小型运动场馆抖音号运营策略分析——基于12个抖音号的实证研究

刘一华

(上海体育学院休闲学院 上海 200438)

随着互联网的发展及移动端的普及，在手机上学习、休闲已然成为人们生活的常态，短视频作为移动端内容的主要生产形态，比起文字和图片，其表达形式更为新颖多样，更容易抓住用户的眼球。目前在短视频领域已形成“南抖音、北快手”的局面，两大短视频软件瓜分了大部分的用户，且用户已逐渐趋于稳定。截至2019年年底，抖音平台的日用户活跃量已超过4亿。

另外，疫情给小型运动场馆的运营带来巨大的冲击，面对高昂的租金，很多小型运动场馆面临倒闭的风险，管理者逐渐意识到线上平台的重要性。在融媒体时代，各个APP平台为实体场馆提供了新的基础设施，而抖音、快手等平台就是这样的新基础设施体系。对于小型运动场馆而言，具有一定的人力资本和实体资本，但承载量有限，通过线上平台的运营，可以最大化积累用户群体，扩展收益渠道。

因此该文采用网络调查法和内容分析法，通过调查分析12个小型运动场馆抖音号的相关数据与作品内容，探讨运动场馆抖音号的运营流程，并提出小型运动场馆抖音号运营的几点策略，助力小型运动场馆的发展。

表1 样本抖音号的基础信息设定情况

表2 样本互动数据

1 调查方法与结果分析

1.1 调查方法

目前抖音短视频平台主要在移动端运营，因此该研究借助第三方网站飞瓜数据，根据飞瓜指数排行，结合人工分析，筛选出12个运营较好的运动场馆抖音号，统计自2020年1月1日至2020年4月1日期间的相关数据信息，对其运营进行初步的分析和讨论。

1.2 样本基础信息建设分析

基础信息是运动场馆抖音号的对外展示的窗口，包括账号名称、账号头像、抖音号、官方认证标识、个性签名、及其他平台的链接（比如微信链接、今日头条链接等），是运动场馆抖音号的基本配置。

从表1中可以看到，样本中大多数的抖音号的基础信息建设较为完善，在个性签名部分简介鲜明，账号头像及名称具有较高的识别度，一般都是采用场馆名称作为昵称，将场馆的logo作为头像，少数以创始人作为头像，比如超凡健身训练营、朴真拳馆。绝大所数抖音号开设了商品橱窗功能，并设有其他平台的链接，比如官方网站、合作微信等。

1.3 样本作品内容分析

作品是抖音号的核心，在所调查的样本中，作品类型比较稳定，大部分以教学类为主，且观赏类为主的抖音号有向教学类视频转型的趋势，比如军哥篮球。作品的表现形式多样，比如巅峰快减重训练营、超凡健身训练营以情景剧为主要表现形式，乐旋乒乓连锁、埃克森轮滑以现场视频为主要表现形式，KTP篮球训练营、会英门以技能演示为主要表现形式。

图1 运动场馆抖音号运营流程探析

通过对以上抖音号的视频内容分析得出以下几点：（1）多数作品有故事情节，在讲故事的时候传递情怀，使人产生共鸣；或者通过故事激发用户的行动，比如巅峰快减重训练通过拍摄学员入营前和入营后的体重，形成明显的对比，给观看者产生冲击；（2）作品的选题贴近日常生活，观赏性强，讲解清晰，同时带有幽默的元素；（3）传统的养生方法得到越来越多人的关注，以会英门为例，通过分享简单易行的养生方法积累了大量粉丝。

1.4 样本互动数据分析

互动包括以下3个方面：平台内与粉丝的互动、平台内与其他机构或个人的互动、与其他平台的互动。

通过表2中数据可以看出：（1）多数运动场馆在抖音主页上设有官网、联系方式、报名方式、第三方电商平台等。以第三方电商平台为例，不同抖音号的商品销量差别较大，一般与作品关联度高的商品的销量会更高，比如郭大力健身的作品，在教学讲解和知识普及的过程中会将商品介绍自然加入其中；（2）大多数抖音号与行业内的相关抖音号的互动较少，其中互动较好的是军哥篮球，军哥篮球与篮球相关的、有一定粉丝基础的抖音号都会进行合作，比如不定期“踢馆”活动等；（3）与粉丝的互动行为包括点赞、关注、评论、转发、再创作等。在以下样本中，以观赏类作品为主的抖音号点赞较多，以教学类作品为主的抖音号粉丝数较多。另外热门视频会产生与粉丝的大量互动，在短期可以积累大量的粉丝。

