参展商感知服务质量对再次参展意愿影响研究*——以海南部分展会为例

杨 璇,何 彪,2,徐玲俐

(1.海南大学 旅游学院,海南 海口570228；2.海南省全域旅游研究基地,海南 海口570228；3.广州大学 经济与统计学院,广东 广州510006)

0 引言

在当前经济、贸易全球化大背景下,各国经济依存度逐步提升,会展业在扩大经济规模、促进贸易投资、平衡产业结构等方面也发挥越来越重要的作用。据中国会展经济研究会统计,近10年来,中国会展业业务不止翻了一番。会展业是具有高度产业带动性的产业,它能够带动当地的经济发展,参与城市资源运转,促进相关行业的发展。

组展与参展是一个复杂的过程,展会的顺利举办得益于组展商的组织,更需要参展商的配合。在实际举办中常常面临因参展商再次参与意愿不强而导致的组展困难问题,究其原因可能是组展商的服务质量影响了参展商对整个展会的不满意进而促使其再次参展的意愿不强,从而影响展会举办。为验证这一因果关系,本文拟对参展商感知服务质量、满意度与再次参展意愿的关系展开研究。从已有的文献看,诸多学者对服务质量、满意度及忠诚度之间的关系进行了研究。张兵等基于SEM对城市公交的服务质量与满意度及忠诚之间的关系进行了研究[1],樊欣荣等对移动图书馆的服务质量与读者满意度及忠诚度的关系进行研究[2],然而,专门针对会展行业中服务质量、满意度及忠诚度之间关系进行的研究较为缺乏[3]15,且再次参展意愿作为忠诚度的一种,将其单独作为一个构念进行分析的文章较少。本研究从参展商感知服务质量的视角入手,研究参展商满意度及再次参展意愿的问题。

基于以上分析,本研究将以海南4个展会中的参展商为研究对象,通过问卷调查的方式回收有效问卷206份,借助SmartPLS 3.0软件,以参展商感知服务质量为前置变量,研究其对参展商满意度及再次参展意愿的影响,并验证满意度的中介作用。同时对海南的组展商提出相应的建议,为促进海南会展业的发展提供借鉴。

1 相关研究综述

1.1 感知服务质量

感知服务质量是指顾客对服务的期望与得到的实际服务之间的比较[4]36。在有关感知服务质量的概念界定中,北欧学派代表人物Grönroos第一个提出有关“服务质量”的概念[4]36,他从心理学的角度,对“感知服务质量”下了定义,认为服务质量的高低取决于顾客的感知。随后有学者将服务质量与产品质量进行区分,将其定义为顾客心里对服务提供者提供的服务的心理预期与实际的感知进行比较,强调了顾客的主观性[5]84。国内学者李健仪和谢礼珊等将服务质量看作是顾客对服务卓越性的感知性评估[6]。而在有关感知服务质量的测量维度的研究中,Grönroos提出了感知服务质量的技术质量和功能质量两个维度[4]38,Lehtinen等将其划分为有形质量、交互质量、公司质量三个维度[5]91,美国的服务管理研究组合Zeithaml,Berry和Parasuraman发明出了SERVQUAL评价方法,将感知服务质量划分为有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性五个维度[7]。Brady等提出多维度多层级结构的HSQM质量模型,提出了感知服务质量的三个维度,即交互质量、物理环境质量、结果质量,分别从服务人员的态度、行为、专业技能、氛围等方面来衡量体验质量[8]37。国内学者郑秉治将其划分为技术质量、行为质量、感觉质量和设计质量四个维度[9],还有学者将其划分为技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量四个维度[10]。本研究结合以上学者划分维度的优缺点及海南会展业的实际情况,采用HSQM模型。相比较其他的模型,HSQM模型不是单纯的基于产品或服务质量的游客质量评价。服务质量的感知具有一定的主观性,需要顾客从整体上把握,包括服务的过程与服务的结果,对服务进行评价。本文将感知服务质量划分为会展专业服务、办展宏观环境、办展微观环境和展会信息获取四个维度。

