智媒时代新媒体创新与发展

李红红

(中国铁路呼和浩特局集团有限公司党委宣传部，内蒙古 呼和浩特 010057)

智媒时代，互联网信息技术迅猛发展，信息传播跨地域、跨时空，这种更趋多元化、个性化的传播形态，改变了媒介生态。伴随互联网发展的浪潮冲击以及云计算、大数据、人工智能等多项技术的渗透，新媒体如雨后春笋般层出不穷，而新媒体平台、“圈”媒体、自媒体等信息交互的新生态，为新媒体开启了多样化的打开方式。探索并研究新媒体平台运维管理的新方法、新形态和新模式，有助于提升企业发展的能力水平。

一、智媒时代，新媒体发展的时代价值

人工智能(AI)和媒体的相遇、碰撞，产生了智媒，当前，中国已正式进入智媒时代(1)浙江大学融媒体研究中心：《2020中国智能媒体使用研究报告》，2020年6月，百家号网站，2020年7月3日。。新媒体是依托互联网技术搭建的各类信息交互平台，比如微博微信、朋友圈、互联网群组以及微博平台、短视频平台、知识分享平台、音频平台等。智媒时代新媒体的迭代发展，使其价值呈现交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征，彰显出巨大的时代价值。

1.把握智媒时代的新媒体发展规律。当前，移动互联网已经成为信息传播主渠道。习近平总书记2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“媒体智能化进入快速发展阶段”。(2)习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期，第4～7页。伴随着互联网的迅猛发展，特别是后疫情时代的到来，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，智媒时代悄然来临。网络空间已经成为人们生产生活的新空间，唯有正确认识和把握新媒体的变化趋势和发展规律，才能推动媒体融合向纵深发展，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

2.智媒时代的新媒体是移动互联网时代的必然选择。从“铅与火”“光与电”到“数与网”，新媒体的诞生和发展改变了媒体传播格局和舆论生态。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》(3)中国互联网络信息中心：第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，中华人民共和国国家互联网信息办公室网站，2020年4月28日。显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；手机网民规模为8.97亿，新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源。当前，万物互联，无论从时间维度还是空间维度，各种物品链接入网，每个细节都被全时段无死角跟踪，这种全新的传播模式，让纸媒、电媒、光媒、智媒四种形态并存，传统媒体与新媒体的融合发展，成为移动互联网时代的必然选择。

3.智媒时代的新媒体改变了媒介传播方式。现代化信息技术在新闻业的广泛运用以及新媒体的出现，推动了媒体的融合发展，打破了传统媒体传播手段单一的局限，满足了普通受众的话语权需求。从“我说你听”到“信息交互”；从“人找信息”到“信息找人”；从“专业生产”到“用户参与”等，新媒体的“新”，具体表现为“无缝传播”形态，传播者和受众跨越地域、时间、空间进行“隔空对话”，沟通的成本减少、效率提高。

4.智媒时代的新媒体成为网络意识形态主阵地。“网络空间是亿万民众共同的精神家园”。(4)习近平：《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2016年4月26日，第2版。2016年4月19日习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的重要讲话为我们推进新时代网络舆论生态建设指明了正确方向、提供了根本遵循。智媒时代，新媒体具有平台多样化、舆论交锋复杂化等特点，对舆论场造成很大影响，极大地改变了舆论生态环境。新媒体技术的推广使用，让“人随网走”向“网随人走”变化，新媒体也逐渐成为企业开展意识形态建设的重要阵地和主要载体。唯有守好用好管好网络舆论阵地，用主流价值导向驾驭“算法”，才能提升运用互联网和信息化手段开展工作的能力，才能营造风清气正的网络环境。

5.智媒时代的新媒体助推人类文明进步。文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。如果说，互联网的强劲发展照亮了人类文明的未来，那么，新媒体的普及和推广则加速了人类文明发展的步伐。新媒体的互动性高、及时性强、延展性好等特点，使社会的信息生产、传播、消费方式发生深刻变革。新媒体作为社会信息的枢纽，已经渗透到生产、流通、消费各个环节，文明交流互鉴和物质交往方式在空间上得以拓展、在时间上得以加快，人与人之间的精神联系更加广泛，万物实现了无处不在、无远弗届的连接。

二、新媒体的现状及存在的问题

目前较为普遍的新媒体运营平台主要有微信公众号、新浪微博、简书、各类直播平台、今日头条等，很多企业为了抢占舆论先机，纷纷入驻各类新媒体平台，在新媒体平台的建设和运维过程中，主要存在以下几类问题。

