“线上+线下”卷烟零售自律模式研究

(1.湖南省烟草专卖局(公司) 销售管理处，湖南 长沙 410000；2.湖南省烟草公司株洲市公司，湖南 株洲 412001)

1 概述

卷烟零售始终是围绕买卖双方展开的交易行为，一味强调卖方自律，尤其是价格自律，不去争取买方认同，自律缺乏可靠的基石。在当前控烟形势越发严峻，卷烟销售市场逐年萎缩的形势下，加之“互联网+”新零售的冲击，卷烟零售终端的经营面临着前所未有的挑战，多数零售客户没有意识也没有能力适应新零售发展趋势。“新零售”的核心是整合互联网平台和线下零售终端以及物流体系，以用户体验为中心，把零售终端从单一的产品销售点升级为融产品销售、增值服务、品牌体验乃至社群管理功能为一体的综合零售模式，通过在终端提升“用户体验”和提供“增值服务”来拉动产品销售、培育品牌成长。

自律是市场主体守法合规、遵制履约能力的重要体现，由于卷烟销售受产品同质、成本固定等因素制约，价格竞争直接导致卷烟零售户自身正当利益受损。近年来各地零售户自发兴起的自律互助小组建设就是对价格竞争的及时纠正。推进卷烟零售客户自律互助小组建设，是在保障国家利益和消费者利益的前提下，保障零售客户利益的重要举措。为此，2016年烟草行业南宁网建现场会掀起了学习自律互助小组建设的热潮。随着自律互助小组建设工作的推进有助于增强卷烟零售户诚信经营意识、提高守法经营自律能力，有效稳定卷烟市场价格，规范和净化卷烟市场，切实维护零售户合法经营利益。促使行业部门和零售户之间、零售户和零售户之间、零售户和消费者之间的关系得到极大改善，市场管理更加完善。

因此，聚焦新零售发展趋势，依托自律互助小组，以小组成员为对象，运用互联网技术搭建新零售消费平台，实现线上与线下互动，引导客户经营自律，帮助消费者获得消费新体验。

2 卷烟零售市场存在的问题

虽然相关烟草专卖局加大了对烟草市场的监管及对烟草制品零售户的控制，烟贩制售假烟能力在一定程度上被削弱，市场净化率有了进一步提高。但是，由于部分零售户为销售假烟而牟取的高额利润，不惜为制假售假分子提供市场空间和销售渠道，同时制假分子为牟取暴利，铤而走险，制售假烟活动仍然存在较大反弹的隐患。

目前，违法经营活动主体多元化，无门店、无违法经营记录的一些“空中飞人”从事非法贩销活动。互联网诸多电子交易平台的迅猛发展，在为人们提供便利的同时，也为制售假冒卷烟违法行为人提供了一个人货分离、躲在幕后遥控指挥的良好平台。这部分人有企事业干部职工、个体司机、社会闲散人员，身份比较复杂。

违法经营卷烟总量呈下降趋势，但违法经营活动少批量、多批次特征明显，与周边省份毗邻地区通过公路、铁路异地携带卷烟问题比较突出，但多数经过省会城市予以中转。假冒卷烟以高档烟为主，有软硬中华等卷烟。

违法经营者逃避打击能力不断增强，违法手段更加隐蔽，方式更加灵活。普遍采取先预约、后送货的方式，交易时临时雇车，交易地点不固定，当场不进行清点和结算，现场抓获的机会转瞬即失。在零售环节，卖熟不卖生现象更加严重，但检查和钓买却非常困难。

无证经营和专卖管理呈现胶着状态。虽然各级专卖部门加大了查处无证经营的力度，取缔了部分无证经营户，但卷烟作为带动百货销售的最有力商品之一，导致无证经营反弹现象仍然十分普遍，无证经营行为屡禁不止。

囿于受货源政策的影响，个别地区货源投放不稳定，个别地区同档次卷烟的投放不稳定，时断时续，经营户感到货源紧张，持证户乱渠道进货行为增加，无证户经营非法流入、假冒卷烟行为加剧。部分经营户满意度下降，对专卖管理配合程度也有所下降。

