高校学术期刊微信公众号服务功能完善与拓展

孟 耀

（东北财经大学 杂志社，辽宁 大连 116025）

微信公众号是手机新媒体在互联网时代的新发展，为人们的群体信息发布和交流进一步创造了便利，也为学术期刊的出版与传播提供了新的平台。这是一个集通信、社交平台与营销平台于一体的移动平台。作为学术期刊与新媒体融合发展的新途径，微信公众号也是学术期刊媒介融合的新方式、新形态。在数字化与网络出版的基础上，学术期刊进一步与新媒体融合，特别是利用手机新媒体可移动、便捷、互动和即时阅读等功能，在出版形态、传播方式和服务手段等方面进一步增强学术期刊的社会作用，提高学术影响力。微信公众号在学术期刊出版传播中的应用和推广，为学术期刊应用新媒体实现出版创新和服务创新提供了便利，成为有效提升自身学术影响力和扩大社会影响的有效手段和途径。目前，很多学术期刊社已经开通了微信公众号，经过数年的运营，吸引了广大读者的关注，拥有了众多微信粉丝。但是，还有很多学术期刊微信公众号没有充分发挥其服务功能，甚至处于僵尸状态，收效甚微。为了充分发挥微信公众号对于学术期刊的传播和服务功能，学术期刊微信公众号的功能需要进一步完善和拓展。

一、研究综述

随着微信公众号在学术期刊传播中的广泛应用，学术界对于微信公众号的研究也越来越深入。2020 年7 月，笔者利用中国知网以学术期刊和微信公众号为关键词进行搜索，共搜索到相关文章15732 篇。这些文献主要从以下几个方面对学术期刊微信公众号进行了研究。

（一）学术期刊微信公众号的功能定位问题

微信公众号对于学术期刊的作用和功能定位是一个理论问题。李均（2017）[1]认为，微信公众号既要建立在纸质期刊的基础上，又不能局限于纸质期刊，而是与纸质期刊相辅相成，有创新和突破，它推动了学术期刊与新媒体深度融合。因此，微信公众号的功能定位应当与期刊本身的定位一致。他以《城市观察》为例，认为它的微信公众号功能定位是“集聚全球城市研究智慧资源、构建城市科学发展公共智库”。马勇、赵文义、孙守增（2014）[2]通过调查研究了学术期刊微信公众平台的服务功能，发现微信公众号与用户期待之间有很大差距。微信公众平台的功能是：为读者定期推送信息，提供稿件查询、热点文章推荐、最新录用、各期目录和内容等多项服务；也提供内容导读功能，通过显示摘要满足用户对特定主题论文的浅阅读。陈晓峰、云昭洁、陈维捷（2016）[3]在总结学术期刊微信平台研究现状基础上，分析了学术期刊微信公众平台的功能定位，以《科技进步与对策》微信公众平台为例，对学术期刊微信公众平台的用户需求、功能架构和运营实践进行了研究。他们认为，目前学术期刊微信公众作用与功能主要有三个：提供信息查询和下载服务；提供互动交流服务：拓展学术期刊传播方式。由于用户有三个方面的需求，即获取学术信息、查询稿件状况和参与学术交流，因此，他们给《科技进步与对策》微信公众平台做出的功能定位是：综合服务平台、协助传播平台和学术研究共同体平台。

（二）学术期刊微信公众平台的建设与运营问题

李海霞和朱宝林（2017）[4]认为，虽然越来越多的学术期刊为了提升影响力，增强传播效果，建立了微信公众平台，但是，目前学术期刊微信公众平台还没有建立起现代化的运营模式。他们在分析学术期刊微信公众平台运营状况的基础上，提出要走创新之路，为微信公众平台运营提供新思路。谢镒逊（2017）[5]认为，目前学术期刊的微信公众号运营存在诸多问题，主要问题是：定位不清晰，成为纸质期刊的附属品；内容同质化，出版形式单一；宣传推广不足，服务模式单一。他提出，应当依托学术期刊品牌，完成公众号认证；整合期刊资源，推进个性化、差异化、碎片化微信内容；完善服务功能，增加与读者互动。李永莲（2017）[6]研究发现，虽然很多学术期刊开通了微信公众号，并在期刊宣传、编辑、出版、服务和运营等方面进行了积极尝试，但是，学术期刊微信公众号的建设不容乐观，存在一系列缺陷。例如，微信开通率低，没有认证；辨识度不高，未能体现期刊品牌；服务模式单一，缺乏移动出版；和读者交流少等。为此，他提出的对策是：健全学术期刊微信公众号的功能；注重推送信息加工；丰富推送内容；加强宣传推广；等等。

