新零售背景下医药零售企业营销策略研究

●余丽琼 陈丽红

引言

“新零售”，这一最早由马云于2016年提出的零售新模式，在短短四年的时间内风靡中国，渗透消费者生活的速度令人惊异，一个多渠道、多服务，消费者需求得以满足和消费者体验良好、以互联网技术为驱动的新的零售模式正在实现由概念迈向实际的华丽转身。

一、新零售背景下医药零售企业的不足与短板

“新零售”背景下，医药零售企业拥抱新零售显示许多不足和短板：需求方面的短板是医药零售企业传统的服务模式难以满足消费者不断增长的药品和医疗用具的需求；渠道方面的短板是传统医药零售企业单一化的营销渠道与新零售多元化的营销渠道相比明显不具优势；产品方面的短板是医药零售企业以商品为中心的营销模式不敌以顾客为中心的新零售模式；营销方面的短板是面临新零售模式数字化、社群化与粗放营销的深度挑战。

（一）多级批发环节束缚传统医药零售企业的手脚

太多层级的批发环节使得药品难以快速到达医药零售企业和消费者，严重影响医药零售效益不说，还常常招来消费者的差评和非议。这一并非医药零售企业本意，实属无奈又无法改变现实，还常常要背黑锅的批发采购药品方式实实在在束缚着医药零售企业的手脚，无疑大概率影响着医药零售企业的经济效益。所以扁平化整个医药零售链条时不我待。

（二）业务范围受限导致医药零售企业业务拓展步履艰难

1.就近采购政策制约医药零售企业营销。医药零售企业采购药品和医疗器械受制于就近采购政策，不能越级或随心所欲地按需要、按消费者诉求进行，是导致医药零售企业营销业绩不佳的直接原因。药品就近采购与批发层次太多不同，批发层次太多影响的只是能否及时采购到药品问题，而后者影响的则是采购药品的数量和品质问题，负面效果更甚。结果就是，越低层次的医药零售企业采购药品的渠道越窄，采购药品的数量越少且品质越差，如此情况下，医药零售企业既无法保障消费者用药，更难以取得营销的突破。所以，优化药品供应链迫在眉睫。

2.医药零售企业的营销范围往往被限定在特定的区域之内，超出特定区域便只能望洋兴叹了。特定区域之外的客户群体即使体量庞大且有海量的药品和医疗用品需求，医药零售企业也不敢或不能去涉及，因为特定区域之外的药品和医疗用品营销超出规定的营销范围不说，单就配送药品和成本控制而言就困难重重。

（三）重药品而轻服务倾向不利于增强医药零售企业与顾客（患者）之间的粘合度

药品零售更强调的是专业和服务，不够到位的服务势必会使医药零售企业的效益不尽人意。亟待引进新零售核心观念，变以药养店为以健康服务为中心，进而培育全新的客群关系，增强医药零售企业与消费者之间的粘性。

（四）不能有效应对处方外流、不能适应医药零差利变革、不能找准医保消费角色定位，使医药零售企业危机重重

1.医药零差利改革宣告了医院靠医药加成获取高额利润成为历史，同时也使医药零售企业在药价上失去了与医院的比较优势，直接影响医药零售企业的营收。

2.医药零售企业的客流量，受国家重点扶持基层医疗组织影响，客观上很大程度影响了医药零售企业的营销收益。

3.网上医保支付政策的推出和飞速发展的互联网医疗，对医药零售企业的冲击过猛过强，医药零售企业危机感越来越强。所以，果断判研营销形势，顺应医改大局并找准医保消费角色定位是医药零售企业的当务之急，

（五）市场竞争力低下，导致医药零售企业营销业绩平平

1.竞争手段老套，营销缺乏创意使医药零售企业的营销在劣势中游走，很难取得较好的经济收益。

2. 医药零售企业的门店过度密集，过度集中，难以辐射更多地区和更多消费者的局面迟迟得不到改观，营销很难与蓬勃发展的新零售抗衡，也不是互联网医疗的对手，效益难以攀高在所难免。

