农业电子商务发展分析及建议

王显尊，王艺霖

（济南大学 商学院，山东 济南250002）

根据 《中国电子商务发展报告2018—2019》，2018年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%；2019年上半年， 实物商品网上零售额同比增长21.6%。 B2B、B2C、C2C模式对传统商业造成了很大的冲击，使商品流通速度快速提高、领域极大扩张，整个社会消费模式焕然一新，工业企业的生产模式、组织方式也随之改进,促进了第二产业与大数据经济的融合发展。 电子商务虽然也对农产品的销售模式带来一定的影响，但对农业生产的组织方式影响很小。 如何使电子商务深度介入农业生产领域，从而引导再一次的农业、农村改革，是新时代中国特色社会主义农村经济需要认真思考的问题。

一、农村电子商务发展的现状和困难

（一）发展现状

在农业、农村领域，很多农民、农产品依托互联网走出了田园、走向了市场，面向“三农”的电子商务平台快速发展。 美菜、中粮我买、每日优鲜等电商平台大量涌现，丰富了农产品交易模式，对“三农”经济发展起到了不可替代的促进作用。

但是，对于农业生产，互联网和电子商务的作用却远远没有发挥出来。 以上提到的农村电商种种， 仍只是传统电子商务向农村贸易领域的延伸，概括起来，主要有几种类型：一是以58同城为代表的信息分类电子商务平台，本质上是各类广告信息的集合，区域特色明显，但农业、农村的针对性不强。 二是淘宝、京东等传统的B2C、C2C销售平台，在引导工业产品下行进村、农产品上行外销领域发挥了重要作用，便捷了商品流通，但对农业生产组织方式的影响不大。 三是以云农场、中果网、一亩田为代表的网络平台，面向农村、农业、农民，但本质上依然是一种营销平台、广告平台，虽然有测土配方、农业技术等服务，但出发点和目的，是营销产品的增值服务，还不能算是真正意义上的生产要素服务平台。

2015年国务院出台了《关于大力发展电子商务、加快培育经济新动力的意见》， 在农村电子商务方面， 也是以农产品交易平台和农业生产资料销售平台为重点，对农业生产要素交易平台着墨不多。对于“三农”来说，面向农业生产的电子商务的发展却明显滞后，还缺乏以聚焦农业生产要素、引导要素更自由充分流动、提供生产性服务的专业电商平台。

农村电子商务， 不但要着眼于农产品销售，更要着眼于农业生产的产业链、服务链、要素链，以电子商务提高劳动力、劳动工具、土地承包权、生产资料等农业生产要素的利用率，促进互联网、大数据、区块链技术与传统农业深度融合，引导农业经营管理理念的信息化、现代化，推动第三次农业经营方式变革。 特别是当前农村劳动力短缺、农业机械化程度逐渐提高、农民老龄化严重、农业生产集约化要求越来越迫切的情况下，面向农业各类生产要素及生产经营主体、以促进生产要素的有序、高效流动的农业生产要素电子商务——以下称作农业电子商务，已经是迫在眉睫了。

中国特色社会主义市场经济制度的确立和成熟，更要求最具中国特色的农村、农业发展深化改革制度，构建新时代中国特色的农业发展体制。 而在第二产业、第三产业新发展格局构建中发挥了关键作用的电子商务，对第一产业的发展也同样会有更大的作为，农业电子商务也一定会在农业发展新制度、新体系的确立中发挥重要作用

（二）存在的困难

这些困难和制约主要包括：一是始于20世纪80年代的家庭联产承包经营模式组织形式分散、规模小，制约了土地大规模商业化运作。 二是农业生产的经营主体年龄老化，对智能化、信息化的认识相对滞后，参与电子商务的主动性不高、操作能力不足。 三是面向“三农”的电子商务赢利水平不高，要素不集中，组织难度大，企业特别是经营个体参与的意愿需要进一步带动。

