广西富硒农产品品牌建设发展对策研究

杨艺媛 刘永贤 谭骏 潘丽萍 苏新惠 陈锦平 兰秀 范稚莲

摘要：笔者通过对广西富硒农产品品牌建设现状的分析，总结了其品牌建设过程中存在的问题，主要包括品牌的数量多而散、企业品牌定位模糊，品牌意识弱、产业链单一，销售渠道单薄等。针对这些问题本研究提出了切合实际的发展对策，打造地区“金品”、树立品牌意识、建立多元融资渠道等建议。从而促进广西富硒农产品品牌发展，以提升广西富硒农产品及其产业的竞争力。加快广西富硒农产品品牌战略有利于区域农业经济发展，不仅是提升农产品竞争力的重要举措，更是提升产品美誉和品质的保证。为推动广西富硒功能农业持续健康发展，实施品牌战略计划势在必行。

关键词：富硒农产品;品牌;竞争力;对策

中图分类号：F327

文献标志码：A

论文编号：cjas18090023

0引言

2015年，陈武在广西壮族自治区生态经济工作会议上强调，要充分挖掘富硒土壤资源，将富硒农业纳入全区现代农业特色产业提升行动范围，作为重点来推进，变资源优势为产业的发展优势。同时，2018年中央一号文件将品牌建设推上顶峰，提出了质量兴农之路，突出农业绿色、优质、特色、品牌的特质，全面推进农业的高品质发展。由此可见，走品牌化的发展道路是富硒农业发展的方向，也是实现农业现代化的目标。成党伟[1]通过分析陕南产业集群发展与区域品牌的关系，主张打造富硒农产品区域品牌提高市场竞争力。李茸[2]对海东市富硒农产品品牌建设发展进行分析，认为实施农产品品牌战略对改变农产品形象、增强农产品竞争力及推动区域经济发展产生重要作用。宋丽影[3]对紫阳富硒茶区域品牌战略进行了SWOT-AHP分析，提出以SO战略为基础，WO战略为核心，同时提出充分发挥资源优势、挖掘区域文化、加大产业扶持力度等对策。目前，广西富硒农业发展已经形成“企业+基地+农户”模式，由于品牌生命周期短、商品率低、缺乏科技支撑等问题未能使品牌战略成功促进硒资源转化为经济优势。笔者立足品牌发展战略，为促进广西富硒农产品健康有序的发展提出对策建议。

1广西富硒农产品品牌发展的战略意义

1.1发展富硒品牌有利于提高农产品竞争力

品牌承载着企业的实力与竞争力，可使农产品价格攀升、行情走俏。凭借品牌农业的光环可吸引消费者目光，促进企业和农户销售[4]。由于国内农产品市场同质化严重、替代性强、高端产品的占有率普遍较低[5]，，极易受到国际市场的冲击，发展受到制约。目前广西以硒元素作为发展农村经济的重要产业，开发了一批具有特色、高附加值的农业。同时善于依靠国家补贴和政府扶持，加大富硒农业的影响力。由富硒品牌效应形成公共资源，既降低农戶入市成本，也可使区域内企业共享品牌，从而提升富硒农产品竞争力[6-8]。因此，发展富硒品牌有利于促进产品保持自身持续发展的市场竞争力[9]，并由提升农产品竞争力进而提高区域竞争力[10]。

1.2发展富硒品牌有利于提高农产品的质量

随着人口老龄化问题的加剧，人们不得不对健康予以更多的关注和追求。富硒食品因保健功能及国际公认的科学补硒方式[11]”，市场发展前景好、潜力巨大，一跃成为企业和农户眼中的“香饽饽”。发展富硒品牌农业以“安全、健康、绿色”为基础和理念，有效促进农业增效、农民增收及满足大众健康需求。广西通过发展富硒农业切实提高农产品质量安全，并倡导建立相关溯源系统[12]，农产品质量水平逐渐提高。生产者为保证富硒农产品的质量，纷纷进行科学管理、规范技术操作，实现品质农业的持续发展[13]。总而言之，提升产品质量与提升品牌知名度及美誉度相辅相成，共同推动富硒农业发展高端化[14]。广西充分借助区域特色优势资源，实现由传统农业向功能农业的转变，是未来功能农业发展方向的必然选择。

