平衡计分卡在旅游企业绩效评价中的应用研究＊

■ 杜海月 田珅

沈阳建筑大学管理学院 沈阳 110168

0 引言

旅游企业是从事旅游经济活动的独立单位。在我国则是在国家统一领导下具有相对独立性的，从事旅游经济活动的经营单位。近些年来，我国旅游企业一直保持高速发展的状态，随着国民人均GDP 的大幅增加，旅游已经成为国民生活必要内容之一。从政治环境、社会环境、文化环境和科教环境等方面分析，中国旅游也将进入全民品质旅游时代，形成质的飞跃。这样快速发展的情况下，给旅游企业又带来了新的挑战。

如今，随着旅游市场的不断扩大，上市旅游企业绩效评价体系对企业的战略发展产生了很大的影响。我国旅游企业多数是以财务指标作为绩效考核的唯一指标，导致绩效评价指标体系不合理。因此，旅游企业面临着如何改善企业的绩效评价体系来促进企业未来发展的重大难题。

平衡计分卡是一种新型绩效管理体系，它从财务、客户、内部运营、学习与成长4 个角度，建立绩效评价系统，从而保证企业战略得到有效的执行。罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿于1992年在《哈佛商业评论》上通过对12家著名公司的研究调查提出了平衡计分卡理论。并逐渐完善平衡计分卡理论，在2008年发表著作《平衡计分卡战略实施》，详细说明了如何运用平衡计分卡指标来保证企业长期战略的实现，并且以平衡记分卡为核心的绩效评价在世界500强企业中得到了广泛应用。为了跟随我国企业发展进程，我国的专家学者对绩效评价系统进行了深层次的研究，在2003年，林俊杰博士出版了第一步平衡计分卡专著《平衡计分卡导向战略管理》，对企业战略管理提供了很大的帮助。我国许多上市公司，例如中国石油、华润、万科等将平衡计分卡引入企业绩效评价体系，均取得良好成效。

1 旅游企业的绩效评价现状与存在的问题分析

1.1 绩效评价指标管理与战略目标脱节

旅游企业绩效指标体系的设置应具有规范性、完整性和针对性不强，并且应根据不同岗位的特点来设置对应的标准。公司的绩效考核是应以实现公司的长期战略目标为目的的，但是目前大部分旅游企业认为员工个人绩效就能代表企业绩效管理，没有建立完整统一和持续改进的绩效管理制度。因此，旅游企业应将企业的战略目标分解到每个部门，进而分解到每个员工，以这种形式确定企业员工的绩效考核指标，从而使企业战略目标的效应实现最大化。

1.2 绩效评价过于依赖财务指标不够合理

目前大部分旅游公司的绩效考核指标过于依赖财务类指标，考核指标主要有：旅游业务收入、旅游业务利润率、毛利率、净利率、成本费用利润率、营业收入增长率等。过度依赖财务指标有可能会使企业管理层注重短期利益而抛弃企业长期发展战略，导致企业长期发展能力减弱。平衡计分卡理论认为应从财务、客户、内部运营、学习与成长4个角度来设计绩效评价体系，这样才能真正反映公司的实际绩效现状。

1.3 绩效评价管理机制不够合理

公司应建立各部门之间的联系，使绩效考核形成指标链条，根据各部门员工的具体特点来建立绩效考核体系，来调动公司员工的积极性和责任感，同时通过绩效考核结果不断地改进公司运营过程中出现的问题。目前大部分旅游公司在公司员工绩效考核奖励和惩罚方面不够明确，程序不够规范，这样起不到激励员工的作用。

