新媒体时代远程教育期刊品牌建设有效路径探析*

孔文静

（广西广播电视大学 学报编辑部，广西 南宁 530023）

一、新媒体背景下远程教育期刊加强品牌建设的重要性

新媒体的兴起和普及，改变了人们的生活方式、工作方式、思维方式，同时也改变了学术信息的生产方式和研究环境，引起了传统纸质媒体的深刻变革。互联网日益成为科学研究的重要信息来源，传统学术期刊纷纷利用网络等新媒体所具有的互动性、共通性和共享性积极转型，以促进自身竞争力的不断提升。

远程教育期刊是传统学术期刊中的一种，兴起于广播电视大学创办初期。当时，远程教育期刊是面向学生教学和学习的指导刊物，如《文科园地》《电大学刊》《电大经济》《电大理工》等[1]。随着我国远程教育事业的发展，远程教育期刊不断涌现，通过 “中国知网” 平台分别用 “广播电视大学”“远程教育”“远距离教育”“电化教育”“成人教育”“继续教育”“函授” 等关键词进行出版物来源检索，检索相关联期刊70 家，多数是学术理论刊物。这些期刊的质量随着远程教育的发展和办刊经验的丰富而不断提高。其中，《现代远程教育研究》《中国远程教育》《远程教育杂志》《现代远距离教育》《中国电化教育》《电化教育研究》《成人教育》等多家被有关部门遴选为核心期刊。还有不少远程教育期刊的文章经常被国家权威期刊——如《新华文摘》《中国人民大学报刊复印资料》全文转载。

在新媒体时代，媒体的发展与品牌建设密切相关。媒体品牌是指媒体在受众心目中的美誉度、公信力和传播力的总和，它包括媒体的名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等。品牌建设是影响力、美誉度、市场辨识度的体现，好的品牌成为整合优质作者资源和读者资源的保证，能促进期刊的可持续快速健康发展，是期刊发展的必由之路。远程教育期刊作为学术成果交流的媒介和平台，其品牌建设对期刊的可持续发展至关重要。如何创建特色学术期刊品牌，利用新媒体加强期刊数字化建设，促进期刊有效的学术传播以吸引更多的读者，是远程教育期刊工作者亟需思考的重要课题。

二、远程教育期刊品牌建设现状分析

由于新媒体竞争激烈，传统媒体面临严峻挑战，纷纷与新媒体融合、加强品牌建设与拓展经营渠道，以谋求生存发展空间。远程教育期刊要树立良好的品牌形象，应具备精准的定位、高品质的内容、独特的个性和有效的营销。近年来，远程教育期刊在品牌建设方面也取得了一定的成绩，但是也存在着一些问题，制约了品牌形象的传播与发展。

（一）取得的成绩

1. 以新媒体聚合效应打造品牌

数字时代技术的进步和广泛应用，新媒体已成为学术期刊传播的重要媒介。作为传统纸媒的一种，不少远程教育期刊积极顺应媒体融合发展趋势，纷纷 “转型升级”，加快了数字化发展进程，积极拓展官方网站、微信、微博等新媒体平台，将期刊纸质的学术内容数字化，并且融入与内容相关的文本、语音、视频和图像，通过新媒体平台进行推送，将原本平面的学术信息 “生动” 地呈现在受众面前，既给受众带来了更好的视听体验，也丰富了远程教育期刊品牌价值的传播渠道，提升了传播效应，增强了品牌影响力。

2. 以高质量的学术内容塑造品牌

内容是期刊品牌建设的核心。传播前沿科学知识和先进文化，是学术期刊的宗旨任务。在新媒体时代，媒体纷纷 “抢夺” 受众的注意力资源，而受众则希望用最短的时间获取最需要的内容，因此对内容质量的要求则更高。内容质量是远程教育期刊品牌建设的根本因素。为此，部分远程教育期刊在秉持 “内容为王” 理念的基础上，突出受众需求导向，强化服务功能，通过精心策划选题、打造特色栏目、精选优质内容，坚持 “三审三校” 把关编校质量，以高质量的学术内容满足受众的需求，赢得口碑，树立品牌。

