抖音短视频用户的“使用与满足”研究

林 堃

（仰恩大学人文学院，福建 泉州 362014）

2016年9月，抖音短视频APP正式上线，用户拍摄一段15秒的短视频，配上音乐，制作成抖音作品发布至平台，平台自动为该用户分配精准流量，通过推荐机制算法把作品推送给其他用户。目前抖音短视频平台日活跃用户数量已突破3.2亿，用户喜爱度较高。

一、抖音短视频APP的用户概述

新媒体时代，作为受众的抖音用户，既是短视频内容的接受者也是内容的生产者、传播者，了解抖音短视频APP用户（以下简称“抖音用户”）的媒体使用习惯，洞悉抖音用户特征，对于抖音短视频的创新发展具有重要作用。

（一）抖音短视频的用户特征

1.抖音短视频的用户制作低门槛。抖音用户称“无人不抖音”，用户依托竖屏全屏高清、魔性背景音乐库、特效滤镜、剪辑软件等抖音工具包，自由简单便捷参与短视频拍摄、创作和复制，内容生产成本和影像表达门槛较低。

2.抖音短视频的用户故事泛娱乐。抖音用户称“是你在玩抖音还是在被抖音玩”，平台擅长让用户讲故事，利用泛娱乐化故事和生活化场景，对用户进行头部强创意和内容强运营，牺牲内容的精品性，换取内容的高频互动。

3.抖音短视频的用户流量碎片化。抖音用户称“每个人都能出名15秒”，移动互联网时代，用户时间碎片化、注意力碎片化，流量也变得碎片化，抖音短视频15秒碎片化流量，制作和接受简单易行，用户习惯极易养成，用户黏性极强。

4.抖音短视频的用户圈群社区化。抖音用户互称“抖友”， “抖友出征，寸草不生”“滴！滴滴！”“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“敢问是抖友”[1]等抖音社交语言，成为抖音短视频圈群化、社交化的身份认同和文化认同。

（二）抖音短视频APP的用户策略

第一，抖音短视频的用户画像思维。大数据时代，抖音短视频APP对用户社会角色、兴趣爱好、产品使用行为等个人信息进行数据化抽象化，基于个推大数据进行个推用户画像，分析用户的属性及生活习惯，将用户形象进行标签化可视化，为用户精准推送短视频作品。

第二，抖音短视频的用户吸引力法则。抖音短视频通过抓准前5秒的诱因吸引和音乐魔性打动，引发用户的共鸣感和共情力，吸引抖友一定会看，看了还想点赞，赞了还想评论和分享，分享了还想自己制作、发布、传播，用户吸引力极强。

第三，抖音短视频的议程设置引导。抖音短视频通过设置挑战和抖音话题进行议程设置引导，强力引导、暗示和诱发抖音用户围绕议程话题低门槛复制、模仿和制作，全民参与。

第四，抖音短视频的用户场景理念。从使用抖音短视频的时间和空间来看，用户不仅能使用抖音短视频自我表达记录自己的美好生活场景，同时能畅享别人的短视频作品，满足各类碎片化娱乐休闲和静音化场景需求。

二、抖音用户的“使用与满足”分析

“使用与满足”理论把受众成员看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[2]

（一）抖音用户的特定“需求”

第一，抖音用户的娱乐化需求。所谓娱乐化需求，指的是用户通过使用抖音短视频，满足工作生活之余的休闲娱乐需求。抖音短视频主打“15秒碎片化娱乐”，满足用户休闲消遣娱乐化、移动生活场景化，在抖音平台缩小现实生活差异，实现平等交流互动。

第二，抖音用户的个性化需求。所谓个性化需求，指的是用户通过抖音平台表达自我的需求。按照马斯洛需求层次理论，人类需求会从低层次向高层次发展，用户使用抖音短视频的性质已从感官享受需求向圈群社交化需求过渡，直至自我实现需求，抖友们有意识地表现自我良好和个性的一面，给对方留下良好的独特印象，期望短视频被点赞和转发。

第三，抖音用户的沉浸式需求。所谓沉浸式需求，指的是用户在传播与接收信息时高度投入、浑然忘我的状态。抖音用户的沉浸式需求包括对短视频内容上的沉浸和“刷抖音”行为上的沉浸，内容上的沉浸主要表现在抖音用户的短视频制作、使用与满足；行为上的沉浸主要表现在抖音平台的拟态陪伴，移动终端让用户更大程度上沉迷于网络虚拟世界的感官刺激和拟态关系。