2 运动场馆抖音号运营流程探析

如图1所示，建立小型运动场馆抖音号之前，首先需要明确场馆的作品类型选题，场馆需要以作品为依托，逐步积累粉丝数量，增加影响力。在拥有忠实粉丝的前提下，开设商品橱窗，放置与作品内容相关的商品进行售卖，商品可以分为有形商品和无形商品，有形商品包括器材、装备、低卡食物等，无形商品包括知识技能学习课程等；另一方面，也可以通过直播创造营收。除此之外，通过线上的影响力也可以给线下运营带来积极的影响。

3 抖音号优化运动场馆运营的策略分析

3.1 作品内容是核心、传播技巧是关键

在信息大爆炸的时代，“内容为王”始终是重要的原则，是提高用户粘性不可或缺的因素。一个优质的短视频在吸引用户眼球的同时，可以传递出大量的信息，尤其是在体育行业，其产品本身具有很强的观赏性。通过提炼运动场馆的产品卖点，同时根据后台的粉丝画像及相关数据分析，有针对性地确定作品主题，作品类型一以贯之，是运营抖音号的核心，是获取粉丝关注的重要因素。

比起文字和图片，短视频具有更丰富的表现方式和表达技巧，优质的内容如果不加以包装，仍然得不到良好的效果。因此，在进行创作的时候，情节意外转折、语言诙谐幽默，音乐选取、视频封面、前3s是否有吸引力、是否有跟随热点都会对作品的点赞数产生影响，技巧也是创造爆款短视频的关键。

3.2 注重基础信息建设，充分利用软件算法

基础信息建设是抖音号的窗口，完善的信息建设可以提高用户对抖音号的信任程度，通过有针对性的信息建设，比如场馆名字、场馆理念在个性签名处的表达，可以让用户更加了解场馆，并尽可能让用户产生需要感和认同感。

抖音基于人工智能和数据算法向用户推荐类似的视频，最大程度满足用户的偏好。在场馆类抖音号运营前期需要熟悉抖音的算法，提高账号的活跃度，避免出现限流的问题。提高活跃度的方法包括提高播放量、点赞量、转发量及在其他大V的作品评论区进行优质评论等。在视频出现水印、文字表达上存在敏感词汇等会出现限流的问题，在创作过程中，需要避免。

3.3 精准挖掘用户需求，积累忠实粉丝群体

融媒体时代运营主要是通过粉丝来创造收益，即粉丝经济。因此，重视用户的需求和反馈是融媒体时代立足的前提，对于运动场馆抖音号的运营来说亦是如此。不管是作品内容选取还是表现形式，都需要以用户需求为出发点，通过与粉丝进行互动、分析粉丝数据，准确判断不同用的户需求种类及需求强弱，将用户的需求和自身的卖点如何有效结合，是经营者需要思考的内容。

忠实粉丝是立足的关键，培养忠实粉丝除了过硬的产品品质和专业服务外，还需要有理念及文化的支撑。比如耐克“Just do it”的广告词、乔布斯主张的“极致简约”等，对于运动场馆来说，微信公众号、微博号、抖音号等都是传递场馆理念和文化的平台，通过宣扬理念进而产生文化认同，这种认同会产生巨大的用户粘性，是培养忠实粉丝的必经之路。

3.4 整合平台内外资源，立体化运营

将抖音与已有的微信账号、微博账号等进行整合，将已有的客户流量引入抖音平台，将抖音用户引入企业的其他平台，使更多受众在社交媒体中接触到场馆信息，可以达到最大化的营销效果。

对于运动场馆及企业来说，一方面，建立多个抖音号，通过几个小号为一个大号来积累用户；另一方面，利用运动场馆的微信、微博等其他媒介平台，进行导流，增加用户的粘性；除此之外，增加与同行业抖音号的互动，挖掘话题挑战，与行业内外的大V合作等来增加流量。

4 结语

新媒体时代，小型运动场馆需要重视线上的运营，通过对优质抖音号的调查的分析，得出以下结论：对于小型场馆抖音号来说，作品内容始终是核心、传播技巧很关键，另外需要完善基础信息建设，充分利用到软件算法，除此之外，精准挖掘用户需求，最大化整合平台内外资源对于小型场馆抖音号的运营也很重要。