为广大顾客提供优质价廉的医药服务转型。因此，“智慧药房”正在扮演资源集中商的角色，将传统销售型药事服务转向服务型药事服务。

学术界关于服务的研究主要集中于价值交换[3]，并强调服务创新与优化对价值创造的重要性[4]。“智慧药房”通过商业模式创新，吸引供需双方聚集供销两端，以消费者为中心，基于互联网、人工智能等技术，创新药品销售和服务方式，为消费者提供更好的服务。与新一代信息技术的融合使得“智慧药房”可以提供全方位的医疗创新服务，为药事服务创造新价值，方便快捷、共享交互等成为价值创造的基础点。药事服务企业创造的增量价值来源于药事服务提供方、药事服务接受方以及药事服务管理方等多方的有效整合，从而对传统药事服务进行效率提升和资源平衡，最终实现提高客户体验的目的。互联网具有服务主导、成员互动共同参与价值创造的属性，基于“互联网+智慧药房”的药事服务属性和价值共创理念契合。基于价值共创的商业模式创新突破以往商业模式中以企业为主导，更强调企业、用户及合作伙伴等多方对价值创造的重要作用，为用户提供全方位的服务。服务化为主导的商业模式的互动性和价值共创性值得关注，多方参与的商业模式创新值得研究，特别是基于价值共创的服务化商业模式创新机制、路径以及关键影响因素值得进一步分析。

因此，本文将基于价值共创的视角，探讨以K企业“智慧药房”为代表的药事服务企业商业模式的创新，进一步探索价值共创视角下的服务化商业模式创新过程，以期丰富商业模式创新相关研究，并为相关企业提供参考，以促进药事服务水平的提高。

1 文献回顾

在价值共创理论视角下，对“智慧药房”商业模式创新进行分析，需要参考商业模式、商业模式创新以及价值共创三个方面的研究。

1.1 商业模式

商业界对商业模式的追捧引起学术界的广泛关注[5]。德鲁克认为企业的竞争、非产品间的竞争，都是商业模式之争[6]。商业模式对一个企业的生存、发展至关重要。关于商业模式的内涵，不同学者站在特定角度给出关于商业模式的不同理解。Amit和Zott[7]认为商业模式是企业开拓商业机会的一种交易活动，是企业为企业本身、顾客、供应商以及其他合作伙伴创造价值的决定性来源。Shafer等[8]从价值网络的角度出发，认为商业模式是企业在价值网络中创造价值以及获取价值的潜在核心逻辑和战略选择，王伟等[9]也对价值网络进行了阐述。Dasilva和Trkman[10]将商业模式解释为企业赚钱的基本方式，认为商业模式是组织进行价值创造的核心逻辑。Saebi和Foss[11]认为商业模式包含企业与外部合作者之间的交易内容、结构和治理，支撑着企业价值的创造、传递和捕捉活动。

在“互联网商业模式热”背景下，有必要研究设计一套通用的商业模式分析工具，来解决商业模式的识别和设计，消除以往商业模式研究中的不规范和盲目性[12]。关于商业模式构成维度，不同研究的观点也存在较大差异，已有关于商业模式的研究大多基于价值系统、要素以及价值链等角度展开。基于价值系统视角的研究认为商业模式的根本是价值创造[13-16]。基于要素视角的研究认为商业模式由若干关键要素组成[17-19]。Osterwalder等[20-21]依据商业模式的要素，提出了经典的商业模式画布理论，指出商业模式包括客户细分、价值主张、销售渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、合作伙伴和成本结构等9个关键要素。Johnson等将商业模式基本要素凝练为4个，即关键过程、关键资源、营利模式以及客户价值主张[22]。基于价值链视角的研究主张借助价值链来分析商业模式。李东等[23]的研究认为Porter基于价值链的定义已经构建起商业模式的理念，价值链定义了企业的各种活动，最终为企业带来价值。魏江等[24]从价值角度将商业模式基本维度划分为价值主张、价值创造、价值获取和价值分配。Bocken等[25]认为商业模式包括价值主张、价值创造、价值传递以及价值获取。刘志迎等[26]认为商业模式包含三个递进阶段和五个构成要素，研究了互联网企业商业模式循环迭代创新的演化机制。以上研究从不同的理论视角对商业模式的构成提出不同的阐述，一方面说明商业模式具有多维度、多视角的特性，另一方面也说明在不同情形下商业模式具有不同的表现[27]。