第四，抖音用户的社交化需求。所谓社交化需求，指的是用户在使用抖音时，满足交互传播的需求。抖音用户通过拍摄和发布“记录美好生活”短视频作品来取得社会认同和自我实现，融入抖友群体和某兴趣圈群，细化认定自己的圈群特质，建立自己的社交圈，满足情感表达、社会认同和社交需求。

（二）抖音用户的媒体使用

第一，从抖音用户的媒介使用行为来看，抖音用户使用、选择和接受抖音短视频，源于抖音短视频的操作便捷、快速开拍和竖屏观赏，传播力、注意力、点击率、交互率极强。同时依据创新的扩散和网络效应等原理分析，抖音年轻用户满足于体验新媒体产品，更离不开手机媒体，沉浸于抖音短视频APP及其他各类手机APP。

第二，从抖音用户的媒介使用内容来看，抖音用户对于短视频内容并非照单全收，而是根据自己的使用习惯选择性“使用”，只会为满足自己需求的短视频点赞、评论、转发或模仿，反之直接滑掉“不使用”。

（三）抖音用户的心理“满足”

第一，抖音用户的减压满足。抖音短视频内容丰富多样，娱乐休闲类内容更是数不胜数，用户在高压力、快节奏生活下使用抖音短视频APP，满足减轻压力的“美好生活”心理需求。正如今日头条抖音产品总经理张楠所言，“抖音希望让无数个普通人，在遇到生命中那些美好的瞬间的时候，可以抓住它、分享它，让大家的‘美好’都能流动起来，让爱在彼此之间流动，让人们的生活变得越来越阳光，越来越幸福。”[3]

第二，抖音用户的个性满足。在抖音短视频APP的背后，基于用户画像推荐，对用户群差异化定位，根据用户的观看时长、点赞和同类话题确定首页推荐内容，为用户呈现满足个体个性化“特定”需求的内容，帮助用户利用个性化作品吸引同侪群体，满足不同用户的追求个性和自我实现功能，如根据不同年龄段用户推送个性化内容，用户爱跳舞推送跳舞短视频，爱唱歌推送唱歌短视频等。

第三，抖音用户的沉浸满足。抖音短视频的沉浸满足主要表现在满足用户时间碎片化需求和“记录美好生活”需求，抖音短视频的首页推荐直接满足这种沉浸感，打开抖音APP，首页推荐内容为用户个性定制，首页推荐，播放界面竖屏全屏铺满、自动循环播放，所有的操作按键不干扰用户的沉浸满足，实现“短视频5分钟，网络1小时，人间大半天”。

第四，抖音用户的社交满足。抖音短视频APP上线时的用户定位为新生代群体，用户主力为18至24岁的年轻人，随着用户量井喷式增长，抖音用户的年龄跨度越来越大，通过“同城”“同话题”“同圈群”等扁平化传播方式和交互社交，加深用户之间的交流和黏性，满足社交化需求，寻求最志同道合的抖友。

三、抖音用户的“使用与不满足”分析

随着抖音用户规模剧增，短视频内容良莠不齐等隐性问题逐渐显化，在抖音用户“使用与满足”的同时，也必然带来一定程度上的“使用与不满足”。

（一）抖音短视频的内容泛娱乐化

因制作门槛低，抖音传播内容逐渐浮现泛娱乐化、趋同化、低龄化等现实问题，如“说好的临睡前，抖音一下助睡眠，结果一不小心，就抖到了凌晨三点”“我早晚会笑死在抖音的评论里”“西安8岁男童学抖音害弟弟下巴缝10针……”等，抖音平台如何增强用户的社会责任感和保护未成年人上网健康等现实问题凸显。

（二）抖音短视频的用户圈群壁垒化

抖音用户的圈群生活让抖音用户的小圈大圈、小群大群逐渐构成抖音圈群文化，也使得圈群社区化壁垒越来越高，抖友与非抖友等不同平台圈群，抖音新用户、轻度用户和重度用户等不同抖龄圈群，抖音60后、70后、80后和90后等不同年龄圈群，用户圈群特征逐渐勾画清晰，也使得圈群属性越来越有社区意识，抖音平台如何打破圈群壁垒、实现普通用户上热门等现实问题凸显。