二、农业电子商务发展的条件已具备

（一）政策因素：中央对“三农”政策支持是农村电子商务发展的前提

我国延续了几千年的小农户经营模式为土地使用效率的提高做出了重要贡献。 特别是20世纪80年代至今，农业家庭联产承包使土地利用的边际效益达到了极致，我国更是创造了世界7%的土地养活22%人口的奇迹。 但在大数据、新经济、高新技术普及推广的今天， 这种分田到户经营的传统模式，已经明显落后于现时生产力的发展水平，甚至已经成为农业生产力发展的制约。 中央已经认识到农村家庭联产承包和分户经营的局限性。 十九大报告明确提出乡村振兴战略， 倡导构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展有机衔接。 中共中央、国务院颁布的《关于实施乡村振兴战略的意见》也指出：我国人多地少，各地农业资源禀赋条件差异很大，特别是很多丘陵山区地块零散，短时间内不能全面实行规模化经营，也不是所有地方都能实现集中连片规模经营。 当前和今后很长一个时期，小农户家庭经营将是很多地区农业生产的主要经营方式。 如何积极促进分户经营和集约发展有机衔接，提高小农户组织化程度，引导传统农业向现代农业转变，关键是纽带和平台。 中共中央、国务院《关于坚持农业农村优先发展，做好“三农”工作的若干意见》指出：发展乡村新型服务业，支持供销、邮政、农业服务公司、农民合作社等开展农技推广、土地托管、代耕代种、统防统治、烘干收储等农业生产性服务。 围绕农产品电商、电商扶贫、电商协作等农村电商的重要领域，相关部门制订下发了一系列配套文件，农村电商政策体系日趋完善。 这是农业电子商务的政策背景。

（二）技术因素：互联网在农村的普及是农村电子商务发展的基础

根据 《第三次全国农业普查主要数据公报》，2016年底，全国89.9%的村庄已经接入宽带互联网，25.1%的村庄有电子商务服务站点；东部地区97.1%的村庄已经接入宽带互联网。 全国平均每百户拥有电脑32.2台，手机244.3部，上网手机比重47.8%。 东部地区平均每百户拥有电脑50.3台， 手机247.9部，上网手机比重48.8%。 这些都说明，农村电子商务的推广具备了最重要的硬件基础。随着5G技术推广上升到国家层面，农村电子商务向生产要素服务渠道延伸，是趋势和方向。

（三）现实因素：农村要素市场化程度的提高为农业电子商务发展提供了广阔的市场

1978年以来,农村家庭联产承包责任制改革，使农业生产要素得以重新组合，极大地提高了农业生产效率。 但是任何事物都与历史发展阶段相适应。改革开放以来的家庭联产承包责任制的本质是小农经济，以家庭为单位，生产资料个体所有，分散、封闭，市场化程度低，主要依靠自己劳动、精耕细作提高劳动效率。 随着市场经济的快速发展和生产技术的快速推广，这种小农经济已经明显落后于新经济需要。目前，这种状况正在转变。一是作为农业生产要素的核心——土地（承包权）进入流通市场。 近几年来，很多地方都成立了农村土地承包经营权流转服务中心， 推进承包土地有序流转。 特别是自2019年以来推行的农村产权制度改革，旨在探索农村土地所有权、承包权、经营权的重新变革。 到目前，约有超过15万个农村集体完成产权改革。 二是职业化农民群体的兴起使劳动力进入市场成为可能。 习近平总书记在2017年“两会”上指出，要就地培养更多爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民。国家也把培育新型职业农民作为加快农业现代化建设的战略任务。 按照“十三五”新型职业农民培育发展目标， 到2020年， 新型职业农民总量将超过2000万人。 三是生产服务业外包逐渐被农民接受。随着第二、三产业的发展，农村劳动力大量向城市转移， 劳动力短缺已成为农业发展的重要瓶颈因素。 随着生产技术水平的提高，分户经营的模式甚至已成为农村生产力发展的制约，农村土地经营方式面临着由分户经营向集约经营、粗放经营向专业化管理、机械化推广的转变，农业生产需要更多的懂技术、懂市场的专业人才参与。 根据对烟台地区的不完全调查，95%的种植户愿意将与果树种植有关的施肥、喷药、修剪等服务外包。 特别是他们的子女，更希望有外包服务让逐渐年长的父母从这些繁重的工作中解脱出来。 通过网络平台，“农二代”也可以远程为父母选择专业服务队伍，协助管理田园事务。 调查还发现，一些烟台家庭致贫，很多是因病失去劳动能力、无法经营土地导致。 利用电子商务平台促进闲置土地、专业服务的有效连接，可以很好地响应中央提出的“扶贫要扶志、扶智”的号召，帮助贫困家庭解决劳力问题，授之以渔，真正脱贫。同时， 农村活跃着很多以服务农业为生计的经理人。 由于信息不对称，这些要素的组合还存在障碍。大数据和电子商务平台， 可以起到良好的沟通效能，促进农业生产要素得以科学、合理、高速流动。