1.2 商业模式创新

商业模式创新是指企业将商业模式作为一个系统架构整体所发生的改变[28]。Casadesus-Masanell等[29]将商业模式的创新划分为三个维度的创新，即价值主张、价值创造以及价值获取的创新。现有关于商业模式的创新可大致分为三个方面：商业模式创新先决条件的研究[30-31]、企业动态能力对商业模式创新影响的研究[32]以及商业模式创新与企业绩效之间关系的研究[33]。通过梳理文献可知，商业模式创新区别于产品、流程等传统创新，更多是指用新商业逻辑为顾客创造价值的过程。已有研究大多从以企业为核心的角度来研究商业模式创新路径和机制，价值共创理论重新定义企业与客户的角色，提供了商业模式创新的新机制和实现路径。

1.3 价值共创

传统价值创造理论认为消费者是价值的使用者，不参与商品的价值创造[34]。在“互联网+”背景下，传统的线性价值链思维转变为复杂、动态的价值网络思维，相关主体之间存在多对多的社会化价值共创[35]。与传统基于商品交换逻辑的价值创造理论不同，价值共创理论认为消费者是价值创造的参与者，会参与到企业创造价值流程中[36]。

对于价值共创的内涵，不同学者从不同角度对其进行了阐述。从消费体验角度来看，企业和顾客通过价值网络的异质性互动共同创造消费体验，进而形成共创价值[37-39]；从服务主导逻辑角度来看，生产者提供满足消费者个性化需求的产品和服务，消费者在使用产品或者享受服务的过程中产生共创价值[40-42]。总的来看，价值共创是顾客、企业甚至供应商等多方参与、以企业和顾客之间的互动为基础的价值创造，强调顾客参与价值创造，企业通过互动协助顾客创造价值，彰显了从“企业为中心”到“顾客为中心”的理念的转变。价值创造主体基于各自的价值主张，通过互动分享资源和能力来共同创造价值，构成服务生态系统[43]。

近年来，随着“互联网+”与行业的深度融合，企业与消费者之间联系更为紧密，交互更为频繁。消费者参与到企业价值的创造过程中，并得到符合预期的产品或服务，企业也通过价值共创收获利润增长，成为现代商业模式发展的趋势。

1.4 研究评述

尽管学术界对商业模式创新开展了大量研究，但对商业模式创新机制以及特定背景下的商业模式创新要素的相关研究较少[44]，尤其是对于“互联网+”背景下的药事服务企业来说，商业模式创新机制尚不明朗。此外，商业模式创新的一些研究虽提出了实现创新的多种路径和机制，但多从企业作为价值创造核心来阐述。以企业为核心的商业模式创新忽略市场变化和客户需求，对创新目标与机制选择具有局限性。“互联网+”时代背景下，企业客户等服务生态系统主体之间交互频繁，共同参与价值创造。基于价值共创的商业模式创新，区别于传统模式中的以企业为主导，是强调多方参与的商业模式创新模式。基于价值共创的商业模式创新基于多方参与的价值创造，重新审视企业价值活动，推动企业价值要素的重构和价值模块的组合，进而推动商业模式创新。

因此，在“互联网+”背景下，本文基于价值共创视角，探讨以K企业“智慧药房”为代表的药事服务企业商业模式的创新，归纳价值共创视角下的商业模式创新机制，以期丰富价值共创及商业模式创新相关理论，为相关企业提供参考，以促进药事服务水平的提高。

2 研究设计

在案例分析之前，需要对研究进行设计，规划研究方法，选择合适的案例企业，紧紧围绕研究主题，划定案例企业数据收集的范围，并对数据进行处理。本部分将介绍本文所采用的研究方法、选择的案例及其背景、数据来源、研究的信度和效度保证策略以及数据的处理过程。