（三）抖音短视频的用户抖音依赖症

抖音短视频的沉浸式体验过度就会造成抖音依赖症，即抖音用户宣称的“抖音中毒”：“中了抖音的毒，刷抖音根本停不下来”，用户沉醉于抖音短视频的虚拟人生、虚拟社交和虚拟生活，沉浸于虚拟体验和虚拟刺激，编织“我刷完这条抖音就睡觉”的美丽谎言无可自拔，抖音平台如何防止用户患上抖音依赖症等现实问题凸显。

（四）抖音短视频的用户弱社交关系

抖音平台的弱社交关系源于移动社交的虚拟性，抖音平台凭借自带强大的滤镜、大眼瘦脸、大长腿等美化精修工具包，打造了“抖音，是我们所在世界的一个平行世界”，抖音“女神”直播忘开美颜，网友：丑哭！这是17岁？并质问“离开了美颜滤镜，她什么都不是！” 内容创作者和普通用户之间社交关系极其脆弱，抖音平台如何平衡用户的现实社交和虚拟社交等现实问题凸显。

四、“使用与满足”理论下抖音短视频平台的创新策略

随着日活跃用户数量的增大，抖音短视频平台也在不断创新和改进，针对用户参与程度高但又存在风险的短视频，显眼位置提示“风险提示系统”；针对未成年人使用抖音，设置“未成年人保护工具”；针对用户抖音依赖症，设置单日使用时长超过2小时的“时间锁”。根据抖音用户的“使用与满足”和“使用与不满足”分析，抖音短视频平台还可在以下四个方面提升创新服务能力。

（一）提升用户目标达成，做好用户画像和精准推送

抖音短视频的品牌口号为“记录美好生活”，相比其他短视频平台的原生态记录真实生活，抖音平台更强调“记录真实生活”的美化与美好。因此，在即将到来的5G时代，抖音短视频根据用户目标达成原则和短视频内容的呈现需要，持续优化大数据的精准推送、多元化的传播内容，以用户精准画像深入分析用户使用与满足心理，有效提升用户使用与满足的目标达成率和平等交互，在短视频市场竞争中达成记录“真实美好生活”的精准传播和错位竞争。

（二）增强可持续发展能力，实现内容的原创与创新

根据产品生命周期理论，任何产品都有生命周期，如何延长短视频产品的生命周期，是所有短视频平台创新发展的重点。根据对抖音用户的“使用与满足”分析，抖音短视频内容直接影响着整个短视频的流量，抖音平台应加强可持续发展理念，鼓励用户加强原创、深耕内容，加强短视频内容深度创新、深度创意，创造更多丰富多样、积极向上的原创短视频，达到有效传播，实现流量变现。

（三）树立社会责任意识，提升用户媒介素养

新媒体时代，用户的个性化“使用与满足”极其多样，一些短视频的制作个人和团队为了点击率、用户量和流量，无条件地取悦、迎合受众的需求，媒介素养水平不高的用户很难分辨短视频真伪。这就需要抖音平台树立强烈的社会责任意识，维护好短视频传播秩序，用户也应加强媒介素养教育，提升短视频鉴别能力，拒绝盲目转发对社会造成不良影响的短视频，营造风清气正的网络空间。

（四）完善平台监管体系，做好短视频内容的把关人

针对短视频内容泛娱乐化、用户低龄化和媒体依赖症等现象，抖音短视频平台应当完善平台监管体系，承担起“把关人”的角色，对用户实行实名认证，确保平台上的每一条内容都可以追溯到来源、精准到责任人，对违规用户进行必要的提醒、督促和处罚，情节严重的作永久封号处理。同时，发挥意见领袖引领作用和用户互相监督机制，规范抖音短视频传播秩序，让用户在减压中自觉地接受良好价值观的引导，建立一个健康的、积极向上的网络传播空间。

综上所述，抖音短视频APP作为音乐社交软件，用户通过使用短视频来获取满足，但是用户也有“使用与不满足”，一方面要求用户自身提高媒介素养能力，另一方面要求抖音平台加强内容监管体系建设和用户隐私保护。同时，抖音短视频APP在未来可持续发展的短视频领域，可通过用户画像思维、用户吸引力法则、议程设置引导和用户场景理念，创作出更多原创性、经典的、优秀的短视频内容，实现流量有效变现的同时成为有影响力的短视频平台。