武乡太行少年军校现有营销模式分析及营销建议

◎蔺应宝 代琦 段其恒 骆湘仪 任欣然

一、研究背景

1.红色经典旅游的开发与创新。

近年来，在爱国主义和革命传统教育呈现常态化、大众化的趋势下，红色经典旅游的规模不断壮大，热度也随之攀升，成为越来越多的消费者节假日出门旅游的重要选项。武乡太行少年军校作为全国著名的红色旅游景点之一，依托其丰富的红色文化资源，针对性打造"互联网+"背景下创新型市场营销模式，从而提升其红色旅游发展与服务的质量，吸引更多的消费者，提高市场知名度与占有率。

2.新市场营销策略的分析与设计。

武乡太行少年军校在应对新时代的竞争市场环境，需要在充分发挥与利用其竞争优势的基础上，针对红色经典旅游的产品特点与消费者需求，规划合理有效的市场营销策略，全方位打造新时代下的市场营销模式，积极迎合市场和时代潮流，全方位改革发展自身，打造新时代下的少年军校营销模式。

我们通过调查研究发现，太行少年军校在现有营销模式下，主要存在产品特点不突出、市场竞争力较为薄弱、营销策略固定单一、营销管理较为松散等问题，使得太行少年军校的受众较为局限，缺乏市场知名度与竞争力，顾客回流度也较低。

因此我们需要改进与创新现有的营销模式，设计新型的营销策略。首先要突破传统的营销观念，树立全方位新型营销观念。其次找准市场定位，明确目标市场，满足更多消费者的需求。接着提高营销管理的效率，推动组织创新，加大部门间的合作。更重要的是要抓住新时代的机遇，在"互联网+"的经济背景下采用创新型宣传推广模式，例如线上教学、微信公众号、微博、线上产品等等。打造独特的品牌形象、增强自身的市场竞争力的同时也更好地带动了当地的经济文化的迅速发展。

二、太行少年军校现有营销模式分析

山西省长治市武乡县是井冈山、延安、西柏坡齐名的革命圣地，有着全国红色旅游重点县的重要地位，这里孕育了光荣伟大的八路军文化和太行精神，对新时代的少年有重要的教育意，也具有独特的品牌优势。以此打造品牌，顺应红色旅游的时代发展潮流，并且推动了国家的爱国主义教育进程。同时太行少年军校在红色文化方面的教学方式独树一帜，更是集亲身体验和实地教学为一体，对于发展武乡红色旅游文化有着重要意义。

太行少年军校现在的营销模式主要有体验式营销、文化营销、品牌营销和关系营销，营销对象主要是青少年和党政机关以及企业人员，以达到弘扬红色文化和发展当地经济的双赢局面。少年军校在中国抗战史上有着重要的历史地位，继承了八路军文化的特色和太行精神的内核，太行少年军校的办学理念颇具特色，旨在让消费者实际体验当年八路军的生活和作战的艰苦，通过重走革命老路，实地体验军训，亲自制作小米粥和白馒头等项目，让人穿越历史时空，深度体验八路军"小米加步枪"的艰苦生活，真实感受一下八路军文化的魅力；目前少年军校拥有来自北京、扬州、邯郸、郑州以及省内多地的固定客源市场，能够依据团队需求制定专项研学计划，2018 年以来，基地已经接待了全国各地约20000 余名中小学生开展红色文化研学实践活动。

下文将对武乡太行少年军校的营销模式进行详细分析：

1.产品分析。

武乡建立太行少年军校的举措切合时代发展，符合爱国主义教育要求，充分利用红色旅游发展机遇，响应国家对山西减少煤炭经济，发展绿色经济的号召，减少对煤炭资源的依赖和损耗，此类红色旅游产品具有巨大的发展潜力。但结合当地红色旅游产业链的发展现状及当地实际的经济环境，太行少年军校在营销方面还存在一些明显的不足。

根据小组成员进行的问卷调查，八路军文化园当地居民以及部分游客认为太行少年军校以及八路军文化园的参观体验价格较高，在发展初期，难以快速占领市场份额。同时，通过对太行少年军校的课程进行研究，成员们发现太行少年军校的课程体系尽管分类较为成熟，针对不同年龄段和体验时间安排课程，但课程设计较为单一且固定不变，对互联网以及新媒体技术应用不够，这可能导致顾客忠诚度不够，二次体验缺乏兴趣，同时客户的参观到访时间短，难以有效带动武乡周边红色产业链的发展，创造可观的经济价值，不利于相关旅游活动的推广。队员进入八路军文化园进行参观，发现园内活动基础设施不够丰富，有待完善。园区内外有一些特色餐饮以及纪念品店，但是数量和特色还不足够，若引进一些优质商家，可以加强顾客的回忆满意度，也可以加强与本地知名商户的合作，进行合作拓展品牌，达到双赢。