2.1 研究方法

在研究一些要素复杂且难以量化的问题时，案例研究方法十分有效[20]。“互联网+”背景下药事服务企业商业模式要素涉及较多，如客户价值主张、核心资源、合作伙伴、渠道通路、关键业务等，并且这些要素难以量化，因此适合采用案例研究方法对“互联网+”背景下药事服务企业商业模式创新进行研究。已有研究也表明，单案例研究方法能够深入发掘管理活动或过程中的特定问题和现象，能够为系统分析现象与要素之间的逻辑关系提供方法支撑[45]。本文将深入探讨药事服务企业商业模式创新的要素、路径及机制，因此，单案例研究方法比较适合本文的研究情景。

扎根理论被认为是适合理论构建的方法[46]。扎根理论遵循一系列严格的研究程序，其严谨的技术和方法弥补了一般定性分析方法的缺陷[47]。尤其针对探索性案例分析，扎根理论通过对原始数据逐步分析和归纳，融合数据提炼、数据显示和数据推导三种数据分析方法，来发现现象内部的逻辑关系[48]。本文关注药事服务企业的商业模式创新，旨在发现其内在机制。通过对原始数据进行详细、深入分析，从中提炼出概念和范畴来探索商业模式创新的要素及机制。

因此，本文选择扎根理论为主导工具，采用案例分析的研究方法，结合案例企业原始数据进行理论模型构建，对商业模式创新的要素及其机制进行深入分析。

2.2 案例选择

为了探索“互联网+”背景下药事服务企业商业模式创新，需要选择具有代表性的企业进行分析总结。本文将选择“智慧药房”商业模式的代表性企业K企业作为案例来分析，具体原因包括：①K企业开创了“智慧药房”模式。K企业作为中医药龙头企业，基于多年的探索和发展，在医药领域率先提出“智慧药房”，并将其付诸实践；②K企业凭借自身多年“智慧药房”发展经验，参与制定“智慧药房”行业标准，其“智慧药房”模式获得认可；③经过多年的发展，K企业“智慧药房”已经具备一定规模；④K企业“智慧药房”数据充足，通过对各种数据的收集，数据充足且可获得，能够支持本研究；⑤K企业“智慧药房”为“互联网+”背景下的药事服务企业，对其商业模式创新的研究符合本文的研究主题。

2.3 案例背景

成立于1997年的K企业以经营中药为主要业务，并于2001年在上海证券交易所上市，成为国内首家借助互联网为平台来布局中医药全产业链的企业。综合K企业的发展历程，如图1所示。

图1 K企业主要发展阶段及关键性事件

K企业2006年逐步开展中药材贸易业务，谋求打造中医药全产业链，2014年K企业在国内率先推出中药溯源平台上线应用。1997年至2014年是K企业传统药事服务阶段，这个阶段主要以药品销售为主。2015年布局“互联网+大健康”战略，积极探索实践以中医药产品与服务为特色的“互联网+”模式，搭建了中药材大宗交易平台(e药谷)、线上中药材大宗交易B2B电商平台。为提高中医药业务服务质量，K企业于2015年6月在广州启动“智慧药房”建设，通过对“智慧药房”的实践，搭建了典型的O2O移动医疗模式。2014年至2016年，是K企业“智慧药房”商业模式的形成和推广阶段。2016年完成与300家优质医疗机构签约合作，迅速捕捉了市场机遇。随后，K企业“智慧药房”先后在深圳、北京、成都、昆明、普宁等地全面推进落地，与广东省中医院等数百家医疗机构签约，与基层社康医疗机构进行对接和合作，建立多家城市中央药房。同时与国内数十家活跃线上医疗平台合作，积极拓展线上医疗服务。