2 旅游企业引进平衡计分卡进行绩效评价的意义

国内旅游企业的绩效评价研究始于21世纪初，多是以财务评价为中心展开的旅游上市公司，而仅从财务指标视角进行业绩评价有较大的局限性。因而从我国旅游行业绩效评价研究现状和行业特点来讲，科学合理的建立企业内部绩效评价体系是极其必要的。随着旅游行业竞争力越来越强，旅游企业面临新的机遇与挑战，近几年，业绩评价已经成为我国旅游业的一大热点研究，采用平衡计分卡建立一套可行的绩效评价体系，有助于旅游企业战略目标的确定与实施。

同时近年来，东北地区经济社会发展迅速，为中国全面建成小康社会做出了突出贡献。但同时，在东北严寒地区，经济发展水平较低、公共服务体系不完善等问题依然存在，而通过建立严寒地区特色小城镇可以带动欠发达地区的经济活动，对振兴东北严寒地区存在特殊的现实意义。辽宁省教育厅为此设立严寒地区特色小城镇建设与治理问题研究项目。本文是该课题的部分研究成果，为该课题中严寒地区特色小城镇旅游建设方面进行分析研究，规避旅游建设中绩效评价体系方面的问题，从而更好的确定小镇旅游方面的战略目标。

首先，以平衡计分卡设计的企业绩效评价体系涉及的指标都是实现企业长期战略发展的重要因素。将这些指标结合起来分析，对管理层整体分析企业的发展提供了便利，确保企业整体和长期利益。其次，平衡计分卡将客户、内部运营和学习与成长3 个指标与财务指标结合，改善传统的绩效评价体系，使投资者了解企业真实的经营状况，找出并完善企业决策存在的不足，从而提高企业的市场竞争力。最后，平衡计分卡几乎包括了能影响旅游企业绩效的所有重要指标，同时贯穿了企业中的各个部门，从而降低了员工可能出现的错误率，培养员工之间的集体意识和团队协作精神。

3 旅游企业平衡计绩分卡效评价体系设计

3.1 旅游企业绩效评价体系设计原则

3.1.1 以战略目标为中心

在平衡计分卡的运用中，绩效评价体系的建立就是为了使公司战略目标得以实现，所以绩效评价体系的设计必须以战略目标为中心，高度切合公司战略目标。

3.1.2 全面性原则

以平衡计分卡构建的绩效评价体系应全面反映经营状况，包括财务指标和非财务指标，同时还要兼顾内部环境和外部环境。

3.1.3 可比性原则

绩效评价指标要有统一规则和共同属性特点，这样才使各个部门之间有可比性。

战略地图包括4 个层面：财务层面、客户层面、内部运营层面和学习与成长层面，这4 个层面紧密联系在一起，形成一条链条（如图1所示）。

3.2 基于平衡计分卡的旅游企业绩效评价体系的构建

图1 旅游企业战略地图

首先要明确旅游企业的战略目标。要清楚我国旅游业的特点与结构，硬切要依据旅游企业实际情况和高等教育旅游行业发展的大趋势，对旅游企业未来的发展有清晰明确的定位。旅游企业因经济和地方差异，会存在旅游产品定位、侧重点不同的现象，因此应紧密联系发展实际，结合自身旅游产品特色来设定战略目标[1]。在平衡计分卡中，旅游企业应以企业的战略目标为基础，从财务、客户、内部运营、学习与成长4个角度来构建绩效评价体系，这4个体系是相辅相成的，构成了一条指标链条。

3.2.1 旅游企业财务指标体系的设计

旅游企业财务指标要综合的反映企业的经营成果，这与股东利益息息相关。财务指标也是显示战略执行情况的重要指标，并且是最能体现企业价值创造的目标。通过财务指标反映出企业的战略和绩效指标是否对净利润增长有帮助，从而改善最终的经营成果。具体来讲，旅游企业的财务指标一般通过旅游企业的盈利能力、偿债能力、营运能力、营业发展能力等方面来设置。