2.市场分析。

山西武乡是革命圣地，在开拓旅游市场，发展新型经济方面具有独特的优势，利于响应国家对改变山西长久以来依靠煤炭发展经济的号召，发展红色产业在政策上也会迎来重大的支持力度。目前主要的客户对象是党政机关、企事业单位和学校，太行少年军校主要服务目标是青少年，目标选择虽然清晰，但是也存在一些问题：单一的客源导致旅游产业无法获得很大的推广和发展；其次，顾客的回头率较低，核心问题在于目前当地相关的旅游项目建设缺少新意和深度；再者宣传方面当地更多依托传统媒介，应该顺应时代潮流，引入自媒体，如抖音等加强宣传效果，且其特殊的地理位置，不便的交通，也是导致当地旅游市场难以打开的一个重要原因；另外，相关红色旅游产业外部竞争较大，诸如井冈山等做得比较成功的地方在一定程度上会增大其发展压力，抑制武乡旅游的市场扩大和客源增加。

3.营销策略分析。

太行少年军校的目标市场群体主要是少年学生群体，每年的法定假期和寒暑假与其他时间段存在明显的淡旺季现象，淡季若无活动，资源就白白浪费了；同时节假日节缺少促销折扣等宣传，设计更多团体促销方案等方面有待加强。

经过对太行少年军校相关负责人的采访，队员们了解到，集团采取过让网红等流量明星来宣传等途径，但是效果甚微，网络营销方面有些欠缺；其次，经负责人透露，集团对自媒体的运营欠缺，企业内缺乏相关人才，仅有一个微信公众号由非专职人员运营，网络宣传不够，需要敏锐察觉实时动态，嗅到其中的契机和危机，灵活制定应对措施。

4.营销管理分析。

山西武乡的少年军校目前主要以关系营销、体验式营销、品牌营销和文化营销为主--通过建立与党政机关、企事业单位和中小学校的联系，多数通过团体旅游来创造经济价值以及爱国主义教育的目的，体验式的红色项目为主。但是根据团队调查太行少年军校"如今正面临着组织结构较为松散，内生动力不足的现状，这使得其在适应现代市场方面存在困难。同时该园区的文化教育功能需要拓展深度，拓展广度，向井冈山等较为成功的地方多多学习，合理拟定市场营销组合，以期扩大市场，早日带动经济发展。

三、太行少年军校"面对新时代市场环境的应对策略

1.改变管理思维，树立全方位营销观念。

所谓全方位营销，指的是关系、整合、内部和绩效四个方面相结合的营销观念。小组的成员们在调研中发现，"太行少年军校"面临着顾客满意度与顾客忠诚度不足的现象，处于缺乏营销伙伴的困境之中，关系营销面临危机，建议积极营造信誉评价体系，对参加过活动的营员收集意见和反馈，在课程或者官方宣传中增加营员评价板块，也可以在保证真实性和不虚假宣传的前提下在一些可以搜索到自身产品和服务的网站或者论坛上发布正面言论，积极引流；除此之外，还存在项目单一，内容不够充实的问题；与此同时，现任员工的能力仍有较大进步的空间，员工工作的积极性也亟待激发；同样，"太行少年军校"虽然起到了弘扬"太行山精神"的积极作用，但是在当地尚未形成成熟的品牌效应。所以在应对日新月异的市场环境前，首先要在管理层形成较为进步的营销观念——全方位营销，注重企业的全方位发展。

2.细分顾客需求，明确目标市场，定位市场角色。

温德尔·斯密提出的市场细分概念符合我国新时代的市场特征，可以运用在企业确定目标市场对象的过程中。"太行少年军校"的目标市场主要是适龄少年，但是仅根据人口因素标准来确定目标市场，这样的考虑是不全面的，还需要根据不同顾客的消费水平、个性等因素明确目标市场，同时根据潜在顾客对于"太行少年军校"的普遍期待以及潜在竞争优势制定自身的角色定位。太行革命老区的光荣历史就是"太行少年军校"最大的竞争优势。

3.推动组织创新，鼓励部门合作，支持持续学习进步。

美国著名经济学教授菲利普·科特勒在《市场营销原理》中总结过，现代企业应该根据自身的目标，利用具备的条件和资源，匹配不断变化的市场所提供的机会。"太行少年军校"如今正面临着组织结构较为松散，内生动力不足的现状，这使得其在适应现代市场方面存在困难，组织创新迫在眉睫。组织结构在职能化的基础上，还需要加强各个部门的合作；为了提高企业内部的驱动力，"太行少年军校"应该学会运用问卷调查和现代传媒工具，比如论坛、微博、公众号等，倾听顾客需求，学习企业相关的知识，做出系统化的决策。