（三）学术期刊微信公众平台的传播特点和传播效果

廖艳和魏秀菊（2016）[7]研究发现，科技期刊能够通过微信平台的有效运行，成为科技期刊纸质期刊和已有网站的有益补充。微信公众平台的传播特点主要是：第一，微信公众平台的传播功能主要是借助微信用户的关注和转发来实现的。平台的关注者主要是学报的作者、读者和审稿专家。同时，平台只能由用户凭自己的喜好决定是否被关注，平台无法主动添加关注者。第二，发生过阅读的关注者存在图文页阅读、原文页阅读、分享转发、微信收藏等4 类行为，其中，图文页阅读的次数出现不断增加的趋势，成为主要的阅读活动，但也是其他3 种阅读行为的基础，可见图文页可以更好地引起关注。第三，从其他微信公众号的传播情况看，受到订阅者欢迎的消息被阅读次数较多。此外，与专业学科有机结合的内容，以及科研论文写作指导类消息，被转发和传播的次数多，能够产生较大的阅读量。

（四）发挥微信公众号功能和作用的研究

研究者普遍认为，微信公众号所起的作用并没有想象的那样大，很多学术期刊虽然建立了微信公众号，但是，读者关注度并不高，所起的传播作用还没有充分发挥出来。因此，学术期刊必须采取措施，加大微信公众号的宣传和引导，强化其功能。赵文青、宗明刚、张向凤（2016）[8]通过对10 家教育类学术期刊微信公众平台发布内容日均阅读量调查，发现目前学术期刊微信公众平台高质量原创比率较低，周期内发文数量与传播效果不呈线性关系，微信平台对于推送传统编辑形式学术论文传播效果甚微。他们提出，为增强微信传播效果，学术期刊应坚持推送高质量学术论文，发布学术热点评论、分析学术经验；同时，增强与受众互动，丰富编辑形式，拓展推广渠道。马勇、赵文义、孙守增（2014）[2]研究了有关学术期刊的微信公众号运行效果，提出要提高学术期刊微信公众平台功能的有效利用，需要从几个方面做出努力：一是充分利用微信公众平台的各种功能；二是提供具有针对性的服务；三是重视微信公众平台的开发与宣传。

除了以上四个方面外，学术界还从学术期刊微信公众平台的版权保护[9]、微信平台的运营策略[10]、科技期刊微信公众号的选择策略[11]等方面进行了研究。这些研究从多个角度分析了学术期刊微信公众平台在学术期刊内容传播中的作用，既有理论分析，也有实证研究，为高校学术期刊微信公众号的运用与发展提供了一定的理论指导和经验借鉴。但以往的研究也存在着不足，例如理论分析不够系统、实践性弱、操作性不强、针对性不足等方面，对于微信公众号如何发挥服务作用和拓展功能、更好地为读者等用户服务的研究还有待深化。

二、高校学术期刊微信公众号应用状况调查分析

为了获得高校学术期刊应用微信公众号传播情况，笔者进行了相对可靠的网上信息调查和信息收集。借助微信系统，在搜索引擎上分别输入“学报”“编辑部”“杂志社”三个关键词，查找相应的公众号并加以统计，然后得到符合条件的数据。结果表明，我国高校学术期刊有70%以上开通了微信公众号。其中，科技类学术期刊比社科类学术期刊有更高的比率开通了微信公众号。对开通微信公众号的学术期刊进行调查研究，还可以有进一步的发现。

（一）微信公众平台号提高了高校学术期刊影响力和传播力

随着微信产品的技术提高和应用推广，这种集通讯、社交、阅读、支付、搜索等功能于一体的新媒体，为手机用户提供了一种全新的信息交流、社交和阅读等新体验，也为高校学术期刊在媒介融合的实现方面创造了新的途径。高校学术期刊在发挥学术研究出版与传播、为科研创新提供保障上，采用微信公众号这种适合用户需求的新媒体，成为学术思想传播的重要平台。微信公众号是适合手机移动媒体的传播方式，改变了学术期刊传统的出版方式和传播形态。微信公众号对学术期刊出版与传播产生的社会影响是：

