大数据时代市场调查与预测课程的教学改革

宗秋云

（抚顺职业技术学院，辽宁 抚顺 113122）

市场调查是运用科学方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，了解市场发展变化的现状和趋势，从而为市场预测和经营决策提供科学依据的过程[1]。基于经济和科学技术的迅速发展，大数据被普遍应用，各行各业、各经济主体也都开始普遍应用互联网提供的各种各样的资讯，来指导企业的生产经营活动。与此同时，我们也开始进入了一个大数据时代。这也给我们的市场调查与预测课程在数据搜集和数据处理的方法上带来了很大改变，为了使学生能及时适应社会，我们必须对市场调查与预测课程的相关内容进行合理的改革。

一、课程改革的必要性

（一）适应大数据时代的要求

随着科技的发展，大数据的资讯开始被广泛应用，人们也越来越重视由于大数据产生的各种相关数据。大数据的类型多，包含的信息多，数据的来源渠道多，形式种类也多。数据形式有的是以文本文件表示，有的是以图片、视频和音频表示[2]。企业获取这些数据非常容易，成本非常低，甚至零成本。我们若再用传统的抽样调查的方法获取数据已经不能适应经济的发展了。因此，必须及时对本课程的知识体系和教学方法进行合理调整。

（二）传统的课堂常规教学存在的弊端

1.课堂教学模式单一

传统的教学模式大都是老师以教学大纲为主、以案例教学为辅来组织课堂教学，上课时间大都是老师在传授教学内容，基本不能给学生留下思考的时间，学生和老师之间没有机会互动。老师为了活跃课堂氛围，必要时也会引入一些相关案例补充教学内容，但大多数案例都是过时、老旧的内容，根本无法引起学生听课的兴致，案例教学只是流于形式，结果造成老师一边要组织教学，一边还要维持课堂纪律。老师辛辛苦苦准备的内容，由于学生的一知半解，最终也是收益甚少。

2.课堂教学过程简单

传统的教学过程大都是由于受计划学时的限制，老师只能按照教学大纲和教学计划，把授课内容完整地讲授给学生，有限的时间内老师无法顾及学生对所讲内容的掌握程度。由此看来，这样的教学方法不利于学生对所学内容的及时理解，在一定程度上挫伤了学生主动学习的主动性和积极性。学期结束考核时，学生开始死记硬背一些理论上的知识，大大降低了学生主动学习的能力和实际动手能力，这种简单的教学方法根本不能适应瞬息万变的市场经济对人才的需求。

3.实践教学环节薄弱

长期以来，本课程因受校内外实训基地、专业特点、师资力量、交通、经费等问题的影响，学生上机操作和参与社会进行实地调查的机会非常少，结果导致教师讲课难度大，学生听课没有兴趣[3]。目前，随着教育经费的不断投入，学校实训室的建设也开始逐渐完善起来，实训室建设基本可以满足实践课程教学的需要，但是老师的知识结构严重滞后，主要有两方面原因：

第一，大部分教师都是从校门出来进校门，没有到基层上去锻炼，没有实践经验，教师主要靠自学来完成实践课程教学的要求。

第二，为了教好书，育好人，教师即使想参加社会实践，也都因为没有能力去找到合适的单位去实践，学校也没有给教师联系合适的实习单位。最终导致本门课的实践教学很难与社会经济的发展及时接轨。

4.考核方法不全面

目前，我们考核学生学习的效果，通常采用期末闭卷考试，考核内容主要是对所学常识的掌握程度、主要内容的理解程度、计算方法的准确程度进行考核[4]。而这种考试方式根本无法对学生的动手能力进行正确考核，比如：学生设计的调查方案是否切合实际，制定的调查问卷是否符合需要；资料的整理是否符合规范，资料的分析是否具有指导意义，撰写的调查报告是否具有实用性；如何考查学生的团队合作态度和沟通技巧及对遇到的实际问题能否及时解决等；等等。这些方面通过试题是难以考核的。因此，这种闭卷考试的形式只能对学生所学的理论知识进行评价，而无法对学生的实践内容作出评价，因此，必须改革这种不科学的考试方法。