3 构建卷烟零售自律模式的标准

3.1 风险可控

严格遵循网络平台限制要求，开发的功能模块实行申报备案制度，并具有自主知识产权，涉及的客户资料信息加强保密管理，防止恶意泄露或做其他非法用途，充分做好零售客户的宣传，坚持自愿与自律相结合的原则，引导零售客户自愿加入，自主接受同意自律服务协议，切实防控平台运行风险。

3.2 准入评定

运用过程中严格筛选零售客户，执行准入标准，综合零售客户违法违规记录、诚信经营、店铺形象等指标进行评定，符合准入条件才能进入平台。针对信用评价不符合条件的零售客户，实行动态管理、劝导退出规则。支持引导消费者参与评定，关注消费者不断变化的需求，真正做到拉动消费者参与，不断完善放心、安全、便捷体验式终端的功能。

3.3 自律共赢

始终围绕提升零售客户盈利水平和加强零售客户自律经营作为切入点，通过平台的延伸，帮助零售客户建立线上与线下相结合的经营模式，增强渠道的展示功能，改变单一的经营方式，丰富自律互助小组的建设内容，提升自律的价值示范和辐射引领，增强客户经理服务客户的本领，运用信息化手段提高服务客户的能力，实现客我双方协作共赢。

4 “线上+线下”卷烟零售自律模式构建

主要由4部分构成：自律互助小组；店铺信用评价体系；热点店铺搜索模式；“4°”新型终端模式。

4.1 自律互助小组

自律互助小组是在国家法律法规允许的范围内，在烟草部门指导和帮助下，由卷烟零售户自发、自愿组建起来的自我管理、自我约束、相互监督、诚信经营的组织管理模式。以提升零售户的盈利水平为主线，以“平等自愿、诚信自律、文明守法”为原则，通过自律互助小组建设，逐步带动零售户从遵纪守法到诚信经营、从价格自律到提升盈利、从个体竞争到互助合作，营造诚信经营、放心消费、公平竞争的卷烟市场秩序，有效促进批零双方合作共赢、和谐发展。

1)组建自律互助小组。按照“便于相互监督、便于沟通交流、便于集中活动”原则，由就近、相邻的零售户自发、自愿组建成一个自律互助小组，其规模一般控制在每组15户～20户零售户。

2)加强小组内部管理。自律互助小组自主制定《卷烟零售户自律互助小组诚信经营公约》(以下简称公约)，公约内容主要包括遵纪守法、持证经营、明码实价、互助合作等。

3)开展小组主题活动。活动内容由小组长广泛征求小组成员的意见或建议后确定，活动形式包括主题讨论、经验交流、文体娱乐、知识竞赛、扶贫帮困、主题评比等，并将活动内容及相关情况向市管员、客户经理反馈。

4)做好小组运行指导。烟草部门要明确工作重点，加强沟通协调，建立问题处理机制。定期组织评选优秀自律互助小组、优秀小组长、优秀组员等活动，提高零售户的积极性。

4.2 店铺信用评价体系

对加入自律互助小组的成员实施消费者卷烟消费保障计划，把店铺信用评价结果作为消费者对小组成员诚信度判断的重要标志，作为消费者卷烟消费保障的重要支撑和小组成员吸引消费者的重要法宝，督促小组成员诚信交易，提高小组自律水平。

1)消费评分指标。以卷烟消费者的体验需要为出发点，深度研究卷烟消费者体验需求的关注焦点，找出核心指标，即正品好货、明码实价、发货速度、服务态度四项。

2)店铺评分指标。包括消费评分指标和加分项，加分项可以是支持微信、支付宝付款，配备智能POS系统等指标。根据指标设计具体的店铺评分规则，消费者评价累计积分是店铺信用评价结果的重要依据。

3)店铺评分规则。交易成功后15日内，消费者可本着自愿的原则进行店铺评分。四项指标评价分为“好评”“中评”“差评”三类，每种评价对应一个积分。“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。

4)店铺信用等级。根据消费者评价累计积分作为店铺信用评价结果。分别用红心、蓝色钻石、蓝色皇冠、金色皇冠来表示信用等级。

5)设定结果运用。将店铺信用评价结果进行量化分级，设定等级区别，并将信用等级与热点店铺搜索排名相关联，信用等级高的优先排在前页，让消费者能够优先选择信用度高的小组成员店铺。