1.微信公众号促进了高校学术期刊的信息传播

当下，手机已经成为人们日常生活进行社会交往、通信、支付、搜寻信息资料等几乎片刻不离的重要途径，也成为信息传播的新兴媒体。利用手机微信功能，在手机上阅读书报，通过搜索功能查询信息资料，并把这些功能与学术期刊的出版传播适当地结合起来，大大提高了学术期刊的传播力。它以极快的速度传播学术期刊的内容，扩大学术期刊的社会影响。微信公众号可以在第一时间把学术期刊发表的学术成果以最新的形式推送给读者，随时随地以非常灵活的方式将最新信息传播给关注者，因而实现了即时传播、快速传播和信息反馈互动。这对于实现学术期刊与新兴媒介的融合、促进学术思想传播起到了立竿见影的效果。

2.微信公众号加强了高校学术期刊编辑与用户的互动交流

用户在加入学术期刊微信公众号后，可以通过微信公众平台的互动功能，直接与编辑互动交流，从而及时获得编辑部年度选题计划、选题动向、审稿进度等有关信息。读者可以通过微信平台搜寻阅读最新出版的论文，也可以阅读往年过刊论文，并在平台上留言和信息反馈。中国知网已经开通了微信公众号，读者使用手机扫描二维码，即可进入阅读，这给读者提供了极大的便利。在互联网时代，学术期刊与新媒体的融合在微信公众平台上得到了具体的体现。通过微信公众号，学术期刊的内容不仅可以在计算机上搜索和阅读，而且可以在手机上搜索和阅读，可以通过手机微信公众号随时随地浏览期刊内容，突破了时空限制，极大地方便了作者与读者。

3.微信公众号为读者提供网上订阅服务，扩大了服务范围

在微信公众号信息平台上，读者可以进行网上订阅服务。用户只要向微信公众号发送所需要的刊号、查询库存后选择需要的内容，就能够很快地收到由学术期刊社直接发出的网络电子版期刊。未来学术期刊向开放存取发展后，读者可以不用付费即可获得所需论文和数据资料。当前一些微信公众平台提供支付服务功能，与微信支付进行合作，提供常年订阅服务，提高了高校学术期刊的订阅效率[12]。

（二）高校学术期刊微信公众号平台在多个方面存在不足

1.学术期刊微信公众号的使用还不普及，微信公众平台建设滞后

虽然很多学术期刊社认识到了微信公众号给学术传播带来的方便和益处，但是没有给予充分的重视，微信公众号没有得到充分发展和利用。研究表明，到目前为止，有70%的学术期刊建立了微信公众号，但还有一些学术期刊没有建立微信公众号平台。部分期刊没有建立微信公众号的原因：一是对于微信公众平台建设在学术期刊媒介融合中的作用认识不清，没有看到这个新媒体对学术期刊的深刻影响；二是缺乏对于微信公众号的了解，对其应用和运营存在模糊不清的观念；三是缺乏懂技术的编辑技术人员，特别是学术期刊社人员少，编辑人员少，技术力量弱，资金不充分，都给微信公众平台的应用带来一定的困难。

2.一些学术期刊微信公众号定位不清，内容单调，缺乏吸引力

由于对于微信公众号的定位有不同的认识，有的学术期刊申请开通的是服务号，有的学术期刊申请开通的是订阅号，也有二者同时申请开通。在微信公众平台上发布的内容，有的是只发布纸质期刊发表的论文和相关内容，也就是原创内容；有的以纸质内容为主，同时转载母刊以外的与学术期刊专业领域相关的信息和研究成果。此外，还有的发布期刊信息、行业信息和会议通知、会议活动等内容。微信公众号是一个可以发布多种信息的平台，但应当有一个明确的主题，围绕主题，可以发布一些与学术期刊有关的内容，以便丰富微信公众平台的内容。但是，有的学术期刊为了吸引关注，不是在发布学术期刊的内容，而是大量转载母刊以外的内容，结果给受众带来信息负担，导致阅读量和用户关注度下降。很多学术期刊公众号由于长期不更新内容，成为所谓的“僵尸号”，这说明缺乏人员维护和及时更新，微信公众号成为“死号”，缺乏用户关注。此外，还存在着微信公众号发布的内容呆板，缺乏灵活的形式。赵文青等（2016）[8]在研究中把微信公众号发布内容的编辑形式分为传统编辑形式和新媒体编辑形式，其中，前者是纸质期刊中的论文版式，后者是指版式新颖、活泼、生动的微信发布形式。他们研究发现，适当改变学术论文的编辑形式，使之适应新媒体环境下读者的阅读兴趣，是学术期刊微信公众平台的发展之道。