（1）净资产收益率：净资产收益率使公司绩效评价中最常用的指标之一，可反应旅游企业资本运营的综合效益，该指标越高表示企业所有者权益的获利能力越强，运营效益越好。

（2）营业收入增长率：营业收入增长率可以用来衡量公司的产品生命周期成长状况和发展能力，判断公司发展所处的阶段。营业收入增长率可以衡量企业的市场占有率，该指标对发展期的旅游企业尤为重要。

（3）资产负债率：资产负债率反映企业偿还债务的综合能力及债权人占资本的比重。该指标过高表示企业财务风险很大，过低表示企业没有充分利用财务杠杆，所以旅游企业应该将资产负债率保持在合理的区间内。

（4）应收账款周转率：现在许多旅游企业推出各种线上活动，并且有些新进的旅游企业为了快速占领旅游市场会将许多业务以先消费再付款的形式推出，这样就导致应收账款周转率比较低。所以增加这项指标来分析企业的营运资金是否被大量应收账款占据。

本文对7 家旅游上市公司的净资产收益率、营业收入增长率、资产负债率和应收账款周转率4 项财务指标进行对比（如表1）。通过对比可以看出中国国旅和同程艺龙的企业所有者权益的盈利能力较强，企业发展前景较好，中国国旅和众信旅游的收账速度较快。而途牛的净资产收益率为负说明企业资产在不断流失。7家企业的资产负债率除中国国旅和同程艺龙外都保持在良好区间。

表1 旅游上市企业财务指标比较分析

3.2.2 旅游企业客户指标体系的设计

消费者是当今旅游企业市场的主体，顾客对旅游企业的绝对选择权导致消费者拥有主导权，这就意味着如果旅游企业想更好地生存发展，就必须在顾客满意的基础上追求利益最大化。旅游企业平衡计分卡中顾客评价体系中可以通过顾客对旅游企业所提供的产品和服务的满意度来综合考量市场策略和战略发展。

（1）客户满意率：客户满意率反映客户对于企业产品和服务质量的反馈，该指标是旅游企业应该非常重视的指标，它反映了客户的需要，从而在市场上站稳并保持一个良好的企业形象。该指标与企业的获利情况息息相关，对企业的经营绩效有非常大的影响。该指标可以通过业务结束后的回访调查，以及分产品和客户群来进行问卷调查或者电话回访的形式来收集[2]。该指标通过研究旅游企业用户关注点来有侧重的提升（如图2）。

图2 旅游企业用户关注点

（2）客户获得率：客户获得率是企业获得新顾客的比率，反映了顾客增长的速度和企业扩大市场占有率的能力，是提高市场份额的关键。该指标的增长也体现了客户对新产品和服务的满意度越来越高，以及企业对产品的开发能力越来越强。

（3）客户投诉率：客户投诉率有一定的客观性，从对立的角度反映顾客对旅游企业产品和服务的满意程度，可以使企业及时的发现企业服务中出现的问题并加以改正，建立品牌形象。

（4）市场占有率：市场占有率体现了该旅游企业在旅游市场的地位，是衡量旅游企业在市场中所占份额的重要指标。通常该指标越高，该企业竞争力就越强，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，企业应该着重该指标。

3.2.3 旅游企业内部运营指标体系的设计

旅游企业想要保持客户的满意度必须不断改善内部运营过程，从产品的研发到产品和服务质量的完善，再到制造和销售产品，最后通过顾客的需求提供售后服务，形成一个内部运营价值链。旅游企业可以通过研发新的旅游产品，加强与酒店、景点的合作关系，建立完善的售后服务来加强内部经营指标体系。

（1）研发费用增长率：随着旅游行业竞争力的增加，新旅游产品的研发成为了必不可少的项目，研发费用增长率可以来衡量旅游企业的创新和研发新产品、服务的能力。目前旅游企业在互联网上的竞争日益激烈，如何通过新产品来吸引顾客是旅游公司应该着重思考的内容。