4.3 热点店铺搜索

1)设置热点店铺。初期只对加入自律互助小组的成员实施热点店铺计划，在微信平台上成为零邻店，所有零邻店在系统中都有多种属性，除了常规地理、业态、经营范围等外，还有小组身份标识、支付方式等个性标签。

2)设置热搜规则。店铺信用等级作为一个重要指标将与热点店铺搜索排名相关联，让消费者在搜索以手机为中心附加烟店信息时，能够更加容易找到诚信经营店铺，给予自律、规范、守法经营的店铺提供更多促成消费的机会。

3)热点店铺运行。通过以社区店、商圈为核心的零售店铺在线运行，创新新零售时代下的卷烟销售方式。消费者在发出消费需求时，通过微信平台查找零邻店，网上直接下单，产生配送单，零邻店上门送货，扫码收款或收取现款，完成交易，消费者在收到卷烟后，可以点击确认到货，进行店铺评价。

4.4 “4°”新型终端

突出线下体验功能，引导新型终端从传统单纯的“产品导向型”销售策略向“场景导向型”的新型零售策略转变。通过消费体验升级，推动新型终端规范自律，发挥以点带面、辐射全市的积极作用，提升小组自律水平，增强渠道掌控力。

1)打造终端建设升级版。以便捷度、诚信度、融入度、舒适度作为终端升级目标，通过智能终端扫码、依托店铺信用评价体系，卷烟文化渲染，消费环境建设，实现与原有终端建设的有机融合，以满足卷烟消费者多元的卷烟消费需求。

2)建立小组之家标准和模式。将信用评价等级高、诚信度高作为小组之家甄选条件的重要依据。在充分尊重店铺实际情况的基础上，为单个小组之家进行一店一策的设计，统一导入小组之家元素，包括小组之家牌匾、承诺书立牌、公约章程、配套桌椅，小组成员分布图等，让小组日常运行管理、活动开展有一个良好的运行平台和活动场所。

3)设计消费环境建设方案。推动小组之家营造浓郁的烟草氛围，在依法依规的前提下，融入烟草文化，植入品牌宣传，在零售户店铺内打造微型体验区、吸烟区，有条件的配备吸烟设备，以线下体验的方式，在小组之家开展品牌培育活动，尤其是将工业年度培育活动与小组之家平台进行有机结合，甚至将小组之家与某一工业企业进行深度融合，使消费者能够有机会了解卷烟内涵，接触到更多的在销品牌，为吸烟者提供舒适的品吸环境，同时也为零售客户留住消费者产生消费行为，提供更多的机会。

4)构建现代终端信息化运营模式。①利用微信平台公众号开发面向零售客户和消费者的功能模块，与银行合作，逐步为小组之家配备智能POS终端机和扫码设备。②支持微信、支付宝等多种线上结算方式，帮助客户开拓多渠道便捷支付通道，为消费者提供方便快捷的卷烟消费体验。③同时依托微信平台，开展品牌培育活动，通过消费者的真实付款，确保消费数据真实有效，以真实消费数据为基础开展品牌培育活动，以此形成消费培育闭环，促进卷烟消费落地。④加强终端信息化建设，通过智能POS系统，以信息化手段帮助客户简便高效地进行店铺自主管理，引导客户提升店铺管理能力。下一步继续探索实现数据回传，对消费者真实消费数据进行深度开发和利用。

5 结语

以零售户的盈利为关注焦点，以营造诚信经营、放心消费、公平竞争的市场环境为核心，以构建利益“双赢”的新型客我关系为重点，以组建自律互助小组为载体，促进小组成员相互监督、相互学习、相互促进，形成“互信互助、合作共赢”的管理机制，增强自律互助小组作为“客户服务、市场监管、品牌培育、学习交流”4大平台的功能，构建涉及自律互助小组、店铺信用评价体系、热点店铺搜索模式和“4°”新型终端模式4个方面的“线上+线下”卷烟自律模式，推动“专销零”共建、共管、共享卷烟现代零售终端，促进卷烟零售网络建设再上新水平。