3.学术期刊微信公众号还没有受到大多数用户的关注和使用

尽管微信公众号具有较多的新媒体特征和一系列优点，也在一些学术期刊进行了使用，但是，由于并没有在学术期刊上普遍使用，也存在运营上的许多问题，因而这种应用在学术期刊的新媒体并没有广泛得到用户的关注。余朝晖（2015）[12]研究认为，微信服务还存在很多缺陷。例如，微信服务宣传推广不足，信息呈现方式单一；难以使受众持久关注；内容缺乏个性，不符合大众审美趣味；同质化严重；文章篇幅过长；缺乏视频和语音的综合利用；微信营销活动发起较少。这些都导致用户关注较少和使用不足。

4.学术期刊微信公众号信息量不足，宣传推广少，与读者互动少

微信公众号不仅要内容精美，还要不断地更新和推广。但是，很多高校学术期刊的微信公众号长期不更新，推送信息频率低，有的是一个月更新一次，有的几个月更新一次，这样的更新频率使得仅有的受众也失去了阅读兴趣。在微信公众号宣传推广上存在方式简单，途径单一，没有针对性和持续性[4]。从现有的学术期刊微信公众号看，大多数的运营方式是把纸质期刊的目录发布在微信公众号上，没有链接和其他服务项目，这与读者的期望相去甚远。微信公众号有自己的宣传特点，学术期刊应该在一定程度上适应其特点，以便吸引读者，获得读者关注。但是，一些学术期刊并没有分析微信号宣传特点，一味地在微信公众号上刊登长篇论文，不是根据微信公众号用户的需要，而是只顾满足自己发布纸质期刊内容的要求，结果导致读者流失，用户减少。此外，微信公众号没有利用好微信公众平台与读者互动的服务功能，仅仅是发布简单信息，推送消息，内容简单平淡，不能及时回复读者的询问，丧失了与读者沟通互动的良机[5]。

三、学术期刊微信公众号服务功能完善与拓展策略

在媒介融合及学术期刊网络出版发展中，应当采取以下措施拓展和创新微信公众号的服务功能。

（一）依托学术期刊微信公众平台，努力推送高质量的学术论文

微信公众号是一个信息发布平台和信息服务平台，其用途是与以作者和读者为主体的用户群进行信息交流，交流的主要内容应当是学术期刊的内容及相关信息，交流的方式是由学术期刊社在微信公众号上发布学术成果和学术活动，并且可以发布与学术成果相关的其他有价值的信息，提供一些学术交流方面的服务。通过微信公众号，学术期刊发布的内容质量越高，越可以获得更多的用户关注，从而提升学术期刊的社会影响，提高学术思想的传播力和影响力。关注学术期刊的用户，将微信公众号的内容转发到朋友圈，从而使学术期刊获得更大范围的传播。因此，学术期刊微信公众平台要以其出版的学术论文为中心，在公众号上推送高质量的相关内容信息，为用户提供高质量的素材和创新性思想。由于微信公众号推送信息时具有次数限制，因此，在推送学术期刊内容和相关信息时需要进行精心挑选，将最有价值、最值得推送的内容发布到微信公众号上，而不是不分轻重，给用户推送学术期刊发布的全部内容[13]。

（二）针对用户的特色需要推送特定内容的信息

微信公众号面向的用户是作者和读者，他们是微信公众号的主要关注者，满足他们的学术研究活动需要是学术期刊微信公众号的主要任务。但是，如果微信公众平台推送的信息只有学术论文，就可能因为微信公众号的内容形式单一，缺乏趣味性而导致微信公众号的关注者失去耐心和兴趣，降低关注者对微信公众号的粘度。因此，在推送微信信息时，学术期刊社需要在发布学术论文信息时，一方面对要发布的学术论文进行精挑细选，适当裁剪加工，将最重要的学术思想与研究方法、最新的数据材料推送到微信公众号上；另一方面要“有意识地编辑一些能够引起关注者兴趣的话题，并通过与关注者的互动交流，提升话题热度，从而实现附加值的推送。”[14]学术期刊微信公众号信息的受众具有特定性，在学术期刊微信公众号推送信息前，需要研究推送对象的需要，找准关注者的阅读偏好以及阅读方式的特点，依据这些资料制作高质量的信息，提高信息推送的精准度，进行精准推送，满足微信公众号关注者的特色需求。在推送与学术论文相关的其他信息时，要注意针对性、相关性、知识性、趣味性，不能推送那些不相关的内容，不能因为附加信息缺乏针对性、相关性导致其附加值降低，进而降低学术期刊微信公众号的“优质内容”的品牌形象。“微信公众号不能只发布学术论文，还可以发布读者感兴趣的内容。”[14]在推送内容上，尽量避免直接照搬印刷在期刊上或者网页上的“长篇大论”。要以期刊信息为主，杜绝不相关的内容。有的研究者提出，学术期刊微信公众号应当多刊发原创论文，少转发舶来品[6]。这种观点值得借鉴。

