建筑施工企业区域化营销的几点体会

◎罗世祥

目前，建筑施工企业正在面临的是，市场竞争越来越激烈，利润越来越低，甚至有的建筑施工企业都遇到了生存危机，继续沿用传统的营销管理手段必然会导致失败。并且，随着市场竞争的剧烈化，企业之间技术、资金实力等实体资源的同质性增强，因此，营销手段或技巧对于施工企业取得项目、占领市场，在众多企业中脱颖而出起到了关键的作用，其中，系统的区域化市场营销方式已逐步成为增强企业核心能力和可持续竞争的有效模式。

一、区域化营销的内涵

区域化营销就是将建筑市场按区域划分为国际市场和国内市场，其中，国际市场按照地理分布成立多个国际区域营销公司；国内市场，以重点的大型城市为中心，来建立区域性的市场营销中心，并按照这样的方式，进行授权管理的组织模式。它的核心思想就是企业总部对区域营销中心按照独立法人公司的定位来进行授权管理，是指在一定的行政（非行政）区域范围内设立专注于该区域的营销机构的市场营销方式。

二、开展区域化营销模式的意义及必要性

企业营销方式的转变是企业在转型升级过程中发展战略基本框架的转变，是企业发展过程中迟早要面临的课题，也是关乎企业生存与发展的重大决策。它不仅要求具备内在的条件，还必须强调对转型时机的把握，即外界环境对企业转型的影响。企业的决策层必须认清企业外部环境和企业自身条件，并寻找企业现在及未来可能的市场机遇。

为推进企业转型升级，加快转变发展方式，建筑企业可根据国家重大产业政策和战略发展规划，在国内外重点区域，包括国家重点支持发展、区域内建筑与相关市场潜力较大，发展前景良好等具有重要意义的有关地区性市场，展开区域化市场营销模式，对于促进企业在相关区域市场的拓展和提升市场营销业绩、树立和推广企业品牌和形象、抢抓发展机遇、提升企业在该区域的市场份额等方方面面将起到关键的作用，也是建筑施工企业适应新的市场环境的必然选择。

三、区域化市场营销模式的优势

1.单一法人规模优势。

区域化市场营销模式的核心思想就是公司总部对区域营销中心按照独立法人公司的定位来进行授权管理，既然是授权管理，用的是一个法人企业，所以各区域营销中心在对的营销过程中全部使用一个法人主体，相对于其它多个二级法人公司运营的大型国有企业或民营企业，单一法人规模具有明显的比较优势。

2.统一的品牌优势。

在区域化营销模式下，建筑企业在全国各地的任何一个项目，对外只有一个品牌形象，在其所有的项目现场，具有统一的标识和LOGO，形成对外宣传的统一品牌，品牌的有效传播，能实现品牌和目标市场的有效对接，为品牌及产品进入市场及拓展市场打下良好基础。通过分布广泛的区域营销中心统一实施，齐心协力推广品牌，使品牌得到强势增值，形成牢固的品牌宣传链。不管你到华南的广东去做，到东北的黑龙江去做，还是到西北的青海去做，用的都是公司的品牌，在项目现场都是统一的LOGO、统一的标志。

3.强有力的市场网络优势。

通过在全国各个省份及地方核心城市设立区域营销中心或区域经理部，各个区域中心除了区域营销基地外，均在所辖省份的核心城市设立区域营销机构，使市场网络不断扩大，基本覆盖全国所有的大中城市，通过建立统一集中管理平台和合理分布的国内区域市场网点布局，实现市场营销管理的标准一体化、信息一体化，可有效协调企业各部门关系和分、子公司市场营销活动，强化公司战略管控能力，逐步形成完整的市场营销战略规划体系，确保市场营销活动沿企业制定的战略方向全面、协调、可持续发展。

四、建筑施工企业通过区域化营销提升市场竞争力的几点措施

1.确立营销战略，完善区域市场营销体系。

针对国家和地方的战略规划，结合企业自身特点，确立布局合理、保障有序、覆盖全面的营销战略，建立健全企业的区域营销体系，对加强和规范企业的市场营销工作，扩大企业的业务范围，促进企业在各地区业务持续健康发展是十分有益的战略举措，同时，可以有效落实企业战略管控和组织战略实施。

为增强市场营销核心竞争力，提升市场营销规模和占有率，区域市场营销体系要求实现省会和重点城市全覆盖、核心城市稳固、外围城市加固、新兴城市每年持续增加的市场营销态势。

企业的市场营销体系中，总部下属的市场营销中心负责战略规划、顶层设计、组织协调、考核评价、统筹经营开发和施工监管工作，区域营销中心的职责是将企业的战略目标进行详细的分析和研究，选择出区域内最适合的目标市场，确立区域市场的阶段性发展目标，并结合区域市场的阶段性发展目标，进行区域的市场调研、营销团队建设、投标策划和项目跟踪等工作。

2.树立“品牌营销理念”，繁荣区域市场建设。

“品牌营销”理念，就是要注重提高企业营销的软实力，通过优质服务和诚实守信树立企业品牌形象；通过“品牌优势”进一步增强企业的核心竞争力，不断提升企业的品牌影响力，同时大力实施“走出去战略”，积极参与国际竟争以及区域市场是市场化开发工作的重点，是企业可持续发展的生命线，是不断承揽新任务的根据地，对市场开发起到至关重要的作用。