2广西富硒农产品品牌发展现状分析

2.1广西富硒农产品品牌发展基本现状

2.1.1农产品注册的商标不断增多 据广西富硒农产品协会报道，截至2018年7月，广西拥有富硒农产品商标231个，其中21个产品列为“中国名优硒产品”、9个列为“中国特色硒产品”、10个列为“广西名优富硒产品”，初步打响富硒品牌。品牌范围遍及14个市，贵港市认证的富硒产品数量遥遥领先，其次为南宁、钦州、来宾、玉林等地。商标数量逐渐增多，由2015年31个、2016年40个、2017年68个上涨至2018年上半年的92个，呈逐年上升趋势。

2.1.2品牌建设主体不断发展 秉持“政府引导、企业主导”的思想，全区政府及企业坚持品牌发展战略。全区参与富硒农产品开发的企业由2013年18家增长至2017年的214家。其中农业产业化龙头企业自治区级6家、市级23家，富硒产品生产示范基地在5年间共建立364个（片），取得了惊人的成果。

2.1.3品牌建设意识不断增强受国家品牌战略政策的影响以及品牌的经济效益，区政府和各建设主体的品牌战略意识不断增强。区政府于2017年把富硒农业加入现代农业产业“10+3”提升行动。目前，全区企业纷纷积极致力于认证富硒农产品，初步实现每个地级市都有富硒农产品品牌，涵盖面大。

2.1.4产品监管体系不断完善2014年，自治区农业厅发布《富硒农产品硒含量分类要求》，成为全国首个富硒农产品地方标准。2017年，自治区农业厅印发关于《广西推进富硒农业开发工作方案的通知》。此后，各级地方政府根据本地区富硒资源优势及产业发展情况因地制宜地出台了一批相关地方标准和监管办法，例如贵港市制定的《贵港市富硒农产品监督管理办法》和《贵港市富硒行业自律公约》，桂林市编制的《富硒茶栽培技术规程》等。

2.2广西富硒农产品品牌发展存在的问题

2.2.1品牌的数量多而散，消逝周期快 现有的富硒农产品品牌数量逐渐增多，基本辐射到各种农作物，但是分布较散[15]。品牌的建设周期短，一个品牌建设才刚刚起步，就转眼没落被新的品牌替代。同时，大部分人单纯地认为品牌多收益就高，以多充好的情况时有发生。并且，企业对创建品牌后续的维护和宣传潦草应对，导致品牌后续发展动力不足。

2.2.2企业品牌定位模糊，品牌意识弱 当前大多数企业管理者对品牌认知停留在表面，品牌发展意识较弱[16-19]。企业对于如何发展和打造金牌产品的方法和路径不清楚，目光局限于品牌创建阶段，缺乏对企业品牌定位的研究。同时分散的小生产模式难以维持企业的生存发展，品牌增收增效的作用难以体现。

2.2.3富硒产业链单一，销售渠道单薄企业及合作社普遍存在未能形成富硒产业集群，产业链短、市场占有率低的问题[20]。产品多以初级形态呈现，生产链单一[21]等问题，导致大多数富硒产品自产自销，效益增收不明显。目前，主要依靠产品展销会、硒博会、富硒会议等形式提高知名度。

2.2.4缺乏专业技术指导，科技含量低广西区域内各企业科技创新能力不强[22-23]，精深加工技术薄弱。目前一些畜禽类及个别富硒产品控硒技术还不成熟，极易受天气、环境等因素影响，导致硒含量不稳定，普遍通过施加外源硒的方式提高含硒量[24]，无法体现天然富硒产品的优势。

2.2.5市场知名度不高，品牌竞争力小 富硒产品品牌五花八门，响当当的品牌却寥寥无几，导致富硒农产品市场竞争力不足。由于企业对于品牌的后期维护没有进行全套服务跟进，大部分企业积极参与富硒农产品认定后，缺乏对后续产品的宣传，重头不顾尾的现象突出。