1.2 顾客满意度模型

顾客满意度是指顾客在使用了某种产品或体验某一服务后,对其形成的一种满意或者不满意的态度[11]。顾客满意度模型经历了由瑞典SCSB模型到美国顾客满意度指数模型(ACSI)再到欧洲顾客满意指数模型(ECSI)的发展,逐渐形成了一套成熟的满意度模型体系。SCSB模型提出了顾客满意弹性的概念,即顾客产生了多少百分比的满意则会提高多少百分比的忠诚度。SCSB模型提出将价值感知及顾客期望作为满意度的前置变量、顾客投诉与顾客忠诚作为满意度的后置变量的模型。而ACSI模型则是在SCSB模型的基础上进行了发展,将感知质量从价值感知中分离开来,形成了以顾客预期、感知质量和感知价值为满意度前置变量、顾客抱怨及顾客忠诚为满意度后置变量的模型。欧洲的ECSI模型的发展是在ACSI模型的基础上保留了核心的变量,去除了顾客抱怨,加入了企业形象这一变量,形成了包括顾客期望、感知质量、感知价值、企业形象、顾客满意与顾客忠诚这6个潜变量组成的模型[12]。从以上模型的发展中均可了解到感知质量与满意度、忠诚之间的相互影响关系,因而本研究参照已经成熟的顾客满意度模型,并结合参展商这一特定研究对象,构建出了由参展商感知服务质量、满意度及其再次参展意愿的研究框架,并对其进行实证检验。

2 研究假设

2.1 感知服务质量与满意度

有研究表明,顾客对服务质量的评价体现了其满意的程度。Fornell等人的研究表明：“服务质量和感知价值等服务感知变量是顾客满意度的前因变量。”[13]Anderson和Sullivan在研究中也提出感知价值是满意度的前置变量,并且会对其行为产生相应的影响[14]。基于此我们可以知道参展商感知服务质量会对其满意度有一定影响,由此提出以下假设：

假设H1：参展商感知服务质量对满意度有直接的正向影响；

H1a：会展专业服务对满意度有直接的正向影响；

H1b：办展宏观环境对满意度有直接的正向影响；

H1c：办展微观环境对满意度有直接的正向影响；

H1d：展会信息获取对满意度有直接的正向影响。

2.2 感知质量与再次参展意愿

再次参展意愿是参展商行为意向的一种,具体是指参展商会做出再次来参展行为的意愿强弱程度。以往有关感知服务质量与顾客行为意向的研究中,不少学者证实了感知服务质量会对顾客的行为有一定直接或间接的影响。Zeithamal等指出“行为意向是影响企业财务成果的先行变量,即感知服务质量好,行为意向就好,反之,感知服务质量差,行为意向就差”,说明了感知服务质量对行为意向有正向的影响[15]。徐璡昱等以经济型饭店为研究对象,研究顾客感知服务质量及行为,他指出,顾客的总体感知服务质量会对其推荐和重游意向有正向的影响[16]。由此,提出以下假设：

假设H2：参展商感知服务质量对再次参展意愿有直接的正向影响；

H2a：会展专业服务对再次参展意愿有直接的正向影响；

H2b：办展宏观环境对再次参展意愿有直接的正向影响；

H2c：办展微观环境对再次参展意愿有直接的正向影响；

H2d：展会信息获取对再次参展意愿有直接的正向影响。

2.3 满意度与再次参展意愿

满意度是指顾客对商品、服务或其他因素的一种情感体验。美国学者Oliver将满意度定义为顾客在消费过程中及消费结束后对产品或服务的情感性评价[17]。有研究表明,满意度会对顾客的行为意向产生影响。Cronin等人研究表眀感知服务质量影响满意度,满意度会对行为倾向产生影响[18]。Shelby从另一角度说明顾客不满意会对其行为产生负向的影响[19]。李祗辉等以酒店的顾客为研究对象,研究了酒店服务质量对顾客行为意向的影响[20]。而在会展有关的研究中,何天祥对参展企业进行研究,发现其满意度会影响到会展服务的口碑宣传及其再次参展意愿[21]。以上学者的研究都说明了顾客的满意度会影响其行为意向,由此,我们可以提出以下假设：