4.区分军校体验意愿的淡旺季，贯彻折扣定价思想。

由于"太行少年军校"的目标市场群体主要是少年学生群体，每年的法定假期和寒暑假与其他时间段有了明显的区别，这个时候就可以根据时间段的差别调整军校体验项目的价格，在淡季推出优惠活动，体验式服务可以运用数量折扣的思想，对于组团参与的顾客可以给予价格优惠，以吸引更多顾客。

5.邀请流量明星宣传，利用自媒体手段促销。

促销，意为促进销售，其关键在于将企业的产品及服务信息告知顾客，并让顾客对自己产生认同感。要达到这样的目的，沟通的方式十分重要。而要决定采取怎样的沟通方式，可以根据目标市场的特征选择适当的方法。"太行少年军校"面对的是少年组成的目标市场，能够迅速引起少年群体认同感的方式可以是邀请流量网红和明星进行宣传，同时利用近年来人气较高的社交媒体，创建公众号、官方微博等工具，及时与顾客和潜在消费者交流沟通，让他们获得成功的体验，产生归属感，提升满意度和回头消费的可能性。需要特别注意的是，太行军校系列旅游地属于红色文化系列，因此在宣传方式和宣传内容上需多加注意，将传统红色文化与现代传媒手段较好契合，达到宣传效果。

6.寻找合作伙伴，获得政府支持。

成功的企业必须处理好公共关系，良好的公共关系有助于树立企业的正面形象，帮助公众适应企业。在调研中，小组成员们发现，"太行少年军校"缺乏公共关系的营销管理。"太行少年军校"可以通过积极参与国家、社区的活动，形成良好的企业形象，获得政府的支持。例如井冈山模式，在团中央的帮助和支持下，红色研学项目日益正规化，教学化，取得了显著的成果并得到了日益广泛的好评。

7.利用"互联网+"，催化新型线上教学模式。

随着慕课、网易公开课等网络教育平台的兴起，线上教育形式进入公众的视线并迅速风靡互联网世界。许多教育机构乘着"互联网+"的浪潮，录制教育视频，推广教育产品，取得了优异的成效。"太行少年军校"作为红色文化教育基地，同样可以采取这样的视频营销方式，借助学习强国、爱奇艺等视频平台以上传微电影的方式，与参与的营员们进行方便快捷的线上交流。线上课程可以录制"抗战老兵讲历史""国学课堂""八路军文化讲解"等系列课程，一方面补充线上这一块的空白，另一方面可以借助精品课程提高太行军校知名度，丰富太行军校内涵。

8.积极融入当地建设，将武乡作为发展的坚实基地。

很多企业所在地即是自己最大的客户团体所在地，也是口碑输出地。因此建议太行军校可以积极融入当地建设，为自己的快速发展奠定坚实的基础。例如可以给予当地游客和体验者价格优惠或政策优惠，扩大当地客户群体，营造良好的口碑效应；也可以与当地商户加强联系，形成红色旅游业链，增强应对风险的能力。

9.与高校建成联系，扩大潜在客户群体，加强自身影响力。

平日可以从就近高校招募志愿者，寒暑假可以从全国高校进行筛选志愿者，扩大自身影响力，且延伸了潜在客户群体。

10.改良周边文创产品品质，创立品牌资产基础

根据乔尔·迪安在20 世纪50 年代运用的概念——产品生命周期，一种产品在市场上的运动可以被归纳为四个阶段。从时间上看，"太行少年军校"项目成立于2018 年7 月6 日，这个项目进入市场的时间较短；从调查问卷中获得的结果来看，消费者对于这个项目缺乏了解和熟悉度，消费的意愿不强烈，综上所述，可以得出结论，"太行少年军校"正处于引入期的阶段。又考虑到红色文化类文化创意产品市场可容纳度高，太行山红色文化周边文创产品可以采取低价格和高促销费用的策略，以较高的速度打入市场，将市场占有率提升上去，为树立品牌形象奠定基础，同时产品内容可以参考故宫的系列产品，开发军旅主题的系列产品。

四、结语

武乡太行少年军校在红色旅游日趋火热的新时代背景下需要把握机遇，更要积极迎接新的挑战。在充分利用自身丰富独特的红色资源的基础上，抓住新时代的潮流利用"互联网+"新生态经济模式，打造产品、运营模式、营销管理全方位新型营销战略，构建线上线下一体化旅游服务体系。从而树立品牌形象，实现产品的成功转型升级，提升红色旅游服务的质量，以期吸引到更多的消费者，体验太行少年军校的红色经典旅游产品，增强市场竞争力，同时也带动当地经济文化的高效发展。