融媒体时代党的创新理论网络传播的瓶颈与破解

戴少娟

随着融媒体时代的到来，党的创新理论传播在坚持传统媒体路径的同时，有效运用各类新兴媒体，实现更广泛、更深入、更有效的传播，是坚持和巩固马克思主义在新时代意识形态领域的指导地位、全力开创新时代宣传思想工作新局面，在更大范围内统一思想、更深层次上凝聚力量的客观要求和必然选择。当前，随着互联网的飞速发展和移动互联技术的广泛应用，党的创新理论传播的整体环境、平台媒介、传播方式、话语体系等也在不断发生变化。因此，唯有牢固树立“一盘棋”思维，下好趋势规律分析“先手棋”、难点瓶颈把握“关键棋”，方能下好党的创新理论网络传播系统提升的“制胜棋”。

一、党的创新理论网络传播趋势规律分析

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”(1)习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。进入融媒体时代，如何适应新形势、新技术、新媒介、新环境，因时因势推进党的创新理论通过各类网络媒体广泛传播、有效传播，必须把科学分析融媒体时代党的创新理论传播的趋势规律作为“先手棋”。

(一)科学分析信息传播格局变化的趋势规律

当前，信息技术日新月异，5G、 AI、物联网、区块链等新技术直接推动着信息传播形态、方式、内容的改变。微博、微信、抖音、B站等新兴网络媒体迭代更替、共生共融，“人人皆可为主体、人人皆可成主播”成为这一时代信息传播的基本态势。由于新技术的植入牵引，传统媒体和新兴媒体在“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的整体格局下加速融通融合，不再是“你下我上”的取而代之，而是在“你追我赶”中迭代循环；不再是“三六九等”的主次分别，而是“同台竞技”中的此长彼长；不再是“角力中原”的孰强孰弱，而是“各展所长”中的优势互补；不再是“1+1=2”的简单法则，而是“加减乘除”的融合运用。基于这样的形势，信息传播呈现“化学反应”态势，媒体格局正在深度重塑，为党的创新理论网络传播带来了新的机遇和新的挑战。

(二)科学分析公众多元多向选择的趋势规律

进入融媒体时代，公众信息接受的媒体选择由单一化向多样化发展，呈现出由选择传统媒体向选择新兴媒体转变的趋势。广播、电视、报纸等传统媒体的传播路径主要是输出性单向传播。这种传播模式下，传统媒体的主导、权威地位凸显，决定着公众接受信息的时间、空间、形式、内容，而媒体与公众之间的交互相对缺乏。相较于传统媒体，新兴媒体具有即时性、可交互、多向度等显著特点，受众不再是单向、被动地接收信息，而是可以根据个体需求，做出个性化选择，自主介入信息的解读、阐释、传播等过程，从而在传播通路上由被动接受者转变为主动参与者。主流媒体虽然手握“话筒令牌”，依旧占据信息传播的主导地位，但是当信息进入传播渠道之后，如何解读、阐释和再传播，已非处于传播源头的主流媒体能够全过程、全方位掌控的，而是由受众的认知水平、自我修养所决定的。因此，能否牢牢把握受众的媒体选择趋势，顺势推动党的创新理论传播系统性创新，是当前宣传思想工作战线迫切需要面对和解决的重要问题。

(三)科学分析创新理论网络传播的趋势规律

当前，新兴媒体日益成为信息传播的重要平台，传统媒体既有的传播力、影响力正面临前所未有的挑战，以采编权为核心机制的媒体管理方式也面临现实的冲击。新兴媒体较之于传统媒体的特有优势，也为党的创新理论网络传播带来了新契机。互联网尤其是移动互联网的快速发展和广泛应用，拓展了传播渠道，丰富了终端类型，打破了时空限制，为党的创新理论传播提供了全时段、多维度、多元化的输出条件，加强了信息传播的覆盖面、立体感和贴近感。直面挑战和机遇，大力推进党的创新理论网络传播，不断拓展党的创新理论传播版图，是当前理论传播工作的应然状态和必然选择。为此，必须在坚持传统媒体与新兴媒体齐头并进的同时，迅速抢占互联网传播平台，加速形成资源更加集约、结构更加合理、类型更加多样、协同更加高效的传播体系。