经过多年发展，特别是2017年以来，公司形成以中药饮片生产、销售为核心，通过互联网链接中医药全产业链各个环节，建设了“智慧+”大健康服务平台，打通由“药”到“医”环节，发展为全方位多层次中药药事服务企业，使企业达到全产业链一站式全方位服务阶段。公司作为目前国内中医药产业领域业务链条较完整、医疗健康资源较丰富、整合能力较强的企业之一，已形成较完整的大健康产业版图布局和产业体系的基本构建，通过实施中医药全产业链一体化运营模式，业务体系涵盖：上游的道地中药材种植与资源整合；中游的中药材专业市场经营，中药材贸易，中药饮片、中成药制剂、保健食品、化学药品及医疗器械的生产与销售，现代医药物流系统；下游的集医疗机构资源、智慧药房、OTC零售、连锁药店、直销、医药电商、移动医疗等于一体的全方位多层次营销网络。公司主要生产和经营产品为中药材、中药饮片、西药、保健食品及食品、中成药、医疗器械等。

2.4 数据来源

本文以一手资料和二手资料相结合进行案例研究。一手资料主要包括对K企业高级管理人员以及“智慧药房”工作人员进行半结构化访谈，同时还实地参观K企业“智慧药房”，体验中药煎煮和购药整个流程，并整理成现场笔记、访谈文本等文档。二手资料主要包括文献、新闻报道、报纸、官网等相关资料。K企业是上市公司，本研究还以K企业开拓“智慧药房”时期的财务报告作为重要参考资料。此外还包括K企业的企业组织结构、发展报告以及企业宣传资料等。数据来源的详细情况见表1。

表1 数据来源的详细情况

一方面，作为“智慧药房”模式的先行者，K企业“智慧药房”发展和新闻动态引起医药行业和整个社会的关注，其认知度和曝光率较高。并且由于K企业是上市公司，信息公开程度较高，关于K企业“智慧药房”的有关文献、新闻报道、财务报告等公开数据较为充裕，足以满足本研究对其商业模式创新分析的需求；另一方面，通过一手资料加以辅助支持，可以在很大程度上避免由于主观印象操纵带来的研究偏差，能够保证关键数据和信息的准确[50]。将多渠道、多样化的数据进行分析和交叉验证，可以保证数据的全面性和充分性，以便更加深入地研究案例，同时数据之间还可以相互验证，保证了数据的准确性，提高了案例的效度[25]。

2.5 研究信度与效度的保证策略

本文从信度、构念效度、内部效度和外部效度四个方面设计策略，保障分析质量。通过与K企业高级管理人员和“智慧药房”工作人员进行访谈，并实地参观K企业“智慧药房”，体验中药煎煮和购药整个流程，形成现场笔记、访谈文本等一手实地调研资料。再结合新闻报道、财务报告以及研究文献等资料，建立完备的案例资料库，便于检验和提高研究信度；采用多元化证据来源交叉验证方法，融合一手和二手资料，建立数据链，相互印证。结合已有研究理论，挖掘分析研究问题，形成理论框架，提高构念效度；通过对价值共创理论和商业模式创新研究文献的回顾，分析指导理论与研究问题是否吻合，确保研究内部效度；通过对现有理论及文献梳理与衔接，基于案例得出商业模式创新的基本框架，剖析商业模式创新要素及机制，增加本研究的外部效度。

2.6 数据分析

为保证分析质量，需要对数据分析流程进行设计，强调数据收集和分析并行。首先界定研究内容，依据研究内容进行文献检索和梳理。划定数据范围并进行数据收集。获得数据后对数据进行编码，从中产生概念和范畴，并分析其关系。并不断进行数据收集和分析工作，当新数据中不再涌现新概念、新范畴或新关系时，即达到理论饱和，随后进行深入分析。数据分析流程如图2所示。