3. 以精准的定位提供品牌服务

在新媒体时代，受众是学术期刊的服务对象。根据目标受众的需求对期刊的栏目内容进行精准定位是学术期刊品牌得到建立的基础，优质的服务是提升受众对期刊品牌忠诚度的关键。近年来，不少远程教育期刊为提高品牌影响力，纷纷根据自身的办刊宗旨，重新对期刊进行了准确定位，充分发挥学科专业、研究领域、作者资源等方面的优势，聚焦远程开放教育的热点焦点问题，深入挖掘选题、打造特色栏目，精编、刊发具有科学性、专业性与创新性的高水平学术内容，凸显期刊内容品牌的价值。同时，部分远程教育期刊锁定目标服务用户，并对其需求进行细分，通过分析用户的搜索引擎数据以及阅读浏览记录，了解用户的需求，并为其提供精准的、最新的学术资讯，满足其个性化服务需求，增强用户黏度，使期刊已形成的品牌优势和品牌效应得到延续和拓展。

（二）存在的不足

1. 品牌定位不明确

由于部分远程教育期刊的行政关系隶属于各级主管部门，大多享受财政拨款，不需要参与市场竞争，也不需要考虑发行量和盈利的问题，因此不同程度上存在缺乏竞争与市场的意识，缺乏通过融合新媒体促进自身品牌建设与发展的积极性和主动性。目前部分远程教育期刊存在内容缺乏行业特色、学术影响力和传播力不高的现象。

2. 品牌国际化程度亟待提高

近年来，远程教育期刊得到了快速增长，但是其国际影响力并没有得到很大程度的提高。究其原因，一方面是因为现有的科研评价机制，使得科技工作者的很多优秀研究成果都发表在国外高影响因子的期刊上，远程教育期刊不能真实反映科研工作者的研究水平；另一方面，发行渠道不够广，使得远程教育期刊的国际来稿量不高，对国际作者未能形成品牌影响力和品牌凝聚力。因此，随着全球经济和科技一体化的快速发展，远程教育期刊迫切需要提升国际化程度。

3. 缺乏专业特色

远程教育期刊是反映远程教育、开放教育、终身教育、社区教育发展水平、具有较强学术权威性的期刊，刊载的文章具有较强的专业性，需要读者具备相关专业知识，这使得远程教育期刊的受众范围相对固定。为了吸引读者，扩大受众范围，部分远程教育期刊没有立足于特定领域的专业知识，在打造专业特色方面下功夫，只是侧重于追求刊载内容的广泛性和全面性，导致自身的专业性和科学性得不到持续提升，影响了专业特色的打造。

4. 品牌形象传播力度不够

目前部分远程教育期刊存在内容不够丰富，栏目缺乏特色的情况，仅仅是将期刊纸质的内容网络化，缺乏精品内容的整合精编、相关学科专业研究领域信息的推送，较少针对受众需求而提供个性化的信息服务，因此无法很好地吸引受众的 “眼球关注度”。同时，缺乏期刊整体品牌形象的策划、构建以及传播方面的投入。对品牌形象进行设计、宣传推广的远程教育期刊不多，多数的远程教育期刊尚未形成完善的品牌形象识别体系，没有对期刊进行全方位的品牌形象传播。

三、远程教育期刊品牌建设的有效路径

（一）刊载高质量内容，打造特色品牌

“内容为王” 是期刊的核心竞争力所在。在媒介融合背景下，即使有多种渠道进行信息传播，期刊的宗旨始终是传播前沿科学知识和先进文化，任务是宣传优秀的科研和学术成果。因此，远程教育期刊应该致力于刊载高质量的具有创新性、科学性、理论性和效益性的学术内容，不断提升自身的核心竞争力。优质的内容是打造期刊品牌的关键因素。远程教育期刊要在激烈的媒体竞争中实现可持续快速发展，必须要树立质量为本的观念，努力为读者提供高质量的科技文化知识产品。只有生产学术水平高，内容有深度、有意义的知识产品才能提高期刊的社会影响力。

