阿沃德品牌传播研究

文| 谢姗姗

阿沃德涂料，是一家央企旗下分公司生产的产品，由于历史因素，其品牌发展相对落后，但多年来的运营，仍使其在特定客户群体内有了知名度，初步形成了一定的品牌资产。其品牌体系需要在战略的指引下，充分利用现有资产并进一步完善、提升，为传播奠定基础。

行业大环境分析

从远古的桐油到如今化学合成的涂层，涂料的功能永远是装饰和保护。涂料产品”装饰和保护”的特性决定了涂料生产行业在价值链中处于较弱势的地位，无法撬动整个价值链的变化，其发展必须依附于所服务的客户行业，而其更新换代必须依赖于原料行业。

依据前述产品特性，涂料行业整体可分工业与民用涂料两大范畴，其中，民用涂料占据了较大的市场份额，约为57%。经过数十年发展，中国民用涂料及工业涂料总体特征仍为“混乱”，表现在：

1.市场品牌众多，国产、合资加进口，具备一定影响力的约800多家；

2.厂家林立，正规军加游击队，总数约8000家；

3.质量参差不齐，进口涂料占技术及质量优势，国产涂料质量不稳定；

4.价格混乱，缺乏统一的价格标准体系，为不规范竞争提供了基础；

5.市场混乱，有序管理不够、缺乏行业规范，网络混乱；

6.知名品牌缺乏，仅十数家具有全国知名度，大部分缺乏营销理念与产品文化；

7.竞争日益激烈，国外品牌进入中国，在高端市场优势明显，市场被无序分割。

纵观行业发展历程，呈现出两大趋势：产业集中度加快以及市场向强势品牌集中。品牌建设与资本运作成为应对混乱的市场现状、获取竞争优势的首选策略。当前竞争呈现出两极分化的态势，国际巨头挟资金、技术、品牌优势，纵横捭阖于高端市场，并窥伺中低端市场；数千家区域性中小企业同质化、以价格战为主导的不规范恶性竞争，部分本土企业通过塑造强势品牌，在夹缝中求发展，积极应对国际巨头的挑战，跳出价格竞争的泥潭，取得了一定成效。这说明，未来的涂料市场必然是大企业、大品牌为主导的竞争格局。

同时，在某些技术含量、产品品质要求较高的细分市场，如汽车涂料市场，本土品牌面临着重重阻碍。因而，在这种大环境的制约下，本土涂料企业多以民用市场为主攻目标，冀图在稳步发展、形成一定品牌影响力之后，再进军综合要求更高的工业涂料市场。而受限于实力与资源，本土涂料企业多采用“市场细分”策略，谋求在细分市场建立竞争优势。最终导致，涂料市场中诉求元素及概念众多，品牌传播环境恶劣，杂音干扰强烈，品牌建设难度大幅增加。

从行业与竞争两个层面整体看，强化阿沃德品牌建设是提高企业核心竞争力、尤其是市场竞争力的重要举措，刻不容缓。

阿沃德品牌现状分析

阿沃德涂料产品主要分为四大类：军用特种涂料、工业涂料（彩板、汽车、水性工业、防腐）、民用建筑，以及专业树脂等原材料。目前客户以企业用户为主，未来随民用建筑涂料的发展，B2C业务的增多，普通消费者将渐趋增多，同时，还存在着政府、投资者、媒体等特殊类型的顾客。由于产品线较为全面，阿沃德品牌面对的顾客相对多元，其需求存在较大差异，品牌建设需要综合考虑、突出共性。

阿沃德品牌所属公司是央企旗下的分公司，涂料技术研发依托于分公司的国家涂料工程技术研究中心，配有七个涂料实验室，是涂料专业行业标杆企业；并且该分公司配备国家涂料质量检测中心、国家涂料颜料标委会、全国涂料工业信息中心、中国涂料涂装专委会等行业服务平台，还是中国涂料生产力促进中心行业期刊杂志的主编机构，是涂料行业权威标准制定者。整体来看，阿沃德品牌核心竞争优势在于“产学研”一体化竞争优势、是行业标准制定与实践的先行者、以及母公司央企带来的实力保证，具有本土其他同业无法比拟的优势。

通过上述分析得知，阿沃德品牌的优势在于为客户提供行业权威、全产品线、技术标准之上的高品质、高性价比产品。因此，对阿沃德品牌建设应着眼于以下三个重点：

1.工业与民用市场并重。长远来看，民用市场如建筑涂料、家具涂料等，仍占据了涂料市场最大份额，阿沃德目前以工业涂料为主，但不可能放弃庞大的民用市场，因而，阿沃德品牌构建，需立足长远，体系思考，为未来发展预留充分的拓展空间，品牌内涵应具备包容性、延展性。