二、党的创新理论网络传播难点瓶颈把握

融媒体通过各类互联网平台媒介，实现了各类媒体的优势互补、功能集成和资源共享，推动着既有的理论传播媒体格局和舆论生态结构性变革。这在极大提升理论传播效率的同时，也暴露出现实中的盲点、弱点和堵点。

(一)党的创新理论网络传播盲点分析

1.平台布局“空白”亟待填补。阵地是党的创新理论传播的基本依托，受众在哪里，理论传播的阵地就应该布局到哪里。当前，互联网正以指数级速度迭代更新，新的终端、新的应用、新的领域层出不穷，理论传播网络覆盖的空白点随时出现，如当前迅速崛起的抖音、B站等新兴平台，已然赢得了主流文化与亚文化的共同关注。相对于公众对新兴媒体的倾向性选择，报刊、广播、电视等理论传播传统媒体平台已无法全面覆盖公众的多样性选择，搭建传统媒体与新兴媒体互动融合的整体性布局进程势必加快。

2.目标受众“真空”亟待消除。当前，由于经济社会发展水平和网络技术普及程度的差异，党的创新理论传播的受众覆盖仍不均衡、“真空”尚存。如从区域分布来看，网络传播在城市已基本覆盖，而边远地区、农村地区的网络普及率和覆盖率还相对较低，这在很大程度上造成了理论传播的覆盖率也偏低。从社会群体来看，党政机关、军队、企事业单位等组织单位已实现全覆盖，但个体工商户、外来务工人员等群体，由于流动大、干预难等因素，在一定程度上形成了城市中的理论传播“真空”群体。

3.网络监管“盲区”亟待扫除。融媒体的发展，推动着公众的信息获取方式和媒体的信息传播方式呈现出多元化特征。从信息供给来看，由于互联网的开放环境容纳不同价值观念和各类行为主体，党的创新理论网络传播需要突破认知障碍；从网络行为来看，公众在网络环境中均可各抒己见，有些思想、论断、信息未经推敲过滤就通过网络广泛传播，不利于形成正确的网络舆论导向；从网络管理来看，网络监管、文化执法等有关部门的互联互动需要进一步加强，信息传播源头在管理和技术上仍有瓶颈。

(二)党的创新理论网络传播弱点分析

1.主流媒体经受挑战。在纷繁复杂的网络环境中，主流媒体已并非公众唯一选择，公众可登录各类媒体平台，订阅各种账号，接收各种信息。仅以微信平台为例，根据个体的不同订阅情况，平均每人每天接收到的微信推送达几十甚至上百条之多，(2)陆嘉慧：《“微时代”的社会主义主流文化建设研究》，扬州大学硕士学位论文，2018年，第34页。呈现出海量化、碎片化、多样化特征。网易H5《2019年微信公众号文章数据报告》显示，以2019年10月25日的微信公众号样本库数据为调查样本，日常监测的90万个微信公众号，当日发布微信文章超过72万篇。(3)《90%原创文章阅读不过万|微信公众号数据报告》，https://news.163.com/19/1106/17/ETALLH8N00019HUL.html。这一情势下，作为党的创新理论传播主渠道的主流媒体，迫切需要强化竞争意识，多措并举提升网络传播力、公信力和影响力。

2.内容方式亟待改进。党的创新理论网络传播的过程，实际上就是向公众提供理论产品的过程。产品的质量直接决定了公众对于党的创新理论的接受度和认同感。网络环境下，人们的学习方式、接受习惯正悄然发生变化，轻阅读、互动性、立体化的媒体形态越来越得到公众的青睐。近年来，为适应这种趋势，一些主流媒体平台开展了积极的创新和尝试，如人民日报融媒体矩阵通过“中央厨房”，为公众推出了融媒体理论产品“大餐”，多次引发“刷屏”风潮。但不可忽视的是，目前仍有不少媒体平台依旧延续旧有模式生产“理论产品”，内容单一、形式老旧、文风晦涩，公众的接受度、认同度普遍较低。