一方面，要建立完善的审稿制度、编校制度和编委会制度等质量保障机制，在审稿和编辑加工过程中注重质量和效率，严把稿件学术质量关和编校质量关，杜绝学术不端稿件，严格执行国家关于期刊的质量管理规定和相关的编校标准和规范，使期刊编校差错率不超过万分之二。

另一方面，要以办刊宗旨和受众需求为导向，关注远程教育、开放教育、终身教育、社区教育等学科领域的最前沿以及热点、焦点和重点问题，组织具有高学术价值和现实指导意义的优质稿件，既要体现国内外学术研究的前沿水平，还应当反映当前社会的科研、管理和生产的新进展，刊发的稿件对行业具有普遍应用价值和较大指导作用，并根据期刊的定位精心策划选题，以保障内容质量。

此外，随着教育媒体和教育技术上的不断进步，远程教育和开放教育在教育方式和运营模式上也实现了创新与改革。远程教育和开放教育的教学模式从师生分离、教和学分离的状态走向了人人皆学、处处能学、时时可学的泛在学习。远程教育期刊应该充分考虑与其他学术期刊之间的差异，发挥自身的特色，打造品牌，提升远程教育研究的影响力，促进中国远程教育研究工作的不断发展。

（二）打造特色栏目，彰显品牌个性和核心价值

远程教育期刊要想从众多的竞争期刊中脱颖而出，就必须具备与众不同的 “可识别性”，吸引读者的眼球关注度，必须要在增强其专业特色上下功夫，从而为期刊发展打下坚实的内容保障基础。要把期刊内容办得出色，有可读性，办好特色栏目是关键。栏目作为一种特定的学术信息载体形态，既是期刊总体学术风貌的重要反映，又是体现具体期刊特色的鲜明标志。

因此，远程教育期刊可以通过了解社会和读者的需求，精心策划具有自身特色的优势栏目，来提升期刊的核心价值。打造品牌栏目要体现三个 “特色”。一是要突出远程教育期刊的特色，重点打造 “在线教育”“开放教育”“社区教育” 等特色栏目。二是要体现时代特色，如可以开设反映远程开放教育热点、焦点问题、重大学术活动和科研成果的栏目。 三是要体现期刊特色，可深挖期刊自身的内、外部优势资源，如期刊编辑的专业所长、学科建设以及所属地域的文化资源等，为优势学科和重点科研项目开设栏目。

（三）充分利用新媒体技术优势，提高期刊品牌影响力

新媒体传播技术和特点给远程教育期刊的发展提出了新挑战，也赋予了新的发展机遇。与新媒体融合发展的传播形态成为今后传播形态的主流，因此，与新媒体融合发展是学术期刊在激烈的市场竞争中保持可持续健康发展的必然选择。传统学术期刊应该在经营好期刊内容的基础上，以服务为宗旨，以满足用户需求为根据，有计划有策略地实现学术期刊的新媒体融合发展。

为顺应新媒体时代发展的潮流，远程教育期刊应该充分利用新媒体的特点和功能，利用多样性的媒体平台和载体，积极主动地开发建设自有的新媒体平台，多渠道、多方式拓展传播路径和在线服务内容，有效扩展期刊发展的广阔空间，缩短学术信息传播的时空距离，使学术阅读受众更广、更便利，从而扩大受众群体，提高社会影响力。对于远程教育期刊而言，新媒体平台拓展包括官方网站、微信、微博、数据库服务平台和移动应用服务（APP）等[2]。

在各大新媒体平台中，微信是社交媒体领域中占据市场份额大半壁江山的领头羊，它最大的优势在于交互性强，能实现用户之间互动的 “零距离”[3]。因此，建立微信公众平台是远程教育期刊实现数字化转型，提升品牌影响力的有效途径。远程教育期刊应该充分利用微信功能丰富的优势，通过完善平台功能设置、推送精编信息、根据客户的需求开发实用性较强的功能、构建网络社区化交流等途径，助力于打造精品化期刊，发挥期刊在行业和学科当中的特色，不断拓展平台的服务内容，扩大受众群体，提高社会影响力。

