哈尔滨“中央大街”牌匾用语的语言特征及文化探究

才娟

（绥化学院文学与传媒学院 黑龙江绥化 152061）

哈尔滨市的中央大街被誉为“哈尔滨第一街”，这条百年老街蕴含着百年文化和现代气息，它是东方一条极具特色的享誉国内外的名街。中央大街街道两边的商业牌匾是不可或缺的一道风景，中央大街的牌匾用语别具特色，有其独特的语言特点。百年积淀的文化浸透到牌匾用语中，使牌匾用语有其更深厚的韵味，中央大街的牌匾用语的文化韵味越来越浓，它也是城市文化的重要组成部分。通过对中央大街的牌匾用语的研究，可以更好地了解中央大街的百年历史文化。

一、语言特征

（一）语义方面个性鲜明，寓意深刻。“名字只是对它所标志的这个客观事物一种概括化了的符号，从语言学角度来看，充其量要求便于理解和称谓而已。但是，商业名称的要求却不仅于此，它还有超出称谓和理解之外的社会审美和心理要求。”[2]商家的运作理念和特色能够在牌匾用语的通用名称、业名、属名中充分体现出来，同时通过牌匾用语的通用名称、业名、属名特色来吸引顾客，所以一个好的牌匾用语对于商家来说至关重要。中央大街牌匾用个性鲜明，文辞精粹且寓意深刻，这种独特的语义特征正是通过通用名称、业名、属名充分展现出来。

商业店铺的通用名称以前一般都是比较单纯的“铺”“店”“馆”等，随着社会的发展这种情况发生了改变，许多新的通用名称出现了。如：“厅”“室”“家”“业”“吃”“超市”“吧”“馆”“中心”“行”“楼”“咖”“站”等。现在中央大街牌匾用语的通用名称比以前更加丰富，更加多元化。以前就是“铺”“馆”“店”居多，但是现在比较多样化。如“甜品站”“俄罗斯商行”“韩式餐厅”“老街冰灯艺术馆”“老凤祥银楼”“零点网咖”中的“站”“行”“厅”“馆”“楼”“咖”，这些通用名称可以突显人们多样化的心理需求，同时也彰显着商家的经营模式的改变，由传统转向现代化。总体来说，中央大街商家牌匾用语的通用名称越来越丰富，体现了中央大街越来越繁华和专业化的商业模式，从而折射出哈尔滨市人民的物质追求和更高层次的精神追求。

业名是商家的业务类型标识，其更是种样繁多。中央大街牌匾用语的业名极富张力和融合力，从语言的语义功能来看，有表明商品质料的，如“皮草行”“石头记”；表示服务项目的，如“运动城”“餐厅”；表示所售商品的，如“银楼”“冷饮厅”“汉堡王”“饺子王”“牛肉面”；表明隶属关系的，如“连锁店”“旗舰店”“连锁酒店”。除此之外中央大街牌匾用语的业名还有表明营业方式的，经营性质的，顾客的性别和年龄的，表明商家老板身份的等等。中央大街牌匾用语的业名以前比较单一，现在是越来越细化和多样化，主要目的是让顾客能够明了商家经营的范畴，这种细化和多样化的业名彰显了哈尔滨市人民细致化生活的态度。

彰显商家特点的是牌匾用语的属名，商家为了突出自己的特色，尤为重视属名。中央大街牌匾用语的属名从内容看以人的姓、名、号为名的，如“老王头熏酱饺子”“娜塔莎食品超市”等，其中“娜塔莎食品超市”，商家主要是借用人名来宣传自己的商品，从而达到推销商品的目的，“老王头熏酱饺子”主要是用创始人的姓命名的，这加深了牌匾用语的年代感和历史感，使消费者的信任感得到增强；以地区区域为名的，如“美国加州牛肉面”“俄罗斯商行、韩式餐厅”“东方饺子王”等，这些牌匾用语充分显示了地域性的特色，人们可以根据自己的需求来选择商家，这对顾客来说比较直观比较便利；以美好心愿的字词命名的，如“老凤祥银楼”“东祥金店”“金安国际”“人民同泰药店”等，这些牌匾用语中的“祥”“安”“泰”寄托了商家的期望，希望自己的生意和消费者祥和、平安、康泰，人们借助于美好的语言，来充分表达自己的愿望和祝福。中央大街牌匾用语的属名从表达形式上看，有以数字命名的，如“361度”；以音译词命名的，如“娜塔莎食品超市”；以英文字母加文字的，如“CRD克徕帝”“海澜之家HLA”“DIBO碲铂”。以商标命名的，如“以纯”“周大福”“老鼎丰”“石头记”等，这些品牌比较知名，商家就是借助于品牌的价值来提高自己的知名度。