（2）合作伙伴满意率：合作伙伴满意率是体现旅游企业与合作的酒店、景点、机关、购物商场等对公司的满意程度的指标。该指标对企业在同行中和业界内的形象有很大影响，在协调各合作伙伴之间的关系和公司服务质量上也有至关重要的影响。

（3）售后服务效率：售后服务效率表现了企业为客户提供售后服务的速度，可以与同行之间对比企业的服务质量是否优越。该指标可以通过售后电话回访或问卷调差的形式来分析获得。

3.2.4 旅游企业学习与成长指标体系的设计

旅游企业想要长期占领市场地位，就要重视企业学习和成长指标，跟随着国家政策和市场发展方向不断学习与成长。在旅游企业中，对员工进行培训，使员工不断地学习新的知识和新的技术，从而使员工更好地为客户服务，提高客户满意度，创造企业价值。企业战略目标的实现与每个员工绩效目标的实现是密不可分的，所以只有提高员工的整体能力，并且建立良好的激励机制来促进员工，使员工有更高的工作效率，才能使企业更好地发展[3]。

（1）员工培训质量：员工培训质量包括员工培训学时、员工培训合格率、员工对培训的掌握程度等，即衡量旅游企业为员工提供培训的水平。员工将所学到的知识和技巧，以及对客户的服务态度等运用到工作中去，为企业创造更大的价值。每次培训结束后都要对员工进行测试和调查，对没有通过培训的员工分析原因并进行再培训。

（2）核心员工保留率：核心员工保留率反映了企业精英可以判断出企业管理层的能力，侧面反映了企业的运营情况和发展前景。通过该指标来了解公司人才流失的情况，从而找出原因并进行改进。

（3）员工工作效率：员工工作效率是从员工部门特点、工作性质、工作强度等方面来分析得出的，企业高层可以通过该指标对员工进行合理的分配和利用。通过对员工的忠诚度、业务能力、客户投诉或表扬的数量来对基层员工严格规范。

（4）人才引进率：人才引进率使指公司随着市场和公司的发展引进的高素质人才的数量。人才是公司必须争取的资源，不仅要看其专业技术，还要看其道德素养，使引进的高素质人才能够灌输给公司新的理念、新的灵感，从而带领整个公司发展。

4 旅游企业使用平衡计分卡的建议

4.1 注重平衡计分卡各项指标的及时更新

旅游企业的战略目标会随着旅游市场及国家政策而变化，所以应及时更新企业的平衡计分卡各项指标，随着企业的需要不断调整。定期以企业绩效考核的实际情况进行分析，找出平衡计分卡体系的不足并加以改正，这样才能更好的实现企业长期发展的战略目标。

4.2 针对企业自身特色设立关键性指标

每个旅游企业都有不同的性质、文化、特点，应该根据企业自身的实际情况建立的指标来设立，这样才能使平衡计分卡与企业相结合，并且随着旅游市场变化而变化，从而使员工的满意度也提高，促使企业更好的发展，更切合企业的战略目标。

4.3 号召全体员工共同参与指标设立

平衡计分卡指标的设立应由企业各部门共同完成，不能单单由公司管理层制定。通过各部门全体员工的共同设立，可以加强员工和各部门之间的紧密联系，增加员工的归属感和责任感[4]。通过会议和培训制造氛围，让每个员工都能了解企业的战略目标，并将绩效考核和激励机制结合在一起，使员工参与其中，这样才能将企业的战略目标渗透到员工的日常工作中。

旅游企业的内部管理在我国旅游市场不断扩大的大背景下显得尤为重要，而绩效评价就是提高旅游企业内部管理的重要手段。将传统的用财务指标进行绩效评价替换成用平衡计分卡创建财务、客户、内部运营、学习与成长4个方面的指标，形成一条链条。同时，并不单是运用了平衡计分卡就可以使企业走向卓越，而是需要通过平衡计分卡指标反映出来的问题，不断完善旅游企业管理制度问题，以达到通过完善绩效评价体系来进一步使企业更好地发展。