图2 数据分析流程

数据分析中，资料编码是理论构建的基础和关键步骤。本文依据原始数据，采用NVivo 10质性分析软件对原始数据进行逐句逐段编码，并分析范畴之间关系。

(1)开放式编码

首先对原始数据进行归类、比较和整合处理，形成高度概括性的概念来反映原始数据内容，并将资料记录和抽象的语句打碎，进行贴标签、概念化和范畴化三个阶段：①对原始数据“贴标签”，从原始资料中找出与研究主题相关的数据，进行重点标记，共形成200个标签，部分示例见表2。②将标签“概念化”，将重要的、可延展性的标签进行归纳、整理并加以分类，共得到36个概念；③将概念“范畴化”，将相关概念进一步聚类，使用高度概括性的范畴来表达相似概念的实质，最终提炼出商机发现、用户价值主张、运营模式、推广模式、营利模式、价值实现6个范畴。开放式编码实现了对原始数据的高度概括，概念化和范畴化结果见表3。

表3 开放式编码结果

(2)主轴式编码

在开放式编码基础之上，基于“条件/原因→行动/策略→结果”这一链条，建立范畴间的关系，将6个范畴提升为4个主范畴。

范畴“商机发现”“用户价值主张”“运营模式”与价值契合有关，可以提升为“价值主张契合”主范畴；范畴“用户价值主张”“运营模式”“推广模式”关系价值的产生，因此提升为“价值创造”主范畴；范畴“运营模式”“推广模式”“营利模式”关系价值的传递和获得，因此提升为“价值传递获取”主范畴；范畴“运营模式”“推广模式”“营利模式”“价值实现”关系价值的实现，因此提升为“价值实现”主范畴。主轴式编码形成的主范畴见表4。

表4 主轴式编码形成的主范畴

(3)选择式编码

通过进一步将4个主范畴与已有理论进行比较，发现“价值创造”和“价值传递获取”可以归入“商业模式创新”的核心范畴，得到整个研究的内涵：基于传统模式的痛点，企业发现用户价值主张，并依据此调整价值创造、价值传递获取模式，最终实现价值。选择式编码得到的核心范畴可以表述为：基于顾客、企业等多方的价值共创，企业进行商业模式创新，最终实现价值。结合“条件/原因→行动/策略→结果”逻辑链条，得到核心范畴的范式模型，如图3所示。

图3 核心范畴的范式模型

(4)理论饱和度检验

本文在得到上述概念、范畴等之后，继续对研究相关数据进行收集整理，进行理论饱和度检验，没有得到新的范畴和关系，原始数据不再产生新的理论见解，没有范畴新的性质出现，每个主范畴内部也不再产生新的元素，因此，本研究理论已达到饱和。

3 案例分析

3.1 基于价值共创的药事服务企业商业模式创新路径

本文主要关注K企业“智慧药房”基于用户价值主张进行价值对话、匹配，选择合适的运营模式、推广模式以及营利模式，为顾客提供优质服务的过程。用户价值主张促进企业进行商业模式创新。在商业模式创新中，顾客与企业基于价值对话、价值匹配进行价值交互，实现价值共创。最终企业为顾客提供顾客期望的服务，满足顾客价值需求，实现自身价值。因此，本文基于编码结果和逻辑关系，提出基于价值共创的药事服务企业商业模式创新路径，如图4所示。

由图4可以看出，基于价值共创的商业模式创新路径大致可以分为三个阶段，即创新促进、价值共创和价值实现阶段。在创新促进阶段，就医买药传统模式的痛点促使顾客产生新的价值主张，最终促使企业进行价值主张契合；在价值共创阶段，顾客与企业创意共创，企业据此调整运营模式、推广模式和盈利模式，契合顾客新的价值主张；在价值实现阶段，企业依据价值共创，为顾客提供有价值的服务，满足其价值需求，同时实现企业自身价值。

图4 基于价值共创的商业模式创新路径

3.2 基于价值共创的药事服务企业商业模式创新要素分析

结合已有的关于价值共创和价值链的相关研究，基于商业模式价值实现的角度，可以认为商业模式是企业实现价值的过程。企业可以通过价值洞察、价值创造、价值传递、价值获取，将不同主体和活动联系起来，如图5所示。本文将从价值洞察、价值创造、价值传递以及价值获取四个方面来分析企业的商业模式创新核心要素。