3广西富硒农产品品牌建设发展对策

3.1打造“金品”，突出品牌优势

品牌建设逐渐上升为国与国之间农产品市场竞争中的重大战略。做优做特农产品过程中应该注重整合资源[25]，立足各地区资源优势，建议培育特色农产品作为重点开发。在全区建立以地市级为网点，构建覆盖全区的富硒特色农产品网络。整体引入硒元素提升农产品附加值，加大与同类产品之间的区分度。重点打造百色富硒芒果、贵港富硒大米、桂林富硒罗汉果、南宁富硒辣木等特色产品，将“一村一品，一乡一业”的思路运用在广西富硒农产品网络体系中[26]，力争建成“一市一金品，一市多名品”的局面。其次，树立“金品”意识，打响广西富硒名牌知名度。积极培育富硒品牌，让“金品”品牌來保障消费者对富硒农产品的信心和依赖，使其成为拉动广西区域农业经济的动力。推进广西富硒农产品品牌战略建设，依托龙头企业和富硒协会为桥梁。以“中国硒港”为中心，打造巴马香猪、西山富硒茶等区域品牌及三禾富硒米、奇即富硒辣木茶等企业品牌，加快推动产品向品牌的转变。大力发展适销对路的安全农业、健康农业和品牌农业，提升广西特色富硒农产品在国内外市场的知名度和影响力，推进富硒产业向品牌化、专业化、安全化的发展方向前进。

3.2强化意识，准确抓牢品牌定位

品牌承载着企业丰厚的文化内涵，不仅是一个符号更是企业价值的体现。树立品牌意识有利于增强产品的销售保障[27-28]，获得品牌效益。企业的品牌定位是消费者区别于其他产品的重要属性，独特的品牌形象有利于大众识别并牢记。广西地处北回归线以南，气候温暖适宜，土壤优质硒含量高，可由此定位为富硒、安全。据研究发现，硒的作用和功效显著，因此可定位为健康、营养。所以，根据广西这一区域优势资源，综合确立其品牌定位为富硒、健康、安全、营养，重点突出“健康”的定位，以迎合新时代背景下大众“吃好”的需求。应紧紧围绕富硒农产品的功能定位，抓牢富硒功能农产品的核心。要向山东建设烟台苹果品牌的决心和信心打造广西的富硒区域品牌。鉴于此，可由2条主线对富硒农产品进行推广宣传。消费者主线，增强消费者对富硒食品的认知了解。普及富硒产品的功能效应，使消费者对富硒农产品产生认知价值，提高消费者对富硒农产品的购买力。企业主线，企业通过开展产品推销、项目展销、商业会议等招商引资的活动着重宣传富硒农产品，如贵港硒博会、恩施硒博会等活动使各龙头企业及经营商抓住机遇，为富硒产品保驾护航。双主线共同发力，从而提升富硒农产品的知名度和经济效益。不断做优做强品牌，确立品牌的核心价值，才能使品牌长久发展、持续收效。

3.3多元开发，推进硒产业融合发展

区域品牌建设应该建立多元复合发展模式[29]，继续发挥世界硒都“硒+X”的新理念。按照“硒+X”模式，初步建成以硒元素为主体开发。探索“硒+农业”、“硒+医药”、“硒+休闲旅游”的多元发展模式以调整产业结构，更好地落实农业供给侧结构性改革[30-31]。首先，以富硒资源为基础、富硒农业为中心，发展一产“硒+农业”，通过食用富硒农产品摄入人体所需的营养元素硒，满足人们“吃得健康”的需求。为此加快创建富硒农产品基地，打造区域富硒农产品品牌源地。其次，由一产转变为二产“硒+医药”。研究发现，缺硒与人体10余种疾病息息相关，通过合理摄入硒可有效预防克山病、癌症等疾病发生。而硒生物医药具有预防和保健的作用[32]，将硒与生物医药高度结合，打造富硒保健医药基地。最后，将二产升级为三产“硒+休闲旅游”。既可以享受在富硒的田园农庄游玩、释放身心压力，又是适应新常态背景下人们的健康需求，由此做强广西富硒区域休闲旅游品牌。将硒元素高度融合一二三产业品牌建设中，充分发挥广西的富硒优势。并且强化硒资源的保护和发展、开发与利用，实现“硒+X”优势的高效品牌战略，推进硒资源一二三产业融合发展。

3.4科技创新，助力企业稳步发展

推进富硒产品“含金量”的技术研究，提高富硒农产品硒转化能力，促进经济效益的实现。确立科技在品牌发展中的核心地位，强化从业人员的技术培训，提高生产经营者的种植技术及企业的销售水平。培养适合广西富硒农业发展的新型专业人才队伍。并借力企业，吸收更多的人才参与富硒农产品的研发，利用他们的知识实现与市场接轨。

