海尔智能冰箱线上营销策略分析

□ 文| 刘佳欣 刘炎 李炎恒

海尔智能冰箱

海尔的冰箱产业正在由传统的白色家电转变成智能化冰箱，这也是冰箱市场行业的发展的必然趋势。2014年到2020年智能冰箱的市场占有率从1%的市场份额增长到了接近40%的市场份额。海尔的智能冰箱改善了人与产品之间的交互关系，建立配套的网络服务平台，深入发掘人们对食品存储的新需求，励志于打造高端的智能化冰箱。

家电行业基本概况

1.家电行业现状。（1）家电行业现在正在生命周期中的成熟期。（2）家电行业是最以市场为导向的行业。（3）家电产业在西方国家有着悠久的产业发展历史，其产业结构已经非常完整。（4）中国家电市场已经近乎于饱和，一些家电行业的龙头企业以其优越的产能占领了中国市场，全球竞争对手寥寥无几

2.家电行业发展趋势。国内市场日渐饱和，智能化发展成为家电行业的突破口.曾经中国的家电行业高速发展，但是近几年家电供应明显大于需求，家电销量逐渐陷入低谷，并且传统家电几乎已经是人手都有，消费者的购买欲望低迷，海尔可以以创新来应对，进入尚未饱和的智能化市场，激发消费者的消费心理，并且赶在智能化大风潮的前端，更加能够吸引顾客，以实现企业的第二次蓬勃发展。

3.国内的线下市场竞争已然趋近饱和，各种企业层出不穷的线下营销与促销，企业光从线下营销方面已经很难再获得核心竞争力，企业可以施展拳脚的地方有限，同时内需已经大大降低，企业的销售量也会随之受到影响，在此条件下，家电行业迈向线上营销化，智能化已然是一种趋势。

海尔智能冰箱目标顾客

（1）确定目标顾客。首先，从自身产品实现水平、市场需求、竞争对手定位缺乏等方面确定大范围的目标客户群；其次，根据自身的销售区域和目标客户的特点，对大范围的目标客户群进行划分。（2）需求细分处理。要细分目标客户的需求，就必须找到不同的目标客户，以及他们对消费产品或服务的重视程度。海尔通过对不同目标客户群体的人文特征、收入特征、地域特征和消费特征的分析，找出他们的需求偏好，然后从不同的顾客价值水平进行分析。

海尔竞争品牌概况

1.西门子智能冰箱营销策略分析。一是西门子在华STP战略。（1）市场细分战略。西门子按冰箱功率大小划分，可以更好地进行市场定位和新产品研发。（2）目标市场战略。针对中小型冰箱市场，西门子注重提高冰箱的性价比。对于大型冰箱市场，西门子则通过对产品进行优化改善，以保持之前的技术优势；同时重点研发，将其定位为高端产品。

2.西门子风电业务本土化的成功策略分析。（1）拓展中高端产品市场，避免价格竞争。投入更多资源进行高端市场的市场营销。（2）构筑产品的差异化竞争优势，避免同质化竞争。（3）具有弹性的灵活体系。西门子从消费者的方向出发制定灵活的价格体系，从容面对价格竞争激烈的市场环境。（4）强化销售渠道建设，在地区营销网络中建立一个营销团队，加强培训使其熟悉、了解冰箱装备行业和营销流程。

海尔智能冰箱线上营销策略

（1）海尔的“4P”策略。①产品策略。海尔的战略是探索新技术，长期生产新产品，调整和改进现有功能产品。产品而面向用户的服务一直是公司战略的重要组成部分。②价格策略。海尔在制定智能冰箱价格时综合考虑了成本导向、需求导向和竞争导向这三个方面，从而能制定相对合理的价格。③渠道策略。海尔作为中国名牌电器企业，拥有企业自建网络，在一级市场它在各大商场建有“海尔店中店”，在二三级市场，它不通过批发商直接向零售商供货，后又与它们共建“海尔专卖店”。在每个省份他都拥有海尔工业和一家贸易公司，负责管理上述营销渠道并与经销商。实践说明这种模式在维护市场秩序、控制零售价格方面具有高度的自主性，渠道管理和终端建设，有利于快速的市场占有率和容量利用率而且由于海尔是多元化家电集团，多种家电产品共用这一网络，因此可以有效摊低成本。④促销策略。一是广告。海尔通过在线上和线下投放大量的广告来宣传智能化冰箱，这有助于对人们的购买行为和日常生活产生影响。冰箱产品的销售还受季节变动的影响，在旺季投放广告能让广告的效益最大化，海尔应采取集中投放广告的策略。 二是公共关系。在公关方面，海尔还必须加强以下几方面的工作：积极参与社会公益事业，比如赞助一个著名的团队或俱乐部，在一些贫困地区捐资。在履行企业的社会责任的同时，也可以宣传公司，提高其在社会上的地位和美誉。经营好行业协会等相关公共关系，为企业发展创造良好的外部环境。（2）营销问题。海尔集团企业核心竞争力文化有待强化。企业的核心竞争力不仅与广大员工的切身利益有关，也关乎整个民族企业的发展。海尔集团具有其他国有企业的优点，但是在企业文化建设方面依然存在明显的不足。（3）改进建议和措施。一是不断地营造良好的企业竞争文化。为了更好地促进海尔企业的发展，在市场竞争中获取更多主动权，应该积极的进行竞争战略，特别是培养和建立企业竞争文化的。二是将企业竞争战略和其他战略有机融合。战略，对于一家企业发展来说非常重要。战略的方向性、科学性直接关系到企业发展质量以及综合市场竞争水平。因此，在今后的企业运营与发展的过程当中，海尔集团应该切实推进包括差异化竞争战略、多元化经营战略以及一体化竞争战略在内的诸多的战略的科学实施。