论电商直播营销模式中的消费者心里

◎李可

2017 年由网红经济裹挟而来的新的电商营销方式成为淘宝平台的新风向，淘宝平台400 多万粉丝，参与直播观看人数超过800 万，两个小时下来带货达到2。67亿。根据数据显示，2018 年，淘宝平台直播带货超千亿元，同比增长了400%；短短两年做出千亿的市场规模。

一、新模式下的消费心理研究

（一）消费者心理在新营销模式下的认知过程

通常我们所说的消费心理和购物心理在实质购买和交易中发生、发展并且完成，这其中包含一系列及其复杂的心理活动。是消费者在购买商品的心理对客观现实的动态反应。这样的过程很难被快速的收集和提取，但是正是对这一过程的探索对交易达成起着关键性作用。购物者在心理驱动下打开在线交易平台或者走进线上商店。所以，谈营销对个体消费者消费驱动的关键很大程度上要把握消费者和购物者心理。对消费者购物心理和购买习惯的信息掌握，有利于增强用户粘性。

1.个人感性认知过程。

传统的线下营销是消费者对于商品、流行符号、色彩、服务、广告等的刺激带动消费，而今，信息的收集不再是单一的，自媒体、信息平台每时每刻各种品牌、服务信息都在冲击着人们。特别是电商直播新模式的新消费方式，从人的基础性感官来说，感觉是人脑对直接作用于感官上的反应。直播平台从多元的角度对人脑的感官进行刺激，从流媒体的精致广告，到大牌明星带货，再到整体式的互动，都会给消费者带来前所未有的感官体验。

2.感觉阈限在营销中的作用。

这里引入感觉阈限的概念，它是指消费者感觉到某个刺激物的存在或刺激发生在人的感官中发生变化，从而持续产生的刺激，进而让消费者产生购买的欲望。每个人基于个体而言，对于刺激的反应程度是不同的。比如，一杯果汁，加入一勺蜂蜜，有的人就已经感受到甜度的上升，而另外一部分人则可能需要加入三勺蜂蜜才能感受到果汁中的甜味。一般而言，感觉阈限值越低也就是是敏感度越低，消费者的感受性就越大；感觉阈限值越高，敏感度越低，对刺激的反应程度就越小。购物过程中的感觉变化会受到环境的影响，这其中有互动带来的乐趣，有抢单成功的成就感，也有褒奖自己提高原本预算的自我馈赠心理。自我馈赠心理在现在的消费结构升级的时代，主要表现在年轻的消费群体居多，一方面，有一定的经济基础，一方面，存在日常的工作学习生活压力较大，于是购物过程中的消费体验，成为了一种解压的方式。

二、电商直播中消费者心理过程的研究

（一）个人理性认知的过程

记忆、联想、思维等复杂的心理活动是深入发展理性判断的过程。其中对一种购物行为的“注意”通过心理活动形成对于一个物品、一个品牌的判断，这个整个过程不是独立完成的。最后形成集中性，这个过程即为排除外界干扰将集中精力于自己想要购买的物品上，比如，在餐厅就餐时，翻开一整本的菜单，你会排除周围嘈杂的环境、音乐会把精力集中于想要购买的菜品上。

1.活动特征。

购物范围值的是指消费者一般在一定时间内注意的范围是有限的，因此直播带货在某一特定的时间段就把物品集中在一种或者几种。因此，商家会用尽可能多的方式，对消费者的需求意志加以控制，如果一个消费者还存在注意力不集中，说明该购物者还存在于对于该商品的比对阶段，因此，对于某一种特定商品而言，锁住购物者的关注是很关键，因而，直播带货就给购物者再加一把柴，“3、2、1”手慢无。这样将传统的饥饿式营销整合在线直播的销售方式，让购买成为一种满足消费者自我价值的实现的方式，在购物中取得成就感。

2.购物过程中断对消费活动的影响。

在消费和购买过程中，消费过程会存在间歇式中断，整个过程或出现终止。例如，在使用移动端设备进行网络平台直播购物时，电话的进入，如果持续通话时间过长，并且谈话过程完全与购买行为无关，那么当中断通话再次回到购物平台，是否会对整个直播购物产生最终的成交影响呢？学者wendy liu 对此进行了4 个有效实验研究，一般情况下，当对一件物品信息输入过程中断后，产品的信息注意力会发生中断，我们一般相信“先入为主”这个时候信息传输是在下而上，而当中断后，很有可能会出现目的驱动模式，消费者不再关注之前主动关注的商品，转而成为自上而下的信息接收者，在这种情况下，消费者会转变之前的购买偏好，进而选择价格更高、质量更好的商品，此时我们称这样的购买过程为非理性选择也称中意性选择，摒弃之前的理性选择也称可行性选择，在不同的消费领域中，此时的消费者很容易选择高风险、高回报，高质量、高质量的商品。对此，无论是直播平台上的销售还是线下销售，都会用间断式或打断式来提高产品的销售业绩。

三、直播电商中的消费者去品牌化过程

对于自带流量的带货人，消费者更多的体现出只认人，不认品牌，因而传统的营销方式中对于品牌的概念在直播电商平台中在弱化，呈现出粉丝经济，当然这里面不是说传统的品牌价值不重要，而是带货的名人本身就已经是一种品牌，粉丝们不管有没有品牌，有没有实际需求，第一反应就是先购入。同时也呈现出平台的网红带货人不比明星的效应差。这里面就体现出一种自媒体的鲜明特征，每个人都是一种媒介，人人都是主播，人人都可以带货。淡化产品的品牌，主打互联网销售中的口碑为王。

相较于线下零售依托于商品信息的介绍，网红和直播电商的销售和营销本质并没有发生变化，只是销售环节沿着不同的方向深化，对于消费者的心理活动的影响，和把握消费者购买动机的心理刺激更加的立体化、多元化。更加容易的打破顾客的理性防御。通过大量的营销手段实现与消费者的即时性互动，信息的传播更加直接迅捷。