图5 商业模式的价值流向

(1)价值洞察

客户价值是企业生存发展需要建立起来的关键优势，用户价值主张是商业模式创新的首要因素，这是企业经营的一个重要原则。深入分析用户价值主张是商业模式创新的前提[51]。客户价值主要包括两层含义：一方面是指企业为客户提供的价值，是企业必须建立起来的关键优势；另一方面是指顾客享受企业提供价值的同时为企业带来的价值，也是企业经营管理决策的重要参考。基于客户价值的商业模式创新要求企业深入分析用户价值主张并调整企业资源与之契合，为客户提供基于个性化需求的全方位的感知和体验。随着对医疗服务水平要求的不断提高，顾客产生出新的价值主张，K企业对价值进行探索和洞察。顾客存在候药、取药和用药困难，并要求较高的药品质量，对医疗服务具有个性化需求倾向。此外，医院药品仓储成本较高、运作效率较低。K企业对用户价值主张进行探索分析，并积极调整自身运营模式和服务，契合顾客价值主张，如图6所示。

图6 K企业“智慧药房”的价值主张契合

K企业“智慧药房”借助先进的信息技术和专业知识，以患者为中心，优化医疗服务效率和服务水平，节约患者就医用药成本(包括时间和金钱)。同时提高医疗机构的运作效率，降低其运营成本。这样有助于进一步节约社会资源，提高社会福利，推动社会医疗卫生健康水平的提高，实现多方共赢的局面。

(2)价值创造

基于用户价值主张，企业需要进一步整合资源、优化结构、创新价值创造模式，实现价值主张契合。企业商业模式创新本身也是企业通过进行一系列价值创造活动来创造卓越的客户价值，需要构建实现顾客价值的活动流程——价值链[52]。价值链通过对企业内部业务流程和外部创造价值的活动进行再造，来显示价值的创造和实现。基于企业价值创造的商业模式创新也必须掌握价值链中的重要核心要素，创新对价值有较大贡献的关键流程和服务。产品以及服务作为价值的载体，是企业实现价值创造的重要要素。K企业“智慧药房”基于需求进行价值共创，积极调整企业经营和服务模式，以顾客为中心，打造中草药全产业链，提供全方位一站式服务，如图7所示。全产业链和一站式服务平台是K企业“智慧药房”运营模式的核心要素。

图7 K企业“智慧药房”的运营模式

全产业链将进一步提高企业价值链上的优势，提升自身竞争力。K企业“智慧药房”充分发挥企业自身的优势，在国家相关政策(如医药分离、推进中医药健康服务与互联网融合发展等)大环境下，整合公司项目，打造中草药全产业链。充分发挥在医院药房托管及运营合作、道地中药材种植和流通、连锁药店等营销网络、现代化医药物流配送体系等领域的产业资源的优势，在重点城市布局“智慧药房”项目，打造线上线下全方位的医药服务，推动“互联网+大健康”的O2O移动医疗商业模式。

“智慧药房”融合线上线下，打造一站式服务平台，为患者提供优质的就医体验。患者可以通过“智慧药房”移动平台预约挂号，依据预约时间可以线下医院诊断或线上远程诊断，诊断结束后可以直接线上完成支付。“智慧药房”通过与医院信息系统连接，患者处方通过线上实时流转到“智慧药房”平台，“智慧药房”将进行订单确认和接方、审方，并线下通过“城市中央药房”进行药品调配，依据先进的设备进行中药煎煮等个性化加工，随后进行分袋包装，配送药品上门，同时通过线上提供药事咨询和回访等服务，从而不断完善患者就医取药的全流程，为患者打造全方位的“药事服务”。

(3)价值传递

价值传递，是指企业通过经营等手段将价值传递给消费者的过程。价值传递模式创新是企业通过创新的模式将产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动[52]。K企业“智慧药房”从内部和外部积极努力，来推广其服务，传递其价值，如图8所示。

