晋中非物质文化遗产旅游发展策略研究

钱永平，赵风云

（晋中学院α.晋中文化生态研究中心；b.旅游与公共管理学院，山西晋中030619）

以平遥古城、乔家大院为代表的山西省晋中市是海内外知名的热门旅游目的地，以非物质文化遗产（简称“非遗”）为对象的旅游形式也逐渐出现［1］，但无论那种形式，其落脚点是游客旅游。旅游是一种消费性行为，旅游目的地因游客的造访和消费而获得经济收益。反过来对大多数普通游客而言，就一场旅行他们当然会考虑出行天数、出行距离、出行经济成本后再决定前往何处旅游，Hilary du Cros and Bob McKercher 指出：理性的消费者（游客）会以最划算的方式来选择如何安排旅行时间，如何消费，许多旅游者会在自己的逗留期内尽可能地参观或体验最多的旅游项目。那些使人们不惜时间、精力和成本以及距离前去访问的旅游产品必定有着强大的吸引力。［2］141因此，非遗旅游开发也必须考虑与旅游有关的因素，尤其是游客方面的因素。

非遗是一种文化，具有强烈地方性、民间性、传统性的文化，与非遗有关的旅游就是以游客对非遗的文化认知为基础的旅游行为。但游客不一定都是掌握了深厚知识的研究者，对非遗蕴含的文化信息抱有强烈兴趣，再进一步地说，游客出行旅游的根本目的不是为了学习，而是通过前往一个与自身日常生活状态完全不同的“新”“奇”“娱”的地方，在游玩的过程中获得休息或放松的感觉，实现身心愉悦。因此，很多时候游客尤其是来自外地的游客留给非遗的旅游时间往往不多，并且也很难接受带有学术味的信息传递，游客更倾向于那种在“游玩+”的寓教于乐的过程中获得的愉快和惊喜。基于这一游客旅游心理，成功的非遗旅游产品应能符合游客甚至能提供高于游客心理期望的感觉，对于晋中国家级文化生态保护实验区（简称“保护区”）内的非遗旅游而言，应主要从非遗旅游吸引物和旅游配套服务两方面展开。非遗旅游吸引物，就是游客愿意花钱、花时间将非遗作为观光对象，旅游配套服务则是确保游客能快速、方便地进入非遗旅游的保障。

一、增强现有保护区内非遗主题博物馆对游客的吸引力

（一）在陈展的不同环节突出游客感兴趣的内容

目前保护区内建成的以醋、酒、牛肉、手工艺类非遗为主题的各类展示场所，主要以实物陈列、游客参观为主，注重阐释非遗项目的发展历史和文化价值，教育性和思想性较强，但趣味性不足，却又让游客感觉还有点商品推销的味道，某种程度上降低了其吸引力，对游客的参观会产生一些不好的影响。有鉴于此，现有已建成的非遗专题博物馆应当从游客的角度出发，深入而全面地分析各类游客对此非遗的熟悉程度及对该项非遗的关注点，在此基础上，对其展示内容及相关实物陈列进行调整，在不同的陈列点上突出游客感兴趣之处。如山西老陈醋“夏伏晒，冬捞冰”的关键技艺，山西本地游客在参观老陈醋传统技艺展示前对此可能有一定的了解，但又不完全了解，而山西省外的游客往往全然不知道，那么展览区呈现的这一技艺俗语所指的场景就是游客感兴趣和可以从中获得很强新奇感的关键点，这一展示场景就应设置关于老陈醋“夏伏晒，冬捞冰”的原理性解释文字、图片示意，设计好与之相关的讲解词，使游客在参观后有恍然大悟的满足感的旅游效果。

（二）深度满足游客的怀旧感和好奇感

很多非遗都与民众的日常生活有密切关系，甚至一直是一方民众长期保持的生活习惯，当此类非遗成为博物馆式的陈展对象后，所引发的岁月感、生活感会成为游客最深刻的观光体验。笔者注意到，在东湖醋园老陈醋非遗主题展示馆，展区陈列有20 世纪80 年代前后山西民间社会普遍用来装醋的大玻璃瓶子，这一展品是很多30～60 岁年龄的当代人共同记忆的一个载体，由此可以牵出很多人对过去点滴生活的回忆，参观时很多山西本地游客被勾起了过往生活的记忆，并与自己的亲朋好友和孩子共同怀旧，而外地游客则十分好奇其与醋的关系以及过去为什么会用这么大的玻璃瓶子装醋。但实际的参观中，讲解员鲜有介绍，在这个节点上游客很少能有时间停留下来，而展示上也没有任何解释，原因可能在于主办方对此十分熟悉，默认不用详细介绍或者认为予以专门介绍的价值不大，从游客观光体验角度看则十分遗憾。