2.品牌核心价值应明确。同质化恶性竞争，不仅是存在于民用市场，在工业市场同样存在，而且由于工业市场的竞争主要来源于国际企业，国内品牌和企业的处境更为恶劣。因此在坚持不懈提升产品品质、努力强化企业核心竞争优势的基础上，阿沃德品牌内涵应具备清晰的利益点，即核心价值应明确，并且应实现品牌区隔，获取差异化优势。

3.建立以阿沃德为主的品牌体系。针对不同细分市场、不同类型顾客的需求特点，实施多品牌运作，在一定时期内，以阿沃德品牌为主，全力打造强势品牌形象，一点突破，带动全局，建立战术性、策略性的辅助品牌，有效化解汽车客户对涂料供应商的排他性、唯一性要求。

阿沃德品牌传播建议

目前，阿沃德品牌已具备一定积淀。未来的品牌发展路线应永远定位于高端涂料品牌，以避免陷入中低端品牌价格竞争的泥潭。从战略层面上而言，品牌应定位于“中国涂料的领航者”，应树立“健康、环保、高品质”的品牌核心价值，从精神层面为客户建立“工业铠甲”的品牌承诺。

从宏观层面上讲，品牌传播应内外结合，双管齐下，打造强势品牌。所有成功品牌的共性在于有内部文化支持，企业内部价值要与品牌价值保持一致，这样才能更好的向客户传递品牌，因此塑造企业文化必须嵌入品牌核心价值。只有员工对品牌的信奉度高，才能保持消费群体的高度信奉。如果那些制造和销售品牌的人都不全心全意投入其中，消费者怎可能全心投入？实质上，演绎、创建、管理品牌的人，才是传递品牌首要人群。

从微观规划上来说，若要在混乱的涂料市场中脱颖而出，我们需要：

团队作战、强强协同

企业的营销活动是由品牌建设和业务推广两大支柱构建而成，品牌建设与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系。品牌建设为业务推广提供形象支持，业务推广为品牌建设填充具体内容。

受限于阿沃德品牌现状、混乱的市场大环境，建议上下协力发挥各自优势，以内部市场及汽车市场为突破口，稳健推进阿沃德品牌传播。上级单位为石油企业，内部市场对涂料需求多为重防腐涂料，复杂而严酷的应用环境，是对阿沃德产品品质、技术实力、综合实力的有力实践与证明。因此应着眼于内部市场，大力提升产品品质，针对兄弟单位涂料需求特点，有针对性地提供相应产品，推动阿沃德品牌的知名度，扩展兄弟单位间的影响力，提升内部市场的满意度，持续强化阿沃德品牌美誉度。

汽车涂料市场虽然整体份额相对较小，但汽车企业及品牌的影响力巨大。阿沃德服务于汽车品牌，可充分借势其强大的品牌影响力，为自身品牌建设提供强大支撑。可利用央企总公司的影响力，搭建顶层沟通桥梁，理顺与汽车企业之间的关系，开发针对性强、拥有性价比优势、品质卓越的产品，致力于全方位服务提升，围绕汽车企业需求提供整体解决方案，积极参加汽车行业内活动，利用一切机会推广阿沃德。

小步快走、稳健前行

品牌架构应以多品牌运作，但整体上应以“阿沃德”为核心。企业资源是有限的，而品牌建设对资源的需求是无限的，因此品牌建设应有所侧重。针对不同细分市场、不同类型顾客的需求特点，实施多品牌运作，在一定时期内，以阿沃德品牌为主，全力打造强势品牌形象，一点突破，带动全局，建立战术性、策略性的辅助品牌，有效化解汽车客户对涂料供应商的排他性、唯一性要求。品牌传播应选择工业涂料及民用涂料两大主力版块，策略推进，遵循先内后外、先近后远的原则。工业涂料具有技术含量较高、用户需求严苛的特点，对阿沃德品牌建设意义巨大。以产品线为基础，针对汽车和防腐涂料重点攻坚，彩板和水性涂料拓展优势，特种涂料巩固优势，树脂原料提供整体解决方案，积累口碑。

民用涂料应以地域为基础分步传播，由根据地、大本营常州向江苏市场、长三角市场、北上广深市场逐步传播，形成样本市场，最终成为外地客户的信心源泉，并积极谋求覆盖全国的出口。需要注意的是，阿沃德品牌建设中，应工业涂料及民用涂料并重，致力于形成良性循环。工业涂料市场是对大众用户阐述品牌专业性、可靠性、科学性的证明。民用涂料市场可以提升整个市场的知名度、品牌形象、具有大众广泛的影响力。