假设H3：参展商满意度对再次参展意愿有直接的正向影响。

本研究的研究框架见图1。

图1 研究框架

3 问卷设计与数据采集

3.1 问卷设计与变量测量

研究问卷共分为两个部分：第一部分为参展商的基本情况采集,包括参展次数、公司所在地、参展人员职务、参展动机等。第二部分为问卷主体部分,包括参展商对展会的感知服务质量、满意度及再次参展意愿的行为意向的量表。在问卷主体的题项设计中,参考已有相关研究量表和构念论述,采用翻译-回译程序将涉及的国外研究量表翻译成中文,并邀请2位会展系教授调整量表的题项和语句表述,形成包含26个题项的初始量表。所有变量均采用Likert 5点计分法,1代表非常不同意,5代表非常同意。在问卷主体部分,对于参展商感知服务质量,本研究参考Brady提出的多维度多层级结构的HSQM质量模型,将其分别划分为交互质量、物理环境质量、结果质量三个维度并设置相应题项[8]37。有关满意度的题项本研究参考王虎成等的研究来设置题项[22]。有关再次参展意愿的题项中参考了刘大可等[3]16、辜应康等的有关研究[23]。在参考以上学者的研究的基础上,结合海南实际情况,得到了包含26个题项的问卷。

3.2 研究对象与数据采集

本研究以参展商为研究对象,样本主要来源于海南部分展会。问卷调查从2018年12月份开始到2019年4月22日截止,主要通过前往现场向参展商发放问卷的方式来发放、回收问卷。本研究随机选取在海南举办的同类型的展会,分别去了四个展览会现场,即2018中国(海南)国际热带农产品冬季交易会,2019(首届)海口国际新能源汽车展览会,第16届海南国际汽车展览会,2019海南国际孕婴童产业博览会暨首届“南国宝宝”亲情节,通过不同的展会获取样本有利于提高数据的可信度。且为提高问卷的信效度,采用在每个展位只发放一份问卷的方式,总计回收253份问卷,剔除填写不规范、漏填、连续多个题目都是同一选项等不合格问卷47份,最终获得有效问卷206份,问卷有效率为81.4%。其中,参展商是本次参展的负责人的占57.3%；公司所在地在海南的占68.4%；参展次数为两次的占35.4%,参展次数为三次的占21.8%,25.2%的参展次数为四次及以上；参展动机中,以销售为目的的占86.4%,形象宣传为目的的占93.2%,收集信息的占69.9%,其他占18.0%,表明大多数公司参展的动机以销售和形象宣传的目的为主。

4 数据分析与结果

本研究利用SmartPLS3.0软件对数据进行分析。PLS是基于成分分析方法的结构方程模型,相比较基于协方差矩阵的AMOS结构方程模型,其突出优势在于：可处理样本量较小的数据,适用于较复杂的模型,不要求数据满足正态性假定[24]69。考虑到展会中参展商的数量有限,且为了提高问卷的可信度在每一个展位只发放一份问卷而不是对所在展位的每一个人发放,使得本研究的样本量不大,因而利用SmartPLS 3.0软件分析构建的模型,同时运用Bootstrapping程序对其进行中介效应检验。