1.新媒体配套制度不健全。以技术实现、传播方式、产品形态为基础的变革，形成了新媒体管理的1.0版。新媒体作为新生事物，企业入驻的各类平台形成了“百花齐放”“百家争鸣”的格局，但我国新媒体法律法规方面的立法速度还难以跟上时代的脚步。伴随互联网的发展，面对纷繁复杂的新媒体平台，企业建设新媒体缺乏整体性、长远性规划，管理方面的配套制度还不健全、不完善。跨部门、跨行业、跨领域存在交叉管理乱象，与此同时，还存在“无法可依”“有法不依”等现象。

2.新媒体运维缺乏活力。一些企业贪多求全，同时运维多个作用重复、质量参差不齐的平台，耗费大量精力，相关工作人员处于“内容生产”焦虑中不能自拔。一些企业将粉丝量、阅读量作为新媒体运维的KPI考核，过分关注点赞量、转发量、评论量，陷入“指尖上的形式主义”。部分新媒体发布内容缺乏新意，信息呈现形式单一，导致用户忠诚度不高。也有部分吸粉能力强的新媒体，表达方式缺乏规范性，存在与开设新媒体的初衷和角色定位不符的现象等。泛程式化的运维模式，导致新媒体的传播力、引导力、影响力普遍不高。

3.新媒体用户粘性不足。当前，新媒体普遍存在“重内容发布，轻社会效果”等问题，缺乏与用户的有效沟通，新媒体交互作用“梗阻”，导致现有用户大量流失；一些新媒体针对突发舆情响应不及时，或者发布内容敷衍，不能得到网民的认可，新媒体的即时作用被弱化，企业公信力下降，致使核心用户丧失信心、潜在用户继续观望或果断离去。此外，新媒体创新技术手段和方法运用不足，核心内容互动性欠缺、信息共享程度和范围有限等。受内容生产影响，新媒体流量不够，最终影响和限制了新媒体的“吸粉”能力。

4.新媒体网络监管滞后。“网海”缩短了人们接收信息的时空距离，良莠不齐的各类信息、开放自由的言论环境等，都给舆论生态带来严峻挑战。很多新媒体平台跟风开办，后期“重建不重管”，出现“断更”“停更”，甚至“僵尸”状态，极易引发盗号风险。目前运维的各类新媒体账号，也处于信息“裸奔”状态，容易引发个人信息泄露风险等。新媒体发展过程中的诸多网络安全问题，严重制约了新媒体发展的潜力。如何提升网络监管能力，筑牢网络安全“防火墙”，成为新媒体向好发展的一项紧迫课题。

三、新媒体平台运维管理的对策和措施

1.顶层设计下功夫，强化制度保障。新媒体要做到因势而谋、应势而动、顺势而为，就必须加强顶层设计，做到统一布局、整体规划。国家要在网络安全、信息安全、新媒体规范发展等方面制定全面、系统、完善的新媒体法律法规，约束和规范新媒体行业发展。媒体要进一步规范政府、企业、个人入驻平台的标准和要求，采取技术手段全流程控制平台信息采编、审核及发布，让网络环境更加清朗。企业则要研究制定行业或企业新媒体战略发展规划，采取强制性手段解决新媒体发展的相关问题，把互联网“最大变量”变成“最大增量”。

2.平台监管见实效，压实管理责任。互联网的开放性给新媒体监管带来严峻挑战，面对新媒体这一新生事物，无论是政府、企业，还是媒体，都要敢于从新媒体“建设、管理、运维、评估”等角度进行不同规模和范围的尝试，总结和积累新媒体平台监管的优质经验和做法，推动新媒体流程再造，杜绝“舆论飞地”。比如，探索建立“政府主导、企业、社会组织和网民多元参与”的治理格局；联合开展“清网行动”，采取大数据分析等手段，清理整顿杂乱平台、注销各类“僵尸”账号，全面规范各类平台、账号的运维和管理；针对自媒体和互联网群组等新生态“圈”媒体，找准问题、对症下药，逐级压实监管责任，全面提升新媒体监督管理水平。

3.平台运维求创新，坚持内容为王(5)唐维红、王韬、邹菁：《导向为魂 内容为王 创新为要——人民网构建全媒体传播体系的探索与实践》，《新闻与写作》2019年第8期，第12～19页。。内容是新媒体运维的核心，以用户为中心，“深耕”新媒体产品的“策采编发”各环节，运用视频、直播、图解、数说、问答、动漫等形式，让新媒体产品“活”起来。技术是新媒体运维的灵魂，运用技术手段在新媒体产品中加入小游戏、问卷调查、评论等鲜活的小技巧，采取大数据、云计算等技术手段分析研究用户，推出创意新、角度新、技术新的新媒体产品。渠道是新媒体运维的关键，采用“强强联合”战略战术，立足官方构筑“媒体平台+企业公众号+企业新媒体矩阵”的方式，实现新媒体产品多频道、全链条、交互式传播；从非官方角度，采取“网络达人+互联网群+个人账号”的模式，实现新媒体产品传播的裂变式增长。