3.医药零售企业不能正确理解政府标准趋严、监管趋严、处罚趋严和问责趋严的管控，以为从严的管控只会造成医药零售企业的成本上升和利润下降，并没有看到从严管控鞭策医药零售企业守法经营的实质和积极意义，因而也未在规范经营和守法经营上做什么文章，也是医药零售企业营销业绩平平的主要因素之一。

（六）信息化建设滞后和不到位显示医药零售企业短板

新零售背景下，海量信息的采集、分析和运用对于医药零售企业来讲至关重要，决定医药零售企业能否在激烈的市场竞争中走得更远。纵观传统医药零售企业的信息化建设存在六大不足，严重制约着医药零售企业的营销攻略。一是一些医药零售企业缺乏信息化建设整体规划，入门级别的信息化建设也未顾及中长期发展战略，有效采集、分析和运用信息还停留在口头上。二是一些医药零售企业信息化管理机制陈旧，未建立标准化的信息系统进行管理。三是一些医药零售企业不健全的配送模式游离于信息化系统之外，信息化系统建设虚多于实。四是一些医药零售企业盲目扩张而不顾信息化的能力，管理系统起不到应有的积极作用。五是一些医药零售企业缺乏专业的信息化建设人才，制约信息化建设的进程。六是一些连锁医药零售企业没有针对连锁化业务开发或引进专门的供应链管理与分销物流管理系统。七是一些医药零售企业选择信息管理随意，并未考虑系统的内核、系统的实施、系统维护和服务等问题。一句话，医药零售企业在信息化建设中，能真正进行整体规划，按计划分步实施与推进企业信息化建设，并利用信息化手段帮助企业做大做强，并产生实际效果的成功凤毛麟角，有很多棘手问题亟待解决

二、新零售背景下医药零售企业商机无限

新零售背景下，传统医药零售企业零售额不增反减，服务人口数不升反降，且关店率明显上升。形势虽然严峻，但机遇与挑战同在。

（一）医药零售企业企盼的政策东风如约而至

国务院适时出台《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》明确指出：“可在线上开具常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。”这一政策对医药零售企业有四点利好：一是随着“互联网+”医疗的推进，“以药养医”机制被进一步破除，至此之后，医院的重点是治病，医药零售企业的重点是售药，各做各的蛋糕，谁也动不了谁的奶酪，医药零售企业的市场前景由此变得乐观。二是“互联网+”医疗的发展，使得医药零售企业可轻松获得医生处方，无疑是一种商机。三是医药零售企业与医保对接的既成事实，使医药零售市场的格局得以改变，带给医药零售企业的是新的商机。四是医药电商纳入互联网医疗体系，形成“互联网+ 医疗+医药”闭环，消费者看病买药可在线上一条龙完成，无疑给医药零售企业创建了营销范本，带来了机遇和商机。

（二）新零售营销模式给医药零售企业以启迪

新零售背景下，线下零售渠道已无法适应消费者需求。在电商市场火爆和新零售模式推动医药营销线上线下合体发展的背景下，医药零售“低频刚需”的局限有望被突破，吸引流量过小的营销模式也有望被改写。医药零售企业只要抓住新零售带来的历史契机，从新零售中汲取营养并顺应医药零售的发展趋势，才有可能被机遇的馅饼所砸中，迎来药品营销的春天和商机。

（三）为医药零售企业松绑的医药分家改革举措，给医药零售企业带来机遇和商机

医疗改革正不断深入，医药分家正既成事实，医药零售终端正在成为药品营销的主渠道，连锁化、规模化和品牌化正演变为医药零售企业的潮流，而这一切均可认定为医药零售企业的利好。

（四）医疗电商以其独特的互联网优势在抗击疫情中一显身手，也为医药零售企业带来机遇和商机

2020 年，医药电商面对肆虐的新冠肺炎疫情，发挥线上线下齐头并进优势，疫情中充分展示营销策略，在及时组织口罩、消毒液等防疫药品用品、组织物资支援疫区、保证常用药供应，满足居家百姓防疫药品物品需求，保证慢性病等病患用药的同时，积极开展在线义诊与疾病科普等线上医疗，展现了医疗电商的活力，也取得了很好的经济效益。医药电商疫情中的营销行为为医药零售企业提供了可资借鉴的营销经验，给医药零售企业以技术启迪。机遇摆在医药零售企业面前，能否从医药电商疫情中的营销行为中看到机遇，能否从医药电商疫情中的营销行为中悟到商机，考验着医药零售企业高层的智慧。