（四）市场因素：农村市场潜力巨大，电子商务大有文章

无农不稳，农业发展是国家稳定的基石，农村经济总量只会不断提高，农村市场发展只会不断繁荣。 我国明确18亿亩基本农田的保护红线，这是农业电子商务腾飞的舞台。 根据国家统计局2019年GDP核算结果，2019年第一产业国内生产总值70467亿元，占整个国内生产总值的比重为7.1%。 根据对烟台地区的不完全调查， 作为苹果的重要产地，2017年苹果产值近120亿元， 农业仓储企业8000多家， 各类农业机械近30万台， 生产资料经营企业3000多家，成规模的苹果专业集散市场120多个。 类似这样的市场主体，都是农村电子商务的潜在受众对象，也为以农业生产服务为主的电子商务发展提供了空间。

综上， 跳出传统农村电子商务工业品下行、农产品上行的思维框架，开展面向为农业生产提供综合服务和要素流动的电子商务，正当其时。

三、发展农业电子商务方案建议

新型的农业电子商务方案， 应依托大数据潜力，面向仓储物流企业、生产资料经营企业、农村闲散劳力、农村经理人、种植业主、家庭农场、农业用地使用权人、农业合作社、农村集体经济组织及其他生产服务业外包企业， 为农业生产技术服务、为专业劳动力服务、为信息交流服务提供交易和交流平台，解决农村劳动力缺失、经营粗放、信息不对称等问题，在无须土地流转的前提下，做好分户经营和农业集约化、专业化结合的文章，引导农村经济再一次变革生产关系和组合生产要素， 适应集约化、机械化、专业化、规模化的发展需要，促进农业革命。

（一）突出平台功能，有开放性

淘宝网是目前为止最为成功的电子商务运营平台，注册和访问数量都非其他网站所能比拟。 其成功的一个重要原因，是平台的开放性、中立性。 商家自由注册，平台着重监管，商户和客户自由交流。农业电子商务平台也应该以此为模式，一是营造熟人社会的交流模式，使交易两端更亲和；二是充分发挥大数据中立功能，使商户和用户可以更直观地进行远程比较、更有效地选择合作交易对象。

（二）突出生产性服务功能，有专业性

面向种植业主体、仓储主体、物流企业、各类合作社和农村经理人， 吸收淘宝平台的互动性特点、58同城的区域性特点、中果网的专业性特点及唯品会自营网店特色， 力求使大数据应用深入农村、服务农业、富裕农民。 要与普通的商品交易平台有区别，突出生产要素聚集功能。 通过网络平台，为农业生产搭建实时、高效、畅通的信息交流平台，以引导农业生产要素合理、自由流动为目标和重点，促进新形势下再一次的农业、农村和农民革命。

（三）突出区域性功能，有整合性

农业生产有地域性特色， 不同地区的气候条件、生产条件、生产要素各不相同，农业电子商务连接的两端，也一般有受局限的区域要求，不太容易大范围辐射。 从经验看，以地级行政区域空间为宜。服务范围定位太小，不利于生产要素集约利用和规模效应，摆脱不了传统小农户经营的低效率、低效益。 服务范围定位太广，一方面，区域农产品种类的特点可能不利于生产要素的统筹；另一方面，距离产生的成本会更高， 要素提供者的规模会要求更大，农闲时的需求不足会产生更高的管理费用。

（四）突出创新，有可操作性

平台面向农村，有很多文化程度不高、对智能手机或电脑操作不熟练的潜在用户，必须兼顾他们的接受水平。 网站界面应简单明了、易于操作，可考虑以地图为脉络， 镶嵌与农业生活有关的实体、企业，使各种要素分布一目了然，便于服务对象快速、形象、高效对比并对要素进行组合、选择，同时兼顾导航功能，提高农村生产要素聚集水平、生产效率和实用性。

（五）落实运营主体，强化政府作用

平台面向的是农业经营主体，服务受众对象可简单地划分为两部分：一是个体种植业主、农村经理人、闲散劳动力，是会员免费、实名注册、使用免费的网站。 二是为仓储企业、生产资料经营企业、农业合作社等以营利为目的的公司、企业，可以发展为收费会员。 考虑到市场推广及农村的接受程度，实现赢利会需要较长的时间。 应把平台建设作为农村制度改革的一部分，由政府主导，农业农村部门牵头，各级供销合作社为主体，整合农技推广、畜牧兽医、农业机械、海洋渔业等涉农服务部门。 加大政策和资金扶持，确保平台建设有技术支撑、有资金引导、有政策扶持、可长久运营，为乡村振兴提供精准、可靠、高效的服务，为农业经营模式变革提供可行方案和参考。