4.1 信效度分析

首先对本次测量问卷的信度和效度进行检验,以变量的克朗巴哈系数值(Cronbach’sα)高于可接受的最小临界值0.70为标准,删除专业服务质量中不达标的题项1项,办展宏观环境中不达标的题项2项,办展微观环境中不达标的题项2项以及展会信息获取中不达标的题项1项,得到的结果如表1所示。所有题项的标准化因子载荷均大于0.7,所有构念的Cronbach’s α值均大于0.7,组合信度的值在0.845～0.904,均大于0.8,表明本次研究具有良好的测量信度[24]70。

表1 量表信度与效度检验结果

检验本次测量的聚合效度和判别效度,结果见表1和表2。当所有构念的AVE值均大于0.5时,即认为测量满足聚合效度[25]14。在本研究中,所有构念的AVE值均大于0.5(表1),表明聚合效度良好。判别效度检验结果见表2,所有构念的AVE平方根都大于此构念与其他构念的相关系数,表明各构念具有较高的鉴别效度、体现出良好的判别效度[25]14。

综上,本研究模型具有较好的信度和效度,模型内在质量理想,测量指标能有效反映共同因素构念的潜在特质。

表2 潜在变量间的判别效度

4.2 结构模型及假设检验

本研究运用PLS与Bootstrapping方法检验结构模型,Bootstrapping有利于弥补PLS方法中存在的不足,对结构模型中的t值及路径的标准误进行解释并计算路径的显著性水平[26]。运用内生变量R2来解释结构方程模型的预测能力,由运算可得,内生变量参展商满意度和再次参展意愿的R2分别为0.617和0.669。均高于Cohen对R2中等临界值的界定(R2＞0.13)[27],表明内生潜变量能够被外生潜变量解释的程度较高,理论模型对实际所获得的数据的解释力较强。

通过Bootstrapping检验,分析各变量间的影响系数和统计上的显著水平(见表3)。表3表明,专业服务质量、办展微观环境及展会信息获取对参展商满意度均有显著正向影响,假设H1a、H1c和H1d得到支持。专业服务质量、办展微观环境及参展商满意度均对再次参展意愿有显著正向影响,假设H2a、H2c和H3均得到支持。总体来看,模型中的大部分假设得到了验证,理论模型对于实际数据具有一定程度的解释力。部分不支持的假设在下一节进行讨论。

表3 假设检验结果

4.3 中介效应检验

本研究运用Bootstrapping程序检验参展商满意度的中介效应[28]。将样本量设置为5000,在95%的置信区间水平,计算得出各中介路径置信区间的上限和下限(见表4)。依据中介效应检验标准“样本量为5000,在95%置信区间时上下限之间包括0则显著,反之不显著”可知,除办展宏观环境→参展商满意度→再次参展意愿这一路径置信区间中出现0不符合外,其余3条路径的95%置信区间均未出现0,这表明参展商满意度在专业服务质量与再次参展意愿间存在中介效应、参展商满意度在办展微观环境与再次参展意愿间存在中介效应、参展商满意度在展会信息获取与再次参展意愿间存在中介效应。

表4 中介效应检验结果

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究以海南参展商为研究对象,将参展商感知服务质量分为专业服务质量、办展宏观环境、办展微观环境及展会信息获取四个方面,探讨感知服务质量与满意度及再次参展意愿之间的关系,得出的结论如下：

(1)参展商感知服务质量总体上对满意度产生正向影响。具体来说,除了办展宏观环境对满意度无显著影响外,专业服务质量、办展微观环境和展会信息获取均对参展商的满意度有显著的正向影响。换言之,当参展商感知到更为专业的服务质量、组展商提供更为便利舒适的办展微观环境、展会的信息获取更为方便快捷时,参展商更容易感到满意。本研究还发现,相较于专业服务质量,办展微观环境及展会信息获取对参展商满意度的影响更大。这可能是由于参展商感知偏好所导致的,说明参展商更注重对办展微观环境及展会信息获取的感知。