（二）语音方面平仄相间，朗朗上口。平声的语调平缓，仄声的语调曲折多变，言语表达效果与语音的平仄密切相关。平仄配置得当，就会朗朗上口，使语言极具音乐美，这也是汉语语音独具魅力所在。古人将平仄这一特征发挥到极致，古代的诗词歌赋严格遵循平仄规律。虽然现代汉语对语音的限制有所弱化，但平仄仍是语言朗朗上口的重要手段之一。“利用汉语的语音特点使文章朗朗上口一直是人们追求的美文标准之一。牌匾作为商家最直接面对消费者的标志性包装也体现了这一特点。”[1]牌匾用语平仄搭配和谐，读起来琅琅上口、抑扬顿挫、节奏鲜明，起到铿锵悦耳的效果，使牌匾用语富有音乐的韵味。中央大街牌匾用语在语音方面注重平仄配置，能给牌匾用语以朗朗上口的音乐美感。平仄相间是中央大街牌匾用语语音美的重要手段，如“申格体育”“乔丹体育”“苏宁易购”“环球动力商城”等，这些牌匾用语都是平仄相间的，其中“苏宁易购”“乔丹体育”“申格体育”是平仄平仄，“环球动力商城”是平仄平仄平仄。这些牌匾用语的音律都是平仄相对的，这种节奏感强、朗朗上口的语音形式能够刺激消费者的语言感悟，加深印象。这种在语音方面平仄相间的牌匾用语在中央大街牌匾用语中所占比重较大。

（三）语法方面偏正为主，结构规范。牌匾用语的构成遵循一定的语法规律。语法是词、短语、句子的结构规律，牌匾用语大多是用词和短语来命名的。中央大街的牌匾用语的构成都是词和短语，没有句子的结构。中央大街牌匾用语中以词命名的占少数，大部分都是以短语命名的。现代汉语中词、短语的结构规则基本一致，一共五种基本结构规律，即主谓、动宾、联合、偏正、中补。中央大街牌匾用语的构成主要有偏正、动宾、主谓三种基本规则。

偏正结构在中央大街牌匾用语结构类型中占的比重最大，如“韩式餐厅”“申格体育”“老街冰灯艺术馆”“人民同泰药店”“俄罗斯商行”“马迭尔冷饮厅”等。偏正结构是修饰限制的关系，中央大街牌匾用语主要采用修饰限定成分来展现商家的经营理念和经营范畴，或说明商家所经营的商品，进而展示自己独特的语言魅力，偏正结构中这种修饰限定成分能够把这些内容充分地描述出来，因而在中央大街牌匾用语中偏正结构的比重最大。其次是动宾结构，如“悦橙”“烤红肠”等。动宾结构是支配的关系，牌匾用语主要突出的是支配的对象，如“烤红肠”，重点突出“红肠”，红肠是哈尔滨传统美食，其熏烟芳香，味美质干，肥而不腻，商家重在宣传“红肠”这一哈尔滨特产。再次是主谓结构，如“苏宁易购”等。主谓之间的关系是陈述的关系，主要突出陈述的对象，“苏宁易购”中重点强调的对象和主体是“苏宁”。

中央大街牌匾用语克服了空间的限制，充分有效地运用语音、语义、语法的特征，表现出最为丰富经营理念和特色。这样中央大街牌匾用语能够通过语言的刺激而加深印象，从而达到商家经营的目的。

二、文化特色

语言与文化的关系密不可分，语言反映了文化，文化在语言中体现。著名的语言学家罗常培说过“语言文字是一个民族文化的结晶。这个民族的过去文化靠着它流传，未来的文化也仗着它推进。”[3]语言和文化的关系非常密切，一种语言充分地反映了这个社会的文化。中央大街牌匾用语反映了中国传统文化、现代文化、欧陆文化。