科技创新必然带动产品品质的提升，而质量是品牌持续发展的根基，是品牌万年文化的传承。（1）加强与科研院所的联系[33]，提升科技优势。建立企业与广西大学、北部湾大学等高职农业院校及各级农业单位紧密的科研关系，积极探索提高各地作物品质的攻关技术，在色、香、味、形上推进质的提升。如桂平富硒西山茶通过与科研院所的紧密结合，借助外源施硒技术充分挖掘和发挥产品价值。（2）强化创新意识，发挥万众创新的优势。不断依靠创新发展的动力，引导和鼓励企业、政府、科研人员等发散思维。强化对作物、畜禽控硒技术及科学补硒方面技术的研究，促进科研成果的转化。建议聘请国内外专家开展相关研究，不断提高创新能力，适应农产品市场[34]。（3）建立高标准示范园基地。以健康、安全、营养的农业生产标准为准则，全面打造高标准富硒示范园基地[35]。并有意识地将其培育成为市场的生产主体，引领市场的发展方向，以促进富硒产业持续健康的发展。如美丽南方示范基地通过标准示范园基地的建设带动周围地区的企业及农户致富[36]，不断增强市场竞争力。

3.5强化宣传，提高市场竞争优势

随着富硒农业的发展逐渐壮大，充分发挥富硒的优势不仅需要保持自身独特属性，还应该进行全方位宣传。合理规划各区域及示范园区的建设并形成产业集群，在生产源头进行把控。通过各种有效途径，以电视、互联网、多媒体为载体[37-39]，奋力营造富硒保健的健康氛围，扩大富硒农产品的影响力，形成以广西为中心辐射周围省市的经济交流圈，与北部湾经济圈交相辉映。将广西富硒农产品打造成区域品牌乃至国家名牌，提高经济效益及生态效益。依托“中国硒港”的名片，全力打造广西特色硒省。（1）从企业、消费者、农户、政府等多个维度加大富硒品牌宣传[40];宣传方式上，可以选择电视、手机、互联网、微博、新浪等流量大的平台作为载体并建立广告合作关系，充分利用消费者碎片化时间推送富硒产品的相关内容;从产品角度可选择形象、定位、品牌文化等进行传播推广，可借鉴褚橙的品牌化宣传方式，利用幽默、诙谐的语言及产品形象吸引大众目光。（2）增加品牌创建的资金投入[41]，品牌宣传需要借助强有力的经济支撑，善于利用企业高管者的能力和目光将产品打造成独一无二、具有特色优势的品牌。（3）定期开展健康硒培训活动，树立农户、企业的品牌意识，提高其品牌创建积极性。通过有奖知识竞赛的形式让农户将其培训成果反馈给管理者，以便做出调整和应对。

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基金项目：广西创新驱动发展科技重大专项“富硒土壤资源高效安全利用”（桂科AA17202026）;广西重点研发汁划“广西富硒粮食生态轮作循环生产关键技术研究与示范”（桂科AB16380207）;广西富硒特色作物试验站“广西富硒特色作物试验站”（桂TS2016011）;广西农业科学院基本科研业务专项“广西富硒功能性农产品生产技术研究与应用”（桂农科2017Y203）;南宁市青秀区重点研发计划“富硒高值功能粮食生态轮作循环生产关键技术研究与示范”（2016039）;广西农业科学院科技发展基金项目“广西特色茶种区域土壤硒素高效利用研究”（桂农科2017JM03）。

第一作者简介：楊艺媛，女，1993年出生，广西人，在读硕士研究生，主要从事农村与区域发展方而的研究工作。E-mail：508055199@qq.com。

通讯作者：刘永贤，男，1981年出生，湖南人，副研究员，硕士，主要从事富硒功能产品研发与生态环境可持续发展研究。通信地址：530007广西南宁市大学东路174号广西农业科学院农业与资源环境研究所，Tel：0771-3243116，E-mail：liuyx27@163.com;范稚莲，史，1970年出生，广西人，副教授，硕士，主要从事土壤环境生态研究工作。通信地址：530004广西南宁市大学东路100弓广西大学，E-mail：464259744@qq.com。

收稿日期：2018-09-28，修回日期：2019-01-16。