(2)专业服务质量和办展微观环境显著正向影响再次参展意愿,办展宏观环境与展会信息获取对再次参展意愿无直接的显著影响。由此可知,参展商是否愿意再次参展取决于展览会所提供的氛围。可能的原因在于：专业服务质量与办展微观环境总体上来说都属于主办方提供的便捷舒适的服务,给予参展商最直观的感受,说明相较于其他,参展商更在乎自身在参展过程中的体验。而办展的宏观环境对于同一场展览会的参展商是同等的,因而其对这一方面的感受可能不太明显,从而对其再次参展的意愿无显著影响。展会的信息获取作为前期的宣传工作,参展商对其的感受较弱,因而不能显著影响其再次参展意愿。

(3)满意度总体上在感知服务质量和再次参展意愿中起到中介作用。换言之,除去办展宏观环境到再次参展意愿中满意度无中介效应外,在其余的感知服务质量和再次参展意愿中满意度起到了中介作用。由分析结果可知,虽然展会信息获取无法直接正向影响,但当其对满意度产生正向影响的时候,也会对再次参展意愿有正向显著影响。这表明参展商越满意,则其就越会产生再次参展的意愿。

5.2 管理启示

(1)提高会展专业服务质量。由以上实证研究可知,会展专业服务质量对参展商满意度及再次参展意愿均有显著正向影响,因而应大力提高会展专业服务质量从而提高参展商的再次参展意愿。会展专业服务质量可以分为工作人员的专业服务、展会活动的流程设计、展位分布和设计、安保、货运代理等方面,这些都会在不同程度上影响参展商的感受。应当从以下几个方面入手,进而提高会展专业服务质量,具体来说,应培养工作人员的专业素养、仔细设计有关展会活动的流程不出差错、提高安保措施给参展商一个有保障的工作氛围、保证货运代理工作的安全高效等。

(2)加强办展微观环境建设。由实证研究可以看出办展微观环境建设对参展商满意度及再次参展意愿的积极作用。根据这一构念下问卷题项的回答情况,针对海南的展览可提出以下管理建议：加强会展中心附近的交通建设、提供交通便利,加强展馆内的基础设施建设、加强展馆周边的设施建设,注意保持场馆内卫生干净整洁。

(3)塑造会展品牌形象。会展的长期发展离不开品牌化的运作。海南应该结合自身的特点,发挥自身优势形成本地的会展特色,吸引更多参展商和观众的关注,在大众心中树立起海南会展品牌形象。在互联网时代,知名会展品牌传播速度和范围更广,通过塑造品牌形象,可以增加客户关注度,更有利于提高老客户忠诚度和发展新客户,展会吸引更多的参展商有利于促成一个更加良好的贸易氛围,从而满足参展商的销售目的。

5.3 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在：一方面,本研究关注参展商感知服务质量对满意度及其再次参展意愿的影响,将再次参展意愿作为单独的维度列出,有益于完善有关影响参展商满意度及忠诚度的框架和理论。另一方面,本文基于顾客满意理论模型,从参展商感知服务价值的视角出发,揭示了参展商满意度与再次参展意愿的影响机理,这将为提升参展商再次参展意愿的研究提供相应的理论基础。

5.4 研究局限与未来展望

本研究存在以下几个方面的不足：首先,本研究主要研究了感知服务质量、满意度及再次参展意愿之间的关系,可能遗漏了某些重要的变量,如参展商与其他主体之间的互动、参展商的预期等；其次,本研究将海南地区的参展商作为研究对象,研究结论是否适合其他地区的展会,需进一步深入探究。

因此在未来的研究中,一是可以研究其他地方的参展商,将二者进行对比,看得出的结论是否相同；二是在模型的构建中,对模型相应扩展,可以加入其他的变量,如加入参展商的参与动机、参展商与组展商的互动,将其作为满意的前置变量来研究；三是引入新的理论来研究此模型,如引入“价值共创”理论来对此模型展开进一步研究[29],形成价值共创动机(参与动机)-价值共创过程(互动-感知服务质量)-价值共创结果(满意度-再次参展意愿)这样一种模型。