哈尔滨的历史源远流长，旧石器时代晚期，哈尔滨就有古人类的活动踪迹。哈尔滨人经历了历史的变迁和传统文化的熏陶，因此更加注重传统文化。这在中央大街牌匾用语中得以充分体现，中央大街牌匾用语彰显着中央大街百年积淀的文化底蕴。中国的传统文化博大精深，其中道德是中华伦理的核心价值。道德是引导人们追求至善的良师，所以我们中华民族一直以道德为上。中华民族崇尚和平，以和为贵。以和为贵是我们中华民族的优秀传统和美德。中华民族同时比较注重“平安”“吉祥”“康泰”，这也是我们每个人所期盼的。以上这些传统美德在中央大街牌匾用语中都有所体现，如“金安国际”“老凤祥银楼”“人民同泰药店”“老鼎丰”“东方饺子王”“怡和名品”“胜道运动城”等，这些牌匾用语体现了传统历史文化的厚重感，同时也表达了哈尔滨人对中华传统美德的崇尚和敬仰，

哈尔滨自改革开放以来，产生了新的现代文化和精神。中央大街牌匾用语不仅体现了哈尔滨现代商贸文化，还体现了时尚感和个性化。如“零点网咖”“锋线运动汇”“悦橙”“甜品站”“他她”“后窗”“辣尚鲜”“鲜果时间”等，“零点网咖”“悦橙”“甜品站”“后窗”“辣尚鲜”“鲜果时间”这六个牌匾用语比较时尚化，体现了牌匾用语的标新立异。“锋线运动汇”别出心裁地运用谐音的手段增加牌匾用语的独特性。“他她”运用同音字突出了牌匾用语的个性。商家为了增加宣传的力度，吸引消费者，就会顺应时代潮流，创建比较别致、独具一格的牌匾用语，这也体现了当下人们追求时尚化个性化的心理。

中央大街牌匾用语蕴涵了浓厚的欧亚文化。被称为“东方小巴黎”的哈尔滨是一座被欧洲、亚洲其他国家文化所印染的城市，在被动的条件下吸收了俄国的，法国的，日本的文化，随着社会的发展又吸收了韩国的文化，形成了独特的城市风貌和文化。中央大街是哈尔滨市最繁华的商业街，承载着哈尔滨独特的历史和文化，这条百年老街是哈尔滨的荣耀。中央大街牌匾用语承继着这种荣耀，反映出浪漫、时尚、典雅、高贵的欧亚文化。如“马迭尔宾馆”“马迭尔冷饮厅”“马迭尔西餐厅”“华梅西餐厅”“叶连娜俄罗斯商城”“和风拉面”“新高丽”“韩式餐厅”“塔道斯食品”等。“和风拉面”“新高丽”“韩式餐厅”体现了日本和韩国文化特色，“马迭尔宾馆”“华梅西餐厅”等则体现了欧陆文化特色。“马迭尔宾馆”始建于1906年，“马迭尔”是俄文“модерн”的音译，意为“现代时髦”的意思。90年代后期，马迭尔走上了多元化的发展道路，现如今马迭尔的冷饮、面包已经走出宾馆。在哈尔滨，“马迭尔”这个名字人尽皆知，是欧陆文化的代表，“马迭尔”现已成为哈尔滨市充满异国文化色彩的老字号。“华梅西餐厅”始建于1925年，原名为“马尔斯西餐茶食店”。它是中国四大西餐厅之一，其它三个著名的西餐厅是天津起士林大饭店、北京马克西姆餐厅、上海雅克红房子西餐厅。“华梅西餐厅”折射出的独具特色的欧陆风情成了人们心中永远迷恋的情结。华梅西餐厅主要经营俄式西餐，法意式菜系为辅，华梅西餐厅的建筑和饮食风格被认为是富有浓郁特色的哈尔滨文化的主要标志之一。

中央大街牌匾用语是哈尔滨这座城市视觉文化的重要组成部分，中央大街牌匾用语语言特征显著，从而使牌匾用语的文化也越来越厚重。如今中央大街牌匾用语早已超出自身的意义，成为哈尔滨市经济、文化、社会和谐的重要标志。