浅谈疫情下电商直播的变化与发展

●王远飞

2020年春节期间所有人在家度过了一个不一样的假期。疫情让各个行业都受到了巨大的损失，尤其是线下的餐饮，旅游、酒店、娱乐、零售等行业更是经历了一轮生死考验。然而在几乎所有行业面临巨大危机和考验的时刻，以直播电商为代表的新媒体电商一军突起，快速增长。在线教育行业也爆发出了前所未有的商机，所有线下企业都把电商化和新媒体推广宣传提到了2020年的重点工作日程中。

其实电商早就渗透到了人们的生活之中，人们也养成了网购的习惯，从此次疫情中受损的企业和商业模式来看，大多是脱离电商的实体企业，电商企业反而在物流体系的依托下，成了此次支援医疗物资和保障居民生活物资的重要力量。

经过此次疫情，人们越来越宅，越来越注意保持“安全距离”，自然会越发依赖网购，依赖电商。降低疫情对企业的影响，最大的方向就是向线上转化，直播和短视频作为电商新的发展手段已经越来越多的被大家所看重。

一、直播电商持续发展的动力

1.直播电商进入快速发展阶段。中国直播电商最早可以追溯到2016年，经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

2.多因素拉动直播电商爆发。电商直播的爆发主要有消费习惯，内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（3）技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。

3.直播带货市场用户增速惊人。进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。

4.实时互动，让观众的内容体验更加真实，吸引了大量高粘性用户。（1）直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户，对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过87.1%用户参与到互动之中，超过50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言、评论、弹幕进行互动的比例占到65.9%。（2）移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”极大丰富了直播形式。展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板。直播行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性已被用户和市场验证。

二、在疫情下，电商直播商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平

1.传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018年全网打赏礼品金额为548.19亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为56万人，占2018年全网直播用户规模的0.14%。过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。

2.基于“老铁经济”的直播电商模式兴起，拉动直播付费用户迅速增长。直播带货模式最大的不同特点，在于将单向打赏付费变成了双向获利的交易模式：主播依靠人与内容吸引流量，并通过流量优势获得低价商品、进行严谨专业的选品、推销、为用户降低选择成本与购买价格，提供更丰富的商品、品牌，选择形成双向互惠关系。QuestMobile调研发现，近79.3%的用户认为直播、短视频内容对其购物产生了影响。此外，观看直播电商内容的用户线上消费能力较强，据QuestMobile调研显示，2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。内容消费叠加商品消费模式下，直播带货的变现模式更可持续且潜力更大。

三、直播电商未来的演化

从2016年至今，是网红电商的爆发期。这时期社交平台日益多元化。除了微信、微博，还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红日益职业化，出现了papi酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。淘宝直播第一主播薇娅Viya2019年618期间引导成交额超5亿；2019年李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖27万份。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。而具体到社交电商，其增速更是电商领域最为迅猛的。电商直播的爆发，从时间跟空间上来看是疫情加速了直播电商的发展，尤其对于线下实体店来说，疫情时期通过直播卖货是能销货的重要渠道。直播电商很好地解决了用户与商家之间所见所得问题，让消费者购买时更加了解商品，进而提高转化率，疫情加速了直播电商在行业的火爆程度。未来我们可以预测直播电商会有以下趋势。

一是科技进步将对行业产生巨大影响。云技术、5G、VR将在供应链管理、用户体验、数据传输等技术的飞速发展将加速网红电商行业的发展。二是全民带货时代到来，未来将是网红KOL+明星入场+数人参与的精准营销，高效转化。营销平台多元化布局从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台。更多个体网红将变为网红孵化机构MCN，网红的生命周期不断延长。从“人带货”到“货带货”，货品品质将成转化关键要素。三是在消费大数据的整合驱动下，粉丝管理将实现精细化运营，网红将更为精准的为用户提供服务，用户的转化和复购将得到提升。四是对于电商网红，未来会更多地从聚焦“头部”到激活“腰尾部。供应链的覆盖将从美妆，生活日用品拓展到母婴、3C，再到重型机械等全品类。未来更加细分垂直领域的达人的成长和运营将得到更多扶持。

四、结语

综上所述直播电商虽然不会成为主要带货手段，但将成为新增长动力。直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计2020年下半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在个别直播售假、高退货率问题还是存在；头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。但另一方面，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，将成为电商平台、内容平台的新增长动力。