3.专业人才相对缺乏。融媒体时代，党的创新理论通过网络实现有效传播，需要汇聚一批理论根基深厚、思想思维活跃、具有创新意识、熟练掌握新技术的专业化复合型人才。然而，从现有新媒体平台的人才队伍来看，除主流平台外的其他平台，往往呈现出专才有之、通才不足且各自为阵的情况。这在一定程度上造成了党的创新理论网络传播无法通过各类人才智慧、能力的聚集实现理论产品整体质量的提升，影响了实际传播效果。

(三)党的创新理论网络传播堵点分析

1.公众认知水平存在差异。党的创新理论网络传播的一个重要阻碍，就是传播内容偏重理论术语、深奥而晦涩，脱离现实生活。处在网络环境中的公众，由于文化素养、理论基础、认知能力等的差异，必然对相对精深和专业化的理论，存在一定的接受障碍和认知困难，也就造成了党的创新理论网络传播通路的“堵点”。

2.部分公众辨别能力有限。CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，全国网民规模、互联网普及率、手机网民规模、网民手机上网比例、用户月均使用移动流量、移动互联网接入流量等指标均创历史新高。(4)参见中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》(全文)，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。网络技术的发展和普及，在丰富、便捷公众生活的同时，其负面影响也显现出来。由于部分公众的网络道德素养、是非辨别能力有限，容易被网络上的消极思想、不当言论带入认识误区，以致对党的创新理论持消极态度。

3.理论产品供给渠道交错。推动党的创新理论网络传播，在丰富内容和形式的基础上，畅通理论产品“分销渠道”至关重要。目前，随着融媒体的发展，各级各类媒体优势互补、协同促进的良好格局初步形成，为党的创新理论网络传播提供了更加高效便捷的途径。但随之而来的是新媒体的“井喷式”发展，一定程度上造成了传播的条块化、碎片化、重复化以及供给渠道的纵横交错中“梗阻”，严重影响理论传播的畅达。

三、党的创新理论网络传播系统提升策略

基于当前互联网尤其是移动互联网飞速发展，舆论环境、媒体格局、传播方式时时变化的新形势，推进党的创新理论大众化、理论宣传普及化，必须抓住信息革命机遇，消盲点、强弱点、疏堵点，加快构建党的创新理论网络传播新格局。

(一)消除党的创新理论网络传播真空

1.推动理论传播全线布局。加快主流媒体移动化、智能化、服务化和互动化进程。一是要加快构建全媒体传播矩阵，高度重视党报、党刊等传统传播阵地的网络化和数字化建设，着力打造形态多样、技术领先、竞争“硬核”的新型主流媒体，建成集报纸、刊物、网站、两微一端、云视频等在内的理论传播矩阵，力争创建一批能够满足和适应公众理论学习需求的新媒体品牌。二是要加快短视频领域布局，紧跟5G大规模商用后，短视频用户数、用户时长大幅度上升的趋势，推动主流媒体拓宽工作视野和工作覆盖，尽快在短视频领域占据重要位置，确保“主战场”更加稳固、“新战场”抢滩登陆，夯实和占领党的创新理论网络传播的阵地根基。

2.推动理论传播全面覆盖。按照习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”(5)习近平：《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日。要求，在当前现实背景下推进党的创新理论传播，就必须主动面对社群的新变化，掌握群体诉求，总结群体共性，创新传播格局。当前情况下，有两个重点区域(人群)必须予以关注：一是从区域来看，截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿。因而，要提升农村地区的网络化、数字化硬件建设水平，为党的创新理论在此类地区的传播提供条件保障和技术支撑，扩大理论传播的覆盖面(6)中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》(全文)，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。。二是从群体来看，“Z世代”群体(从1990年代中期到2010年间出生的人群)无疑应作为理论传播工作的重点群体，要在切实回应和解决他们的所思、所想、所盼的具体工作中，促其思想上成长和成熟，为党的创新理论在这一群体中入脑入心扫清障碍。此外，还要针对外来务工人员、个体工商户、流动人员等群体的特点，借助网络积极开展理论传播，尽量消除理论传播的群体盲点和“真空”。