4.用户思维谋发展，增加用户粘性。新媒体要增加用户粘性，就要重点从用户的角度出发，增强用户对产品的认同感和吸引力，打破信息孤岛、实现信息的交互共享。一是精准定位新媒体平台，发布垂直内容，留住核心用户；二是采取大数据等新技术，研究用户习性，做贴合用户需求的新媒体产品，提升用户忠诚度；三是树立品牌意识，增加原创比例，采用各类新技术，特别是用好评论留言、征集调查、咨询投诉等交互功能，提升新媒体产品的吸引力；四是确保新媒体产品的数量，同时保持持续更新的创作力，与用户形成长线陪伴。

四、智媒时代新媒体的未来方向

1.无边界，让新媒体更“智慧”。万物互联、万物皆媒。人工智能和新媒体深入融合产生的“化学反应”，使新媒体变得更有“智慧”。如今，新媒体正在以迅雷不及掩耳的形式渗透到各行各业。较传统媒体来说，新媒体的资源融通性，打破了以往的行业产业、媒体形态、信息容量等边界，发展为“内容+技术”的双轮驱动，形成全业态、全要素、全场域的多维叠加新形态。新媒体的“新”，增加了用户参与度，传播渠道各节点高度“共情”，不同领域、各行业、多维度实现共同融合，激发出高质量的新媒体作品。无边界、跨界的新媒体产品，从“开发设计——内容生产——包装推广——用户体验——效果评估”再循环往复的“闭环”全流程，最终实现与用户的交互式体验。在经历循环往复的流程再造后，新媒体技术、产品生产、营销推广等各环节加速自我革新，产品内容更加知识化、系统化，进而使新媒体走向“智媒”。未来，伴随人工智能算力的“超摩尔时代”(6)朱珑：《抢占人工智能发展制高点(创新谈)》，《人民日报》2020年6月8日，第19版。到来，新媒体全流程数据化，通过人工智能算法和算力的耦合设计，新媒体产品突破体制、学术、技术、认知等壁垒，必将带给用户实时、可感、泛在的“360度浸入式体验”，有望实现看、听、理解、规划和控制等能力的重大跃升。

2.内容生产去中心化，创作有灵魂的新媒体作品。新媒体时代内容生产门槛降低，内容供给侧出现爆发式增长，新媒体的内容呈现兼容性，让人(作者)与人(用户)、人(作者、用户)与机器间的交流更有“智慧”。在这个人人都是自媒体的时代，新媒体产品生产打破了“生产者囚笼”，内容供给的“去中心化”使用户沉浸式体验升级，形成“用户生产内容”(7)秦兰珺：《激发文化创造活力(网络文化关键词)》，《人民日报》2020年6月26日，第8版。的行为自觉。这种“类MOOCs(慕课)(8)李晓明：《慕课问道》，《学习强国》“电视台-看慕课”频道，2019年10月24日。”的新媒体产品生产模式，实现了内容生产的去中心化，衍生出“我的作品+我的作品=改进的自我的新媒体作品”，以及“我的作品+别人的作品=改进的别人的新媒体作品”等多种模式，最终生成更优质高效、更有灵魂的新媒体产品。此外，新媒体机构通过赋能“去中心化”，由机构搭建内容平台，定义技术规范，产品生产权利让渡给所有用户，这种平台和创作者的聚合效应，最终形成“众创模式”，促进了更加优质的内容生态的建设，新媒体平台产品的“吸粉”能力将更强。未来，人工智能帮助人类发挥“集体智慧”，内容生产的去中心化，使知识创造生产全员化，“人与人、人与机器”达成友好交流互动，有望实现“知识众创”。

3.多频道联合发力，打造有生命力的新媒体产品。技术的变革，让用户对新媒体产品变得更有兴趣；内容的去中心化，让用户参与感和个性得以呈现；多频道联合触达用户，进一步实现了宣介互融和利益共融。同一新媒体产品，结合分众化用户的偏好，通过内容的不断修正和完善，经历二次甚至多次融合生产后，最终通过多频道、多维度、多渠道联合发布，成为网络时代“抱团取暖”“联合发力”的互利共赢新模式。企媒联合发力、同频共振，企业与媒体、企业与企业、媒体与媒体之间，对某一新媒体产品分拨再融合，采取“多矩阵”传播的模式，将实现传播效果最大化，而企媒、自媒体、用户之间，分众化多方联动，这种多“圈层”的传播将达到裂变式传播效果，让新媒体产品变得更有生命力。未来，新媒体必将有效盘活网络时代各类资源，形成企业、用户和市场之间全息化、交互式的新媒体传播格局。