清徐县于2017 年面向游客开放的中国葡萄文化博物馆，在清徐葡萄酒与民众生活关系方面的陈展内容为空白，这会使有的游客对清徐葡萄酒的感觉更加陌生，而事实是清徐葡萄酒一直在整个山西晋中地区家喻户晓，尤其为40 岁以上的当地人所熟悉、认可和喜欢。

因此，从游客参观体验的角度思考，面向游客的非遗展示的经营者应注重持续搜集、整理与非遗有关的三类故事：一是与该非遗有关的历史传说故事、趣闻轶事；二是该项目非遗与当代重要人物的故事；三是该非遗与当代平凡人生活关系的故事。深入分析这三类故事的情节模式和吸引点，与搜集到的相关实物进行组合展示，使这些故事从心理层面整合进游客的参观体验之中，让游客感觉到自己正在参观的非遗既有历史感，又有接地气的生活感。

在这方面晋中的现状是基于人力、金钱等问题，非遗博物馆建成后便很少再进行改动和调整，但是如果主办方的初衷是以旅游为首要目标，就应该意识到使游客在参观过程中获得应有的满意度是非遗旅游吸引力不断增强的前提之一。这方面晋中非遗主题博物馆尚有欠缺，遑论带有展示性质的销售商店。

（三）注重非遗旅游的娱乐性和趣味性

与自然景观、物质遗产类遗产不同，晋中非遗旅游集中呈现的文化性特征并不意味着游客来此不能获得轻松欢乐的感觉，相反，在旅游管理与规划层面，如果设计出一些与非遗有关的娱乐游戏活动，游与玩相结合，会给游客带来轻松感和喜悦感。如在榆次三晋老醯醋博园内，空阔的露天场地和闲置房间都可以充分利用起来，设计一些与醋有关的游戏活动，竞猜与醋有关的成语，或玩与醋有关的填字游戏等，在游戏互动的过程中实现山西老陈醋旅游文化性和趣味性的结合。

另一个更为具体的案例是平遥牛肉博物馆，该馆对牛肉名称与牛身体结构用图片进行了说明，实际上，从游客的角度出发，这一知识点完全可以开发成各种游戏，如制作图片，让游客尤其是儿童在参观结束后填写3 个左右的牛身体部位名称；制作拼图，每块拼图分别模仿牛的各个身体部位而做，让儿童进行游戏拼图；制作精致的与“牛”相关的积木让儿童玩，让参与这些游戏的游客带走这些玩具，还可以让参与游戏的游客免费品尝不同的牛肉作为奖励。平遥牛肉博物馆牛肉销售区域是一处小院子，此类活动经过精心策划设计后完全可以在这处院子展开，围绕“牛”这一主题展开各种小趣味活动。

二、重点发展非遗创意体验旅游和非遗活动经济

研究经济的学者指出，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将会成为主流经济模式，这有别于今天所说的以服务为主的经济模式，体验经济强调用户体验是伟大产品的灵魂，提供的是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。体验是在消费者个人内心生成的，实际上体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。每一种体验都源自于被营造事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身。［3］1-13

既然体验经济是未来经济的发展趋势，对非遗而言，非遗的载体是人，其精妙也只有人们的亲自参与体验才能感受到，在当下以参观非遗陈展为主导的旅游模式的基础上，设计、开发以非遗为主题的体验性旅游项目应成为晋中非遗旅游重点发展策略。

在平遥古城，响应国家提出的研学旅游的号召，景区管委会动员平遥非遗传承人面向游客展开非遗体验活动。在调查中笔者看到，手工布鞋、传统刻铜技艺、面塑等非遗传承人都在思考如何着手这一活动，核心问题是以什么形式展开，如何设计活动环节来满足游客的体验。这一主题也是晋中发展非遗旅游的一个全新课题。有必要指出，对于保护区内众多没有世界性、全国性知名火爆旅游目的地的各县市的非遗，由于游客量有限，非遗传承便丧失了与旅游结合的机遇，但是面向本地及周边民众发展以体验为主的非遗休闲短期游活动却有着极大的潜力和可行性。类似活动在晋中各县已初露端倪，积累起一定的经验，主要有三种情况：

第一种是人数不多的传统手工技艺体验活动。参加体验的对象以本县青少年为主，以中小学生亲自动手制作非遗为主，活动内容简单容易学。在晋中太谷县，非遗项目太谷饼制作技艺和砖雕的传承人利用节假日，面向20 名左右的幼儿或中小学生展开动手体验活动，配1-2 名工作人员进行指导，小孩子自己动手制作太谷饼和捏制砖雕造型，用主办方的烤箱和砖窑完成作品，交小额费用后带走自己做的物品。在调查时我们发现，太谷砖雕传习所内摆满了少儿捏制的恐龙、玉米、小熊等卡通造型的泥坯，等待开窑烧制。