3.推动管网治网全系提升。消除党的创新理论网络传播的制度盲点，是提升管网治网能力的题中应有之义。一要加快网络综合治理体系建设，坚持从网络化视野中全面把握党的创新理论传播的特点和规律，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局，做到系统性谋划、综合性治理、体系化推进，提高管网治网的系统性和有效性。(7)参见庄荣文：《努力开创网络安全和信息化工作新局面》，《人民论坛》2019年第11期。二要建立健全网上风险防范机制，压紧压实媒体平台、互联网企业的主体责任，全面提升网上负面有害信息的技术识别、过滤和清除能力，理直气壮地回击、批驳网上错误思潮、言论，全面提升技术治网能力和水平；三要始终坚持走好“网上群众路线”，在积极拓展网络交流沟通渠道的同时，充分尊重网民的主体地位、发挥网民的首创精神，发展网络社会组织，加快构建引导和支持广大网民有序参与网络治理的体制机制，加速汇聚全民参与、齐抓共管、共建共治共享的网络治理格局。

(二)补齐党的创新理论网络传播短板

1.巩固主流媒体中心地位。根据网易H5与新榜联合推出的《微信公众号10w+文章数据报告》显示，2019年8月当月人民日报、新华社、央视新闻微信公众号分列10w+文章排行榜前三甲，位列榜单前十位的微信公众号，主流媒体占据前六席。(8)《微信公众号10w+文章数据报告》，http://news.163.com/19/1106/17/ETALLH8N00019HUL.html。可见，主流媒体基于既有的公信力、权威性、严肃性，依然拥有稳定的受众群体。因此，主流媒体应在坚定自信、巩固优势的基础上，进一步打好“升级、整合”组合拳。一要加快传统主流媒体信息化建设。着力推进传统主流媒体的网络化布局、数字化提升，围绕理论传播的总体布局，结合广大公众的学习需求，进一步转变思想观念、推进技术运用、再造传播流程，为传统媒体传播新思想、新理论，注入新活力、拓展新空间、构筑新优势，加快打造传统媒体升级版。二要加快新兴主流媒体矩阵化建设。推动信息、技术、终端、人才、渠道、管理、服务等要素共享融通，加强网络媒体平台的资本、资质、资格管理，并在此基础上推动新兴媒体整编，实现媒体融合发展的“转型突围”，在推动党的创新理论网络传播的进程中扩大版图、争取受众。

2.优化理论产品内容供给。大力推进党的创新理论网络传播供给侧结构性改革，加快传播理念、内容、形式、手段等的系统性创新，不断提升创新理论的传播力、引导力、影响力。一要强化正面导向，持续做好重大理论主题网络传播的策划，培育积极健康、向上向善的网络文化生态，用正确思想、先进理论、核心价值、高尚道德来滋养人心、滋润社会。二要强化用户意识，坚持“内容为王”，主动适应公众的阅览习惯，不断推出“接地气、形式新、质量优”的理论产品，让公众自动自愿自觉地感受理论的丰富和真理的力量；坚持百姓视角，坚持“从下往上讲”和“从小往大讲”相结合，用公众乐于听、听得懂的话语，传达党的方针政策、阐述治国理政理念、描绘强国建设愿景、讲述人民美好生活、鼓起全民奋斗热情。

3.储备素质优良专门人才。习近平总书记在主持召开网络安全和信息化工作座谈会时指出：“网络空间的竞争归根结底是人才的竞争。”(9)《习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会》，《人民日报》2016年4月20日。推进党的创新理论网络传播，迫切需要培养和造就一批复合型人才。一要着力培养业务精英，壮大“主力军”。注重选拔一批理论素养过硬、具有互联网思维、熟悉新媒体运用的“能手”和“高手”，切实加强工学一体、研训一体，加快汇集党的创新理论网络传播的行家里手。二要适当购买社会服务，打造“生力军”。避免带着“有色眼镜”将众多的社会自媒体视为“草根”，而是要鼓励、扶持在舆情引导和网络宣传领域获得公认的自媒体平台，采取购买服务等方式，将自媒体平台纳入工作体系，促其成为党的创新理论网络传播的重要力量。三要加强网评队伍建设，激活“应援队”。注重遴选一支可靠的网络评论员队伍，开展理论“增容”、知识“充电”和能力“升级”，指导他们在各类网络平台发出正面声音，抵制负面信息，批驳虚假言论，提高应急能力，确保关键时刻召之即来，来之能战，战之能胜。