图8 K企业“智慧药房”的推广模式

K企业“智慧药房”从内部不断完善自身形象。构建以“大爱无疆，心怀苍生”为代表的企业文化建设，彰显K企业“服务好顾客”的丰富企业文化内涵。K企业依托自身“智慧药房”建设过程中的经验，参与制定行业标准，其模式获得政府和行业的肯定，同时为顾客提供全方位医疗服务，保质保量，树立了良好的企业品牌。此外，K企业“智慧药房”高度重视企业社会责任，在抗击新冠病毒疫情中，积极为一线医务人员等工作者提供“防热汤”等重要抗疫药品，承担起企业的社会责任。因此，良好的企业形象是K企业“智慧药房”推广的基础。

此外，在顺应一系列环境条件下，K企业“智慧药房”采取寻找合作伙伴和直接面向消费者推广的模式。一方面，K企业“智慧药房”积极寻求合作伙伴，自上而下推广。K企业“智慧药房”与地方政府进行合作，促进地区经济和中医药文化的发展，提高地区医疗服务水平。K企业“智慧药房”与专业医院进行合作，通过实现与医院信息系统进行对接，为患者提供优质服务，并为医院降低库存压力，提高医院运行效率。K企业“智慧药房”还与连锁药店进行合作，与连锁药店优势互补，促进连锁药店的模式创新和效率的提高。另一方面，依托其一站式服务平台和全产业链优势，K企业“智慧药房”直接面向顾客推广。通过价值共创、完善自身服务，为顾客打造全方位的就医用药服务体验。并根据平台积累顾客信息，进行数据分析和挖掘，定制个性化服务，提高顾客黏性。

(4)价值实现

在“互联网+”背景下，经营环境发生较大变化，企业需要通过制定符合自己发展轨迹的营利模式来面对激烈竞争。营利模式主要是企业根据客户的需求，整合企业内外部资源来获取价值的方法，营利模式的创新一般表现为收入来源的创新。基于营利模式的商业模式创新需要从单一的产品销售利润模式向多样化利润模式转变[53]。K企业“智慧药房”进一步丰富盈利来源，从传统单一的药品销售向药品销售、服务附加以及价值引流等多样化盈利转变，实现营利模式的创新。K企业“智慧药房”盈利来源主要包括药品销售收入以及服务费用收入，同时还包括积累数据资源等的附加价值，为企业其他业务服务，如图9所示。

图9 K企业“智慧药房”的营利模式

K企业“智慧药房”主要依靠药品销售以及服务作为主要营利手段，同时还注重服务数据资源的积累。作为全产业链的药业集团，K企业的主要收入是其药品销售，特别是中药饮片，一直是企业的主营业务。K企业“智慧药房”与医院达成合作，在广州、深圳、北京建立了城市中央药房，每日处理订单5 000多张处方。在药品需求方面，与医院的合作以及信息系统的接入可以引流患者从医院转向“智慧药房”、增加药品的需求。在市场占有方面，与医院的合作的加深可以阻止其他中医药经销商的入侵，有效降低与其他中医药经销商的竞争，有利于增加企业中药材的销量。同时K企业也在打造全产业链，布局中草药的种植以及药品的深加工，并直接面向患者，没有中间环节，因此也进一步提高了利润。同时“智慧药房”更加注重服务，为患者提供优质的个性化服务，在患者进行中药代煎以及包装配送时，收取一定的服务费用，也是“智慧药房”的一个收入来源。此外，“智慧药房”在提供服务的同时，也在积累宝贵的数据资源。K企业布局中医药全产业链，“智慧药房”是全产业链中必不可少的一环，“智慧药房”直接为患者提供服务，也因此将会拥有大量的患者的健康数据。在信息技术飞速发展的时代，在大数据与人工智能发展的今天，数据资源也是企业资源的重要组成部分。“智慧药房”可以收集患者健康数据，为K企业其他业务(如保险、电商等)提供数据支持，以此来获得利润。