第二种是以美酒佳肴为主的非遗体验。游客参观东湖醋园、太谷饼非遗展示园时，都能被其特有的香味所吸引，经过解说员的引导解说后，在游览结束时让游客品尝醋或饼，游客最终决定是否购买相关产品。清徐葡萄酒博物馆在游客参观结束后会有游客免费品酒的环节，先喝白葡萄酒，后喝红葡萄酒；先喝酒体清淡的，后喝酒体丰满的；先喝年份新的，后喝酿造陈的；先喝甜度低的，后喝糖分高的，游客品完酒后自行决定是否购买葡萄酒。

第三种是在游客量大的平遥古城发展起来的非遗手工体验活动。外地游客在平遥旅游期间可以在非遗传承人的指导下，亲自动手制作剪纸、泥塑、瓦当拓画。有两个案例比较有代表性，平遥剪纸传承人温涛在平遥古城内开有一间小店，除销售装裱好的手工剪纸外，还会有旅行社联系她们，选择在店内、酒店、博览园等地方开展游客学剪纸活动，温涛会根据人数及时间按人头收取一定的费用。温涛剪纸传人向游客提供剪刀和纸等材料，选雪花、“囍”字、“春”字等图案教游客剪。而平遥古城景区内的另一位传承人张荣除了用泥巴为游客快速捏制肖像外，也设有专门的地方面向平遥古城景区游客开展玩泥（面）塑体验活动，根据人数及时间收取一定的费用，提供泥胚、面、橡皮泥等材料，现场指点游客自己动手捏制小作品。

游客对平遥古城这两个非遗手工制作体验活动反响不错。类似于剪纸、泥塑的非遗体验活动对场地没有要求，材料成本低，入门级作品易学易懂，单个人也可以进行。而且在时间安排上，此类活动游客参与的时间一般为一小时左右，既没过多占用游客的旅游时间，同时又满足了游客旅行的期望。游客们围坐在一起动手制作，交流互动，完成作品后的成功感、乐趣感能使游客发现自身创意方面的潜力。

上述非遗游客体验活动都处于探索阶段，并不是成熟的旅游体验活动，是需要游客付出更多思考和更强主观能动性才能完成的体验过程。从体验的角度开发非遗旅游，与非遗以人为载体的本质特征最为契合，注重游客对非遗的制作过程和感受，即“重在参与”，而不是注重非遗本身，旅游开发的重点从非遗产品转向游客如何参与体验非遗的相关活动，笔者认为应该关注以下要点：

第一，设计并开发游客参与非遗体验的旅游项目。目前，保护区内各县市正陆续建成非遗综合传习中心以及各类非遗主题博物馆或博览园，在这些场所空间内，有的为传承人现场表演留下了专门的场所空间，保护区内现有以企业为经营主体的醋、酒、中药及其他传统手工艺类非遗项目传承团体都可以对自身非遗生产过程进行提炼设计，建成一个适合游客体验的小型非遗生产旅游线，比如复原过去并能让游客亲自体验的手工酿造酒醋的场面。或者规划建设专门的品尝体验区，由游客自己展开创意性活动，丰富和拉近游客对非遗的认识，这有别于现在推销商品时的简单品尝。

第二，设计非遗“游戏化”体验活动。《体验经济》中指出，体验的维度有娱乐性、教育性、审美性、逃避性，根据公众参与的形式，又有吸引式、浸入式、被动参与、主动参与，这八项要素交叉组合后又形成六种体验范围，营造出人们不同的体验感受［3］51。根据这一观点，开发非遗旅游，应深入研究非遗与感官的关系，找到游客对非遗的哪种感觉最为深刻，同时考虑游客参与时间、难度和操作性，结合体验活动场所，针对不同体验，构思特定的主题，对非遗产品进行必要的改动和设计，形成不同类型的非遗“游戏化”体验活动，让不同年龄段的游客参与进来，调动游客相应的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等方面的感觉，在此基础上，开发或增加有助于回味体验的可携带的旅游纪念品。这方面在保护区内最为明显的是面向游客开发传统饮食体验活动，以吸引式娱乐性为主，从味觉上调动游客的旅游体验。平遥晋升油茶制作技艺已成为省级非遗代表性项目，与之相对应，平遥古城景区内有一家“晋升炉食”餐吧，店铺和餐具风格为西式风格，这种风格为游客所熟悉和高度认同，但饮食则以地方特色菜式为主，以“饮料”的定位推出自产的“晋升”油茶，二者以套餐的形式固定搭配销售给游客。榆次老醯醋博园“老醋食府”则着力于研制以醋为主的菜式，包括点心、主食，以让游客集中感受陈醋的养生作用。这都是以游客旅行过程中实际的餐饮感受为基础，不断提升游客对非遗产品的体验。