5.本课程与相关学科缺乏配合

本课程与统计学基础、管理学概论、市场营销学概论、消费心理行为、计算机应用等学科联系密切，在授课过程中，如果老师之间没有及时沟通或者缺乏配合，就会造成授课内容的重复或遗漏。如果学生对统计学的知识掌握得不扎实，就会影响对数据的处理和分析。如果学生对市场营销学、管理学、消费心理学的知识掌握的不扎实，在调查过程中就会遇到很多困难，就无法达到预期调查的效果。如果学生对计算机应用课程学得不理想，就会影响调查数据的收集、整理和分析。

二、课程改革的基本思路

（一）课程改革的目的

本课程学习的主要目的是为了让学生掌握如何及时对数据进行采集，对所采集的数据选用什么样的方法来进行加工整理，使用什么样的手段来展示出这些资料，如何选择采集数据的方法，怎样撰写调查报告，能否及时把信息提供给社会。因此，在本课程的教学中，不仅要求学生掌握一定的理论知识，还要求学生学会灵活运用，特别是要熟练掌握Excel、SPSS 等软件的应用能力。

（二）课程内容的调整

1.教学内容的体系调整

依据市场营销专业的特点和培养技能型人才的需要，我们将教学体系分为市场调查、市场预测和特色教学三个模块[5]。

（1） 市场调查模块

本模块主要有以下几个方面构成，第一，基本知识模块，主要包括市场调查的基本内容、应遵循的步骤、调查过程中的要求；第二，基本方法模块，实地调查的方法主要采用面对面或者通讯工具询问、到现场实地观察、各种各样的实验、文献资料搜索等；第三，获取资料的技能模块，主要包括全面调查、抽样调查等方法；第四，所获资料的处理方法、调查报告的写作能力。

（2） 市场预测模块

本模块包括两个方面内容：第一，在预测时要遵循的相关要求，要掌握的一些预测内容；第二，在进行市场预测时我们通常使用定性和定量两种预测方法。如果选择定性预测方法，我们要做好三方面的工作：一是要对调查对象所处的市场环境进行评估；二是要结合所要预测的调查对象的特点进行分析；三是要认真筛选各种预测方法的适应范围。如果使用定量预测方法，我们一定要结合自己所拥有的实际资料，分析各种预测方法的应用条件，同时还要建立合适的数学模型进行预测。

（3） 特色教学模块

本模块包括案例精选、小贴士、课题讨论、拓展阅读、专题实训、知识链接等，增强了知识的可读性和趣味性。

2.课程内容调整具体措施

依据课程内容要求，要解决好两个方面的问题：

第一，在讲授本课程之前，要先开设统计学基础知识、管理学概论、市场营销学常识、消费心理学、计算机应用等学科，目的是为了避免各学科之间的知识重复和缺失。

第二，增加软件应用的内容，提高学生数据处理的能力。特别是要增加Excel、SPSS 绘制统计图，制作统计表，数据的录入与清理等方面的知识。

（三）实训教学要多样化

学生实践能力的提高，必须通过多种途径来完成，既要让学生多参加实验室的训练，又要鼓励学生积极参加校内校外举办的各种技能比赛[6]，这样才能有效提高学生技能。采用这种教学模式进行教学，老师不仅要有一定的组织能力，还要有一定的业务能力，如制作课件和指导竞赛等多种技能，以实际行动带动学生学习的兴趣。

1.实践教学的目的

通过实训室和参加各种比赛的训练，使学生能设计出符合要求的市场调查方案；能灵活运用各种技巧设计出具有实用价值的市场调查问卷；能熟练掌握各种数据的采集方法；能熟练运用沟通的技巧。以此提高学生遇事解决问题的方法，加强学生撰写市场调查报告的能力。

2.实践教学的实施方式

第一，分组，每6 人为一组，每组选1 名学生作为组长。每个小组根据自己熟悉的内容确定调查题目，并按要求写出调查计划，结合客观实际设计出具有实用价值的调查问卷。第二，根据调查项目的需要，按照一定的程序进行实地调查。第三，每组根据调查结果，撰写一份完整的调查报告。最后，每组选一名学生对调查报告的内容进行汇报总结。

3.实践教学的考核要点

第一，考核学生对市场调查方案在整个调查过程中的重要性的认识程度；第二，考核学生设计的调查问卷是否具有可操作性，选择调查的方法是否科学合理，完成的调查报告的内容是否具有实用价值；第三，考核学生能否运用所学的知识解决调查过程中出现的问题[7]。