(三)推动党的创新理论传播畅达

1.创新理论传播话语体系。正如李公朴为艾思奇的《大众哲学》题序中所言，“用最通俗的笔法，日常谈话的体裁，深化专门的理论，使大众的读者不必费很大的气力就能够接受”(10)艾思奇：《大众哲学》，北京：人民出版社，2009年，编者序。。唯有如此，党的创新理论方能“飞入寻常百姓家”。一要推进讲述方式创新，运用富有时代感的“网言网语”开展理论传播，善于“寓理于事、就事论理”，常态化提供有人物、有情节、有细节、有温度的理论内容，推进党的创新理论贴近公众、直抵人心。二要推进话语表达创新，学习习近平总书记“撸起袖子加油干”“小康不小康，关键看老乡”等十分接地气的语言风格，善用多用“带着露珠”“沾着泥土”的文章传播党的理论，切实让不同地域、不同群体、不同认知的公众都能愿意听、听得懂、记得住，以此推动党的创新理论入脑、入心。

2.提升公众识别辨别能力。当前媒体环境下，信息源层出不穷，信息真假难分、观点正误并存，唯有全面提升公众的信息识别和辨别能力，党的创新理论才能在纷繁复杂的网络环境中实现“常态传播”“正向传播”，才能不因识别和辨别能力受限，出现中途“梗阻”和不良“发酵”。一要培养公众的怀疑精神。虚假信息往往利用人们的从众心理与猎奇心理引发关注，应引导公众认识虚假信息，切勿盲目信服，时刻保持怀疑精神看待网络信息，尤其是非主流媒体发布、扩散的信息，掌握科学准确的信息求证方式，避免受到错误信息的干扰和影响。二要培养公众的辨别能力。立足于公众知识素养的提高，引导公众掌握马克思主义的立场观点方法，掌握辩证唯物主义、历史唯物主义方法论，形成科学的认知态度、清醒的价值判断和强烈的社会责任，学会客观思辨、独立思考，既不盲信盲从，更不搬弄是非，自觉遵守网络法律法规和道德规范，做到依法上网、文明上网、安全上网，为党的创新理论网络传播营造清朗空间、聚集主流力量。

3.搭建理论传播立体通道。基于不断拓展的传播通道，构建党的创新理论立体化传播格局，必须科学处理好两个主要关系：一要处理好资源整合与融合的关系。坚持以整合为手段、融合为关键；克服各类媒体独立运行的各自为阵，形成各类媒体联调联动、互联互动的良好格局，围绕党的创新理论传播的目标任务，实现媒体、人才、技术等优势资源互补、系统融合、集成创新，实现理论产品通过报、网、端、微等平台同步多维推出，全力推动党的创新理论实现全时、全速、全面传播。二要处理好渠道建设与共享的关系。根据各类媒体的传播特点和传播通道，构建差异化传播机制，规划好媒体传播的环节链条和运营设计，结合媒体特点分别构建策划、创意、生产、运营、推广、供给链条，并在此基础上切实做到传播主题一体策划、传播内容一次生成、传播形式多元呈现、传播渠道多维共享、传播平台集成运营的党的创新理论传播系统和传播矩阵，形成强大的聚合传播效应，满足不同公众的学习需求，实现传播效果最大化。

习近平总书记强调:“面对全球一张网，需要全国一盘棋。”(11)习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。在当今信息革命浪潮中，互联网作为划时代工具，推动着社会进入融媒体时代，信息无处不在、无所不及，谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权。 面对信息技术发展的重大机遇，党的创新理论传播唯有坚持“一盘棋”，直面格局大势、正视问题短板，方能因势而谋、在守正中创新，顺势而为、在创新中守正，形成各类媒体线上线下同向同行、网上网下共画同心圆的良好格局，让党的主张成为网络空间最强音，让党的理论创新成果和实践成就成为网络空间高昂的主基调、主旋律。