在触动游客感官方面的优势元素方面，保护区内十大类非遗项目还可以选择以下的某些形式开发非遗体验式旅游项目：中药植物游览园、传统技艺的现场表演性展示、亲子参加的工艺美术活动、传统武术的体感游戏、传统美食的制作、各类非遗知识性文化的竞猜性游戏、传统节庆地方特色活动体验等，探索不同非遗项目与娱乐吸引式、教育浸入式、审美参与式等体验形式的最佳组合，注重非遗体验效果，同时摸索与之相适应的收费模式和定价策略。

三、开发晋中地方非遗旅游纪念品

非遗本身具有很强的地方特色，目前与保护区内非遗相关的旅游纪念品主要以可携带的地方特产为主，醋、酒、平遥漆器工艺品、太谷饼等高度雷同，甚至“地摊化”。整体上，晋中文化创意产业发展落后，晋中地方文化特色、内涵与文化创意产业脱钩，因此，未来围绕非遗从文化内涵、品牌、风格、功能、包装、便携性等方面开发相关纪念品，既是发展非遗旅游的策略之一，也是有效辅助非遗自我传承的途径之一。

第一，直接运用非遗技艺制作具有实用性、现代生活感的旅游纪念品。平遥漆器相关从业者在这方面已有实践，在平遥古城景区内，可以看到个别商家售卖符合现代审美的漆艺项链、手镯、梳子、小杯等产品。对于普通游客而言，具有平遥特色又兼一定的时尚性、实用性，但售价不低。

第二，提炼、移植保护区内各项非遗的某个元素尤其是特色元素，运用新材料、新工艺制作与非遗有关的衍生纪念品，或者与其他现代生活用品组合搭配，这将衍生出非常多的非遗旅游纪念品种类。要令人过目不忘，关键在于主题元素的提炼和造型设计，体现地域特点，而不是简单的元素堆砌，这方面的非遗纪念品开发还处于起步阶段。目前灵石县灵尚绣品公司开发出以刺绣图案为主的纪念品具有代表性，有刺绣风铃、刺绣书签、刺绣发卡、刺绣胸针、刺绣车钥匙链、刺绣项链、刺绣抱枕等一系列纪念品，风格鲜明，市场接受度很高。

四、合理规划路线，推动晋中非遗旅游与现有旅游热点的结合

当下，山西省大力提倡全域旅游，这为整合区域旅游资源提供了良好的机遇。针对晋中非遗旅游可进入性差和非遗体验活动少的不足，从非遗旅游的长远发展看，着重从以下方面入手：

第一，在保护区热门旅游景点附近，鼓励社会力量投资建造与非遗有关的民间小镇、博览园、博物馆。将非遗博物馆式保存、体验和文化创意活动与已有旅游景点结合起来，既能节约游客旅游时间，又能丰富旅游内容，形成差异化旅游项目。

第二，针对保护区内许多旅游景点高度雷同性缺点，从游客类型、地理位置、线路、旅游主题进行再规划，将晋中旅游热门景点与非遗旅游连接成互补型游览线路，面向游客既有游览晋中明清民居、古城、古建和自然风景的观光项目，又有动手、动脑、动口的晋中非遗体验旅游。

第三，打造保护区内晋中地方非遗旅游品牌。在旅游营销中，通过一系列的旅游发展措施，以一个简洁、易记和容易引起游客遐想的术语为核心，构建类似于“晋善晋美”的晋中地方非遗旅游形象，是长期吸引游客必不可少的重要策略。

总之，把保护热门旅游地与非遗旅游开发相结合，需要地方旅游产业各经营者与目的地之间开展深入而实际的合作，以共赢的思想使旅游相关利益者均能获益。文化遗产旅游带来诸多挑战的同时，也提供了新的就业机会，留住了更多年轻人，使他们不必离开故土去异乡打工谋生。由于旅游带来的收入和投资，也使遗产的保护有了更大的弹性空间，在市场经济背景下，旅游使得当地非遗传承人增强了自我认同和价值感，这有助于非遗保护，而另一个意外收获就是传统手工艺及与之相关的传统建筑重新获得市场的青睐。

2018 年，山西省人民政府发布《山西省黄河、长城、太行大板块旅游发展总体规划》（2018 年-2025 年），从这个旅游发展总体规划中可以看出，非遗被视为当地旅游的重要吸引物，要求对非遗展开各种形式的旅游开发，从操作层面讲这既是好事也是坏事，好处在于通过旅游有助于当代人学习和接触非遗，但同时哪些非遗项目适于旅游开发，为谁开发、谁受益、对非遗传承的影响是什么等内容上述规划都没有涉及。已有实践表明，对非遗与旅游的关系如果没有充分和深刻的认知，那么跟风而上的旅游开发会对非遗造成不可逆转的损失，更会降低其在旅游方面发挥作用的核心因素——文化价值，削弱非遗在当地社会的传承基础。