（四）课程教学调查方法的改革

本课程教学方法改革的关键是要看能否调动学生的学习兴趣，能否通过实际操作使学生加深对理论知识的理解。培养学生是否具有主动学习的能力，主要体现在以下几个方面：自己能否独立设计调查方案；能否设计出具有实用价值的调查问卷；能否灵活选择出准确的调查方法；如何整理和分析调查资料；遇事怎样沟通与协调；怎样撰写调查报告；等等。

我们可以对以往所发生的案例进行回顾，通过大家共同分析，一起讨论，找出解决问题的最佳方法，来调动学生追求知识的兴趣。获取数据的方法有很多，比如：我们可以直接入户拜访，也可以通过打电话，还可以到人流密集的街头进行随机访谈，等等。通过这些方法，可以大大提高学生的语言口头表达技巧。通过上机实训，更强化了学生对Excel、SPSS 软件在数据处理和分析方面的运用[8]能力，也就提高了学生的实际操作能力，充分调动了学生学习的热情。

（五）课程教学分析方法的改革

在传统的市场调查分析方法中，我们通常以实地调查为前提，采用抽样调查技术来获取数据。一般情况下，我们获取数据常使用的调查方法有观察法、试验法、访问法、文献法等；展示数据最常用的手段是统计表格和统计图表，如频数分布表、直方图、折线图、柱形图、饼状图等。我们常用平均数、众数、中位数来分析现象的集中趋势，常用极差、标准差、标准差系数来分析现象的离散趋势[9]。而随着大数据的普遍应用，一些分析数据的方法已经不能适应时代的要求，因此，我们必须改变以前的传统分析方法，使学生尽快地适应社会的需求。

（六）考试形式的改革

目前，主要从两个方面来评价学生的学习效果，一是平时成绩，占30%，考核学生的课堂表现、完成作业的情况等；二是期末成绩，占70%，考核学生的基本知识掌握情况，题型大多以选择题、简答题、论述题、计算题为主。这种考核方式根本不能体现本课程的特点，主要存在三方面的弊端：第一，存在只考核了理论知识的掌握情况，忽略了实践的内容；第二，不能体现学生的动手能力，因为每个实践环节都需要一定的技巧，传统的考试是无法体现出这些技巧和能力，如学生设计调查方案、学生制定调查问卷能力，学生资料搜集、资料整理、资料分析的能力，学生的调查报告的写作能力等；第三：学生运用软件制作的统计表格、统计图表也无法在试卷中体现出来[10]。

为了充分评价学生的综合能力，应将考核方式调整为：期末总成绩应分为两个部分，一是平时表现，二是上交两份实践成果，即调查问卷和调查报告。具体做法是：第一，分组；第二，每组在规定的时间内，拟定调查题目；第三，小组内每位同学按照题目分别设计出调查问卷，并用A4 纸打印出来；第四，小组内每位同学再经过多次轮番讨论、沟通后，最终形成一份完整的、规范的小组调查问卷；第五，每位同学再根据自己所在小组的数据进行整理、分析，写出调查报告。这种考核方法，不仅能调动每位同学的积极性，而且能促进学生之间相互鼓励，提高学生的责任感。

三、课程的改革效果

传统的市场调查与预测课程授课过程中，由于理论讲得多、实践练得少，结果导致学生实际操作能力降低，缺乏学习的动力和学习的兴趣。通过对教学内容的调整，使学生在四个方面的能力得到了明显提高：一是提高了学生在数据的获取、数据的处理与分析方面的能力；二是增强了学生的语言交流能力，锻炼了学生的沟通技巧；三是学生市场调查方案的设计、市场调查问卷的制定、市场调查报告的写作能力得到了逐步提高；四是学生软件的运用能力，特别是能运用Excel、SPSS 的相关功能对数据进行统计和加工、编制统计表格、绘制统计图，同时提高了学生的分析能力。

总之，本课程的教学改革，要适应用人单位对人才的需要，要适应大数据的发展。但这门课的改革也不能急于求成，它不仅与学校的师资力量有关，也与学校的实验室建设、各种软硬件的配套等诸多因素有关。这些因素都需要我们逐步改善，不断提高，使学生尽快融入社会，适应时代的发展。