(5)基于价值共创的药事服务企业商业模式创新核心要素

综合以上价值洞察、价值创造、价值传递以及价值实现四个部分的分析，可以得出K企业“智慧药房”的商业模式创新核心要素，如图10所示。

图10 K企业“智慧药房”的商业模式创新核心要素

价值共创是一个动态循环的过程，始于价值共创主体的价值主张契合，企业据此调整自身经营模式和资源，进行商业模式创新，价值洞察将有助于促进商业模式更好调整，价值洞察将是商业模式创新的出发点，用户价值主张的改变也将会引发新一轮的价值共创，循环迭代，完善企业商业模式。构建中草药全产业链和一站式服务平台，为顾客提供全方位一站式服务，是K企业“智慧药房”运营模式的核心要素。顺应环境，提升自身企业形象，采用B2B2C模式寻求合作伙伴和直接面向顾客推广，实现价值传递。丰富服务内容，扩大收入来源范围，增加药品销售和服务费用收入。此外，重视数据价值，通过数据引流促进企业价值提升。

4 结 论

价值共创始于价值共创主体的价值主张契合，顾客产生新的价值主张将会引发新一轮价值共创，企业据此调整自身经营模式和资源，进行商业模式创新。本文以K企业“智慧药房”为例，分析了价值共创下药事服务企业商业模式创新路径，并对商业模式创新核心要素进行识别，主要有理论和实践两方面研究意义。

在理论方面，本文拓展了商业模式创新的相关研究。首先，本文基于价值共创相关理论对“互联网+”背景下药事服务企业的价值洞察、价值创造、价值传递以及价值实现等活动进行分析，归纳了药事服务企业在“互联网+”背景下的商业模式创新路径以及核心要素，可为药事服务企业的转型升级和商业模式创新提供理论支持，将价值共创理论应用于药事服务企业，丰富了理论的研究与应用。其次，本文构建了药事服务企业商业模式创新路径模型，将基于价值共创的商业模式创新归纳为创新促进、价值共创以及价值实现三个阶段，并基于顾客和企业角度分析每个阶段商业模式创新路径，为“互联网+”背景下药事服务企业的商业模式创新提供理论路径和阶段指导。最后，本文强调基于价值共创的商业模式创新是一个循环迭代的动态过程，新的价值需求将会引发新的价值共创，促使企业进行结构调整和模式创新，最终实现商业模式创新。与传统的企业作为价值创造核心的商业模式创新研究不同，本文更加强调顾客的角色和作用，与杜兰英和钱玲[54]角度相似，但与之不同的是本文结合实际案例对基于价值共创的商业模式创新的核心要素进行识别，并基于价值链的相关理论和扎根理论研究范畴的结果对价值主张契合、运营模式、推广模式以及盈利模式的商业模式创新核心要素进行分析，揭示了药事服务企业商业模式创新的关键点，更加强调基于价值共创的商业模式创新是一个循环迭代的动态过程，也进一步验证商业模式创新起始于新的价值洞察这一理论观点[22]。本文在简兆权和肖霄[55]解析了网络环境下服务创新与价值共创的机制及要素的研究基础之上，进一步归纳总结出基于价值共创的商业模式创新路径。本文基于价值共创理论进行商业模式创新分析，进一步丰富了商业模式创新和价值共创理论。

在实践方面，本文对“互联网+医疗健康”典型企业“智慧药房”商业模式进行分析，阐述了其商业模式创新机制，并对其商业模式创新路径进行梳理，详细分析其价值主张契合、运营模式、推广模式以及盈利模式的特点和核心要素。“互联网+”具有服务主导、成员互动共同参与价值创造的属性，在基于价值共创的商业模式创新过程中扮演重要角色，将企业与用户紧密联系，为信息传递提供快速通道，为价值共创提供更好支持。因此需要结合自身实际考虑“互联网+”赋能企业商业模式创新，借助新技术搭建客户与企业价值共创平台，更好地契合用户价值主张，并据此展开价值创造、价值传递和价值实现活动，促使企业更好地创新和发展。本文的实践意义在于可为相关企业“智慧药房”建设提供参考，可为相关企业的商业模式创新提供新的思路。