拼多多经营战略研究——基于SWOT模型的分析

□ 文| 马金锋

随着互联网的迅速发展和智能手机的普及，使网络购物的比重大大提高。成立于2015年9月的拼多多，发现了中国广阔的现实中低端市场，通过独特的极具创新团购、砍价免费拿、低价等新型电商营销模式，赶上了移动端网络购物的潮流，并成功占领了大量中低端市场。通过中国人喜欢沟通和分享的特质形成的社交理念，诞生了拼多多独特的新社交电商思维。这样一个前期不被看好，中期饱受诟病，后期成功挺进电商前三的拼多多。让我们看到了电商的更多可能，从中也能收获到很多经验。本文想通过SWOT模型对拼多多的经营战略进行分析探讨。

基于SWOT分析拼多多

strengths（优势）

1.拼多多早期利用农产品电商吸纳用户，成功占领了大量中低端市场。电商领域，在京东淘宝两大巨头努力推进产业升级，强化市场竞争力的情况下，拼多多敏锐地意识到，在中国还有很大一部分人口并不富裕，特别是广大的三四线以下城市和农村是一个无比庞大的市场。拼多多早期以远低于市场的价格销售农产品和水果，成功吸引第一批用户，并通过微信等社交平台病毒式的传播，低价拼团的平台特质，积累了大量的原始客户，同时凭借折扣优惠，大大提升了用户粘性和用户活跃度。拼多多的用户70%为女性，65%来自三、四线及以下城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，年活跃买家数从2017Q1的0.68亿增长到2018年的2.95亿，增长了3倍。拼多多成功挖掘了没有足够的经济基础，却想要享受高品质生活的尾部市场。依靠广大的中低端客户，如今拼多多已经成长为与京东、淘宝并驾齐驱的三大电商平台之一，发展前景广阔。

2.“电商+社交”结合，实现传播裂变，大大降低获客成本。拼多多利用现代社交营销理念，用独特的“拼团”、“免费拿”等模式，以微信为根据地，借助微信的庞大用户基数、传播速度快、到达范围广、信任程度高等天然优势，通过拼团模式实现了传播裂变，触及到了京东、阿里覆盖不到的用户，获客速度惊人，获客成本低。拼多多2017年每个季度的获客成本都在10元以下，2018Q1获客成本达到了24.3元。这种流量模式的特点大大降低了拼多多的获客成本。

3.投入广告营销，提高知名度。拼多多在利用现代社交传播营销的同时，广泛利用各种渠道营销，提高企业的知名度。在部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出拼多多的洗脑神曲《拼多多》，积极赞助如《中餐厅》、《向往的生活》等收视率较高覆盖观众较广各大综艺、影视节目。

加大综艺和影视节目的广告投入，一方面提高产品的知名度，保持用户的增长，进一步渗透一二线城市用户；另一方面也让拼多多逐步建立起自己良好的大平台值得信赖形象。

weaknesses（劣势)

1.产品质量问题，导致信任危机。一提到拼多多，用户的评价是两级的，一些人觉得“low”，一些人觉得“真香”。觉得“low”的用户大部分是觉得拼多多上存在假货，而且产品质量问题，售后得不到很好的处理。假货问题如果不能解决，消费者的信任会不复存在。履约保障如果不能解决，买回来的是高仿的货不对图的假货，价格再低也撑不起信任。拼多多的用户需要的是价廉物美的商品，而不是一堆不敢用、不能用的商品。拼多多为了营销方式能有更好的反馈，过于在乎低价，降低了商家的市场进入门槛，让心怀不轨的黑心商家起了歹心，以次充好，被人问起还以低价，一分钱一分货来搪塞，导致了一系列因管控不力，而出现的质量问题，因此深受诟病。

2.扩张过快，人力资源和制度建设难免会有不足。拼多多2015年9月成立，借助于已经成熟的生产供应链条、物流体系，迅速占领我国广大的中低端市场，形成自己的规模优势和品牌竞争力。但是由于规模广张的过快，企业制度建设、人力资源引进和培养、品质把控和售后服务等难免跟不上，需要强化这方面的建设，以满足企业进一步发展的需要。

opportunities（机会）

1.前人开路，体系成熟。湖畔大学的梁宁女士曾形象的描述过：“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。

从价值链的角度看，在拼多多出现之前，中国已经成为世界上最大的制造业大国，产品设计、生产、批发、仓储、广告、销售等各环节都已经成熟，几乎任何产品只要有需求都能随时生产供应。