三、新零售背景下医药零售企业营销策略研究

相关研究表明，三种因素促进了新零售业态的快速发展：其一，消费者对便捷且安全获得药品以及医疗用品的渴望；其二，“互联网 +”、云计算、大数据、5G 等互联网技术丰满了医疗电商的羽翼，支撑起了医疗电商的一片蓝天；其三是国家相关政策的保驾护航使医疗电商后顾无忧、信心满满。

作为零售业中的特殊群体，医药零售企业在新零售背景下，应敏锐地洞察这一时代趋势，以“转型之道”，构筑医药企业专业化场景营销，直面痛点，努力探索医药零售企业运用新零售落地途径。

第一，求得融合发展的互联网策略。建立线上、线下齐头并进的互联网医药生态圈是医药零售企业营销制胜的关键。新零售背景下，医药零售企业要对标新零售，把脉医药零售企业营销行为，求得线上营销和线下零售的平衡，实现线上和线下共同发展，自营和平台协调发展，诊断和售药融合发展。要通过IT 基础设施的重构与消费者共享医疗数据，使患者收获良好的消费体验；要简化优化在线问诊和医疗程序，方便消费者线上下单、线下取货；要审时度势，借助已经兴起的移动互联网和已经普及的智能手机，为消费者量身打造方便他们随时扫描处方、搜索店面位置、了解健康信息、获得用药提醒的小程序，畅通消费者自由选择药品和医疗用品的渠道。

第二，精准把握市场的信息化策略。强化信息化建设是医药零售企业驰骋市场不可或缺的重要环节。要应用大数据等互联网技术，在海量的大数据信息中畅游，劳心费力地捕捉利于医药零售企业营销的精准用户信息和行为数据，有的放矢地指导医药零售企业的营销。要重视一站式数据平台的构建，实现医药零售企业上上下下、方方面面轻松共享数据；要透彻分析业已挖掘的数据信息，探寻消费者的购药倾向，判研消费者购买医疗药品用品的行为路径，进而摸准消费者需求，满足消费者购买好药、良心药、救命药的迫切愿望；要积累和沉淀海量数据，准确了解消费者身体状况和病史、精准把握消费者的购药经历，并针对消费者的不同情况提供定制化的药品和个性化的服务。

第三，获得市场话语权的潜心服务策略。贴心到位的服务是医药零售企业营销获得市场话语权的利器,也是挑战自我，提高经济效益的利器。要优化药品供应链和企业结构设置，在取货通道和便捷服务方面为消费者创造便利条件。要打造“医+药”服务闭环，升级在线问诊、建立健康管理档案等，以优质、高效、便捷的多项医疗服务，升华消费者“医+ 药”求医问药体验；要融洽医患关系，凭借电子会员管理和提供在线咨询诊断等医疗服务举措，将传统药店的以药养店，转变成为以健康服务为要义的新零售服务中心；要充分发挥线下门店、网站、App、邮件、电话等营销渠道和工具的作用，放大医药零售企业的产品和服务，使医药零售企业成为消费者良师益友；要将医药销售网点大面积的覆盖尽可能多的地区，使用户医药需求变得触手可及；要通过打造“医+ 药”服务闭环，将药物零售的外延向在线问诊，向健康管理，向监测病情等领域深度拓展，增强医药零售企业的服务能力和提高医药零售企业的服务满意度，以在与上下游产业的合作中获得更高的话语权，进而增强零售企业与患者之间的粘性。