（三）科学设计微信公众号的结构，努力开发新的服务功能

微信公众号具有三个主要功能系统：用户分众导航、信息推送和交流互动。从学术期刊目前的微信公众号的运营看，用户分流、导航功能、信息推送功能发挥得较好，但在交流互动功能上一般做得不够。学术期刊公众号系统平台上应设置一些功能键，以便用户选择点击使用。为了增强微信公众号的服务功能，可以从三个方面对其丰富和完善。

1.设计网上支付服务功能

微信公众号方便了用户网上操作活动，因而可以设计建立网上支付服务功能。网上支付是新媒体发展的一项重要功能。学术期刊可以根据有关规定和安全措施，建立自己的网上支付系统，以便实现微信公众号的各项服务功能。建立和开拓网上支付系统后，学术期刊微信公众号可以提供各种读者订阅的“商品”，满足方便读者订阅的需要，并实现学术期刊自身更多的利益诉求。不是将学术期刊打包廉价销售给大型学术期刊数据库，而是自己作为服务收费者，获得更多的自主权。

2.加强与读者互动功能

微信公众号的互动功能是指：自动答复功能、个性化信息推送功能、一对多和多对多的信息交流功能、论文评价和点赞功能等。目前，很少有微信公众号平台提供互动服务，这方面在未来应当予以加强。（1）自动答复功能用来自动答复读者或者作者等关注者的提问或者建议，使关注者的提问和建议得到及时的答复。公众号被关注后会由系统自动弹出一条信息，询问关注者需要什么帮助，其中的提示有欢迎语、投稿指南、稿件查询、在线投稿、提问和建议等，引导读者等关注者使用微信号。（2）个性化信息服务用来对读者进行一对一的服务，服务的项目包括问题答复、信息咨询、信息推送、写作指导等，从而改变了传统学术期刊只提供内容而没有互动的局限。通过一对一信息个性化服务，使读者得到更加个性化的辅导和互动，增加关注者与学术期刊的联系密切度。（3）一对一和一对多的信息交流主要是通过建立微信公众号微社区，使学术期刊能够建立期刊对读者、读者对读者的信息交流平台，提高学术期刊信息发布的影响宽度，方便读者进行交流切磋。（4）论文评价与点赞功能主要用来为读者评价论文提供平台场所，这是反映论文质量的一个渠道，可能对论文质量评价方式产生影响，并为学术期刊挖掘学术研究人才提供依据。

3.开发微信公众号专家审稿服务功能

微信的交互性与渗透性决定了其沟通方式更加灵活方便，从而更容易地请专家审稿并与审稿专家沟通。在送审阶段，编辑可以使用手机等移动终端将稿件送达审稿专家，审稿人也可以很容易地通过手机随时随地对稿件进行审阅处理，不受时间地点限制，因而可以缩短审稿周期。这为学术期刊利用新媒体缩短出版周期创造了有利条件。

（四）强化微信公众号的宣传，吸引更多的微信公众号关注者

当前学术期刊微信公众号关注者并不多，影响了学术期刊媒介融合的进程。随着更多学术期刊使用微信公众号，将会有更多关注者。可以采取三种途径增加微信公众号关注者：第一，利用二维码关注微信公众号。在学术期刊官方网站网页上明显位置贴出学术期刊微信公众号名称和二维码，或者在学术期刊上或者文章的合适位置放置二维码图标，鼓励读者或其他用户“扫一扫”，提醒读者使用二维码。或者通过投票功能吸引读者使用二维码。总之，可以利用一切有效的方式推广学术期刊微信公众号。第二，高校学术期刊依托所在高校的网站网页，在高校官网上“贴出”学术期刊微信公众号及二维码。第三，由学术期刊组团发布微信公众号，或者由学术期刊管理机构统一发布微信公众号，特别是从管理层统一制定发布微信公众号的管理措施，将进一步促进微信公众号的使用和运营。