干好在建工程是对市场营销工作的大力支持。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键，需要本着“干一项工程、树一座丰碑、交一方朋友、拓展一片市场”的滚动开发意识。坚持换位思考，在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题，都会影响到公司的品牌和形象，都会对营销工作造成严重的负面影响，必须要牢固树立“现场就是市场”的理念，努力克服现场与市场脱节的问题，不断规范工程项目管理，确保安全生产，不断提高工程质量，努力争创更多的精品名优工程，树立企业良好的品牌形象，为业主提供了满意的服务，从而嬴得了业主与各界朋友的信任，不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力，只有这样区域化营销才能落到实处，才能做到更加牢固，从而为市场开发提供良好的环境。

3.壮大营销队伍，增强市场营销战斗力。

大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式，疏通营销人才的发展通道，把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来；把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼，使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。

调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员，充分发挥专业人才优势；通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作，不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。

4.执行考核、激励制度，实现真正意义上的“双赢”。

切实制定区域营销管理办法、薪酬管理办法、经营奖励考核办法等配套制度，全面规范区域营销行为。实行收入与业绩、指标全面挂钩的薪酬分配机制，设置奖励，激发市场营销人员的潜力和工作积极性。

要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则，加大对区域市场营销人员的考核奖惩力度，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性，形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上，对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜；另一方面，对缺乏责任心或工作失误的人员，坚决淘汰出营销队伍，不要因为个别人影响集体的士气。

5.全力加强市场营销要素配置。

（1）企业资质的合理优化。除铁路、公路、建筑、市政、水利水电外，新兴的新能源、水环境等专业也值得加大力度提升和维护。

（2）加大对专业资格持证人员的奖励力度，统筹规划企业发展所需的专业岗位。

（3）高度重视注册、备案工作。区域营销中心派专业人员到各营销区域调查、研究各地招投标要求，针对各地注册、备案对企业人员和业绩的要求，统筹协调完成企业注册与备案工作，为投标工作创造条件。各区域营销中心全力参与信誉评价工作，在后续市场营销工作中逐渐显示优势。

（4）充分发挥营销系统等内部平台的作用，集成管理投标信息、资料，规范业务流程，不仅为日常的市场营销工作提供便利，还为营销人员提供数据支撑，通过大量横向、纵向、多维度的数据比对分析，认清自身特点和在市场中所处的位置，从而更好的进行营销工作规划。

6.着眼长远目标，探索立体营销，坚持可持续性发展。

（1）重视基础工作，维护业主及潜在客户的日常往来，以客户为关注焦点，规范营销人员的商务行为，改善客户关系。开启思路，想客户所想、忧客户所忧，激活营销人员的主观能动性，提升客情品位。

（2）建立情报系统。从市场信息、竞争环境、竞争对手和竞争策略搜集相关竞争情报，建立区域竞争情报系统，针对重点项目实行牵头人机制，对项目进程进行严格管控，把握情报内涵。对同区域、同城市、同行业、同项目的市场环境、客户特质、竞争对手、竞争策略进行调查分析，根据分析结果，制定扬长避短、趋利去弊、控制劣势、放大优势、做足差异化的谋略。有布局有计划的将项目进行推进。

（3）加强项目评审。严格按照“依法合规、符合战略、风险可控、经济可行”的原则进行项目选择、前期运作和投资决策，积极发挥区位优势，把提升营销质量作为衡量工作成效的重要标准。

（4）立体经营、协同营销。企业在市场上发展，必须改变“单打独斗”的老套路，围绕“新市场、大客户、大项目”通过一体化运作，协调配合、区域合作等途径实现共赢。与投资公司、兄弟单位营销机构通力合作、立体推进、互补联合等方式实现区域化营销。

（5）适应市场，迎合市场。新形势下围绕城建市场开发兴起的棚户区改造、特色小镇、新型产业园、康养旅游、绿色建筑、装配式建筑、地下管廊、智慧城市、军民融合、长江大保护、“一带一路”等新型种类，敏锐寻找机遇。

五、结束语

区域化营销要求加强市场营销目标管理，结合企业自身市场占有状况，加大营销力度，调整战术、深挖潜力，迅速形成各个区域、各个领域、各个单位竞相迸发、协调发展的局面，要抓好大项目的开发，发挥大项目的拉动作用。进一步完善区域建设，提升信息收集能力、投标策划能力、整合资源能力、协调组织能力、项目监管能力、服务保障能力，抓好现场管控和信用评价。狠抓重点领域开发，除传统市场外，投资市场要瞄准属地化、国家政策热点等市场。创新经营模式，积极应变、与时俱进，大力实施经营模式、商业模式和融资模式的创新、努力培育新的增长点与新的竞争优势，深入推进区域化经营的转型升级。

区域化营销从企业发展的战略和市场竞争的需要出发，是实现市场占有率提升的有效手段，能解决营销资源分散、组织协调不足的问题，能较大程度的提高实效，是提升市场营销能力的有效途径，也是提升企业市场竞争力的重要方法。