第四，升华技术赋能的渠道优化策略。重视技术带来的赋能是医药零售企业营销开疆扩土的法宝。渠道优化的内容主要包括改观药品营销地域分布现状、择优选择药品营销中间商、优化网站设置、强化运输储存手段、升级配送中心和严格服务标准等。一是要重视技术带来的赋能，加大医疗专业能力升级方面的投资，在供应链管理、线上运营、实时监控等所有能用技术加持的环节发力，加大医药营销的技术含量。二是要把医药零售企业的定位固化在兼具药品零售商和医疗服务提供商双重身份之上，拓展零售链条，赋能诊疗服务、慢性病管理和健康保险业务，强化整个零售链条功能，使药品营销走出单纯进行医药流通与销售误区，将营销业务逐步延伸到慢性病诊疗、在线药师咨询和诊断以及线下医疗中心服务等多个方面，使患者从问诊到疾病管控都能得到及时的奏效的暖心的健康解决方案，以减少流通成本、提高营销效率和取得显著效益。三是要多方发力，不断探索新的医药零售模式和新的营销发展路径，使医药零售企业向多元化、多渠道转型。四是要把关药品安全和医疗器具质量，凭借“互联网+”利器不断完善营销标准和自律规则。五是要高度关注宏观环境的动态变化，快速适应国家法律法规不断出台、医疗改革逐渐深入和经济全球化融合等客观环境、外部环境变化给医药零售企业营销带来的影响，牢牢把握企业转型发展的主动权，增强市场的控制能力。

第五，兼顾消费者承受能力的价格策略。药品价格虚高一直以来就为消费者所诟病，把药品价格控制在消费者可承受的范围是医药零售企业义不容辞的责任和担当。要灵活各种定价手段和策略，以追求质量相同、计量相同但价格偏低，降低利润以量取胜的营销谋略吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，进而达到扩大产品销路，营销效益增长的营销目标。

第六，占有药品市场更大份额的促销策略。有效促销是医药零售企业增收的有效手段。医药零售企业在新零售背景下，要发挥专业特长，在科普医药知识的基础上帮助消费者购买对症的药品，同时提供贴心的、到位的各种服务，升华消费者的购药体验，以最大限度地扩大市场的占有份额。要做好非人员推销工作，广告投入上不吝啬、公共关系上勤耕耘，营业推广上大力度，助力医药零售企业营销不断有新的业绩。

第七，决定投资的药品组合策略。药品组合策略是医药零售企业生命力持续旺盛的良方。新零售背景下，医药零售企业要顾及能力条件和市场需求，从深度和广度上选择、调整和确定最适合企业经营范围和规模，策划最佳的药品投资策略。要根据医药零售企业不同阶段不同时期的适用条件和市场容量，或选择高价格、高促销费用推出新产品的快速撇脂策略；或选择高价格、低促销费用推出新产品的缓慢撇脂策略；或选择低价格、高促销费用推出新产品快速渗透策略；或选择低价格、低促销费用推出新产品的缓慢渗透策略，以树立推广药品的品牌形象，把资金用在刀刃上和促使医药零售企业取得更好更佳的积极效益。

四、结语

“行百里路半九十。”

综上所述，医药零售企业在新零售背景下，存在多级批发环节束缚，业务范围受限，重药品而轻服务，不能有效应对处方外流、不能适应医药零差利变革、不能找准医保消费角色定位，市场竞争力低下和信息化建设滞后诸多不足与短板，影响和制约医药零售企业的营销和效益。但挑战与机遇并存，异军突起且发展势头正盛的新零售给困境中的医药零售企业以营销增效启迪悟到商机看到机遇；政策东风给医药零售企业送来了商机与机遇；医药分家改革举措使医药零售企业迎来商机与机遇；电商疫情期间线上线下助力战疫营销行为启迪医药零售企业调整营销战略等，均让医药零售企业不再悲观、负重前行。欲转型升级的医药零售企业唯有毫不迟疑地贴近新零售，借力打力；唯有拥抱大数据，从海量大数据中挖掘、捕捉、分析、判研有利于医药零售企业营销的信息，指导营销实践；唯有确定医药零售企业兼具药品零售商和医疗服务的定位；唯有重视技术带来的赋能，才可使调整营销策略工作落地生根，在满足消费者良好消费体验的基础上促进医药零售企业的转型升级和创新发展。

笔者相信，只要我国医药零售企业全体员工更加紧密地团结在以习近平总书记为核心的党中央周围，全面树立全心全意为人民服务的理念，整体谋划、系统重塑、全面提升解决广大人民群众“最后一公里”的问题，坚定地扛起蹚出一条新路来的历史使命，就一定能够在转型升级上全面完成党和人民交给的重任。