电商支撑系统，在价值链的物流、终端配送、支付、第三方平台服务等等都已经被阿里、京东等先行者打磨的十分成熟，特别是其中物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透。让像拼多多这样的许多后来者都不需要再次经历一遍前人在价值链上开荒的困难，就可以在成熟的基础和体系上直接进行创新，整合资源，总结经验，做更好的创新。比起之前的阿里、京东，拼多多可以说是起点超前。拼多多如何在此基础上带来更大的创新？如何利用资源获得利益？机会多多。

2.市场前景广阔。现在阶段拼多多的绝大部分用户还是来自于尾部市场，而一二线城市和高端的用户较少，这是拼多多的缺点也是他的优势。如果拼多多的市场定位不再局限于“下沉市场，而是加大力度向上挺进,能否占领更多的“上升市场”市场？其实，通过拼多多的广告投入，以及近期的”百亿补贴”这些动作，也可以看出，拼多多对“上升市场”这块蛋糕也没有想过放弃。

threats（威胁）

1.电商赛场，选手众多。电商这个大环境上，选手众多。远的有淘宝、京东、天猫、苏宁、唯品会等一众当红品牌电商，近年来的还有应对消费者分级的新兴电商品牌小红书、网易严选、小米有品等也在悄然崛起，他们依靠各自品牌的基础性流量，攻城落地不断扩大领域。面对如此多的强劲聪明的“选手”，拼多多能否稳住脚跟，进一步发展长大自己？

2.“拼团”模式的模仿者涌现。拼多多横空出世让阿里和京东两个电商巨头受到影响。为了阻止拼多多这匹“黑马”，淘宝首先推出了“淘宝特价版”，京东紧随其后，也推出了类似拼团模式的京东拼购。低价拼团的拼多多营销新模式，一旦被其他老牌或后起电商模仿，那拼多多的优势也就荡然无存。当低价、拼团、九块九等拼多多的特质聚集到阿里和京东这样有口碑、质量把控严格、有售后保证的平台后，用户是否还会选择拼多多呢？

拼多多经营战略对策再探

创新是一个企业其不断发展繁荣的动力源泉，拼多多通过极具创新的营销方式，吸引中国广阔的现实中低端市场取得了成功。未来，面对机遇与挑战，规范、创新和拓展是拼多多发展的主要动力源泉。

通过各种途径，建设放心的购物平台

购物平台打造容易，但要让消费者方便、喜欢、愉快地在平台上购物消费，享受生活购物的乐趣并不容易。拼多多应以已经取得品牌和规模优势为基础，努力打造完善放心的购物平台。拼多多的第一桶金来源于农产品和水果，并通过微信等社交平台传播，积累了大量的原始客户。在今天即将全面建成小康社会，扶贫攻坚的大环境下，拼多多可以发扬传统，并借此提高平台的公信力和社会影响力。中国的一些偏远地区，容易出现农产品销售困难的问题，而这些地方环境良好农产品质优价廉，地方党政领导大都积极推销本地农产品。拼多多可以免费或低价推出一个县市长农产品专栏，扶持贫困边远地区的农副产品销售，也能让消费者购买到更新鲜更地道的地方特色农产品，在履行社会责任中积极确立自己的形象

利润大数据技术，严控商品质量

拼多多假冒伪劣商品投诉量明显高于其他平台，这对于即将全面建成小康社会的中国市场来说，明显不利于拼多多的长远发展。对此，拼多多可以利用现代信息技术、大数据分析和云计算等办法，自动分析锁定假冒伪劣产品。对于侵犯他人权益商品，采取直接下架并给以严厉高额处罚，提高侵权商的违约成本；对于不诚信企业实行等级划分，末尾淘汰。同时提高平台商家入驻门槛，跟踪监督商家后续商品上新等措施，提高拼多多商品质量。

顺应消费升级，开发拼多多的高中低端板块

随着我国产业转型升级，全面建成小康社会的实现和人们生活水平的提高，消费升级是大势所趋。拼多多也应顺应历史潮流，开发我国中高端市场。为此，拼多多可以改变营销方式，利用具有高端正面形象的明星或吉祥物来代言，联合国内外高端品牌，以100%质量品牌保证、以各种高端营销手段，甚至于全球定制、稀有竞拍等手段，转型升级，开拓新领域。

利用拼多多成熟的商业模式开拓国际市场

世界市场，发达国家及高收入群体毕竟是少数，更多的消费者还中低端。拼多多可以立足我国世界制造基地和自己的品牌，利用现有的成功模式横向扩张，在世界拓展自己的发展空间。有成功的模式，有国内外大量资本的支持，相信只要结合当地的文化和消费习惯，拼多多定会在世界大有作为。