此外，远程教育期刊还可以将微信公众号打造成基于自身内容并辐射相关行业的智库型平台，通过对栏目内容的优化，实现精准化推送，同时提高推送的频率，让受众可以自由选择需要的资讯，并只需花费较少的时间就能阅读到感兴趣的内容。远程教育期刊由于长期的累积，自身拥有许多优质的内容和资源，通过对微信公众号的开发利用，能够使其在内容的提供上更加契合受众的需求，这不仅有利于提升期刊的传播效率，还能培养出一批高黏度的受众群体，从而扩大自身影响力，掌握学术话语权。为此，远程教育期刊编辑部应该建立一支专业技术和能力水平过硬的微信公众号运营团队，为平台的可持续、有效运营提供人力和技术保障。

（四）提供品牌服务，树立期刊的品牌权威性

为作者和读者群体提供优质、特色、个性化的品牌服务，不仅能提高期刊的核心竞争力，还能提高期刊的知名度、美誉度和受众的忠诚度。远程教育期刊要实现可持续健康发展，不但要有较高的学术质量、较强的专业特色，还要为受众提供更周全的服务，努力打造良好品牌形象[4]。

一是要树立 “互联网” 思维和品牌理念。在媒体融合时代，远程教育期刊编辑部必须转变观念，树立 “以受众为本”“用户至上” 的互联网思维，一切从用户的需求出发，为用户提供最好的产品和服务，并依靠用户得到发展。在工作中要切实提高服务意识和责任意识，认真反馈、处理和解决作者、读者提出的意见和建议，畅通作者、读者互动交流的渠道；认真学习先进的出版知识和专业技术，不断提高业务能力和服务水平。

二是积极地多渠道拓展服务的途径和内容，如通过微信等新媒体平台，在线为作者、读者答疑解惑；完善在线期刊征订、阅读等功能，方便读者订阅；结合当前学术界的热点关注问题，在新媒体平台举办线上讨论活动，提供与学术期刊领域相关的学术会议信息等；整合自身资源开展各项活动，如举办专业的学术会议、科普讲座和行业培训等，既能提高期刊的品牌影响力，从中还可以发现优质的作者资源，为期刊可持续发展带来优质稿源[5]。远程教育期刊可以借鉴其他优秀学术期刊的做法。如《中国国家地理》期刊在数字化转型发展中明确了自身作为服务商角色的定位，每月举办免费的“中国国家地理大讲堂” 活动，以及开展一些自费的科学考察活动等，结合自身优势延伸了服务市场，跨界开辟了新的产业价值。目前，该刊已经打造成为了以专业地理百科知识为基础,线上线下为一体的多元化经营体系。

三是利用当前丰富的媒体融合平台和先进的信息技术，积极对出版行业、学术领域、受众需求等大数据进行搜集和分析，了解各研究领域关注度较高的热点问题，从中发现有价值的选题和方向，提高期刊内容的学术针对性和市场贴近性；通过了解市场，预测受众的需求方向，从而提高期刊的市场影响力和受众黏度，如通过大数据技术获取、统计、分析受众的兴趣爱好和阅读习惯，向受众推送他们可能最感兴趣、最关注的内容，为受众提供更多免费的个性化、专业化的增值服务，让受众能够更快捷地查询、浏览和下载所需要的资讯等[6]。如旨在为青少年提供万物科普知识的《博物》期刊，在微信公众号上建立了 “博物商城”，提供期刊的订阅下载、销售自有品牌的文创产品、在线科普讲座等付费服务，满足了受众的个性化需求，得到了广大受众欢迎，“博物商城” 销售业绩斐然。

（五）争取国家及行业相关政策支持，提升期刊品牌的核心竞争力

政策的有力支持，有利于期刊品牌的打造与品牌影响力的提升。远程教育期刊在做好精品内容的同时，要尽可能争取国家、地方及行业协会等相关政策、项目的支持，努力获取各种奖项和资金的资助，如出版行业、科研机构等组织项目等，获得各级奖项和项目资金资助体现了期刊品牌的美誉度、认可度和知名度，同时奖项和资助会进一步提升期刊的品牌影响力，从而形成期刊品牌效益的良性循环。